46% das consultas à IA se concentram em relatórios: os jogos hipercasuais buscam velocidade, já os jogos de cassino e midcore vão além
66% da receita de IAP no iOS é gerada por países ocidentais, enquanto os mercados emergentes impulsionam o crescimento de IAA
2.400 a 2.600 variações de criativos por trimestre produzidos pelos principais anunciantes de jogos: crescimento de 25% a 30% em relação ao ano anterior
O auge do marketing de jogos
O paradoxo é evidente: a IA facilita o desenvolvimento e a criação, mas dificulta exponencialmente a visibilidade. Em 2025, o gargalo passou da produção para a atenção. A criação de conteúdos explodiu, o desenvolvimento de jogos acelerou e as variações de criativos se multiplicaram, mas a audiência não acompanhou o ritmo. Agora, mais jogos competem pelos mesmos jogadores, muitas vezes em várias plataformas. Somente um marketing excepcional, com o apoio de bases de dados sólidas, é capaz de se destacar nesse cenário.
A IA democratizou recursos que antes eram exclusivos dos estúdios AAA. Hoje, todas as equipes conseguem gerar códigos, mecânicas, modelos e animações em uma velocidade incomparável. Ciclos de desenvolvimento foram reduzidos, testes de criativos foram acelerados e canais pagos receberam mais lançamentos de jogos. Enquanto isso, as jornadas dos jogadores tornaram-se mais fragmentadas à medida que a descoberta, o engajamento e a monetização abrangem cada vez mais mobile, web, PC, console e redes sociais. Os dados refletem a expansão e sua complexidade: as instalações pagas aumentaram, as impressões de anúncios cresceram, a produção de criativos se intensificou e o orçamento de UA continua sendo distribuído em canais cada dia mais disputados. Para lidar com isso, as ferramentas de IA se incorporaram aos fluxos de trabalho diários. A maioria das consultas a assistentes de IA se concentrava em reportar e detalhar a performance à medida que as equipes buscavam agilizar a visibilidade de um volume cada vez maior de dados.
Resumindo, o problema de produção foi resolvido, mas o problema de atenção se intensificou.
As equipes mais bem-sucedidas de 2026 serão aquelas que conseguirão mesclar dados de diversas fontes, decifrando a fragmentação impulsionada pela expansão da IA e pelo comportamento entre plataformas. Mas só o acesso a dados unificados não é suficiente. As equipes também precisam entender onde a atenção e o valor realmente estão: qual é a diferença entre as plataformas, quais gêneros e regiões ganharam força e onde a distribuição do orçamento fornece retornos com base em sinais precisos em vez de visualizações isoladas.
É isso que nosso relatório prevê. Analisamos como os estúdios de jogos percorreram 2025 para descobrir onde os orçamentos de UA foram distribuídos, quais gêneros e regiões ganharam força, como a produção de criativos cresceu em todos os níveis de investimento e onde os publishers da China passaram a atuar. Também exploramos a mudança para a monetização híbrida, a aceleração da diversificação de mídia em iOS e a variação no uso da IA de acordo com o estilo da equipe e o gênero dos jogos.
* Todos os resultados se baseiam em dados totalmente anônimos e agregados. Para garantir a validade estatística, seguimos rigorosos limites de volume e metodologias. Assim, apresentamos somente os dados que correspondem às condições estabelecidas.
Agrupamos os gêneros de jogos nas seguintes categorias:
– Hipercasual: Hipercasual
– Casual: Quebra-cabeças, Festa, Ação, Match, Simulação, Tabuleiro, Crianças
– Cassino: Cassino social
– Midcore: Tiro, Estratégia, RPG
A IA tomou conta dos canais de jogos: a parcela de UA paga aumentou 10%, enquanto impressões cresceram 20%
As instalações pagas para jogos mobile aumentaram 10% em relação ao ano anterior no Android e iOS em 2025. Nesse mesmo ano, as impressões de anúncios cresceram 20%. Esses números mostram uma mudança fundamental: agora existem mais jogos, mais aplicativos, mais produtos e muito mais variações de criativos. Como resultado, inicia-se uma competição intensa pela atenção dos jogadores.
E o que está por trás dessa transformação? Uma revolução dupla na IA. As ferramentas de desenvolvimento facilitaram a criação de jogos, enquanto as criativas aceleravam a produção de recursos. Os estúdios agora geram códigos, mecânicas, modelos e animações com IA — recursos que antes eram limitados às equipes de nível AAA. Resultado: mais jogos alcançam o mercado com maior rapidez, enchendo as plataformas com variações de criativos.
Em nível de plataforma, o Android se inclina fortemente para a aquisição paga, com 59% das instalações sendo impulsionadas principalmente por orçamentos de descoberta e expansão em mercados não-ocidentais. O iOS possui 44% de participação paga devido a um atrito orgânico maior e aos custos de mídia mais altos que geram atrito na aquisição.
Em nível de gênero (veja a amostra de dados acima para saber como gêneros específicos foram agrupados), os jogos hipercasuais continuam mais dependentes de tráfego pago (83% no Android e 72% no iOS), pois são otimizados para um crescimento rápido e remunerado. Um vida útil curta, retenção baixa e monetização baseada em anúncios tornam o crescimento orgânico estruturalmente insuficiente para manter a expansão. Os jogos casuais subiram 18% no Android, chegando a 54%, enquanto os jogos midcore tiveram um salto de 32% no iOS, chegando a 24%.
As variações por região revelam complexidades ainda mais profundas. Nos EUA, os jogos casuais no Android tiveram um aumento de 18% na participação paga em 2025, enquanto os jogos midcore e hipercasuais no iOS tiveram um aumento de 25% e 10%, respectivamente. O mercado do Reino Unido teve um crescimento acelerado de participação paga no iOS em jogos de cassino (+13%), hipercasuais (+10%) e midcore (+30%), indicando competição intensa nos mercados ocidentais de alto valor.
Mercados não ocidentais como Vietnã e Turquia apresentam perfis mais orgânicos para jogos casuais e midcore. Já os hipercasuais continuam dependendo dos modelos pagos.
Porcentagem de instalações pagas por subcategorias
Gastos com UA no setor de jogos atingem US$25B em 2025: aumento no iOS e domínio da categoria casual
Os jogos mobile investiram US$ 25 bilhões em UA no ano de 2025. Em comparação a 2024, houve um aumento de 3,8%, chegando a 6% no iOS e 2% no Android (o crescimento fora do setor de jogos foi significativamente maior — acesse nosso artigo em inglês sobre as 5 principais tendências de dados de 2025 para obter mais informações). Apesar do domínio do Android na participação de mercado, os investimentos são apenas 8% maiores. A performance do iOS se estabilizou após a ATT, reforçando a confiança e ampliando o orçamento.
O orçamento de UA no setor de jogos continua fortemente concentrado nos mercados ocidentais, onde o iOS domina. Quase 50% foi distribuído somente nos Estados Unidos, refletindo tanto o potencial de monetização quanto a forte concorrência que resultou nos altos custos de mídia. No entanto, os gastos com anúncios no país foram 5% menores em relação ao ano anterior. Os altos custos e a forte concorrência dificultam a aprovação da escala incremental. A Turquia e a Índia, por outro lado, registraram um aumento de 29% e 19% nos investimentos, respectivamente.
Os padrões de gastos por gênero revelam prioridades estratégicas (veja a amostra de dados acima para obter mais informações sobre como gêneros específicos foram agrupados). Em ambas as plataformas, os jogos casuais lideram mais de 50% do gasto total com anúncios de UA, equilibrando escala e monetização ao combinar IAAs e IAPs. No entanto, os gastos com UA caíram 7% em relação ao ano anterior no Android (com quedas em todos os seis principais mercados: EUA, Reino Unido, Japão, Coreia do Sul, Alemanha e França) e permaneceram praticamente estáveis no iOS (+1%).
Os jogos midcore tiveram um aumento acentuado no iOS (+26%), mas permaneceram inalterados no Android. No iOS, os investimentos em anúncios para o gênero aumentaram 43% nos EUA e 28% no Reino Unido, enquanto Japão e Coreia do Sul registraram uma queda nos orçamentos de 25% e 14%, respectivamente.
Os jogos hipercasuais mostraram grandes diferenças entre as plataformas: o Android registrou um aumento anual global de 14% impulsionado por Índia (+60%), México (+36%), África do Sul (+34%) e EUA (+6%), já o iOS caiu 14% (com quedas de 16% nos EUA e no Reino Unido), indicando que o gênero teve mais sucesso no Android devido aos custos menores.
Gastos com anúncios de instalações de apps por plataforma nos principais mercados em 2025 *
A participação de publishers chineses em UA global teve um aumento de 22% em relação ao ano anterior, chegando a 35%
Publishers de jogos na China expandiram significativamente sua presença global em 2025. Sua participação nos gastos com UA fora do país aumentou 22% em relação ao ano anterior, atingindo 35% do mercado total. O crescimento variou de acordo com a plataforma: os gastos com UA na China tiveram um aumento anual de 29% no Android em comparação com 10% no iOS. Em termos absolutos, o gasto total com UA por publishers chineses no Android quase dobrou em relação ao iOS.
O Android permite alcance global, iteração mais rápida de criativos e experiência econômica em escala. O iOS desempenha um papel mais seletivo, focado em mercados e gêneros onde o potencial de monetização justifica custos de aquisição mais elevados.
O crescimento foi liderado por jogos hipercasuais e casuais, com um aumento de 61% e 28% em UA, respectivamente, em relação ao ano anterior. Nos jogos midcore, também houve um aumento em UA (+8%). Os gêneros hipercasuais e casuais servem como ponto de entrada de baixo atrito para audiências globais, permitindo uma rápida localização e adaptação de criativos. Por outro lado, os gêneros mais profundos atraem valor a longo prazo quando são expandidos.
Os publishers chineses registraram forte participação em mercados ocidentais altamente competitivos, incluindo EUA (+15%), Reino Unido (+26%), Alemanha (+31%) e França (+34%), mostrando que a localização de criativos superou as barreiras culturais.
Os ganhos no Japão (+25%) e Coreia do Sul (+37%) representam deslocamento competitivo em mercados consolidados dominados por publishers locais.
A América Latina surge como uma importante região de aceleração, liderada por México (+58%) e Brasil (+17%), com base na expansão do Android e na forte performance de modelos com monetização híbrida e baseados em anúncios.
Variação percentual anual nos gastos com instalações de apps chineses
Mercados ocidentais lideram 60% da receita de IAP enquanto as regiões emergentes crescem em IAA
Os países ocidentais dominam o panorama global de receita, representando 55% da receita de compras in-app (IAP) no Android e 66% no iOS. Os EUA estão em primeiro lugar com 45% dos gastos globais no iOS e apenas 32% no Android. Essa diferença entre plataformas destaca o poder de compra desproporcional dos usuários da Apple em mercados consolidados.
No gênero midcore, Japão, Vietnã e Coreia do Sul representam aproximadamente 40% da receita total de IAP entre os 15 principais mercados analisados.
Brasil e Índia registraram quedas nas receitas de IAP em jogos casuais (-37% e -35%, respectivamente), enquanto a África do Sul registrou um aumento de 31% com IAP no iOS. A França registrou ganhos no Android em jogos de cassino (+29%), casuais (+11%), hipercasuais (+39%) e midcore (+12%). Vietnã apresentou uma queda na receita publicitária de jogos hipercasuais em ambas as plataformas (-23% no Android e -37% no iOS), enquanto os jogos de cassino registraram um aumento (+17% no Android e +9% no iOS).
Os países ocidentais possuem uma parcela ainda maior das receitas de IAA: 81% no iOS em comparação com 65% no Android.
Vários mercados emergentes apresentam um rápido crescimento nas receitas baseadas em anúncios. A Turquia registrou um aumento de 25% na receita de IAA em todos os gêneros, com um crescimento de 110% no iOS e 33% no Android para os jogos de cassino.
O gênero mostra um crescimento anual consistente em ambas as plataformas na maioria dos mercados.
Divisão da receita de IAP por país entre os principais mercados
Divisão da receita de IAA por país entre os principais mercados
7% mais jogos agora usam um modelo de monetização híbrida, mas ainda não são a maioria
O cenário da monetização de jogos mobile continua sua transformação estrutural: 7% mais aplicativos mudaram seus modelos de receita única, seja IAP ou IAA, para a monetização híbrida em 2025. As configurações híbridas convertem alguns usuários em clientes pagantes enquanto monetizam os não pagantes por meio de anúncios, ajudando a maximizar a receita média total por usuário ativo diário em toda a base de jogadores.
Dito isso, a adoção do modelo híbrido ainda está longe de ser universal. Atualmente, menos de 30% dos jogos adotam modelos híbridos no geral, com uma variação significativa por gênero. Há uma menor adoção dos modelos híbridos nos jogos midcore (15%) e nos jogos de cassino (20%) em comparação aos casuais (33%) e hipercasuais (32%). Apesar de maior, a adesão dessas categorias ainda é baixa.
No Android, os modelos de IAA tradicionais estão aos poucos sendo substituídos por híbridos. Enquanto os jogos de cassino permanecem com IAPs, com uma parcela média de 72%, os jogos de cassino com IAAs foram reduzidos em 33%, acompanhados de um crescimento de quase 20% na adoção híbrida. Os jogos midcore continuam ainda mais especializados: 80% ainda dependem apenas de IAPs, embora os jogos midcore com IAA tenham diminuído 12% após migrarem para as configurações híbridas. O aumento dos custos de desenvolvimento e UA desafiam cada vez mais a viabilidade baseada somente em anúncios para jogos complexos.
O ecossistema do iOS reflete essas tendências, mas com uma concentração maior de IAP. No iOS, os jogos de cassino são 65% baseados em IAP, enquanto os jogos midcore chegam a 83%. Mesmo os jogos hipercasuais, historicamente dominados por receitas de anúncios, continuam migrando para os modelos híbridos, com um aumento de 10% na adesão.
No geral, a indústria está escolhendo cada vez mais designs “híbridos-casuais”, misturando mecânicas simples com camadas de monetização mais profundas. Embora a abordagem híbrida ainda seja a menos usada, sua expansão constante sugere que os estúdios estão sempre explorando combinações de monetização mais robustas em vez de abandonar totalmente os modelos já estabelecidos.
Porcentagem de apps por modelos de monetização
O crescimento de instalações pagas ultrapassa os principais mercados para a expansão do gênero midcore
As tendências de instalação paga em 2025 destacam uma divisão nítida entre os mercados consolidados de grande escala e os novos mecanismos de crescimento. Embora os principais mercados continuem impulsionando a maior parte do volume pago, as regiões emergentes e de tamanho médio estão tomando cada vez mais espaço.
Nos grandes mercados, o crescimento diminuiu ou apresentou valores negativos em diversas categorias. Os EUA observaram quedas anuais nas instalações pagas em apps de jogos casuais, hipercasuais e midcore, refletindo redução nos limites de eficiência e na escala marginal. Brasil, México e Turquia também passaram por retrações gerais, com os jogos hipercasuais e casuais sofrendo maior pressão. Essas quedas são impulsionadas em grande parte pelo Android, enquanto o iOS mostra uma expansão mais seletiva.
Midcore continua sendo a categoria de crescimento que se destaca fora dos principais mercados. Grandes aumentos anuais aparecem em Bangladesh (+135%) e na Bulgária (+90%), representados por volumes de instalações pagas significativos em jogos midcore. A jogabilidade com foco em profundidade está alcançando audiências mais amplas em economias emergentes.
Os jogos casuais continuam dominando o volume de instalações pagas ao redor do mundo, mas o crescimento incremental está mudando geograficamente. Mercados emergentes de elevado crescimento na África, como Nigéria (+85%), Quênia (+72%) e África do Sul (+37%) estão impulsionando a expansão dos jogos casuais. Isso acaba compensando a estagnação nas regiões consolidadas. A categoria casual depende cada dia mais da expansão geográfica em vez de um maior aprofundamento em mercados já estabelecidos.
O categoria hipercasual mostra um crescimento seletivo e orientado por custos em vez de uma recuperação ampla. Os ganhos estão limitados a mercados eficientes como Quênia e Bulgária (cerca de 20 a 30%), enquanto a maioria dos principais mercados permanece estável ou em queda, refletindo a pressão contínua do ROI.
O crescimento dos jogos de cassino está concentrado em mercados europeus mais valiosos e regulamentados, incluindo França, Romênia e Polônia, enquanto permanece inalterado em grandes mercados emergentes.
Variação percentual anual no número de instalações pagas (2025 vs. 2024)
Todos os gêneros usam IA para velocidade, sobretudo midcore e cassino
O uso da IA entre equipes de aplicativos de jogos é dominado pelo monitoramento da performance e pela análise rápida. Em todos os gêneros, quase metade das perguntas se enquadram em relatórios e desdobramentos (46%), sendo que as equipes usam a IA como assistente de análise sob demanda, e não como consultora estratégica.
As equipes de jogos hipercasuais se concentram mais nos relatórios, com quase 50% das consultas dedicadas à visibilidade de performance. Os ciclos de iteração rápidos e a curta vida útil do gênero significam que as equipes priorizam a visibilidade imediata na instalação, receita e performance da campanha em vez das análises diagnósticas mais profundas.
O segundo tipo mais comum de consulta, que inclui vencedores, perdedores e líderes do ranking (um total de 16%), mostra como a IA acelera a tomada de decisões. As equipes de jogos casuais e hipercasuais usam IA para identificar rapidamente o que está crescendo e o que precisa ser reduzido. Para elas, a ferramenta ajuda na eficiência operacional, mas não é um recurso de planejamento.
As equipes de jogos de cassino e midcore usam a IA de maneira diferente. Esses gêneros mostram uma maior porcentagem de perguntas relacionadas à explicação de alterações e diagnóstico de anomalias, com os jogos midcore alcançando 15%. Jogos com um LTV maior usam IA não apenas para observar a performance, mas também para interpretar oscilações, investigar causas e auxiliar decisões de monetização a longo prazo e operações em tempo real.
Comparações e benchmarks são mais relevantes nos jogos de cassino e midcore, pois as equipes contextualizam a performance em relação a colegas, geolocalização e períodos anteriores em vez de considerar somente resultados de curto prazo.
Os jogos casuais mostram uma parcela relativamente alta de consultas para explicações e resumos. A IA atua como tradutora, ajudando as equipes a transformar dados complexos em insights claros para mais stakeholders.
A parcela de questões focadas em criativos permanece menor entre os gêneros. A IA é usada mais para entender a performance do que para gerar ideias ou iterações.
Perguntas ao assistente de IA divididas por tipo *
Os principais anunciantes expandiram sua produção criativa de 25 a 30% em relação ao ano anterior, gerando 2.400 a 2.600 variações por trimestre
A performance de criativos no setor de jogos continua sendo uma questão de números. Encontrar anúncios de sucesso está cada vez mais difícil, e a continuidade desse sucesso depende de uma alta velocidade de testes ao longo do tempo. Os anunciantes que mais gastam (+US$4 milhões por trimestre) operam com essa realidade em mente, expandindo a produção para 2.400 a 2.600 criativos por trimestre em 2025 — um aumento de 25 a 30% em relação ao ano anterior. Mesmo com a redução na eficiência da aquisição, esses anunciantes mantêm a expansão de criativos como sua principal vantagem competitiva.
Anunciantes menores (menos de US$ 500 mil por trimestre) aumentaram a produção de 20 a 40% em relação ao ano anterior, reconhecendo que os níveis anteriores ainda eram muito baixos para competir. A produção auxiliada por IA, a iteração mais rápida e a automação permitem que essas equipes produzam e economizem mais, reduzindo a discrepância sem aumentar proporcionalmente os recursos.
O nível médio é dividido em duas partes. Os anunciantes da parte inferior (0,5 a 1 milhão de dólares por trimestre) apresentam uma produção de criativos estável ou decrescente em relação ao ano anterior. Essas equipes se encontram em uma posição difícil: grandes demais para depender de experiências desperdiçadas, mas sem a expansão industrializada dos principais anunciantes. Recuperar o volume de criativos reduz as chances de identificar aqueles de maior sucesso quando a concorrência se intensifica.
Os anunciantes da parte superior (1 a 4 milhões de dólares por trimestre) são mais parecidos com os principais anunciantes. Os volumes de criativos permanecem estáveis ou crescem de maneira moderada, chegando a quase 1.000 por trimestre. Essas equipes entendem que competem diretamente com líderes da indústria e mantêm a expansão por meio de otimização e das melhores ferramentas.
Com a criação impulsionada por IA, além da atual disponibilidade de mensuração e otimização, o risco não está mais na superprodução, mas na queda da velocidade de testes necessários.
Média das variações de criativos em vídeo por aplicativo em cada orçamento *
No setor de jogos, houve uma aceleração ao diversificar mídias no iOS, com um aumento de até 15% em relação ao ano anterior
A diversificação de canais de mídia na UA no setor de jogos mostra as nítidas diferenças estruturais por plataforma, gênero e direção da mudança ao longo do tempo.
Os anunciantes de jogos no iOS operam em mais canais de mídia por trimestre em comparação ao Android na maioria das categorias e escalas. Essa diferença se torna mais evidente entre os principais anunciantes: no iOS, há cerca de 15% mais canais de mídia do que o Android. Os anunciantes do iOS adicionam mais canais à medida que crescem, em vez de aumentar os investimentos com canais já existentes.
O jogos de cassino operam de maneira consistente com uma combinação de mídias mais ampla: cerca de 6 a 6,5 canais por trimestre no nível superior e de 8 a mais de 10 no topo. Os jogos hipercasuais ficam no lado oposto, normalmente sendo executados em uma média de 4 a 5 canais e de 6 a 7 no topo. Os jogos midcore se enquadram entre as duas categorias, mas se aproximam dos jogos de cassino à medida que a escala aumenta, principalmente no iOS.
As mudanças anuais reforçam esses padrões de estrutura. Nos jogos de cassino, a diversificação de mídias expandiu no iOS em todos os níveis (12 a 15% ao ano), ao contratar os principais anunciantes no Android (-8%). Nos jogos casuais, o crescimento da diversificação do iOS é maior nos níveis médio e superior (10 a 14%), com maior expansão mensurada no topo.
O hipercasual continua sendo o único gênero que ainda está expandindo mídias em ambas as plataformas, com um aumento anual de 11% entre os principais anunciantes no Android e iOS. O midcore mostra uma diversificação acelerada do iOS em todos os níveis, principalmente entre grandes anunciantes (+16%).
Média dos canais de mídia por trimestre de acordo com o tamanho do app *
Os gastos dos jogadores crescem em todas as plataformas à medida que a experiência integrada de jogos se concretiza
De acordo com os dados de mercado da Newzoo em 2025, a indústria global de jogos está prestes a chegar em US$ 197 bilhões (+7,5% anual), com um crescimento em todos os principais ecossistemas. Espera-se que os dispositivos mobile gerem US$ 108 bilhões (+7,7% anual), enquanto os gastos com PC e consoles estão previstos para US$ 43 bilhões (+10,4% anual) e US$ 45 bilhões (+4,2% anual), respectivamente. Esses avanços a nível de plataforma refletem um engajamento amplo e contínuo entre dispositivos.
No entanto, somente o modelo econômico das plataformas não explica como os jogadores realmente engajam. Cada vez mais, os jogadores estão descobrindo jogos por meio de criativos e redes sociais. Eles iniciam no mobile, gastam e jogam no PC e no console ao longo do tempo. O mobile muitas vezes serve como o primeiro touchpoint, enquanto o PC e o console geram engajamento e receitas premium — o valor é acumulado entre as jornadas cross-platform.
A Newzoo também destaca que os jogadores são atraídos por experiências mais profundas. Isso é um padrão que se alinha com o engajamento cross-device em vez de sessões isoladas em uma única plataforma. Essa tendência reforça a ideia de que o valor dos jogadores não se limita a um único ecossistema, mesmo que os gastos sejam relatados por plataforma.
Considerando que os usuários podem jogar de qualquer lugar no mundo, os gastos em nível de plataforma mostram precisamente o quanto eles investem em jogos no mobile, PC e console. No entanto, descobrir como esse valor é gerado requer a integração de sinais entre dispositivos, pois os jogadores muitas vezes alternam as plataformas e acumulam valor ao longo do tempo através de vários touchpoints.
Dados da Newzoo: receita global de jogadores por plataforma (2022-2028F) *
- À medida que os estúdios se concentram em oferecer experiências de monetização com foco nos jogadores, o quanto é importante para os desenvolvedores ter visibilidade dos anúncios mostrados nos próprios jogos?
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Para os desenvolvedores, a visibilidade dos anúncios mostrados em um jogo é fundamental para a monetização com foco nos jogadores. Consideramos a publicidade uma parte integral da experiência do jogador. Quando os desenvolvedores têm visibilidade completa dos anúncios, eles conseguem entender o comportamento dos jogadores em cada touchpoint no app — seja pela jogabilidade ou pela propaganda.
Experiências de anúncios influenciam diretamente as avaliações, a retenção e a reputação do estúdio dentro do app. É por isso que a publicidade precisa ser tratada com o mesmo nível de preocupação que o conteúdo principal da jogabilidade.
A Unity fornece ferramentas, como a AdQuality, que ajuda os desenvolvedores a descobrir quais anúncios estão sendo mostrados nos próprios apps. Também oferecemos diagnóstico e serviços que permitem que os estúdios operem os jogos com eficiência.
Com esse nível de visibilidade e controle, os desenvolvedores conseguem criar experiências de monetização que inspiram confiança, além de testar e implementar continuamente métricas de performance como retenção, ARPDAU (receita média por usuário ativo diário) e LTV (Lifetime Value).
- À medida que os jogos com foco em IAP incorporam anúncios e jogos liderados por IAA introduzem a IAP, quais fatores estão definindo a forma como os desenvolvedores equilibram IAP e IAA para gerar uma receita contínua?
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Diversos fatores definem como as equipes equilibram IAP (compras in-app) e IAA (anúncios in-app) para gerar uma receita contínua.
Primeiro é necessário descobrir onde os jogadores estão. As equipes precisam entender o comportamento dos jogadores para decidir como e quando monetizar. Os jogadores costumam ser receptivos aos anúncios quando eles auxiliam, e não atrapalham, a progressão. Anúncios com recompensa que ajudam os jogadores a superar momentos de dificuldade, desbloquear um item cosmético ou acelerar o tempo acabam apresentando uma performance melhor e gerando menos fricção.
Em segundo lugar está um modelo de monetização bem planejado. Quando se combina IAP com IAA — em vez de usá-los separadamente — a monetização vira parte principal do núcleo do jogo, não um complemento. Os anúncios são melhor utilizados para auxiliar o acesso ou a progressão, enquanto a IAP se concentra na personalização e conveniência.
Quando essas funções são definidas antecipadamente, e os jogadores são segmentados por engajamento e comportamento de gastos, ambos os modelos podem se apoiar e criar uma economia estável a longo prazo para o jogo.
Enquanto isso, as mudanças na dinâmica do mercado estão dando mais flexibilidade aos desenvolvedores sobre como eles entregam e monetizam IAP, incluindo oportunidades para alcançar jogadores de maneira mais direta. - Em uma indústria competitiva, como os estúdios podem alcançar os jogadores certos e como a dinâmica de mercado está moldando efetivamente a descoberta hoje em dia?
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A descoberta é sobre estar sempre combinando jogadores com os jogos certos. No momento da aquisição, os estúdios têm insights limitados sobre os novos jogadores, o que torna a descoberta um problema que afeta vários aplicativos e plataformas, porém, as plataformas têm uma vantagem estrutural.
O que os estúdios conseguem controlar é o quanto eles conhecem os canais e quais ferramentas usar para adquirir jogadores. Equipes que dominam isso, produzem criativos de maior sucesso, determinam o volume correto de criativos e implementam táticas específicas para gerar os melhores resultados em seu portfólio.
Com o tempo, as plataformas como a Unity, que ampliam o desenvolvimento por meio de operações contínuas, podem conectar novamente o comportamento dos jogadores com a maneira em que os jogos são criados e experimentados, encerrando o ciclo entre descoberta e crescimento a longo prazo.
- Como os avanços nos modelos impulsionados por IA irão transformar a diversificação na estratégia de UA em 2026 e qual impacto a IA terá na precisão e distribuição de portfólio entre canais/geolocalização?
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Os modelos impulsionados por IA estão mudando a diversificação na UA ao funcionar como multiplicadores de produtividade, permitindo que os estúdios gerem cada vez mais criativos e promovam uma melhoria contínua ao longo do tempo.
Essa mudança vai além da eficiência e causa um impacto real na eficácia do marketing. Personalização e interações mais rápidas ajudam as equipes a produzir criativos e configurações de campanha por canais e mercados específicos, melhorando a performance geral da UA.
Além dos fluxos de trabalho, a IA irá mudar a maneira como os sistemas de UA funcionam. À medida que os modelos se tornam mais sofisticados, a identificação de valor baseado em precisão irá substituir cada dia mais a dependência nos altos volumes de tráfego com baixa intenção.
O resultado são anúncios mais relevantes, maior controle na experiências de anúncios, melhorias na descoberta e maior satisfação e retenção de jogadores de alto valor, beneficiando todo o ecossistema. - Que papel os otimizadores com janela estendida desempenham na distribuição de orçamento mais inteligente em diferentes jogos, cohorts e mercados?
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Indicadores iniciais, como retenção D1 (dia 1) ou D3 (dia 3), continuam sendo sinais importantes para a validação da performance e garantia de que as campanhas estão funcionando como esperado. Com o acréscimo de janelas de otimização mais longas, os desenvolvedores agora têm maior chance de escolher a abordagem ideal para o modelo de monetização e comportamento dos próprios aplicativos.
Jogos com períodos de retenção maiores podem se beneficiar de cohorts estendidos enquanto ainda usam campanhas com períodos menores para validação, aprendizado e verificações de política.
Jogos casuais com mecânicas mais simples podem continuar dependendo dessas janelas mais curtas. Ao fazer isso, eles enfrentam menos concorrência pelos perfis dos jogadores que desejam adquirir — perfis que talvez sejam subestimados por jogos com ciclos à medida que direcionam mais orçamento para cohorts mais longos. - Existe uma tensão clara entre o crescimento dos custos de UA e da monetização. Como que você espera que essa dinâmica se desenvolva em 2026, com ou sem o impacto da IA?
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Em 2026, queremos que os desenvolvedores tenham mais chances de escolher. A possibilidade de escolha devolve o controle a eles — e é isso que a Unity sempre defendeu. Nós temos a missão de ajudar os criadores de jogos a ter sucesso; está no nosso DNA. E isso significa ter a certeza de que os custos de aquisição e a monetização não estejam em conflito.
A tensão aparece quando os custos de UA aumentam sem corresponder aos ganhos na monetização. Essa lacuna cria desafios reais para o crescimento dos estúdios. Nosso papel é diminuir essa lacuna ao garantir que a UA e a monetização andem juntas — e a maneira mais efetiva de fazer isso é dar o poder de escolha aos desenvolvedores para que eles decidam quais parceiros e soluções melhor atendem às suas necessidades.
Para nós, a inovação impulsionada pela IA terá um papel fundamental em aumentar a precisão na identificação e segmentação de valor para que os investimentos em UA gerem melhores resultados.
Essa eficiência, por sua vez, permite viabilizar pagamentos maiores para os desenvolvedores que monetizam por meio de anúncios, além de aumentar a relevância da publicidade e reduzir o desperdício com anúncios sem retorno. O resultado é um ecossistema mais saudável, onde experiências de anúncios são mais eficientes e os desenvolvedores se beneficiam tanto da UA quanto da monetização.
- Do seu ponto de vista sobre PC e console, o que mais mudou no comportamento dos jogadores em 2025 conforme os jogos passaram a funcionar em múltiplas plataformas?
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Em relação ao comportamento dos jogadores no PC e console, a maior mudança em 2025 foi a lealdade dos jogadores.
IPs consolidadas ainda comprovaram sua resiliência. Franquias como Battlefield e Monster Hunter continuam sua performance enquanto entregam experiências verdadeiramente envolventes. O valor de marca ainda importa, mas já não representa uma vantagem competitiva por si só.
Além disso, nunca existiu um ambiente melhor para o sucesso viral. Jogos como Schedule I ou Peak se beneficiaram da descoberta impulsionada pelos criadores, do formato de vídeos curtos e da rápida expansão da comunidades. Hoje, a visibilidade está menos sujeita ao controle das plataformas e mais propensa à dinâmica social.
Paralelo a isso, os limites entre as plataformas ficaram ainda mais tênues. “Jogos enquanto plataformas”, como Roblox e Fortnite, reforçaram uma mudança direcionada à independência de hardware. Os jogadores estão cada vez mais alternando entre sala, desktop, notebook e mobile, geralmente dentro do mesmo ecossistema ou conta. O dispositivo é menos importante do que identidade, progressão e presença social.
O resultado líquido é uma bifurcação: IPs legadas consolidadas ainda faturam muito, mas a nova dinâmica de descoberta permite que novos jogadores gerem mais lucros do que nunca. Esses jogadores cada vez mais seguem as experiências em vez de se manterem presos ao hardware.
- Como a descoberta de jogos e a mudança de atenção para PC e console, principalmente entre criadores, desempenham um papel mais importante nas comunidades e redes sociais?
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A descoberta e a atenção voltada para jogos em PC e console mudaram de maneira definitiva fora das lojas tradicionais.
Com milhares de jogos sendo lançados todos os anos, obter uma participação significativa em plataformas como Steam ou lojas de console vem se tornando cada vez menos realista, principalmente sem recursos de destaque. Como resultado, a consciência e a intenção agora são formadas mais cedo, através de criadores, comunidades e redes sociais. Páginas de loja acabaram virando pontos efetivos de conversão em vez de apenas mecanismos de descoberta.
Criadores e comunidades agora atuam como filtros. Vídeos curtos, streamings, memes e momentos impulsionados por atualizações determinam quais jogos podem ser levados em consideração pelos jogadores. Isso favorece títulos que socialmente interessantes, não apenas bem executados. O conteúdo viral é menos fabricado e mais urgente, motivado pelo engajamento autêntico em vez de planejado por campanhas.
Essa mudança fica ainda mais evidente entre audiências mais jovens, muitas das quais passam um tempo significativo em jogos-plataformas como Roblox. Em vez de competir com esses ecossistemas, os publishers precisam usá-los ainda mais como portas de entrada. Experiências nativas ou de marca dentro dessas plataformas podem gerar antecipadamente familiaridade e apego emocional com uma IP para depois redirecionar os jogadores a títulos premium no PC ou console.
No fim das contas, duas variáveis são determinantes. A alta qualidade do produto ainda permanece sendo um dos fatores mais importantes: em um ambiente impulsionado pelas redes sociais, a divulgação orgânica aumenta rapidamente, e a qualidade gera maior compartilhamento. Paralelo a isso, as demos estão recuperando a relevância . Elas reduzem fricções, inspiram confiança e oferecem aos jogadores e criadores uma forma de engajar com baixo nível de comprometimento — importante sobretudo em ecossistemas com alto valor.
No geral, o sucesso da descoberta não está no dia do lançamento nem dentro das lojas. Ele é construído constantemente, por meio de experiências, recomendações e visibilidade social contínua em ecossistemas que ultrapassam cada vez mais os limites tradicionais do PC e console.
- O que os estúdios estão desconsiderando ao trocar o crescimento com foco no mobile pelos ecossistemas em PC e console?
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Os estúdios que estão mudando o foco do mobile para PC e console subestimam a profundidade das expectativas, a gestão da IP e o impacto das normas de precificação.
Os jogadores no PC e console esperam aperfeiçoamento contínuo, profundidade sistêmica e credibilidade técnica desde o primeiro dia. A cadência por si só não é suficiente; se a jogabilidade principal ou a performance falha, a retenção cai rapidamente e é difícil de ser recuperada. Essas expectativas estão intimamente ligadas à fidelidade para IPs. Os jogadores julgam novos títulos de acordo com versões anteriores, benchmarks de gênero e promessas feitas pelas IPs ao longo do tempo. As mudanças no design ou na monetização muitas vezes são vistas como diluição em vez de iteração.
Isso é reforçado pelo contexto de precificação. Muitos títulos bem-sucedidos no PC e console permanecem premium (pagos para jogar), e esse tipo de precificação carrega altas expectativas em torno da qualidade, integridade e perspectiva. Por outro lado, o modelo gratuito ainda não é o padrão nessas plataformas e pode sofrer com uma percepção de qualidade inferior ou monetização agressiva antes mesmo que os jogadores engajem.
Somado a comunidades ativas e tecnicamente informadas, isso torna credibilidade, consistência e responsabilidade críticas — e frequentemente subestimadas. - Como os modelos de monetização estão evoluindo no PC e console, e o que isso significa para os estúdios que estão implementando estratégias híbridas ou cross-platform?
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A monetização no PC e console continua se tornando mais híbrida, mas seu desenvolvimento isolado está cada vez mais impossível à medida que os jogos são lançados em mais plataformas por padrão.
A precificação premium ainda desempenha um papel central, principalmente no PC e console onde o pagamento antecipado sinaliza qualidade e integridade. Camadas de monetização contínuas — cosméticos, passes, expansões — são amplamente aceitas, mas apenas quando elas acrescentam algo em vez de corrigir.
À medida que os títulos se expandem entre plataformas, os jogadores acabam comparando valor, progressão e créditos. As diferenças de precificação, acesso a conteúdos ou velocidade de progressão entre PC, console e outros dispositivos são rapidamente percebidas e frequentemente consideradas injustas. O que pode ter sido uma otimização local em uma plataforma agora tem consequências globais na confiança e retenção.
O modelo gratuito permanece viável, mas desigual. No PC e console, ele está amplamente concentrado nos líderes da categoria. Novos títulos gratuitos enfrentam ceticismo em torno da intenção de monetização, principalmente quando as economias parecem desequilibradas ou pouco transparentes
A implicação para os estúdios é estrutural. A monetização não pode ser mais otimizada por plataforma ou por P&L isolado. Os modelos de negócio precisam ser pensados de maneira integrada, alinhados ao posicionamento da IP e engajamento de longo prazo, porque cada vez mais os jogadores encaram o ecossistema como um produto único e contínuo.
- Na sua opinião, quais mercados ou regiões surpreenderam mais em 2025 em relação ao crescimento ou engajamento no PC e console?
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Tiago Reis, Analista de Mercado na Newzoo: Se eu tivesse que destacar um mercado para PC, seria a China. Em 2024, o lançamento de Black Myth: Wukong teve um grande impacto no mercado de PC na China. Nós esperávamos que não houvesse um sucesso comparável em 2025 para estagnar o crescimento, principalmente considerando os sinais de saturação em uma população envelhecida e um nível de gastos mais elevados, além de lançamentos nacionais que redistribuem a receita entre os jogos em vez de ampliar o mercado.
No entanto, a disponibilidade anual completa dos lançamentos de 2024 (ex: Marvel Rivals e Delta Force), o impulso contínuo dos títulos da Activision Blizzard (World of Warcraft, Hearthstone, Overwatch), acompanhado do retorno em 2024 via NetEase, e a performance sólida de jogos existentes impulsionaram ganhos consideráveis em 2025. O crescimento na receita de gigantes como Tencent and NetEase, baseado nos primeiros nove meses em que tivemos acesso às finanças, sinaliza perspectivas positivas para o mercado geral.
- À medida que os estúdios se expandem entre as plataformas, onde você acha que estão os maiores desafios atuais na mensuração e tomada de decisões?
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Os maiores desafios estão no entendimento do nível dos jogadores e no contexto cross-platform.
Muitos estúdios ainda mensuram a performance em silos — PC, console, mobile — enquanto os jogadores alternam com facilidade. A resolução de identidade permanece fraca, dificultando observar a sobreposição, a migração e o crescimento incremental em contraste com a canibalização. Como resultado, as equipes muitas vezes otimizam por plataforma sem entender o valor total dos jogadores.
A distribuição do tempo é outro desafio. A receita e os MAUs são monitorados, mas onde os jogadores gastam mais tempo — dispositivos, modos ou títulos dentro de um portfólio — é menos visível. Isso leva a prioridades distorcidas em roadmaps e operações contínuas.
Por fim, os dados costumam ser abundantes, mas mal sintetizados. A telemetria explica o que aconteceu, não o que fazer em seguida. As estruturas organizacionais reforçam esse problema: P&Ls por plataforma e responsabilidade regional incentivam a otimização local, enquanto a experiência dos jogadores está cada vez mais global.
A questão não está na disponibilidade dos dados, mas, sim, nos modelos de mensuração que já não refletem como os jogadores engajam entre os ecossistemas.
- O que os marketers de jogos precisam reconsiderar em 2026 para expandir em um mundo onde é possível jogar de qualquer lugar?
- Pare de planejar por plataforma. A comunicação, os criadores e as narrativas devem acompanhar os momentos dos jogadores, não os dispositivos. O marketing precisa se alinhar a operações contínuas, não a lançamentos. Mais importante ainda é otimizar para obter visibilidade constante em vez de se concentrar em picos pontuais. Agora a atenção é conquistada de maneira contínua, ou vai se perdendo aos poucos.
Enquanto todos estão correndo para adotar ferramentas de IA, os dados fragmentados comprometem sua eficácia. A produção inteligente cria sinais desconexos entre plataformas, redes e ferramentas. Reúna dados de várias fontes em bases unificadas conforme você aumenta seus recursos inteligentes. Já que a as ferramentas de IA são tão boas quanto os próprios dados, as equipes que estão desenvolvendo sistemas precisos e centralizados irão passar na frente daquelas que buscam recursos inteligentes com dados fragmentados.
À medida que os custos e a competição se intensificam em mercados consolidados, várias regiões emergentes mostram sinais que valem a pena serem testados para melhorar a eficiência. Mercados como Turquia, Índia, Bangladesh, Venezuela, Nigéria, Quênia e México estão testemunhando o crescimento de instalações pagas e expandindo a monetização com foco em anúncios conforme alguns dos principais mercados desaceleram. Esses sinais sugerem possíveis melhorias na dinâmica de pagamento, tornando esses países candidatos para testes de gênero e plataforma.
Os anunciantes de jogos para iOS operam em mais canais de mídia do que para Android, com um avanço na diversificação em todos os gêneros. O aumento incremental no iOS cada vez mais depende da adição de novos canais e evitam pressionar os que já existem. Teste o aumento na cobertura de canais de mídia à medida que você expande para manter o crescimento eficiente, se proteger contra a volatilidade da plataforma e acessar grupos de usuários.
Atualmente, a maioria das consultas na IA se concentram em relatórios e velocidade, mas equipes avançadas usam a ferramenta de maneira diferente. Os jogos hipercasuais priorizam a visibilidade imediata enquanto gêneros com LTV mais alto usam a IA para interpretar variações e auxiliar decisões a longo prazo. Explore padrões de uso avançados, além dos relatórios de performance básicos, para extrair insights estratégicos dos seus dados, identificar anomalias antecipadamente e informar estratégias de monetização e operações contínuas.
A performance dos criativos permanece sendo uma questão de números, pois obter sucesso está cada vez mais difícil. Os principais anunciantes continuam expandindo a produção enquanto os anunciantes no nível médio com resultados estáveis reduzem as chances de encontrar criativos de sucesso. Use ferramentas de produção e mensuração impulsionadas por IA para acelerar a velocidade de testes e aumentar suas chances de identificar o que funciona em canais de aquisição saturados.
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