퍼스트 터치 어트리뷰션
퍼스트 터치 어트리뷰션은 가입이나 구매와 같은 전환의 모든 성과를 사용자가 비즈니스와 가졌던 가장 첫 번째 상호작용에 100% 부여하는 마케팅 성과 측정 방식입니다.
퍼스트 터치 어트리뷰션이란 무엇인가요?
퍼스트 터치 어트리뷰션은 잠재 고객이 브랜드와 가진 첫 번째 디지털 상호작용에 전환 성과의 100%를 부여하는 마케팅 측정 모델입니다. (전환은 다운로드, 구매, 가입 등 사용자가 완료해주기를 바라는 모든 행동이 될 수 있습니다.)
이 모델은 실제 전환이 일어난 지점을 포함하여, 계약 성사에 기여했을 수 있는 다른 접점들은 고려하지 않습니다.
예시 상황을 통해 자세히 살펴보겠습니다.
- 초기 상호작용: Jane은 모바일 앱의 Facebook 광고를 보고 클릭합니다. 이것이 브랜드와 가졌던 첫 번째 만남입니다.
- 이후 상호작용: 이후 Jane은 앱스토어 페이지를 둘러보고, 리뷰를 읽고, 앱의 무료 체험판을 다운로드한 다음, 푸시 알림을 받은 후 최종적으로 앱 내 구매를 진행합니다.
퍼스트 터치에서는 Facebook 광고가 Jane을 브랜드에 처음 소개한 첫 번째 상호작용이었기 때문에 Jane의 구매에 대한 모든 어트리뷰션을 부여받습니다.
마케터는 고객 여정의 초기 단계를 이해하기 위해 이 마케팅 어트리뷰션 모델을 사용합니다. 퍼스트 터치는 신규 리드를 유인하고 초기 단계를 참여시키는 데 어떤 채널이 가장 효과적인지 파악하는 데 도움이 됩니다. 하지만 이 방식은 전환 과정에서의 이후 상호작용이 미치는 영향을 고려하지 않으므로 한계가 있습니다.
퍼스트 터치 어트리뷰션은 어떻게 작동하나요?
퍼스트 터치 어트리뷰션은 첫 번째 상호작용이 고객의 여정을 시작하는 데 결정적인 역할을 한다는 단순한 아이디어를 기반으로 작용합니다.
진행 방식은 다음과 같습니다.
- 첫 상호작용 식별: 고객이 참여하는 첫 번째 접점을 식별하고 추적하는 것으로 프로세스가 시작됩니다. 이는 유료 광고, 소셜 미디어 게시물, 자연 검색 결과, 직진입 랜딩 페이지 방문 등 다양한 채널을 통해 이루어질 수 있습니다.
- 기여도 부여: 첫 번째 상호작용이 식별되면 구매, 가입, 문의 등 이후 발생하는 모든 전환의 어트리뷰션이 이 초기 접점에 100% 부여됩니다. 즉, 이후의 상호작용 횟수나 나중 접점들의 영향력과 관계없이, 첫 번째 접점이 고객 여정을 시작하는 데 가장 중요한 것으로 간주됩니다.
- 성과 분석: 마케터는 데이터를 분석하여 초기 관심을 유발하는 데 어떤 채널이나 캠페인이 가장 효과적인지 판단합니다. 이러한 인사이트를 활용하여 예산을 배분하고, 캠페인을 최적화하며, 신규 고객을 유입시키기 위한 마케팅 전략을 개선합니다.
퍼스트 터치 어트리뷰션의 장점과 한계
다른 어트리뷰션 모델과 마찬가지로 퍼스트 터치 측정 방식에도 장점과 단점이 모두 존재합니다. 요약하자면, 이 모델을 매력적이게 만드는 그 단순함이 오히려 제공할 수 있는 인사이트를 제한하기도 합니다.
장점
- 효과적인 마케팅 채널을 쉽게 파악: 전환 기여도를 첫 번째 접점에 전부 부여하면 초기 관심을 유발하는 마케팅 채널이나 캠페인을 더 쉽게 포착할 수 있습니다. 이는 마케팅 캠페인을 미세 조정하고 양질의 리드를 유도하는 채널에 리소스를 배분하는 데 도움이 됩니다.
- 인지도 및 브랜드 노출 증대: 퍼스트 터치는 브랜드 인지도를 형성하고 사용자 참여를 유발하는 광고나 콘텐츠와 같은 초기 접점의 영향력을 강조합니다. 예를 들어 사용자가 검색엔진을 통해 앱의 블로그 포스트를 발견하고 나중에 앱을 다운로드하는 경우, 검색엔진 접점이 사용자를 처음 소개한 공로로 모든 기여를 받습니다.
- 단순함과 용이한 접근성: 멀티 터치나 위치 기반 기여와 같은 더 복잡한 모델과 달리 퍼스트 터치는 최소한의 데이터 수집과 분석만을 필요로 합니다. 이러한 단순함 덕분에 리소스가 제한적이거나 어트리뷰션 모델을 처음 접하는 경우에 유용합니다. 또한 기존 마케팅 전략과 테크 스택에 빠르게 도입하고 통합할 수 있습니다.
- TOFU ROI 검증: 퍼스트 터치는 퍼널 상단(TOFU) 콘텐츠와 브랜드 이니셔티브가 얼마나 잘 작동하고 있는지 명확한 증거를 제공합니다. 이 정보를 바탕으로 브랜드 인지도를 높이고 잠재 사용자의 참여를 유도하는 TOFU 전략에 확신을 갖고 투자할 수 있습니다. 전체 마케팅 성공과 ROI에 대한 각 채널의 기여도를 조명하는 데이터 기반 접근 방식으로 이해할 수 있습니다.
한계
- 과도한 단순화: 퍼스트 터치 어트리뷰션은 모든 사용자가 첫 접점부터 전환까지 직선적인 경로를 따른다고 가정하지만, 실제로는 그렇지 않은 경우가 많습니다. 이러한 접근 방식은 특히 재방문 사용자나 구매 전 여러 접점과 상호작용하는 사용자에게는 적합하지 않습니다.
- 오프라인 접점의 영향 누락: 퍼스트 터치는 디지털 접점에만 집중하므로 매장 방문, 전화 통화, 인쇄 광고와 같은 오프라인 상호작용을 간과합니다. 이렇게 좁아진 시야는 사용자 행동에 대한 불완전한 그림을 그려 부분적인 인사이트에 기반한 결정을 내리게 만들 수 있습니다.
- 전체 사용자 여정에 대한 한계적인 인사이트: 기여도를 첫 번째 접점에만 의존하면 제한된 관점만 얻게 됩니다. 실제로 사용자 상호작용은 다양한 채널에 걸친 여러 접점을 포함하는 경우가 많습니다.
예를 들어 사용자가 검색엔진을 통해 앱을 발견하고, 소셜 미디어의 콘텐츠에 참여한 후, 유료 광고를 통해 앱을 다운로드할 수 있습니다. 퍼스트 터치 어트리뷰션은 사용자의 관심을 키우고 최종 전환으로 이끈 이후 접점들의 영향력을 무시한 채 검색엔진에만 모든 성과를 부여합니다.
- 정확한 식별의 어려움: 때로는 어떤 특정 접점이 사용자의 여정을 시작했는지 판단하기 어려울 수 있습니다. 이는 사용자 추천, 커뮤니티 추천, 팟캐스트, 다크 소셜이 포함된 사용자 여정에서 특히 그렇습니다. 이러한 이유로 많은 수익 창출 팀은 추적이 가장 쉽고 마지막에 위치한 접점에 성과를 부여하는 라스트 터치 어트리뷰션 모델을 사용하는 것을 선호합니다.
- 복잡한 여정에 부적합함: 길고 복잡한 세일즈 사이클을 가진 비즈니스의 경우, 퍼스트 터치 기여에 의존하는 것은 영화의 오프닝 장면만 보고 영화 전체를 평가하려는 것과 같습니다. 이는 여러 상호작용과 접점에 걸쳐 펼쳐지는 풍부한 이야기를 놓치게 만듭니다.성공적인 전환은 종종 함께 작동하는 여러 채널의 종합적인 영향에서 비롯됩니다. 첫 번째 접점에만 집중하면 마케팅 전략의 전체 범위와 효과를 저평가할 위험이 있습니다.
퍼스트 터치 vs. 다른 어트리뷰션 모델
퍼스트 터치 어트리뷰션이 다른 모델들과 어떻게 비교되는지 알아두면 필요에 가장 잘 맞는 방식을 선택하는 데 도움이 됩니다. 라스트 터치 및 멀티 터치 어트리뷰션과 비교했을 때 어떤 차이가 있는지 살펴보겠습니다.
라스트 터치 어트리뷰션
라스트 터치 어트리뷰션은 퍼스트 터치와 반대 개념입니다. 여기서는 사용자가 원하는 행동을 완료하기 전에 브랜드와 가진 마지막 상호작용에 전환의 모든 성과가 부여됩니다.
주요 공통점과 차이점은 다음과 같습니다.
- 포커스: 퍼스트 터치 어트리뷰션은 초기 참여를 강조하는 반면, 라스트 터치 어트리뷰션은 전환으로 이어진 마지막 접점에 집중합니다.
- 인사이트: 라스트 터치 어트리뷰션은 어떤 접점이 판매를 마무리하고 리드를 전환하는 데 가장 효과적인지 이해하도록 돕습니다.
- 한계: 퍼스트 터치 어트리뷰션과 마찬가지로 라스트 터치 역시 이전 접점들을 무시함으로써 고객 여정을 과도하게 단순화하는 경향이 있습니다.
멀티 터치 어트리뷰션
멀티 터치 어트리뷰션은 여러 접점에 걸쳐 성과를 나누어 부여하며, 각 상호작용의 기여를 인정합니다.
개요는 다음과 같습니다.
- 전체적인 시각: 싱글 터치 모델과 달리 멀티 터치 어트리뷰션은 모든 상호작용을 고려하여 고객 여정에 대한 종합적인 시각을 제공합니다.
- 유형: 이 어트리뷰션 모델에는 3가지 유형이 있습니다. 선형 어트리뷰션은 모든 접점에 성과를 동일하게 나누고, 타임 디케이 어트리뷰션은 전환에 가까운 상호작용에 더 많은 성과를 부여합니다. 마지막으로 위치 기반 어트리뷰션은 첫 번째와 마지막 접점에 가장 많은 성과를 부여하고, 나머지 성과는 중간 상호작용들에 나누어 배분합니다.
- 복잡성: 퍼스트 터치와 비교했을 때 멀티 터치 모델은 구현하고 분석하기가 더 복잡합니다. 하지만 서로 다른 접점들이 어떻게 전환을 이끌어내는지에 대해 더 깊은 인사이트를 제공합니다.
예시
잠재 사용자가 다음과 같은 방식으로 모바일 앱과 상호작용한다고 가정해 보겠습니다.
- Facebook 광고: 사용자가 앱의 Facebook 광고를 처음 보고 클릭합니다(초기 접점).
- 앱스토어 페이지: 사용자가 앱스토어 페이지를 방문하지만 앱을 즉시 다운로드하지는 않습니다.
- 이메일 캠페인: 며칠 후 사용자는 앱에 대한 리마인드 이메일 캠페인을 받고 링크를 클릭하지만 여전히 다운로드하지 않습니다.
- Google 검색 광고: 마침내 사용자는 Google 검색 광고를 보고 클릭하여 앱 다운로드를 결정합니다.
퍼스트 터치 어트리뷰션에서는 Facebook 광고가 첫 번째 상호작용이었기 때문에 모든 성과를 가져갑니다. 이는 초기 관심을 유발하는 데 있어 Facebook의 역할을 강조합니다.
라스트 터치 어트리뷰션에서는 Google 검색 광고가 전환 직전의 마지막 상호작용이었기 때문에 모든 성과를 가져갑니다. 이는 최종 전환을 끌어내는 데 있어 Google 광고의 효과를 보여줍니다.
멀티 터치 어트리뷰션에서는 선택한 모델에 따라 모든 상호작용에 성과가 나누어 배분됩니다. 예를 들어 Facebook 광고에 40%, 이메일 캠페인에 20%, Google 광고에 40%를 할당할 수 있습니다. 이러한 균형 잡힌 시각은 사용자가 앱을 다운로드하고 구매하기로 결정하는 데 각 접점이 어떻게 기여했는지 보여줍니다.
퍼스트 터치 vs. 라스트 터치 vs. 멀티 터치 어트리뷰션: 한눈에 보기
| 퍼스트 터치 어트리뷰션 | 라스트 터치 어트리뷰션 | 멀티 터치 어트리뷰션 | |
| 포커스 | 최초 고객 상호작용 | 최종 고객 상호 작용 | 모든 고객 상호 작용 |
| 기여도 배분 | 첫 터치포인트 100% | 마지막 터치포인트 100% | 다중 터치포인트에 배분 |
| 복잡도 | 단순하고 쉬움 | 단순하고 쉬움 | 좀 더 복잡하고 세밀한 트래킹 및 분석 필요 |
| 사용 사례 | TOFU(top-of-funnel) 활동 이해에 가장 적합 | BOFU(bottom-of-funnel) 활동 이해에 가장 적합 | 모든 접점의 전체적인 영향을 이해하는 데 가장 적합 |
| 한계 | 이후 상호작용 무시 | 이전 상호작용 무시 | 더 정교한 데이터 분석이 필요하며 리소스 소모가 큼 |
퍼스트 터치 어트리뷰션은 여전히 중요할까요?
짧게 답하자면 그렇습니다. 하지만 조건이 있습니다. 퍼스트 터치는 유용하지만 단독으로 쓰일 때는 아닙니다.
이유가 무엇일까요? 퍼스트 터치 어트리뷰션은 어떤 초기 마케팅 노력이 신규 리드를 끌어오고 브랜드 인지도를 높이는지 정확히 짚어내는 데 탁월합니다. 첫 접점을 파악하면 TOFU 활동을 미세 조정하고 리소스를 전략적으로 활용하는 데 도움이 됩니다.
하지만 퍼스트 터치만 단독으로 사용하면 사용자 여정 내 이후 상호작용의 영향력을 무시하게 되므로 전체적인 그림을 놓칠 위험이 있습니다. 대신, 모든 접점이 전환을 어떻게 이끌어내는지 더 잘 이해하기 위해 퍼스트 터치와 멀티 터치 모델을 함께 조합하여 사용하는 것을 고려해 보세요.
이렇게 하면 마케팅 노력에 대해 더욱 정확하게 분석할 수 있어 전체 퍼널 전반에 걸쳐 더 효과적인 최적화로 이어집니다.
누가 퍼스트 터치 어트리뷰션을 사용하면 좋나요?
퍼스트 터치 어트리뷰션은 특히 다음과 같은 유형의 기업 및 마케팅 전략에 유용합니다.
- 브랜드 인지도 구축 기업: 브랜드 인지도를 형성하려는 신생 기업의 경우, 어떤 초기 접점이 잠재 고객을 끌어오는지 파악하면 마케팅 투자를 효과적으로 집행할 수 있습니다.
- 전환율은 높지만 전체 매출이 낮은 기업: 전환율은 높지만 전체 매출이 낮아 고민하는 기업의 경우, 어떤 채널이 가장 큰 초기 관심을 유발하는지 이해하면 세일즈 퍼널로 더 많은 트래픽을 유도할 수 있습니다.
- 짧은 세일즈 사이클을 가진 조직: 세일즈 사이클이 짧은 비즈니스의 경우, 퍼스트 터치 어트리뷰션은 즉각적인 관심을 유발하고 신속한 전환을 이끌어내는 가장 효과적인 마케팅 노력을 빠르게 파악하도록 돕습니다.
- 수요 창출 중심 기업: 오직 수요 창출에만 집중하는 조직의 경우, 어떤 초기 상호작용이 잠재 고객의 이목을 사로잡는지 정밀하게 짚어내는 것이 매우 중요합니다.
- 예산 효율성을 중시하는 마케터: 마케팅 예산이 타이트한 기업의 경우, 퍼스트 터치는 초기 참여를 생성하는 데 가장 비용 효율적인 채널을 식별하여 지출을 최적화하도록 돕습니다.
- TOFU 중심 비즈니스: 콘텐츠 마케팅이나 소셜 미디어 참여와 같이 퍼널 상단 활동에 집중하고 있다면, 퍼스트 터치 어트리뷰션이 신규 리드를 유입시키는 데 도움을 줄 수 있습니다.
- 단순한 전략을 실행하는 기업: 규모가 작거나 마케팅 전략이 직관적이어서 고객 여정이 복잡하지 않은 기업은 퍼스트 터치 어트리뷰션만으로도 충분한 니즈를 충족할 수 있습니다.
- 데이터가 제한적인 비즈니스: 정교한 데이터 분석 역량이 부족한 비즈니스의 경우, 퍼스트 터치 어트리뷰션은 복잡한 분석 없이도 단순하지만 가치 있는 인사이트를 제공합니다.
핵심 요약
- 퍼스트 터치 어트리뷰션은 사용자가 비즈니스와 가졌던 가장 첫 번째 디지털 상호작용에 전환 성과의 100%를 부여합니다.
- 이 모델은 초기 관심과 참여가 어떻게 생성되는지 강조하는 데 탁월합니다. 구조가 단순하고 구현하기 쉬워, 리소스가 제한적이거나 어트리뷰션 모델을 처음 접하는 비즈니스에 잘 맞습니다.
- 유용하긴 하지만, 퍼스트 터치 어트리뷰션은 최종 전환에 기여하는 이후 상호작용을 무시함으로써 고객 여정을 과도하게 단순화합니다. 이러한 한계 때문에 사용자 여정에 대해 부분적인 시각만 제공하며, 이는 특히 복잡하거나 긴 세일즈 사이클에서 문제가 될 수 있습니다.
- 퍼스트 터치 어트리뷰션을 단독으로 사용하지 않는 것이 좋습니다. 이를 멀티 터치 어트리뷰션 모델과 조합하면 모든 접점이 전환에 어떻게 기여하는지 더 명확하고 정확하게 분석할 수 있어, 마케팅 퍼널을 최적화하고 리소스를 효율적으로 배분할 수 있습니다.
