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PDG Blog Série: Autorité d’attribution

Avatar Oren Kaniel Apr 22, 2015

Les annonceurs et les partenaires me posent souvent beaucoup de questions au sujet d’ AppsFlyer en tant qu’autorité d’attribution. Certains ne savaient pas ce que cela veut dire précisément et d’autres ne comprennent pas sa valeur dans l’écosystème mobile. Je vous ai concocté ce Q & R pour répondre aux questions les plus courantes que je reçois sur le sujet.

Q. Qu’est-ce l’autorité d’attribution?

L’Autorité d’Attribution est un modérateur indépendant dans le secteur de la publicité qui est responsable de créditer le partenaire média approprié (éditeur ou réseau publicitaire) pour les actions de l’utilisateur, tels que les apps installs ou les événements en aval tels que l’achat in-app en utilisant diverses technologies.

Contrairement à d’autres solutions d’analyse, les données d’attribution AppsFlyer fournies sont utilisées non seulement pour la mesure et l’optimisation, mais aussi pour la facturation et les paiements. Cela signifie que les annonceurs et les partenaires médias comptent sur nos données pour régler plus de 1 milliard de dollars de paiements médias chaque année.

Au fur et à mesure que nous avançons dans notre vision d’autorité d’attribution, de plus en plus d’entreprises adoptent des modèles de marketing à la performance, dans lequel les annonceurs ne paient que pour les actions de valeur de l’utilisateur tels que l’achat ou la réservation.

Selon ma vision, les annonceurs vont arrêter les budgets de marketing de dépenses sans attribuer chaque dollar dépensé au dollar gagné.

Q.Pourquoi l’autorité d’attribution est elle importante?

L’industrie de la publicité a vécu un changement radical au cours de la dernière décennie. Des revenus publicitaires flous aux rendements pointus sur l’investissement ou les P&L deviennent des unités d’affaires. Mesurer le retour sur investissement de la publicité est cruciale pour toutes les entreprises.

La CPC et le CPM sont simples à mesurer pour les deux réseaux publicitaires et les annonceurs que les deux parties peuvent facilement suivre. Cependant, mesurer les actions des utilisateurs qui ont été entraînés par une campagne spécifique est beaucoup plus complexe. Outre cela, un conflit d’intérêts nait entre les parties. Les réseaux publicitaires voudraient prendre le crédit pour davantage d’actions de l’utilisateur qui se contredisent avec l’intérêt de l’annonceur. Étant donné que le paiement CPA (coût par action) est beaucoup plus élevé que le CPM ou le CPC de plusieurs ordres de grandeurs, chaque action de l’utilisateur peut transformer une campagne de retour sur investissement négatif au positif et vice versa.

Les modèles CPM et CPC sont en train de mourir pour une bonne raison. Si les annonceurs pouvaient créditer les éditeurs uniquement pour les actions significatives des utilisateurs telles que les achats, le monde serait meilleur:

  • Les annonceurs paieraient seulement pour la valeur (marketing / investissements avec un risque minimal).
  • Les régies seraient en mesure de capturer plus de valeur qu’ils ne produisent pour les annonceurs.
  • Les utilisateurs finaux profiteront beaucoup mieux de la publicité

Q. Pourquoi l’indépendance de la plate-forme d’autorité d’attribution est importante?

Des milliards de dollars de publicité sont en train de changer de mains chaque mois et les annonceurs et les réseaux publicitaires ont besoin d’une source de données d’attribution fiable pour la facturation. Compte tenu des conflits d’intérêts entre annonceurs et éditeurs de réseaux publicitaires, il existe une nécessité d’une plate-forme indépendante, une 3e plateforme pour mesurer les campagnes de publicité qui ont été approuvé par les deux parties. Non seulement pour l’optimisation, mais également pour la facturation.

Notre mission est de permettre à tout réseau publicitaire de travailler avec tout annonceur sur tout type de campagne. Nous prendrons les mesures nécessaires pour répondre aux besoins des clients et nous assurer qu’ils réussissent.

Q. Pourquoi une entreprise de médias ou un réseau de publicité ne peut pas être une autorité d’attribution?

Imaginez ceci:

«Nous allons vous vendre les utilisateurs de la plus haute qualité et nous allons aussi construire le meilleur logiciel pour vous permettre de dépenser votre budget avec nos concurrents …” – Vous seriez probablement perplexe, car cela n’a aucun sens, non?
Le marché est de plus en plus instruit, plus qu’auparavant, les principaux annonceurs comprennent qu’ils ont besoin d’une plate-forme d’attribution à long terme qui soit indépendante. Voici quelques exemples récents:

  • Criteo a retiré Ad-X pour se concentrer sur la redirection de vente de médias
  • Les parts de marchés de Flurry, InMobi, GA et Trademob sur les fonctionnalités d’attribution sont mineures
  • Apsalar a annoncé qu’ils se déplacent de leur entreprise DSP et se concentrent sur l’analyses

Q. Quelles sont les règles de base pour devenir une autorité d’attribution et de rester indépendant?

Bien sûr, voici quelques règles de base à suivre:

  1. Ne pas accepter les investissements des investisseurs “stratégiques” qui pourraient affecter votre positionnement indépendant.
  2. Ne prenez que les investissements des investisseurs financiers de haut niveau. Construire une norme mondiale exige une stratégie à long terme et de patience, c’est pourquoi nous avons choisi Fidelity, l’un des plus grands établissements financiers, avec la capacité de soutenir l’exécution complète de notre vision.
  3. Assurez-vous qu’il n’y ait pas de conflits d’intérêts au sein de l’ensemble des acteurs de l’entreprise, tels que: les investisseurs, les membres du conseil d’administration, les conseillers, les consultants et les membres de l’équipe
  4. Ne pas offrir de media ou des services tels que: l’achat de médias, les moteurs d’optimisation d’appel d’offres, etc.
  5. L’autorité d’attribution impartiale ne peut pas jouer des deux côtés. De la même manière que vous ne pouvez pas imaginer un avocat représentant à la fois la défense et l’accusé. Choisissez un côté, et tenez vous-y.
  6. La plate-forme doit avoir une disponibilité à 100% et être aussi sécurisée que possible.
  7. Vous devez être un arbitre impartial qui ne discrimine pas les partenaires ou les campagnes et a accès à toutes les données dans le but d’éviter les divergences.
  8. L’autorité d’attribution doit être une norme acceptée par le marché. Dans certains segments, il existe un leader qui prend tout, comme Google Search et Facebook. Nous croyons que la règle applicable pour la norme d’attribution est ainsi. Nous sommes heureux que quelques sociétés de recherche externes aient constaté que AppsFlyer est leader du marché!

Q. Pouvez-vous donner un exemple de la façon dont les annonceurs bénéficient de ce modèle?

Il y a quelques mois, il y avait un litige intéressant entre l’un de nos clients et l’un de nos réseau partenaire . Au cours d’une campagne de week-end, l’annonceur a mesuré environ 60.000 installations en utilisant le tableau de bord AppsFlyer. Cependant, le réseau publicitaire a revendiqué 250.000 installations sur la base de son propre SDK de mesure. Nous avons analysé les données et il s’est avéré que 190.000 n’étaient pas de nouvelles installations. Il s’agissait en fait de mises à jour d’applications, d’attributions doubles et de ré-attributions! Nous ne prétendons pas que le réseau de publicité ait agi avec une mauvaise intention, mais il ne pouvait pas fournir d’attribution précise simplement parce qu’il ne dispose pas de toutes les données dont il a besoin, et plus important encore, ce n’est pas son objectif commercial.

Étant donné qu’il y avait une campagne CPI, nous avons fait économisé près de l’annonceur $285 000 (190 000 * une moyenne de 1,5$ CPI) au cours du week-end! Cela pourra probablement couvrir nos mesures de passage pour les 200 prochaines années…

Q. Comment cela fonctionne avec des campagnes de reciblage?

Les annonceurs nous envoient toutes les données de leurs utilisateurs afin que nous puissions réaliser l’attribution correctement. En tant que sous-produit, nous pouvons aider à segmenter ces utilisateurs et en nous basant sur la demande d’annonceurs, nous pouvons envoyer instantanément ces points de données aux partenaires des annonceurs et leur permettre des campagnes de reciblage sans la nécessité de mettre en œuvre un autre SDK et/ou d’avoir un contact en R&D. Ils peuvent le faire avec d’un simple clic sur le bouton du tableau de bord AppsFlyer.

Au final

Nous espérons que ce Q & R vous ait aidé à voir la valeur de bénéficier d’une autorité d’attribution et la manière dont elle affecte l’industrie du marketing mobile d’un grand nombre de façons. Lorsque vous lancez vos propres campagnes, voyez si vous utilisez une plate-forme qui soit une autorité d’attribution et si celle-ci respecte les principes énoncés ici. Réfléchissez à la façon dont ces problèmes peuvent déjà avoir un impact sur l’intégrité de vos données et votre ligne de fond.