AI 챗 데이터 분석 결과 보고서 추출에 46% 집중: 하이퍼캐주얼 장르는 빠른 데이터 확인을 추구하고 미드코어 및 카지노 장르는 심층 분석에 집중
iOS 인앱 결제 매출의 66%가 서구권에 집중된 현상과 신흥국 중심의 인앱 광고 수익 모델 성장 흐름
상위권 마케팅 예산 집행 게임사: 급증한 분기별 2,400~2,600개 수준의 광고 크리에이티브(전년 대비 25~30%) 변형 생성 규모
게이밍 마케팅의 황금기
시장의 패러독스는 명확합니다. AI 기술 덕분에 빌드 구축과 소재 제작은 쉬워졌지만, 시장에서 두각을 나타내기는 비교가 안 될 정도로 힘들어졌습니다. 2025년을 기점으로 핵심 병목 구간은 제품 생산성에서 사용자들의 ‘주목도’ 싸움으로 완전히 전환되었습니다. 콘텐츠가 폭발적으로 늘고 게임 개발 주기가 빨라지면서 광고 소재 변형들이 쏟아져 나왔지만, 정작 게임을 즐기는 사용자 풀은 그만큼 늘어나지 않았습니다. 결국 더 많은 신작들이 멀티 플랫폼 환경 속에서 한정된 플레이어들을 잡기 위해 혈안이 되어 있으며, 탄탄한 데이터 파운데이션을 갖춘 정교한 마케팅 전략만이 이 무한 경쟁의 소음을 뚫고 올라설 수 있습니다.
AI는 한때 대형 AAA 스튜디오들만 누릴 수 있었던 기술 장벽을 허물었습니다. 이제 소규모 팀도 상상 못 할 속도로 코드와 시스템 메커니즘, 3D 모델과 애니메이션을 찍어냅니다. 이처럼 개발 프로세스가 짧아지고 크리에이티브 테스트 회전율이 극대화되면서, 유료 광고 채널은 역대 가장 빠른 속도로 출시되는 신작들로 포화 상태에 이르렀습니다. 이와 동시에 사용자들이 게임을 인지하고 플레이하며 인앱 결제를 행하는 경로가 모바일, 웹, PC, 콘솔, 소셜 미디어 플랫폼 전반으로 쪼개지면서 사용자 여정의 파편화가 가속화되었습니다. 마케팅 데이터 역시 이러한 복잡한 스케일을 증명합니다. 유료 획득 기반 설치 비중이 늘었고, 광고 임프레션이 폭증했으며, 소재 생산 물량이 확대되는 와중에 UA 예산은 이미 레드오션이 된 채널들로 끊임없이 유입되었습니다. 이를 감당하기 위해 마케팅 팀은 AI 툴을 데일리 워크플로우에 전면 도입했으며, 방대해지는 데이터 더미 속에서 빠르게 인사이트를 확인하고자 AI 비서에게 주로 리포팅 및 성과 대시보드 분석을 요청하고 있습니다.
한마디로, ‘만드는 문제’는 해결되었지만 ‘눈에 띄는 문제’는 훨씬 더 가혹해진 셈입니다.
2026년의 성공은 AI 기반의 스케일 확장과 크로스 플랫폼 생태계가 유발한 시장의 혼돈 속에서, 여러 채널에 흩어진 데이터를 유기적으로 결합해 의미 있는 인텔리전스를 도출해내는 팀의 전유물이 될 것입니다. 그러나 단순히 데이터를 한곳에 모으는 것만으로는 부족합니다. 사용자들의 실질적인 관심과 매출 가치가 어디서 발생하는지 명확히 짚어내야 합니다. 즉, 플랫폼별 미디어 특성을 이해하고, 어느 장르와 권역이 유의미한 모멘텀을 타는지 파악하며, 단편적인 데이터에 속지 않고 정확한 시그널을 기반으로 예산을 배정해 확실한 ROAS를 확보하는 안목이 필수적입니다.
이 리포트는 바로 그 구체적인 로드맵을 담고 있습니다. 2025년 한 해 동안 글로벌 게임사들이 취한 전략을 토대로 UA 예산의 대이동, 신흥 성장 장르와 지역, 광고 집행 규모별 크리에이티브 스케일업 현황, 중국 본사 거점 퍼블리셔들의 글로벌 영토 확장 전략을 입증된 지표로 보여줍니다. 또한 하이브리드 수익화로의 패러다임 시프트, iOS 미디어 믹스 다각화 현상, 그리고 조직의 숙련도 및 장르별 AI 챗 커스텀 활용 트렌드까지 심도 있게 다룹니다.
* 모든 결과는 완전히 익명화되고 통계 처리된 데이터를 기반으로 합니다. 통계적 타당성을 확보하기 위해 앱스플라이어는 엄격한 데이터 볼륨 임계값과 방법론을 준수하며, 이러한 조건이 충족되는 경우에만 데이터를 제공합니다.
게이밍 장르 그룹화 기준:
– 하이퍼캐주얼: 하이퍼캐주얼
– 캐주얼: 퍼즐, 파티, 액션, 매치, 시뮬레이션, 테이블탑, 키즈
– 카지노: 소셜 카지노
– 미드코어: 슈팅, 전략, RPG
AI의 게이밍 채널 장악: 유료 UA 비중 10% 상승, 노출 수 20% 증가
2025년 안드로이드와 iOS 플랫폼 모두에서 모바일 게임의 유료 설치 비중이 전년 대비 10% 증가했으며, 같은 기간 광고 노출 수도 20% 상승했습니다. 이러한 수치는 근본적인 변화를 보여줍니다. 현재 더 많은 게임, 더 많은 앱, 더 많은 제품, 그리고 훨씬 더 다양한 크리에이티브 변형이 존재하며, 이는 플레이어의 관심을 얻기 위한 경쟁을 극적으로 심화시키고 있습니다.
이러한 변화의 원동력은 무엇일까요? 바로 2025년에 일어난 AI의 양면적 혁명입니다. 개발 툴은 게임 제작을 더 쉽게 만들었고, 크리에이티브 툴은 에셋 생산을 가속화했습니다. 스튜디오들은 이제 과거 AAA 팀들에만 국한되었던 역량인 코드, 메커니즘, 모델, 애니메이션을 AI로 생성합니다. 그 결과 더 많은 게임이 더 빠르게 시장에 출시되어 채널에 수많은 크리에이티브 변형이 넘쳐나고 있습니다.
플랫폼 수준에서 안드로이드는 비서구권 시장의 디스커버리 및 확장 예산에 주로 힘입어 설치의 59%가 유료 획득으로 기울어져 있습니다. iOS는 강력한 오가닉 유입과 획득 마찰을 유발하는 높은 미디어 비용으로 인해 유료 비중이 44%에 머물고 있습니다.
장르 수준(특정 장르의 그룹화 방식에 대한 정보는 위의 데이터 샘플 참조)에서 하이퍼캐주얼 게임은 빠르고 유료 중심인 성장에 최적화되어 있어 유료 트래픽에 가장 의존적인 상태(안드로이드 83%, iOS 72%)를 유지하고 있습니다. 짧은 수명 주기, 낮은 리텐션, 광고 기반 수익화 구조로 인해 오가닉 성장은 규모를 유지하기에 구조적으로 불충분합니다. 캐주얼 게임은 안드로이드에서 18% 급증하여 54%를 기록한 반면, 미드코어는 iOS에서 32% 도약하여 24%에 도달했습니다.
지역별 변동은 더 깊은 복잡성을 드러냅니다. 미국 시장에서 안드로이드 캐주얼 게임은 2025년에 유료 비중이 18% 증가한 반면, iOS 미드코어 및 하이퍼캐주얼 게임은 각각 25%와 10% 상승했습니다. 영국 시장은 iOS의 소셜 카지노(+13%), 하이퍼캐주얼(+10%), 미드코어(+30%) 장르 전반에서 공격적인 유료 비중 성장을 경험했으며, 이는 프리미엄 서구권 시장의 경쟁 강도를 나타냅니다.
베트남, 터키와 같은 비서구권 시장은 캐주얼 및 미드코어 장르에서 오가닉 비중이 더 높은 프로필을 보여주며, 하이퍼캐주얼은 유료 모델에 의존하는 예외적인 장르로 남아 있습니다.
하위 카테고리별 유료 설치 비중 트렌드
2025년 게이밍 UA 집행액 250억 달러 달성: iOS 상승, 캐주얼 주도
모바일 게임은 2025년 UA에 250억 달러를 지출했으며, 이는 2024년 대비 3.8% 증가한 수치로 iOS가 6%, 안드로이드가 2% 성장했습니다. (비게이밍 분야의 성장은 훨씬 더 높았습니다. 자세한 내용은 2025년 5대 데이터 트렌드를 참조하세요.) 안드로이드의 시장 점유율 지배력에도 불구하고, 지출은 Google 플랫폼에서 단 8% 더 높을 뿐입니다. iOS 성과는 ATT 이후 안정화되어 신뢰를 회복하고 더 높은 예산 성장을 견인했습니다.
게이밍 UA 예산은 iOS가 원동력인 서구권 시장에 여전히 크게 집중되어 있습니다. 거의 50%가 미국 한 곳으로만 유입되었으며, 이는 수익화 잠재력과 높은 미디어 비용을 초래하는 치열한 경쟁을 모두 반영합니다. 그러나 미국의 광고 지출은 전년 대비 5% 감소했습니다. 높은 비용과 경쟁으로 인해 점진적인 규모 확장을 정당화하기가 더 어려워졌기 때문입니다. 반면 터키와 인도는 지출이 각각 29%와 19% 증가했습니다.
장르별 지출 패턴은 전략적 우선순위를 보여줍니다. (특정 장르의 그룹화 방식에 대한 정보는 위의 데이터 샘플 참조) 양쪽 플랫폼 모두에서 캐주얼 게임이 전체 UA 광고 지출의 50% 이상을 차지하고 있으며, IAA와 IAP를 결합하여 규모와 수익화의 균형을 맞추고 있습니다. 그러나 캐주얼 게임의 UA 지출은 안드로이드에서 전년 대비 -7% 감소했으며(상위 6개 시장인 미국, 영국, 일본, 대한민국, 독일, 프랑스 모두에서 감소), iOS에서는 거의 변동이 없었습니다(+1%).
미드코어 게임은 iOS에서 급격히 상승했으나(+26%), 안드로이드에서는 변동이 없었습니다. 이 장르의 광고비는 미국의 iOS에서 43%, 영국에서 28% 급증한 반면, 일본과 대한민국에서는 예산이 각각 -25%와 -14% 감소했습니다.
하이퍼캐주얼 게임은 극명한 플랫폼 차이를 보였습니다. 안드로이드는 인도(+60%), 멕시코(+36%), 남아프리카 공화국(+34%), 미국(+6%)에 힘입어 전년 대비 전체적으로 14% 증가했습니다. iOS는 -14% 감소했으며(미국과 영국 모두 -16% 감소), 이는 하이퍼캐주얼 장르의 경제성이 저렴한 규모 확장이 가능한 안드로이드에서 더 잘 작동함을 나타냅니다.
2025년 주요 시장의 플랫폼별 앱 설치 광고 지출액(USD) *
중국 본사 퍼블리셔의 글로벌 UA 점유율 전년 대비 22% 상승, 35% 기록
중국 기반 게임 퍼블리셔들은 2025년 글로벌 입지를 크게 확장했으며, 중국 외 지역의 게이밍 UA 지출 점유율은 전년 대비 22% 상승하여 전체 시장의 35%에 도달했습니다. 성장은 플랫폼별로 달랐으며, 중국 본사 퍼블리셔의 UA 지출은 iOS에서 전년 대비 10% 증가한 것에 비해 안드로이드에서는 전년 대비 29% 증가했습니다. 절대적인 수치로 볼 때, 안드로이드에서 중국 본사 퍼블리셔의 총 게이밍 UA 지출은 현재 iOS의 대략 두 배에 달합니다.
안드로이드는 글로벌 도달 범위, 더 빠른 크리에이티브 반복, 대규모의 비용 효율적인 실험을 가능하게 합니다. iOS는 수익화 잠재력이 높은 획득 비용을 정당화하는 시장과 장르에 집중하며 더 선택적인 역할을 수행합니다.
성장은 하이퍼캐주얼과 캐주얼 게임이 주도했으며, UA 점유율은 전년 대비 각각 61%와 28% 상승한 반면, 미드코어 또한 점유율을 확보했습니다(+8%). 하이퍼캐주얼과 캐주얼은 글로벌 오디언스를 위한 마찰이 적은 진입점 역할을 하여 신속한 현지화와 크리에이티브 적응을 가능하게 하며, 더 깊이 있는 장르들은 규모가 달성된 후 장기적인 가치 확보를 지원합니다.
중국 본사 퍼블리셔들은 미국(+15%), 영국(+26%), 독일(+31%), 프랑스(+34%)를 포함하여 경쟁이 매우 치열한 서구권 시장 전반에서 강력한 점유율 상승을 기록하며 크리에이티브 현지화가 문화적 장벽을 극복했음을 보여주었습니다.
일본(+25%)과 대한민국(+37%)에서의 성장은 현지 퍼블리셔들이 장악하고 있는 성숙한 시장에서의 경쟁적 대체재 역할을 의미합니다.
라틴 아메리카는 안드로이드의 규모와 광고 지원 및 하이브리드 수익화 모델의 강력한 성과에 힘입어 멕시코(+58%)와 브라질(+17%)을 필두로 주요 가속화 지역으로 부상했습니다.
중국 앱의 게이밍 앱 설치 지출 점유율, 전년 대비 증감률
서구권 시장 IAP 매출 60% 장악, 신흥 지역 IAA 성장세 확대
서구권 국가들은 인앱 결제(IAP) 매출의 안드로이드 55%, 그리고 이보다 훨씬 높은 iOS 66%를 차지하며 글로벌 매출 지형을 장악하고 있습니다. 미국은 iOS에서 글로벌 지출의 45%를 차지하며 압도적인 우위를 점하고 있는 반면, 안드로이드에서는 32%에 불과합니다. 이러한 플랫폼 간의 격차는 성숙한 시장에서 Apple 사용자가 가진 불균형적인 지출 능력을 강조합니다.
미드코어 장르의 경우, 일본, 베트남, 대한민국이 분석 대상 상위 15개 시장 전체 IAP 매출의 약 40%를 차지합니다.
브라질과 인도는 캐주얼 IAP 매출에서 각각 -37%와 -35%의 감소를 경험한 반면, 남아프리카 공화국은 iOS IAP가 31% 증가하며 상승세를 보였습니다. 프랑스는 안드로이드 플랫폼의 소셜 카지노(+29%), 캐주얼(+11%), 하이퍼캐주얼(+39%), 미드코어(+12%) 전반에서 실적 성장을 기록했습니다. 베트남은 하이퍼캐주얼 광고 매출이 양쪽 플랫폼 모두에서 감소한 반면(안드로이드 -23%, iOS -37%), 소셜 카지노는 상승했습니다(안드로이드 +17%, iOS +9%).
서구권 국가들은 인앱 광고(IAA) 매출에서 훨씬 더 큰 점유율을 보유하고 있으며, 안드로이드의 65%에 비해 iOS는 81%에 달합니다.
몇몇 신흥 시장은 광고 기반 매출에서 빠른 성장을 보여주고 있습니다. 터키는 모든 장르에 걸쳐 IAA 매출이 25% 증가했으며, 특히 소셜 카지노는 iOS에서 110%, 안드로이드에서 33% 급증했습니다.
소셜 카지노는 대부분의 시장에서 양쪽 플랫폼 모두 전년 대비 지속적인 성장세를 나타내고 있습니다.
주요 시장별 국가 간 IAP 매출 쉐어 현황
주요 시장별 국가 간 IAA 매출 쉐어 현황
하이브리드 비즈니스 모델 활용 게임 7% 상승, 여전히 대다수는 미도입
모바일 게임 수익화 지형의 구조적 변화가 지속되는 가운데, 2025년에는 IAP 전용 또는 IAA 전용과 같은 단일 매출 모델에서 하이브리드 수익화로 전환한 앱이 7% 증가했습니다. 하이브리드 체계는 일부 사용자를 결제 고객으로 전환하는 동시에 미결제 사용자로부터는 광고를 통해 수익을 창출하여, 전체 플레이어 기반에서 일일 활성 사용자당 평균 총 매출을 극대화하도록 돕습니다.
하지만 하이브리드 모델의 도입이 아직 보편적인 것과는 거리가 멉니다. 현재 전반적으로 하이브리드 모델을 운영하는 게임은 30% 미만이며, 장르별로 상당한 차이를 보입니다. 하이브리드 침투율은 미드코어(15%)와 소셜 카지노(20%)에서 여전히 가장 낮은 반면, 캐주얼(33%)과 하이퍼캐주얼(32%)은 하이브리드 캐주얼로의 전환율이 더 높지만 여전히 소수에 머물러 있습니다.
안드로이드에서 전통적인 IAA 모델은 점차 하이브리드에 자리를 내주고 있습니다. 소셜 카지노 게임은 평균 72%의 점유율로 IAP에 확고히 뿌리를 두고 있지만, 순수 IAA 기반 소셜 카지노 타이틀은 33% 감소한 반면 하이브리드 도입은 거의 20% 성장했습니다. 미드코어 게임은 훨씬 더 전문화된 상태를 유지하며 80%가 여전히 IAP 전용에 의존하고 있지만, 일부가 하이브리드 체계로 전환함에 따라 순수 IAA 미드코어 타이틀은 12% 감소했습니다. 상승하는 개발 및 UA 비용은 복잡한 타이틀에서 광고 전용 모델의 생존 가능성을 점점 더 위협하고 있습니다.
iOS 생태계도 이러한 트렌드를 반영하고 있으나, 기본 IAP 집중도가 더 높습니다. iOS의 소셜 카지노 게임은 65%가 IAP 기반이며, 미드코어 타이틀은 83%에 달합니다. 역사적으로 광고 매출이 지배적이었던 하이퍼캐주얼 게임조차도 도입률이 10% 증가하며 하이브리드를 향해 계속 이동하고 있습니다.
전반적으로 업계는 단순한 메커니즘과 더 깊이 있는 수익화 레이어를 결합한 ‘하이브리드 캐주얼’ 디자인을 향해 서서히 나아가고 있습니다. 현재 하이브리드가 여전히 소수의 접근 방식이긴 하지만, 그것의 꾸준한 확장은 스튜디오들이 기존 모델을 완전히 포기하기보다는 더 탄력적인 수익화 믹스를 적극적으로 모색하고 있음을 시사합니다.
수익화 모델별 앱 점유율 트렌드
주요 시장을 넘어 미드코어 주도 확장세로 접어든 유료 설치 성장
2025년의 유료 설치 트렌드는 성숙한 대규모 시장과 신흥 성장 동력 간의 명확한 분리를 강조합니다. 상위 시장들이 여전히 유료 설치 볼륨의 대부분을 견인하고 있지만, 카테고리별 모멘텀은 점차 중간 규모 및 신흥 지역에서 발생하고 있습니다.
가장 큰 시장들의 경우, 여러 카테고리에 걸쳐 성장이 둔화되거나 마이너스로 돌아섰습니다. 미국은 캐주얼, 하이퍼캐주얼, 미드코어 전반에서 유료 설치가 전년 대비 감소세를 보였으며, 이는 더 엄격해진 효율성 기준과 줄어든 한계 규모 확장을 반영합니다. 브라질, 멕시코, 터키 역시 하이퍼캐주얼과 캐주얼이 가장 큰 압박을 받으면서 전반적인 수축을 경험했습니다. 이러한 감소는 주로 안드로이드에 의해 주도된 반면, iOS는 더 선택적인 규모 확장을 보여줍니다.
미드코어는 상위 시장 외 지역에서 독보적인 성장 카테고리로 남아 있습니다. 방글라데시(+135%)와 불가리아(+90%) 등에서 전년 대비 강력한 증가세가 나타나고 있으며, 이들 국가 모두 이제 의미 있는 수준의 미드코어 유료 설치 볼륨을 나타내고 있습니다. 깊이 있는 게임플레이가 신흥 경제국의 더 넓은 오디언스에게 도달하고 있습니다.
캐주얼 게임은 글로벌 유료 설치 볼륨을 계속해서 지배하고 있지만, 점진적인 성장의 축이 지리적으로 이동하고 있습니다. 나이지리아(+85%), 케냐(+72%), 남아프리카 공화국(+37%) 등 아프리카의 고성장 신흥 시장들이 캐주얼의 확장을 견인하며 성숙 지역의 정체를 상쇄하고 있습니다. 캐주얼 게임은 기존 시장에서의 깊은 침투보다는 지리적 확장에 점점 더 의존하는 추세입니다.
하이퍼캐주얼은 광범위한 회복보다는 선택적이고 비용 중심적인 성장을 보여줍니다. 성장은 케냐와 불가리아(약 +20~30%) 같은 효율적인 시장에 국한되어 있는 반면, 대부분의 상위 시장은 정체되거나 감소세를 유지하고 있어 지속적인 ROI 압박을 반영합니다.
소셜 카지노의 성장은 프랑스, 루마니아, 폴란드를 포함하여 가치가 더 높고 규제화된 유럽 시장에 집중되어 있는 반면, 대형 신흥 시장에서는 잠잠한 상태를 유지하고 있습니다.
유료 설치 수 전년 대비 증감률(2025년 vs. 2024년)
속도 개선 목적의 AI 챗 도입, 미드코어 및 카지노 고도화
게이밍 앱 팀들 사이에서 AI 챗의 사용은 퍼포먼스 모니터링과 신속한 분석이 지배하고 있습니다. 모든 장르에 걸쳐 전체 질문의 거의 절반이 리포팅 및 분석(46%)에 해당하며, 팀들은 AI를 전략적 자문가보다는 필요에 따라 활용하는 분석 어시스턴트로 사용하고 있습니다.
하이퍼캐주얼 팀들은 리포팅에 가장 집중하고 있으며, 쿼리의 거의 50%가 퍼포먼스 가시성 확보에 할애됩니다. 이 장르의 빠른 반복 주기와 짧은 수명 주기는 팀들이 더 깊은 진단 분석보다는 설치, 매출, 캠페인 퍼포먼스에 대한 즉각적인 가시성을 우선시함을 의미합니다.
두 번째로 가장 흔한 쿼리 유형인 위너, 루저 및 리더보드(전체 16%)는 AI가 의사결정을 어떻게 가속화하는지 보여줍니다. 캐주얼과 하이퍼캐주얼 팀은 AI를 사용해 무엇이 확장되고 무엇을 중단해야 하는지 신속하게 식별하며, 이를 기획 리소스보다는 운영 효율성 툴로 취급합니다.
미드코어와 소셜 카지노 팀은 AI를 다르게 사용합니다. 이들 장르는 변화 설명 및 이상 징후 진단과 관련된 질문의 비중이 더 높으며, 미드코어는 15%에 달합니다. LTV가 더 높은 게임들은 단지 퍼포먼스를 관찰하는 것뿐만 아니라, 변동을 해석하고 원인을 조사하며 더 긴 안목으로 라이브옵스 및 수익화 의사결정을 지원하는 데 AI를 활용합니다.
비교 및 벤치마킹은 미드코어와 소셜 카지노에서 더 두드러지는데, 이는 팀들이 단기적인 결과에만 반응하기보다 과거 기간, 지역 또는 경쟁사 대비 퍼포먼스를 컨텍스트화하기 때문입니다.
캐주얼은 설명 및 요약 쿼리의 비중이 비교적 높게 나타납니다. AI는 번역 레이어 역할을 하여 팀들이 복잡한 데이터 아웃풋을 더 광범위한 이해관계자들을 위해 소화하기 쉬운 인사이트로 전환하도록 돕습니다.
크리에이티브에 초점을 맞춘 질문은 장르 전반에서 여전히 적은 비중을 차지합니다. AI는 크리에이티브 아이디에이션이나 반복 작업보다는 퍼포먼스를 이해하는 용도로 더 많이 사용됩니다.
유형별 AI 어시스턴트 질문 분할 비중 *
상위 광고주 크리에이티브 아웃풋 전년 대비 25~30% 확장, 분기별 2,400-2,600개 소재 다변화
게이밍 분야에서 크리에이티브 퍼포먼스는 여전히 숫자의 싸움입니다. 성과가 좋은 광고를 발굴하는 것은 점점 더 어려워지고 있으며, 지속적인 성공은 시간이 지나도 높은 테스트 속도를 유지하는 것에 달려 있습니다. 최고 지출 광고주(분기당 400만 달러 이상)들은 이러한 현실을 염두에 두고 작업을 진행하며, 2025년 크리에이티브 아웃풋을 분기당 2,400~2,600개로 확장하여 전년 대비 25~30% 증가시켰습니다. 사용자 획득 효율성이 까다로워지는 상황에서도 이러한 광고주들은 크리에이티브 규모를 핵심 경쟁 우위로 유지하고 있습니다.
소규모 광고주(분기당 50만 달러 미만)들은 이전의 아웃풋 수준으로는 경쟁하기 어렵다는 점을 인식하고 생산량을 전년 대비 20~40% 늘렸습니다. AI 지원 생산, 더 빠른 반복, 자동화 덕분에 이러한 팀들은 리소스를 비례적으로 늘리지 않고도 비용 효율적으로 규모를 확장하여 격차를 좁힐 수 있었습니다.
중간 규모 그룹은 두 가지 경로로 나뉩니다. 하위 미드티어 광고주(분기당 50만~100만 달러)들은 전년 대비 크리에이티브 아웃풋이 정체되거나 감소하는 모습을 보입니다. 이 팀들은 다소 어려운 위치에 처해 있습니다. 단편적인 실험에만 의존하기에는 규모가 크지만, 상위 광고주들처럼 산업화된 규모를 갖추지 못했기 때문입니다. 크리에이티브 볼륨을 줄이는 것은 경쟁이 심화되는 정확한 시점에 성과가 좋은 광고를 찾아낼 기회를 감소시킵니다.
상위 미드티어 광고주(분기당 100만~400만 달러)들은 최고 지출 광고주들과 더 유사하게 행동합니다. 크리에이티브 볼륨은 안정적으로 유지되거나 완만하게 성장하여 분기당 1,000개에 육박합니다. 이 팀들은 자신들이 업계 리더들과 직접 경쟁하고 있음을 이해하고 있으며, 더 나은 툴링과 최적화를 통해 규모를 유지합니다.
AI 기반의 제작, 측정, 최적화가 가능해진 지금, 위험 요인은 더 이상 과잉 생산이 아니라 성과가 나는 요소를 발견하는 데 필요한 테스트 속도에서 뒤처지는 것입니다.
집행 예산 티어별 앱 기준 평균 비디오 소재 다변화 수치 *
전년 대비 최대 15% 상승하며 가속화된 게이밍 내 iOS 미디어 다변화
게이밍 UA에서의 미디어 소스 다변화는 플랫폼, 장르, 시간에 따른 변화 방향에 따라 명확한 구조적 차이를 보여줍니다.
iOS 게이밍 광고주들은 대부분의 카테고리와 규모에서 안드로이드보다 분기당 더 많은 미디어 소스를 운영합니다. 이러한 격차는 상위 광고주들 사이에서 가장 두드러지는데, iOS가 전반적으로 안드로이드보다 약 15% 더 많은 미디어 소스를 운영합니다. iOS 광고주들은 기존 소스에 대한 지출을 늘리기보다 규모를 확장하면서 더 많은 채널을 추가합니다.
소셜 카지노는 대형 티어에서 분기당 평균 6~6.5개, 상위 티어에서 8~10개 이상의 미디어 소스를 운영하며 지속적으로 가장 광범위한 미디어 믹스를 보여줍니다. 하이퍼캐주얼은 반대편에 위치하여, 일반적으로 중간 규모에서 4~5개, 상위 규모에서 6~7개의 미디어 소스를 운영합니다. 미드코어는 두 장르 사이에 위치하지만, 규모가 커질수록 특히 iOS에서 소셜 카지노에 더 가깝게 기울어집니다.
전년 대비 변화는 이러한 구조적 패턴을 강화합니다. 소셜 카지노의 경우, 미디어 다변화가 iOS의 모든 티어에 걸쳐 확장된 반면(전년 대비 +12~15%), 안드로이드의 상위 광고주들 사이에서는 축소되었습니다(-8%). 캐주얼의 경우, iOS 다변화 성장은 중간 및 대형 티어에서 가장 강하게 나타났으며(+10~14%), 상위 티어에서는 더 신중한 확장을 보였습니다.
하이퍼캐주얼은 안드로이드와 iOS의 상위 광고주들 사이에서 전년 대비 11% 증가를 기록하며, 양쪽 플랫폼 모두에서 규모에 따른 미디어 영역을 여전히 확장하고 있는 유일한 장르로 남아 있습니다. 미드코어는 모든 티어, 특히 대형 광고주들 사이에서 iOS 다변화가 가속화되는 모습(+16%)을 보여줍니다.
앱 규모별 분기평균 미디어 소스 수 *
‘플레이 애니웨어’ 환경 조성 기반 전 플랫포머별 사용자 구매액 증가세
Newzoo의 2025년 시장 데이터에 따르면, 글로벌 게임 시장은 모든 주요 생태계 전반에서 성장하며 1,970억 달러(전년 대비 +7.5%)에 도달할 궤도에 올랐습니다. 모바일은 1,080억 달러(전년 대비 +7.7%)를 창출할 것으로 예상되는 한편, PC 지출은 430억 달러(전년 대비 +10.4%), 콘솔은 450억 달러(전년 대비 +4.2%)로 예측됩니다. 이러한 플랫폼 수준의 이익은 디바이스 전반에 걸친 광범위하고 지속적인 인게이지먼트를 반영합니다.
그러나 플랫폼 경제학만으로는 플레이어들이 참여하는 방식의 전체 스토리를 설명하지 못합니다. 플레이어들은 점점 더 소셜 및 크리에이터 채널을 통해 게임을 발견하고 모바일로 유입된 다음, 시간이 지나면서 PC와 콘솔을 넘나들며 지출하고 플레이합니다. 모바일은 종종 최초의 접점 역할을 하는 반면, PC와 콘솔은 더 깊은 인게이지먼트와 프리미엄 매출을 확보하며, 가치는 이러한 크로스플랫폼 여정을 통해 축적됩니다.
Newzoo는 또한 플레이어들이 더 적고 더 깊이 있는 경험으로 이동하는 경향이 있음을 강조하며, 이는 하나의 플랫폼에서의 고립된 세션이 아니라 디바이스 간 인게이지먼트와 일치하는 패턴입니다. 이러한 트렌드는 매출이 플랫폼별로 보고되더라도 플레이어의 가치가 단일 생태계에 국한되지 않는다는 개념을 강화합니다.
어디서나 플레이하는 세상에서 플랫폼 수준의 지출은 플레이어가 모바일, PC, 콘솔에 걸쳐 게임에 얼마나 투자하는지 정확하게 포착합니다. 그러나 그 가치가 어떻게 창출되는지 이해하려면 디바이스 전반의 시그널을 하나로 엮어야 합니다. 플레이어들은 종종 플랫폼 간을 이동하고 여러 접점을 통해 시간이 지나면서 가치를 축적하기 때문입니다.
Newzoo 데이터: 플랫폼별 글로벌 플레이어 매출
(2022년-2028년 전망) *
- 개발사들이 사용자 중심의 수익화 모델 구축에 집중하는 현시점에서, 개발자가 게임 내 노출 광고를 실시간으로 모니터링하고 파악하는 것은 얼마나 중요할까요?
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게임 내에서 실행되는 광고에 대한 개발자의 가시성은 플레이어 중심 수익화의 근간입니다. 우리는 광고를 플레이어 경험의 필수적인 일부로 보며, 개발자가 광고 상호작용에 대한 깊은 가시성을 가질 때 게임플레이든 광고든 앱 내의 모든 접점에서 플레이어를 총체적으로 이해할 수 있습니다.
광고 경험은 앱 스토어 평점, 리텐션, 그리고 궁극적으로 스튜디오의 브랜드에 직접적인 영향을 미치기 때문에, 광고는 핵심 게임플레이 콘텐츠와 동일한 수준의 주의와 의도를 가지고 다루어져야 합니다.
Unity는 개발자가 자신의 앱에서 어떤 광고가 실행되고 있는지 완전히 이해할 수 있도록 돕는 AdQuality와 같은 툴을 제공합니다. 또한 스튜디오가 게임을 효과적으로 운영할 수 있도록 지원하는 진단 및 서비스도 제공하고 있습니다.
이러한 수준의 가시성과 제어 능력을 갖추면 개발자는 신뢰를 강화하는 수익화 경험을 선제적으로 구축할 수 있으며 리텐션, ARPDAU(일일 활성 사용자당 평균 매출), LTV와 같은 퍼포먼스 지표를 활용해 지속적으로 테스트하고 반복 개선할 수 있습니다.
- IAP 중심 게임들이 광고를 도입하고, IAA 중심의 게임들이 IAP를 도입함에 따라, 개발자들이 지속 가능한 매출을 견인하기 위해 IAP와 IAA의 균형을 맞추는 데 어떤 요인들이 영향을 미치고 있습니까?
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팀들이 지속 가능한 매출을 구축하기 위해 IAP와 IAA의 균형을 잡는 방식에는 몇 가지 요인이 영향을 미칩니다.
첫 번째는 플레이어가 있는 곳에서 그들을 만나는 것입니다. 팀들은 플레이어가 어떻게, 그리고 언제 수익화할지 결정하기 위해 플레이어 행동을 명확하게 이해해야 합니다. 플레이어들은 광고가 진행을 방해하기보다 도울 때 광고를 잘 받아들이는 경향이 있습니다. 플레이어가 난이도 급상승 구간을 극복하거나, 코스메틱 아이템을 잠금 해제하거나, 타이머 속도를 높이는 데 도움을 주는 보상형 광고는 더 좋은 성과를 내고 마찰을 덜 일으키는 편입니다.
두 번째는 신중한 수익화 디자인입니다. IAP와 IAA가 별개의 시스템이 아니라 함께 디자인될 때, 수익화는 부가적인 요소가 아니라 핵심 게임 루프의 일부가 됩니다 광고는 진행이나 접근을 지원하는 데 가장 잘 사용되는 반면, IAP는 개인화와 편의성에 초점을 맞춥니다.
이러한 역할이 사전에 정의되고 플레이어가 인게이지먼트 및 지출 행동에 따라 세분화되면, 두 모델은 서로를 강화하고 더 안정적이며 장기적인 게임 경제를 만들어낼 수 있습니다.
동시에, 업계 역학 관계의 변화는 개발자들에게 플레이어에게 더 직접적으로 다가갈 수 있는 기회를 포함하여 IAP를 제공하고 수익화하는 방식에 더 많은 유연성을 부여하고 있습니다.
- 경쟁이 치열한 현 게임 시장에서 스튜디오가 핵심 타겟 사용자에게 정확히 도달할 수 있는 방법은 무엇이며, 최근 효율적인 사용자 디스커버리(게임 노출 및 유입)를 결정짓는 핵심 역학은 무엇일까요?
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사용자 디스커버리의 본질은 정교한 타겟팅 스케일을 기반으로 적합한 사용자와 게임을 매칭해 주는 것입니다. 그러나 UA가 일어나는 최초 시점에 개별 스튜디오가 신규 사용자의 상세 프로필을 완전히 파악하기란 쉽지 않습니다. 이 때문에 디스커버리는 여러 앱을 넘나드는 크로스 앱 기반의 문제이자 플랫폼 차원의 과제가 되며, 결과적으로 생태계를 쥐고 있는 대형 플랫폼들이 구조적인 우위를 점하게 됩니다.
이러한 상황에서 스튜디오가 주도적으로 통제할 수 있는 영역은 사용자 획득에 기용하는 매체 채널과 툴셋을 완벽하게 이해하고 다루는 것입니다. 성과를 잘 내는 팀들은 채널에 대한 높은 이해도를 바탕으로 흡입력 있는 크리에이티브 소재를 기획하고, 최적의 소재 생산 볼륨을 유지하며, 각 매체 특성에 맞춤화된 전술을 구사해 라인업 전반의 효율을 끌어올립니다.
나아가 게임 개발부터 라이브옵스 운영 단계까지 전 과정을 아우르는 Unity 같은 플랫폼들은, 향후 사용자 행동 데이터를 게임 빌드 및 인게임 경험 설계 단계로 다시 피드백해 줌으로써 사용자 디스커버리가 장기적인 리텐션 성장으로 이어지는 선순환 구조를 완성할 수 있습니다.
- AI 기반 모델링의 발전은 2026년 UA 전략 다변화를 어떻게 재편할 것이며, AI는 정밀 타겟팅 및 크로스 지오/채널 포트폴리오 할당에 어떤 영향을 미칠까요?
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AI 기반 모델링은 생산성 배율기(Productivity Multiplier) 역할을 함으로써 UA의 다변화를 변화시키고 있으며, 스튜디오가 훨씬 더 많은 크리에이티브를 생성하고 시간이 지남에 따라 이를 지속적으로 개선할 수 있도록 지원합니다.
이러한 변화는 단순한 효율성 제고를 넘어 마케팅 효과성에 실질적인 영향을 미칩니다. 더 빠른 반복 작업과 맞춤화를 통해 팀들은 특정 채널과 시장별로 크리에이티브 및 캠페인 설정을 세밀하게 조정할 수 있으며, 이는 전반적인 UA 퍼포먼스 강화로 이어집니다.
워크플로우를 넘어, AI는 UA 시스템이 작동하는 방식을 근본적으로 바꿀 것입니다. 모델이 더욱 정교해짐에 따라, 의도가 낮은 대규모 트래픽에 의존하는 방식 대신 정밀성에 기반한 가치 식별이 그 자리를 점점 더 대체하게 될 것입니다.
그 결과 더욱 관련성 높은 광고, 더 잘 제어된 광고 경험, 개선된 디스커버리, 그리고 더 높은 플레이어 만족도와 리텐션을 달성하여 생태계 전체에 이익을 가져다줄 것입니다.
- 장기 윈도우 최적화 솔루션은 서로 다른 게임 장르, 사용자 코호트, 글로벌 시장 전반에 걸쳐 효율적인 예산 배분 전략을 수립하는 데 어떤 역할을 수행할까요?
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D1이나 D3 잔존율 같은 초기 행동 지표는 여전히 캠페인 성과를 1차 검증하고 광고가 의도대로 작동하는지 추적하는 데 핵심적인 시그널입니다. 여기에 더해 측정 및 최적화 기간을 길게 가져가는 ‘장기 윈도우’ 옵션이 도입되면서, 개발사는 자신의 앱이 가진 사용자 행동 패턴 및 수익화 구조에 가장 부합하는 전략을 유연하게 선택할 수 있게 되었습니다.
사용자의 라이프사이클이 길고 장기 잔존율이 중요한 게임들은 확장된 장기 코호트 분석을 통해 최적화 이점을 누리는 한편, 초기 데이터 검증이나 머신러닝 학습, 매체 정책 체크용으로는 단기 윈도우 캠페인을 병행 배정할 수 있습니다.
반면 인게임 구조가 직관적이고 가벼운 캐주얼 게임 군은 기존처럼 단기 윈도우 최적화에 집중하는 편이 유리합니다. 이 경우, 장기 서비스형 게임들이 긴 호흡의 코호트에 예산을 집중 투입하느라 상대적으로 후순위로 미뤄둔 사용자 프로필들을 공략할 수 있게 되므로, 해당 타겟층 내의 UA 입찰 경쟁을 한결 수월하게 피해 갈 수 있습니다.
- 상승하는 UA 비용과 수익화 사이에는 분명한 긴장 관계가 존재합니다. 2026년까지 이러한 역학 관계가 어떻게 진화할 것으로 예상하시나요? (AI의 영향 유무와 상관없이)
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2026년에 우리는 개발자들이 더 많은 선택권을 갖기를 바랍니다. 선택권은 통제력을 다시 그들의 손에 쥐어주며, 이는 Unity가 언제나 지지해 온 가치입니다. 우리는 게임 크리에이터들의 성공을 돕기 위해 존재하며, 이는 우리의 DNA에 새겨져 있습니다. 그리고 그것은 사용자 획득 비용과 수익화가 서로 긴장 관계에 놓이지 않도록 보장하는 것을 의미합니다.
긴장 관계는 수익화 측면의 상응하는 이득 없이 UA 비용만 상승할 때 나타납니다. 이러한 격차의 확대는 스튜디오가 성장하는 데 실질적인 어려움을 초래합니다. 우리의 역할은 UA와 수익화가 서로 긴밀하게 협력하도록 보장함으로써 그 격차를 좁히는 데 기여하는 것이며, 이를 위한 가장 효과적인 방법은 개발자들에게 그 어느 때보다 더 많은 선택권을 제공하여 그들의 니즈에 가장 잘 맞는 파트너와 솔루션을 스스로 결정할 수 있도록 하는 것입니다.
우리 측면에서는 AI 기반 혁신의 발전이 큰 역할을 할 것이며, 이를 통해 더욱 정밀한 가치 식별과 타겟팅이 가능해져 UA 지출이 더 효율적으로 작동하고 더 큰 수익을 창출할 수 있게 될 것입니다.
이러한 효율성은 결과적으로 광고를 통해 수익화를 선택한 개발자들에게 더 프리미엄화된 지급금을 지원할 수 있게 해주는 동시에, 광고 관련성을 높이고 불필요한 광고 노출 부담을 줄여줍니다. 그 결과 광고 경험이 더 효율적이고 전체 개발자 커뮤니티가 UA와 수익화 양측 모두에서 이득을 얻는 더 건강한 생태계가 조성될 것입니다.
- PC 및 콘솔이라는 관점에서 볼 때, 게임이 단일 플랫폼을 넘어 확장되면서 2025년 플레이어 행동에서 가장 크게 바뀐 점은 무엇인가요?
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PC 및 콘솔 플레이어 행동의 관점에서 볼 때, 2025년 가장 큰 변화는 플레이어의 충성도가 머무는 위치였습니다.
기존의 입증된 IP들은 여전히 그 회복탄력성을 증명했습니다. Battlefield나 Monster Hunter와 같은 프랜차이즈는 진정으로 매력적인 경험을 제공할 때 계속해서 좋은 성과를 냅니다. 브랜드 자산은 여전히 중요하지만, 그것만으로는 더 이상 충분한 해자가 되지 못합니다.
동시에, 신규 진입자가 바이럴을 통해 폭발적인 성공을 거두기에 지금보다 더 좋은 환경은 없었습니다. Schedule I이나 Peak 같은 타이틀은 크리에이터 중심의 디스커버리, 숏폼 비디오, 그리고 신속한 커뮤니티 확산의 이점을 누렸습니다. 가시성은 예전만큼 플랫폼 홀더들에 의해 제한되지 않으며, 소셜 모멘텀에 의해 더 많이 좌우됩니다.
이와 평행하게, 플랫폼 간의 경계는 더욱 모호해졌습니다. Roblox 및 Fortnite와 같은 ‘플랫폼으로서의 게임’은 하드웨어 불가지론으로의 전환을 강화했습니다. 플레이어들은 종종 동일한 생태계와 계정 내에서 거실, 책상, 휴대용 기기, 모바일을 더욱 유연하게 넘나들고 있습니다. 신원, 진행 상황, 소셜 프레즌스(공동체적 존재감)의 연속성에 비하면 어떤 디바이스인지는 덜 중요합니다.
최종 결과는 양극화입니다. 강력한 레거시 IP는 여전히 큰 승리를 거둘 수 있지만, 디스커버리 역학 덕분에 신규 진입자는 그 어느 때보다 빠르게 규모를 확장할 수 있습니다. 즉, 플레이어들은 하드웨어가 아니라 경험을 따르고 있습니다.
- 크리에이터, 커뮤니티, 소셜 플랫폼이 더 큰 역할을 감당함에 따라 PC 및 콘솔 타이틀의 디스커버리(게임 발견)와 주목도는 어떻게 변화하고 있나요?
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PC 및 콘솔 타이틀의 디스커버리와 주목도는 전통적인 스토어프론트(스토어 메인 화면) 외부로 완전히 이동했습니다.
매년 수천 개의 게임이 출시되는 상황에서, 최고 등급의 추천을 받지 못한다면 Steam이나 콘솔 스토어 같은 플랫폼에서 의미 있는 점유율을 달성하는 것은 점점 더 비현실적인 일이 되었습니다. 그 결과, 이제 게임에 대한 인지도와 구매 의향은 크리에이터, 커뮤니티, 소셜 플랫폼을 통해 스토어 이전 단계에서 형성됩니다. 스토어 페이지는 사실상 디스커버리 엔진이 아니라 전환점의 역할을 하게 되었습니다.
이제 크리에이터와 커뮤니티의 역학 관계가 일종의 기본 필터로 작용합니다. 숏폼 클립, 스트리밍, 밈, 업데이트 중심의 모멘텀들이 어떤 게임이 플레이어의 고려 대상에 들어갈지조차 결정합니다. 이는 단순히 게임 메커니즘이 탄탄한 것을 넘어, 소셜상에서 직관적으로 이해하기 쉽고 보는 재미가 있는 타이틀에 유리하게 작용합니다. 바이럴은 캠페인 타이밍에 맞춰 인위적으로 제조되기보다, 진정성 있는 인게이지먼트를 통해 자발적으로 발생하는 경향이 짙어졌습니다.
이러한 변화는 젊은 오디언스 층에서 훨씬 더 두드러지며, 이들 중 다수는 Roblox 같은 플랫폼형 게임에서 상당한 시간을 보냅니다. 퍼블리셔들은 이러한 생태계와 경쟁하기보다는 이를 유입 경로로 활용해야 하는 상황에 직면해 있습니다. 해당 플랫폼 내에서의 브랜드 제휴나 네이티브 경험은 초기 IP 친숙도와 정서적 애착을 형성할 수 있으며, 향후 플레이어들을 프리미엄 PC나 콘솔 타이틀로 재방문하도록 유도하는 가교가 됩니다.
이러한 시장의 소음 속에서도 여전히 효과를 발휘하는 두 가지 레버가 있습니다. 높은 제품 품질은 여전히 강력한 증폭기입니다. 소셜 미디어 중심의 환경에서 입소문은 빠르게 확장되며, 품질은 공유 가능성을 직접적으로 촉진합니다. 이와 병행하여 데모 버전이 다시 중요해지고 있습니다. 데모는 사용자 마찰을 줄이고, 신뢰를 구축하며, 플레이어와 크리에이터 모두에게 부담 없이 게임을 접할 수 있는 기회를 제공합니다. 이는 프리미엄 가격이 책정된 생태계에서 특히 중요합니다.
전반적으로, 디스커버리는 더 이상 출시 당일이나 스토어 내부에서 판가름 나지 않습니다. 디스커버리는 전통적인 PC 및 콘솔의 경계를 넘어 점점 더 외부 생태계에 자리 잡고 있는 영역에서 경험, 추천, 지속적인 소셜 노출을 통해 끊임없이 획득해 나가는 과정입니다.
- 스튜디오들이 모바일 우선 성장 모델에서 PC 및 콘솔 생태계로 이동할 때 간과하고 있는 점은 무엇인가요?
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모바일 우선에서 PC 및 콘솔로 이동하는 스튜디오들은 기대치의 깊이, IP 관리, 그리고 가격 책정 규범의 영향을 과소평가합니다.
PC 및 콘솔 플레이어들은 첫날부터 장기적인 숙련도, 시스템적 깊이, 기술적 안정성을 기대합니다. 단순히 업데이트 주기만으로는 충분하지 않으며, 핵심 게임플레이나 성능이 흔들리면 리텐션은 빠르게 떨어지고 복구하기 어렵습니다. 이러한 기대치는 IP에 대한 충실도와 밀접하게 연결되어 있습니다. 플레이어들은 신작을 과거의 결과물, 장르별 벤치마크, 그리고 IP가 오랜 시간에 걸쳐 빌드업해 온 약속들과 비교하여 평가합니다. 디자인이나 수익화 모델의 변화는 종종 개선이 아닌 가치 희석으로 받아들여집니다.
이는 가격 책정 맥락에 의해 더욱 강화됩니다. 성공적인 많은 PC 및 콘솔 타이틀은 여전히 프리미엄 패키지형으로 남아 있으며, 프리미엄 가격은 품질, 완결성, 비전에 대한 프리미엄 기대치를 수반합니다. 반대로, 부분 유료화는 여전히 이들 플랫폼에서 기본 모델이 아니며, 사용자가 실제로 게임을 접하기도 전에 품질이 낮거나 공격적인 수익화 모델을 가졌다는 부정적 인식에 부딪힐 수 있습니다.
목소리가 크고 기술적 이해도가 높은 커뮤니티 성향과 맞물려, 신뢰성, 일관성, 그리고 IP 관리 능력이 핵심적인 요소가 되며, 이는 종종 과소평가되곤 합니다.
- PC 및 콘솔에서 수익화 모델은 어떻게 진화하고 있으며, 하이브리드 또는 크로스플랫폼 전략을 운영하는 스튜디오들에게 이는 무엇을 의미하나요?
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PC 및 콘솔의 수익화는 계속해서 하이브리드화되고 있지만, 게임이 기본적으로 더 많은 플랫폼에서 출시됨에 따라 독립적으로 디자인하는 것은 점점 더 불가능해지고 있습니다.
프리미엄 가격 책정은 특히 선행 결제가 품질과 완결성을 방증하는 PC 및 콘솔에서 여전히 중심적인 역할을 합니다. 코스메틱 아이템, 패스, 확장팩 같은 라이브 수익화 레이어는 널리 받아들여지고 있지만, 이는 게임의 문제를 수정하는 것이 아니라 가치를 더하는 느낌을 줄 때만 가능합니다.
타이틀이 플랫폼 전반으로 확장됨에 따라 플레이어들은 자연스럽게 가치, 진행 상황, 권한을 비교합니다. PC, 콘솔, 그리고 다른 디바이스 간의 가격, 콘텐츠 접근성, 또는 진행 속도의 차이는 빠르게 포착되며 종종 불공정하다고 인식됩니다. 한 플랫폼에서의 부분적인 최적화였을 수 있는 부분이 이제는 신뢰와 리텐션 전반에 세계적인 영향을 미치게 됩니다.
부분 유료화는 여전히 유효하지만 균등하지는 않습니다. PC 및 콘솔에서 부분 유료화는 주로 카테고리 선두 주자들에 집중되어 있습니다. 새로운 부분 유료화 타이틀은 수익화 의도에 대한 회의론에 직면하며, 특히 크로스플랫폼 경제가 불균형하거나 불투명하다고 느낄 때 더욱 그렇습니다.
스튜디오에 주는 시사점은 구조적입니다. 수익화는 더 이상 플랫폼별로 또는 손익 계산서별로 독립적으로 최적화될 수 없습니다. 비즈니스 모델은 IP 포지셔닝 및 장기적인 인게이지먼트와 조화를 이루도록 총체적으로 디자인되어야 합니다. 플레이어들이 생태계를 하나의 연속된 제품으로 경험하는 경향이 점점 더 강해지고 있기 때문입니다.
- PC 및 콘솔의 성장이나 인게이지먼트 측면에서 2025년에 가장 놀라웠던 시장이나 지역은 어디인가요?
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Tiago Reis, Newzoo 시장 분석가:PC 분야에서 한 시장을 강조해야 한다면 중국일 것입니다. 2024년에 출시된 Black Myth: Wukong은 중국 PC 시장에 엄청난 영향을 미쳤습니다. 우리는 2025년에 그에 필적할 만한 히트작이 부족하여 성장이 정체될 것으로 예상했습니다. 특히 인구 고령화와 높은 기존 지출로 인한 포화 징후가 있었고, 국내 출시작들이 시장 파이를 키우기보다 타이틀 간에 매출을 이동시키는 상황이었기 때문에 더욱 그러했습니다.
하지만 Marvel Rivals, Delta Force 같은 2024년 출시작들의 연간 상시 이용 가능성, NetEase를 통해 2024년에 복귀한 이후 지속된 Activision Blizzard 타이틀인 World of Warcraft, Hearthstone, Overwatch의 유지된 모멘텀, 그리고 기존 타이틀들의 견고한 성과가 2025년에 상당한 이익을 견인했습니다. 우리가 접근할 수 있는 첫 9개월간의 재무 데이터를 바탕으로 볼 때, Tencent 및 NetEase와 같은 거대 기업들의 매출 성장은 전체 시장의 건강한 전망을 시그널링합니다.
- 스튜디오들이 여러 플랫폼으로 확장함에 따라, 오늘날 측정 및 의사결정에서 가장 큰 사각지대는 어디라고 보십니까?
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가장 큰 사각지대는 플레이어 수준의 이해와 크리에이티브한 크로스플랫폼 맥락입니다.
많은 스튜디오는 사용자들이 플랫폼 간을 점점 더 유연하게 이동함에도 불구하고 PC, 콘솔, 모바일 등 플랫폼별 사일로 안에서 여전히 퍼포먼스를 측정합니다. 신원 식별 능력이 여전히 취약하여 중복 참여, 사용자 이동, 그리고 카니발라이제이션 대비 진정한 증분 성장을 파악하기 어렵습니다. 그 결과, 팀들은 전체 플레이어 가치를 이해하지 못한 채 플랫폼별로만 최적화를 진행하는 경우가 많습니다.
시간 배분 역시 또 다른 공백입니다. 매출과 월간 활성 사용자 수는 추적되지만, 사용자들이 포트폴리오 내의 여러 디바이스, 모드, 또는 타이틀 전반에서 실제로 어디에 시간을 소비하는지는 가시성이 떨어집니다. 이는 라이브 운영 및 로드맵 수립에서 왜곡된 우선순위로 이어집니다.
마지막으로, 데이터는 종종 풍부하지만 제대로 통합되지 않습니다. 원격 측정 데이터는 다음에 무엇을 해야 할지가 아니라 어떤 일이 일어났는지만 설명해 줍니다. 조직 구조가 이러한 문제를 더욱 심화시킵니다. 플랫폼별 손익과 지역별 소유권은 부분적인 최적화를 부추기는 반면, 플레이어 경험은 점점 더 글로벌화되고 있습니다.
문제는 데이터의 가용성이 아니라, 사용자들이 생태계 전반에서 참여하는 방식을 더 이상 반영하지 못하는 측정 모델에 있습니다.
- 2026년을 바라보며, 플레이 애니웨어 세상에서 성장하고자 하는 게임 마케터들이 다시 생각해야 할 점은 무엇인가요?
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플랫폼별로 계획하는 것을 중단해야 합니다. 메시지, 크리에이터, 그리고 마케팅 타이밍은 디바이스가 아니라 플레이어의 순간을 따라가야 합니다. 마케팅은 출시 당일이 아니라 라이브 운영에 맞춰 조정되어야 합니다. 가장 중요한 것은 첫날의 급격한 상승이 아니라 지속적인 가시성을 확보하도록 최적화하는 것입니다. 주목도는 이제 끊임없이 획득되거나, 혹은 조용히 사라질 뿐입니다.
모든 이들이 AI 도구 도입을 서두르고 있지만, 파편화된 데이터는 그 효과성을 저해합니다. AI 기반의 생산 방식은 플랫폼, 네트워크, 도구 전반에 걸쳐 분산된 신호를 만들어냅니다. AI 역량을 확장함에 따라 다양한 소스의 데이터를 하나의 통합된 기반으로 연결해야 합니다. AI의 성능은 투입되는 데이터의 품질에 좌우되므로, 정확하고 중앙 집중화된 데이터 시스템을 구축하는 팀이 파편화된 입력 값을 가지고 AI 기능만을 쫓는 팀보다 더 우수한 성과를 거두게 될 것입니다.
성숙한 시장에서 비용과 경쟁이 심화됨에 따라, 몇몇 신흥 지역들이 효율성 개선을 위해 테스트해 볼 만한 시그널을 보여주고 있습니다. 일부 상위 시장이 축소되는 동안 터키, 인도, 방글라데시, 베네수엘라, 나이지리아, 케냐, 멕시코 같은 시장은 유료 설치 성장을 기록하고 있으며 광고 기반 수익화 모델을 확장하고 있습니다. 이러한 시그널은 투자 회수 역학의 잠재적 개선을 시사하며, 해당 지역들을 장르 및 플랫폼별 맞춤형 테스트를 진행할 후보지로 만들어 줍니다.
iOS 게임 광고주들은 안드로이드보다 현저히 더 많은 미디어 소스를 활용해 캠페인을 운영하고 있으며, 이러한 다변화는 모든 장르에서 가속화되고 있습니다. iOS에서의 추가적인 규모 확장은 기존 채널을 더 강하게 밀어붙이기보다 새로운 채널을 추가하는 방식에서 점점 더 많이 비롯됩니다. 효율적인 성장을 유지하고, 플랫폼의 변동성에 대비하며, 새로운 사용자 풀에 접근하기 위해 규모를 확장함에 따라 미디어 소스 커버리지를 체계적으로 확대하는 테스트를 진행해야 합니다.
현재 대부분의 AI 채팅 쿼리는 리포팅과 속도에 집중되어 있지만, 고도화된 마케팅 팀들은 AI를 전혀 다른 방식으로 활용하고 있습니다. 하이퍼캐주얼 장르가 즉각적인 데이터 가시성을 확보하는 데 우선순위를 둔다면, 유저 LTV가 높은 장르들은 지표의 변동 원인을 해석하고 장기적인 의사결정을 지원하는 데 AI를 레버리지합니다. 단순한 실적 리포팅을 넘어, 데이터에서 전략적 인사이트를 추출하고 이상 징후를 조기에 발견하며 라이브 오퍼레이션 및 수익화 전략에 반영할 수 있는 고도화된 AI 활용 패턴을 확인해 보세요.
크리에이티브 성과는 여전히 대량의 시도 속에서 결판이 나는 숫자 싸움이며, 시장에서 통하는 킬러 콘텐츠를 찾아내기는 점점 더 어려워지고 있습니다. 예산을 대규모로 집행하는 상위 광고주들은 생산량을 계속해서 늘려가는 반면, 중간 규모의 광고주들은 정체된 아웃풋으로 인해 흥행작을 발굴할 확률을 스스로 낮추고 있습니다. AI 지원 제작 및 측정 도구를 적극적으로 도입하여 테스트 속도를 높여야 하며, 이를 통해 이미 포화 상태에 이른 사용자 유입 채널에서 실제로 효과를 발휘하는 요소를 찾아낼 확률을 끌어올려야 합니다.
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