AppsFlyerでデータドリブンな自動化を実現

背景

Woltは、23の市場でフードデリバリーサービスを提供するフィンランドのテクノロジー企業です。 

2015年にヘルシンキでサービスを開始した際、同社はハイパーローカルなレベルでも成功するフードデリバリービジネスを構築できることを証明しました。フィンランドの高い人件費、広い地理的分散、そして悪天候といった要因を考えると、彼らにとって状況は決して有利ではありませんでした。

このような複雑なフードデリバリー市場からスタートしたことが、同社のハイパーローカル戦略の青写真となりました。 

Woltの競争優位性は、より小規模な地域や都市でも収益性を確保しながら事業を運営できる点にあります。その強みは、テクノロジー、効率性、そして顧客体験への強いこだわりに支えられています。

課題

WoltのパフォーマンスマーケティングディレクターであるAnh Nguyenが2019年1月にチームに加わった際、最初の目標の一つはWoltのアトリビューションをより明確に理解することでした。アトリビューションはパフォーマンスマーケティングチームが達成すべきすべての取り組みの基盤であり、同社のビジネスにおいて最も重要な要素の一つです。 

成功のためには、正確なデータを迅速に提供してくれる信頼できるパートナーの存在が不可欠でした。

その後、Woltの中心的な課題は、データドリブンな自動化を実際の運用として実現することでした。

もう一つの課題は、WoltのパフォーマンスMarTechスタックの重要な要素であるSmartlyと連携できる適切なパートナーを見つけることでした。 

Smartlyは2013年にフィンランドで設立され、競争の激しいソーシャル広告自動化市場におけるリーダー企業です。同社の自動化ソフトウェアは、ブランドがクリエイティブキャンペーンを迅速かつ効率的に立ち上げ、最適化することを可能にします。

SmartlyはUber Eatsなど、Woltの競合企業と数多くの実績を持っています。彼らはこのビジネスを深く理解しています。また、Smartlyはハイパーローカルターゲティングのために設計されているため、Woltが成功するために必要なツールを備えており、すでに100以上の都市でキャンペーンのスケールを支援してきました。

さらにCovid-19が世界中に広がると、世界中のレストランやテイクアウトビジネスの計画は大きく変わりました。Nguyenは、厳しい状況に置かれている顧客を支援するためには、俊敏に動き「新しい日常」に適応することが必要だと理解していました。

ソリューション

WoltはSmartlyをAppsFlyerと統合し、時間を節約できる自動化の機会を生み出しました。

AppsFlyerのイベントは自動的にSmartlyのキャンペーン変更をトリガーします。例えば、ある都市でのキャンペーンのパフォーマンスが一定の基準を下回った場合、そのキャンペーンのクリエイティブは即座に変更されます。

Covid-19の状況が明らかになると、各国が次々にロックダウンを実施しました。一夜にして、多くのWoltの顧客が厳しい状況に直面することになりました。多くの企業が広告費をすぐに削減する中、Woltはこの重要な統合とそこから得られるインサイトを背景に、むしろ投資を拡大する決断をしました。

「正確なデータを迅速に提供してくれる信頼できるパートナーを持つことは非常に重要です。AppsFlyerは私たちの成長を大きく支えてくれており、非常に助けられています。」

成果

Woltは、1万のレストランパートナーにできるだけ多くのビジネスを届けたいと考えていました。これらのレストランを支援することは、2万人以上の配達パートナーにとっても重要な仕事を生み出すことになります。そして、それを安全に実現する必要がありました。 

驚くべきことに、彼らはわずか2週間で非接触型デリバリーへ対応することに成功しました。

さらにWoltは機敏な対応を見せ、15の市場で食料品デリバリーサービスを開始しました。本来は長期的な構想だったサービスを、数日でローンチしたのです。また、レストラン向けに機能していたデータドリブンな自動化は、新たな食料品パートナーに対しても同様に効果を発揮しました。

これまでスーパーからの配送を受け取るまで4週間以上待たなければならなかった顧客に対して、ダイナミックで新しい食料品の選択肢が提供されるようになりました。そしてデータから明らかになったのは、多くの場合、これまで未開拓だった新しい市場にリーチしていたということです。 

より優れたアトリビューションデータとインサイトを活用することで、Woltは危機の時期において、毎週の買い物が困難になっていた新しい顧客層に対して重要なサービスを提供することができました。

「AppsFlyerのJonatanとチーム、そしてSmartlyのJaakkoをはじめとする皆さんと一緒に仕事ができて素晴らしい経験でした。私たちは適切な人たちから適切なサポートを受けています。私は普段、いろいろなアイデアを考えて、『こういうアイデアがあるんだけど、実現できると思う？』と相談するんです。」

将来に目を向けると、クライアントがビジネスを再構築していく中で、Wolt自身も今後の計画を見直す必要があると考えています。 

反応的に立ち上げたサービスは今後も継続するのでしょうか。それとも、予想より早くある程度の通常状態が戻ってくるのでしょうか。 

これらの問いに対する答え、そして多くの答えは顧客からもたらされるでしょう。そしてその多くは、これまでWoltの意思決定を導いてきたデータの中に見つかるはずです。 

将来がどのような形になったとしても、Woltはデータドリブンな自動化を通じて成長機会を創出するという姿勢を貫きます。そしてAppsFlyerとSmartlyは今後も密接に連携しながら、その実現を支援していきます。