El 46% de las consultas al chat con IA se centra en reportes: Hypercasual prioriza la rapidez, mientras que Midcore y Casino profundizan más
66% of iOS IAP revenue comes from Western countries, while emerging markets drive IAA growth
2,400–2,600 creative variations per quarter produced by top gaming spenders, up 25–30% YoY
La era dorada del marketing en gaming
La paradoja es clara: La IA facilita crear y desarrollar, pero hace exponencialmente más difícil destacar. En 2025, el cuello de botella pasó de la producción a la atención. La creación de contenido se disparó, el desarrollo de juegos se aceleró y las variaciones creativas se multiplicaron, pero la audiencia no creció al mismo ritmo. Ahora más juegos compiten por el mismo grupo de jugadores, a menudo en múltiples plataformas, y solo un marketing excepcional respaldado por datos sólidos logra destacar.
La IA democratizó capacidades antes exclusivas de estudios AAA. Cualquier equipo puede generar código, mecánicas, modelos y animaciones a una velocidad sin precedentes. Los ciclos de desarrollo se acortaron, las pruebas creativas se aceleraron y los canales de pago se llenaron de más juegos lanzados más rápido que nunca. Al mismo tiempo, los viajes de los jugadores se volvieron más fragmentados, abarcando móvil, web, PC, consola y canales de redes sociales. Los datos reflejan esta escala y complejidad: aumentó el share de instalaciones pagadas, crecieron las impresiones, se expandió la producción creativa y los presupuestos de UA siguieron fluyendo hacia canales saturados. Para hacer frente a esto, las herramientas de IA se integraron en los flujos de trabajo diarios, y la mayoría de las consultas de asistentes de IA se centraron en los reportes y los análisis de rendimiento, ya que los equipos buscaban una visibilidad más rápida en los crecientes volúmenes de datos.
En resumen, el problema de producción está prácticamente resuelto, pero el problema de la atención se ha intensificado.
El éxito en 2026 pertenece a los equipos que pueden unir datos de múltiples fuentes, dándole sentido al ruido y la fragmentación que la escala impulsada por IA y el comportamiento multiplataforma crean. Pero los datos unificados no son suficientes. Los equipos también deben entender dónde se están formando realmente la atención y el valor: cómo difieren las plataformas, qué géneros y regiones muestran impulso y dónde la asignación del presupuesto ofrece retornos basados en señales precisas en lugar de visiones aisladas.
Eso es lo que ofrece este reporte. Examinamos cómo los estudios de gaming navegaron por 2025, analizando a dónde fluyeron los presupuestos de adquisición de usuarios, qué géneros y regiones ganaron impulso, cómo la producción creativa se escaló a través de los niveles de gasto y dónde los publishers con sede en China expandieron su huella. También exploramos el cambio hacia la monetización híbrida, la aceleración de la diversificación de los medios de iOS y cómo el uso del chat de IA varía según el género y la sofisticación del equipo.
* Todos los resultados se basan en datos totalmente anónimos y agregados. Para garantizar la validez estadística, aplicamos metodologías estrictas y umbrales de volumen, y solo presentamos datos cuando se cumplen estas condiciones.
Clasificación de géneros de gaming:
– Hypercasual: Hypercasual
– Casual: Puzzle, Party, Acción, Match, Simulación, Juegos de mesa, Infantil
– Casino: Casino social
– Midcore: Tiro, Estrategia, RPG
La IA impulsa los canales de gaming: el share de UA pagada crece un 10% y las impresiones un 20%
El share de instalaciones pagadas en juegos móviles aumentó un 10% interanual en Android e iOS en 2025, mientras que las impresiones crecieron un 20% durante el mismo período. Estas cifras reflejan un cambio estructural: hay más juegos, más apps y muchas más variaciones creativas, intensificando la competencia por la atención del usuario.
¿Qué impulsa esta transformación? La doble revolución de la IA en 2025. Las herramientas de desarrollo facilitaron la creación de juegos, mientras que las herramientas creativas aceleraron la producción de assets. Los estudios ahora generan código, mecánicas, modelos y animaciones con IA, capacidades antes limitadas a equipos AAA. El resultado: más juegos llegan al mercado más rápido, saturando los canales con variaciones creativas.
A nivel de plataforma, Android se inclina fuertemente hacia la adquisición pagada, con el 59% de las instalaciones, impulsado principalmente por presupuestos de descubrimiento y expansión en mercados no occidentales. iOS alcanza un share del 44% debido a un mayor peso del orgánico y a costos de medios más altos que generan fricción en la adquisición.
A nivel de género (ver muestra de datos anterior para la clasificación), los juegos Hypercasual siguen siendo los más dependientes del tráfico pagado (83% en Android, 72% en iOS), ya que están optimizados para un crecimiento rápido impulsado por pago. Su corta vida útil, baja retención y monetización basada en anuncios hacen que el crecimiento orgánico sea estructuralmente insuficiente para mantener la escala. Los juegos Casual crecieron un 18% en Android hasta alcanzar el 54%, mientras que Midcore aumentó un 32% en iOS hasta el 24%.
Las variaciones regionales revelan dinámicas más complejas. En el mercado estadounidense, los juegos Casual en Android aumentaron su share pagado un 18% en 2025, mientras que Midcore y Hypercasual en iOS crecieron un 25% y un 10%, respectivamente. El mercado del Reino Unido registró un crecimiento acelerado del share pagado en iOS en los géneros Casino (+13%), Hypercasual (+10%) y Midcore (+30%), reflejando una alta competencia en mercados occidentales premium.
Los mercados no occidentales como Vietnam y Turquía muestran un mayor peso del orgánico en Casual y Midcore, mientras que Hypercasual sigue dependiendo de modelos pagados.
Paid install share trend per sub-category
El gasto en adquisición de usuarios (UA) en gaming alcanza los 25.000 millones en 2025: iOS crece y Casual domina
Los juegos móviles gastaron 25.000 millones de dólares en adquisición de usuarios en 2025, un 3,8% más en comparación con 2024, con un aumento del 6% en iOS y del 2% en Android (el crecimiento en non-gaming fue significativamente mayor (lee Las 5 principales tendencias de datos de 2025 para más información). A pesar del dominio del share de Android, el gasto es solo un 8% mayor. El rendimiento de iOS se ha estabilizado tras la ATT, impulsando mayor confianza y crecimiento de presupuestos.
Los presupuestos de UA en gaming siguen concentrados en mercados occidentales, donde iOS lidera. Casi el 50% se concentró en Estados Unidos, reflejando su alto potencial de monetización y competencia intensa. Sin embargo, el gasto en anuncios en los EE.UU. fue un 5% inferior interanual. Los altos costos y la competencia dificultan justificar la escala incremental. Turquía e India registraron aumentos del 29% y 19% respectivamente.
Los patrones de gasto específicos por género revelan prioridades estratégicas (consulta la muestra de datos anterior para obtener información sobre cómo se agruparon los géneros específicos). En ambas plataformas, los juegos casuales representan más del 50% del gasto total en anuncios de adquisición de usuarios, equilibrando la escala y la monetización combinando IAA e IAP. Sin embargo, su gasto en adquisición de usuarios disminuyó un 7% interanual en Android (con caídas en los seis principales mercados: EE.UU., Reino Unido, Japón, Corea del Sur, Alemania y Francia) y se mantuvo en su mayoría estable en iOS (+1%).
Los juegos midcore aumentaron considerablemente en iOS (+26%), pero se mantuvieron sin cambios en Android. Los dólares en anuncios del género aumentaron un 43% en iOS en EE.UU. y un 28% en el Reino Unido, mientras que Japón y Corea del Sur vieron cómo sus presupuestos caían un 25% y un 14%, respectivamente.
Los juegos hipercasuales mostraron marcadas diferencias entre plataformas: Android disfrutó de un aumento general del 14% interanual impulsado por India (+60%), México (+36%), Sudáfrica (+34%) y EE.UU. (+6%). iOS cayó un 14% (con EE.UU. y el Reino Unido ambos con un 16% menos), lo que indica que la economía del género funciona mejor en Android debido a una escala más económica.
App install ad spend by platform in top markets in 2025 (USD) *
El share global de UA de publishers con sede en China crece un 22% interanual hasta el 35%
Los publishers de juegos con sede en China expandieron significativamente su presencia global en 2025, con su share en el gasto en adquisición de usuarios de juegos fuera de China aumentando un 22% interanual, alcanzando el 35% del mercado total. El crecimiento varió según la plataforma, con un gasto en adquisición de usuarios con sede en China que aumentó un 29% interanual en Android en comparación con el 10% interanual en iOS. En términos absolutos, el gasto total en adquisición de usuarios de juegos por parte de publishers con sede en China en Android es ahora aproximadamente el doble que en iOS.
Android permite un alcance global, una iteración creativa más rápida y una experimentación rentable a gran escala. iOS juega un papel más selectivo, centrado en mercados y géneros donde el potencial de monetización justifica mayores costos de adquisición.
El crecimiento estuvo liderado por los juegos Hypercasual y Casual, con un share en la adquisición de usuarios que aumentó un 61% y un 28% interanual, respectivamente, mientras que Midcore también ganó participación (+8%). Hypercasual y Casual sirven como un punto de entrada de baja fricción para audiencias globales, permitiendo una rápida localización y adaptación creativa, mientras que los géneros más profundos respaldan la captura de valor a largo plazo una vez que se logra la escala.
Los publishers con sede en China registraron fuertes ganancias de share en mercados occidentales altamente competitivos, incluidos EE.UU. (+15%), Reino Unido (+26%), Alemania (+31%) y Francia (+34%), lo que demuestra que la localización creativa ha superado las barreras culturales.
Las ganancias en Japón (+25%) y Corea del Sur (+37%) representan un desplazamiento competitivo en mercados maduros dominados por publishers locales.
América Latina ha surgido como una zona clave de aceleración, liderada por México (+58%) y Brasil (+17%), respaldada por la escala de Android y el fuerte rendimiento de los modelos de monetización con anuncios y híbridos.
YoY % change in the share of gaming app install spend of China-HQ apps
Los mercados occidentales concentran el 60% de los ingresos por IAP, mientras que las regiones emergentes impulsan el crecimiento de IAA
Los países occidentales dominan el panorama global de ingresos, representando el 55% de los ingresos por compras in-app (IAP) en Android y un 66% significativamente mayor en iOS. Estados Unidos domina con el 45% del gasto global en iOS y solo el 32% en Android. Esta brecha entre plataformas refleja el mayor poder adquisitivo de los usuarios de Apple en mercados maduros.
En el género Midcore, Japón, Vietnam y Corea del Sur representan aproximadamente el 40% del total de ingresos por IAP entre los 15 principales mercados analizados.
Brasil e India registraron caídas en los ingresos por IAP en Casual (-37% y -35% respectivamente), mientras que Sudáfrica creció con un aumento del 31% en iOS. Francia registró aumentos en Android en Casino (+29%), Casual (+11%), Hypercasual (+39%) y Midcore (+12%). Vietnam registró caídas en ingresos publicitarios de Hypercasual en ambas plataformas (-23% en Android y -37% en iOS), mientras que Casino creció (+17% en Android y +9% en iOS).
Los países occidentales concentran una cuota aún mayor de ingresos por IAA: 81% en iOS frente al 65% en Android.
Varios mercados emergentes muestran un rápido crecimiento en ingresos publicitarios. Turquía registró un aumento del 25% en ingresos por IAA en todos los géneros, con Casino creciendo un 110% en iOS y un 33% en Android.
Casino muestra un crecimiento interanual consistente en ambas plataformas en la mayoría de los mercados.
IAP revenue split per country among top markets
IAA revenue split per country among top markets
Un 7% más de juegos utilizan ahora un modelo de monetización híbrido, aunque la mayoría aún no lo hace
El panorama de monetización en gaming móvil continúa su transformación estructural, con un 7% más de apps pasando de modelos de ingresos únicos (solo IAP o solo IAA) a monetización híbrida en 2025. Los modelos híbridos convierten parte de los usuarios en clientes de pago mientras monetizan a los no pagadores mediante anuncios, maximizando el ingreso promedio por usuario activo diario.
Aun así, la adopción del modelo híbrido está lejos de ser generalizada. Menos del 30% de los juegos utilizan modelos híbridos, con variaciones significativas por género. La penetración es menor en Midcore (15%) y Casino (20%), mientras que Casual (33%) y Hypercasual (32%) muestran mayor adopción, aunque aún minoritaria.
En Android, los modelos tradicionales basados en IAA están perdiendo terreno frente al modelo híbrido. Aunque los juegos de Casino siguen basados en IAP (72%), los títulos basados solo en IAA han caído un 33%, mientras que el modelo híbrido crece cerca de un 20%. Midcore sigue siendo más especializado, con un 80% basado solo en IAP, aunque los títulos solo IAA han caído un 12%. El aumento de los costos de desarrollo y UA pone en riesgo la viabilidad de modelos solo basados en anuncios.
El ecosistema iOS refleja estas tendencias, con mayor concentración en IAP. Los juegos de Casino en iOS son 65% IAP, y Midcore alcanza el 83%. Incluso los juegos Hypercasual avanzan hacia modelos híbridos, con un aumento del 10%.
En general, la industria evoluciona hacia modelos “hybrid-casual”, combinando mecánicas simples con monetización más profunda. Aunque sigue siendo minoritario, el crecimiento del modelo híbrido indica que los estudios buscan modelos más sostenibles sin abandonar los existentes.
Share of apps by monetization model trend
El crecimiento de las instalaciones pagadas va más allá de los principales mercados y avanza hacia una expansión liderada por Midcore
Las tendencias de instalaciones pagadas en 2025 muestran una clara división entre los mercados maduros de escala y los nuevos motores de crecimiento. Mientras que los principales mercados siguen impulsando la mayoría del volumen pagado, el impulso de la categoría proviene cada vez más de regiones de tamaño mediano y emergentes.
En los mercados más grandes, el crecimiento se ha desacelerado o se ha vuelto negativo en varias categorías. En EE.UU., las instalaciones pagadas cayeron interanualmente en Casual, Hypercasual y Midcore, lo que refleja umbrales de eficiencia más estrictos y una menor escala marginal. Brasil, México y Turquía también registraron contracciones generales, con Hypercasual y Casual como las categorías más presionadas. Estas caídas están impulsadas en gran medida por Android, mientras que iOS muestra una escala más selectiva.
Midcore sigue siendo la categoría de crecimiento más destacada fuera de los principales mercados. Bangladesh (+135%) y Bulgaria (+90%) muestran fuertes aumentos interanuales, y ambos ya representan volúmenes significativos de instalaciones pagadas en Midcore. La jugabilidad impulsada por la profundidad está llegando a audiencias más amplias en economías emergentes.
Los juegos Casual siguen dominando el volumen global de instalaciones pagadas, pero el crecimiento incremental se está desplazando geográficamente. Los mercados emergentes de alto crecimiento en África, como Nigeria (+85%), Kenia (+72%) y Sudáfrica (+37%), están impulsando la expansión de Casual y compensando el estancamiento en regiones maduras. Casual depende cada vez más de la expansión geográfica en lugar de una penetración más profunda en mercados establecidos.
Hypercasual muestra un crecimiento selectivo impulsado por costos, más que una recuperación generalizada. Los avances se limitan a mercados eficientes como Kenia y Bulgaria (alrededor de +20–30%), mientras que la mayoría de los principales mercados se mantiene estable o a la baja, reflejando una presión sostenida sobre el ROI.
El crecimiento de Casino se concentra en mercados europeos regulados y de mayor valor, como Francia, Rumanía y Polonia, mientras que sigue siendo moderado en grandes mercados emergentes.
YoY % change in the number of paid installs (2025 vs. 2024)
Todos los géneros usan chat con IA por velocidad, pero Midcore y Casino profundizan más
El uso de chat con IA entre los equipos de apps de gaming está dominado por el monitoreo del rendimiento y el análisis rápido. En todos los géneros, casi la mitad de las consultas corresponde a reportes y desgloses (46%), y los equipos utilizan la IA como un asistente de análisis bajo demanda más que como un asesor estratégico.
Los equipos de Hypercasual se enfocan especialmente en los reportes, con casi el 50% de las consultas dedicadas a la visibilidad del rendimiento. Los rápidos ciclos de iteración y la corta vida útil del género hacen que los equipos prioricen la visibilidad inmediata sobre instalaciones, ingresos y rendimiento de campañas por encima de análisis diagnósticos más completos.
El segundo tipo de consulta más frecuente, ganadores, perdedores y rankings (16% del total), muestra cómo la IA acelera la toma de decisiones. Los equipos de Casual y Hypercasual utilizan la IA para identificar rápidamente qué está escalando y qué debe recortarse, tratándola como una herramienta de eficiencia operativa más que como un recurso de planificación.
Los equipos de Midcore y Casino utilizan la IA de forma diferente. Estos géneros muestran una mayor proporción de consultas relacionadas con la explicación de cambios y el diagnóstico de anomalías, con Midcore alcanzando el 15%. Los juegos con LTV más alto usan la IA no solo para observar el rendimiento, sino también para interpretar fluctuaciones, investigar causas y respaldar decisiones de live-ops y monetización a más largo plazo.
Las comparaciones y el benchmarking tienen mayor peso en Midcore y Casino, ya que los equipos contextualizan el rendimiento frente a periodos anteriores, geografías o competidores, en lugar de reaccionar únicamente a resultados de corto plazo.
Casual muestra una proporción relativamente alta de consultas para explicar y resumir. La IA actúa como una capa de traducción, ayudando a los equipos a convertir resultados complejos de datos en insights comprensibles para un grupo más amplio de stakeholders.
Las consultas centradas en creatividad siguen representando una proporción menor en todos los géneros. La IA se utiliza más para comprender el rendimiento que para la ideación o iteración creativa.
AI assistant questions split by type *
Los mayores anunciantes amplían su producción creativa entre un 25% y un 30% interanual, hasta 2.400-2.600 variaciones por trimestre
El rendimiento creativo en gaming sigue siendo un juego de volumen. Encontrar anuncios ganadores es cada vez más difícil, y el éxito sostenido depende de mantener una alta velocidad de testeo a lo largo del tiempo. Los anunciantes con mayor inversión (más de 4 millones de dólares por trimestre) operan con esta realidad en mente, ampliando su producción a entre 2.400 y 2.600 creatividades por trimestre en 2025, un 25-30% más interanual. Incluso con una mayor presión sobre la eficiencia de adquisición, estos anunciantes mantienen la escala creativa como una ventaja competitiva central.
Los anunciantes más pequeños (menos de 500.000 dólares por trimestre) aumentaron su producción entre un 20% y un 40% interanual, reconociendo que sus niveles anteriores eran demasiado bajos para competir. La producción asistida por IA, la iteración más rápida y la automatización permiten a estos equipos escalar de forma eficiente en costos, reduciendo la brecha sin aumentar proporcionalmente los recursos.
El segmento medio se divide en dos caminos. Los anunciantes del tramo medio-bajo (de 0,5 a 1 millón de dólares por trimestre) muestran una producción creativa estable o en descenso interanual. Estos equipos se encuentran en una posición difícil: son demasiado grandes para depender de una experimentación improvisada, pero no cuentan con la escala industrializada de los grandes anunciantes. Reducir el volumen creativo disminuye las posibilidades de identificar ganadores justo cuando la competencia se intensifica.
Los anunciantes del tramo medio-alto (de 1 a 4 millones de dólares por trimestre) se comportan más como los grandes anunciantes. Los volúmenes creativos se mantienen estables o crecen de forma moderada, acercándose a 1.000 por trimestre. Estos equipos entienden que compiten directamente con los líderes de la industria y mantienen la escala mediante mejores herramientas y optimización.
Con la creación, medición y optimización impulsadas por IA ya disponibles, el riesgo ya no es la sobreproducción, sino quedarse atrás en la velocidad de testeo necesaria para descubrir qué funciona.
Average number of video creative variations per app by budget tier *
La diversificación de fuentes de medios en iOS se acelera en gaming, con aumentos de hasta el 15% interanual
La diversificación de fuentes de medios en la UA de gaming muestra claras diferencias estructurales por plataforma, género y dirección del cambio a lo largo del tiempo.
Los anunciantes de gaming en iOS operan en más fuentes de medios por trimestre que en Android en la mayoría de las categorías y niveles de escala. Esta brecha se vuelve más evidente entre los grandes anunciantes, donde iOS opera con aproximadamente un 15% más de fuentes de medios que Android en total. Los anunciantes en iOS añaden más canales a medida que escalan, en lugar de aumentar el gasto en fuentes existentes.
Casino opera de forma constante con la mezcla de medios más amplia, con un promedio de entre 6 y 6,5 fuentes de medios por trimestre en el segmento grande y entre 8 y más de 10 en el segmento superior. Hypercasual se sitúa en el extremo opuesto, operando normalmente con 4-5 fuentes de medios a escala media y 6-7 en el nivel superior. Midcore se sitúa entre ambos, pero se acerca más a Casino a medida que aumenta la escala, especialmente en iOS.
Los cambios interanuales refuerzan estos patrones estructurales. En Casino, la diversificación de medios se expandió en iOS en todos los segmentos (+12-15% interanual), mientras que se contrajo entre los grandes anunciantes en Android (-8%). En Casual, el crecimiento de la diversificación en iOS es más fuerte en los segmentos medio y grande (+10-14%), con una expansión más moderada en el nivel superior.
Hypercasual sigue siendo el único género que continúa ampliando su presencia en fuentes de medios a escala en ambas plataformas, con un aumento interanual del 11% entre los grandes anunciantes en Android e iOS. Midcore muestra una aceleración de la diversificación en iOS en todos los segmentos, especialmente entre los grandes anunciantes (+16%).
Average number of media sources per quarter by app size *
El gasto de los jugadores crece en todas las plataformas a medida que se consolida el comportamiento de jugar en cualquier lugar.
Según los datos de mercado de Newzoo para 2025, el mercado global de los juegos va camino de alcanzar los 197.000 millones de dólares (+7,5% interanual), con crecimiento en todos los principales ecosistemas. Se espera que mobile genere 108.000 millones de dólares (+7,7% interanual), mientras que el gasto en PC se proyecta en 43.000 millones (+10,4% interanual) y en consolas en 45.000 millones (+4,2% interanual). Estos aumentos a nivel de plataforma reflejan un engagement amplio y sostenido en todos los dispositivos.
Pero la economía de las plataformas por sí sola no cuenta toda la historia de cómo interactúan los jugadores. Los jugadores descubren cada vez más juegos a través de canales sociales y de creadores, entran desde mobile y luego gastan y juegan en PC y consola con el tiempo. Mobile suele actuar como punto de contacto inicial, mientras que PC y consola capturan un engagement más completo e ingresos premium, y el valor se acumula a lo largo de esos viajes multiplataforma.
Newzoo también destaca que los jugadores se inclinan por experiencias menos numerosas pero más profundas, un patrón que se alinea con el engagement entre dispositivos más que con sesiones aisladas en una sola plataforma. Esta tendencia refuerza la idea de que el valor del jugador no está limitado a un único ecosistema, aunque el gasto se reporte por plataforma.
En un mundo de juego en cualquier lugar, el gasto por plataforma refleja con precisión cuánto invierten los jugadores en juegos a través de mobile, PC y consola. Pero comprender cómo se genera ese valor requiere unir señales entre dispositivos, ya que los jugadores suelen moverse entre plataformas y acumular valor con el tiempo a través de múltiples puntos de contacto.
Newzoo data: Global player revenue by platform (2022-2028F) *
- As studios focus on providing player-first monetization experiences, how important is it for developers to have visibility into the ads shown in their games?
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Developer visibility into the ads running in a game is foundational to player-first monetization. We see advertising as an integral part of the player experience, and when developers have deep visibility into ad interactions, they can understand players holistically across every touchpoint in the app – whether through gameplay or advertising.
Ad experiences directly influence app-store ratings, retention, and ultimately a studio’s brand, which is why advertising should be treated with the same level of care and intention as core gameplay content.
Unity provides tools like AdQuality that help developers fully understand what ads are running in their apps. We also offer diagnostics and services that allow studios to operate their games effectively.
With that level of visibility and control, developers can proactively create monetization experiences that reinforce trust and continuously test and iterate using performance metrics such as retention, ARPDAU (Average Revenue Per Daily Active User), and LTV (Lifetime Value).
- As IAP-focused games incorporate ads, and IAA-led games introduce IAP, what factors are shaping how developers balance IAP and IAA to drive sustainable revenue?
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Several factors shape how teams balance IAP (In-App Purchases) and IAA (In-App Advertising) to build sustainable revenue.
First is meeting players where they are. Teams need a clear understanding of player behavior to decide how and when to monetize. Players are often receptive to ads when they support progression rather than disrupt it. Rewarded ads that help players overcome a difficulty spike, unlock a cosmetic, or speed up a timer tend to perform better and cause less friction.
Second is thoughtful monetization design. When IAP and IAA are designed together — rather than as separate systems – monetization becomes part of the core game loop, not a bolt-on. Ads are best used to support progression or access, while IAP focuses on personalization and convenience.
When these roles are defined upfront, and players are segmented by engagement and spend behavior, both models can reinforce each other and create a more stable, long-term game economy.
At the same time, shifts in industry dynamics are giving developers more flexibility in how they deliver and monetize IAP, including opportunities to reach players more directly. - In a crowded market, how can studios reach the right players for their games, and what dynamics are shaping effective discovery today?
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Discovery is about matching the right players to the right games at scale. At the moment of acquisition, studios have limited insight into who a new player is, which makes discovery a cross-application, platform-level problem — and one where platforms have a real structural advantage.
What studios can control is how well they understand the channels and tools they use to acquire players. Teams that do this well design stronger creatives, choose the right creative volume, and apply channel-specific tactics that drive better results across their portfolio.
Over time, platforms that span development through live operations, like Unity, can connect player behavior back to how games are built and experienced, closing the loop between discovery and long-term growth.
- How will advances in AI-driven modeling reshape UA strategy diversification in 2026, and what impact will AI have on precision targeting and cross-geo/channel portfolio allocation?
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AI-driven modeling is changing diversification in UA by acting as a productivity multiplier, enabling studios to generate significantly more creatives and improve them continuously over time.
This shift goes beyond efficiency and has a real impact on marketing effectiveness. Faster iteration and customization help teams tailor creatives and campaign setups by specific channel and market, leading to stronger overall UA performance.
Beyond workflows, AI will fundamentally change how UA systems operate. As models become more sophisticated, precision-based value identification will increasingly replace reliance on large volumes of low-intent traffic.
The result is more relevant ads, better-controlled ad experiences, improved discovery, and higher player satisfaction and retention — benefiting the entire ecosystem. - What role do longer-window optimizers play in shaping smarter budget allocation across different games, cohorts, and markets?
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Early indicators like D1 (Day-1) or D3 (Day-3) retention remain important signals for validating performance and ensuring campaigns are tracking as expected. With the addition of longer optimization windows, developers now have more choice than ever to select the approach that best matches their app’s behavior and monetization model.
Games with longer retention horizons can benefit from extended cohorts, while still using shorter-window campaigns for validation, learning, or policy checks.
More casual games with simpler mechanics can continue to rely primarily on shorter windows and, in doing so, face less competition for the player profiles they target-profiles that longer-cycle games may deprioritize as they shift more budget toward longer cohorts. - There’s a clear tension between rising UA costs and monetization. How do you expect this dynamic to evolve by 2026? (with or without the impact of AI)
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In 2026, we want developers to have more choice. Choice puts control back in their hands—and that’s what Unity has always stood for. We exist to help game creators succeed; it’s in our DNA. And that means making sure user acquisition cost and monetization aren’t in tension.
Tension shows up when UA costs rise without corresponding gains in monetization. That growing gap creates real challenges for studios to grow. Our role is to help close that gap by ensuring that UA and monetization work hand in hand — and the most effective way to do that is by giving developers more choice than ever, so they can decide which partners and solutions best fit their needs.
On our side, advances in AI-driven innovation will play a big role, enabling more precise value identification and targeting so UA spend works harder, delivering greater returns.
That efficiency, in turn, allows us to support more premium payouts for developers who choose to monetize through advertising, while improving ad relevance and reducing wasted ad load. The result is a healthier ecosystem where ad experiences are more efficient and the entire developer community benefits, both in UA and monetization.
- From your vantage point on PC and console, what changed most in player behaviour in 2025 as games expanded beyond single platforms?
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From a PC and console player behavior point of view, the biggest change in 2025 was where player loyalty sits.
Established IPs still proved their resilience. Franchises like Battlefield and Monster Hunter continue to perform when they deliver a genuinely compelling experience. Brand equity still matters, but it is no longer a sufficient moat on its own.
At the same time, there has never been a better environment for viral breakout success from newcomers. Titles like Schedule I or Peak benefited from creator-led discovery, short-form video, and rapid community amplification. Visibility is less gated by platform holders than it used to be, and more driven by social momentum.
In parallel, platform boundaries blurred further. “Games as platforms” such as Roblox and Fortnite reinforced a shift toward hardware agnosticism. Players increasingly move fluidly between living room, desk, portable, and mobile contexts, often within the same ecosystem and account. The device matters less than continuity of identity, progression, and social presence.
The net result is a bifurcation: strong legacy IPs can still win big, but discovery dynamics now allow new entrants to scale faster than ever—and players increasingly follow experiences, not hardware.
- How are discovery and attention shifting for PC and console titles, especially as creators, communities, and social platforms play a bigger role?
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Discovery and attention for PC and console titles have shifted decisively outside traditional storefronts.
With thousands of games releasing each year, achieving meaningful share of voice on platforms like Steam or console stores has become increasingly unrealistic, especially without top-tier featuring. As a result, awareness and intent are now formed upstream, through creators, communities, and social platforms. Store pages have effectively become conversion points rather than discovery engines.
Creators and community dynamics now act as primary filters. Short-form clips, streams, memes, and update-driven moments determine which games even enter player consideration. This favors titles that are socially legible and watchable, not just mechanically sound. Virality is less manufactured and more emergent, driven by authentic engagement rather than campaign timing.
This shift is even more pronounced among younger audiences, many of whom spend significant time in platform-games like Roblox. Rather than competing with these ecosystems, publishers increasingly need to use them as on-ramps. Branded or native experiences inside such platforms can build early IP familiarity and emotional attachment, later redirecting players toward premium PC or console titles.
Despite the noise, two levers still cut through. High product quality remains the strongest amplifier: in a social-media-driven environment, word of mouth scales rapidly, and quality directly fuels shareability. In parallel, demos are regaining relevance. They reduce friction, build trust, and give both players and creators a low-commitment way to engage—particularly important in premium-priced ecosystems.
Overall, discovery is no longer won at launch or inside stores. It is earned continuously, through experience, recommendation, and sustained social visibility across ecosystems that increasingly sit beyond traditional PC and console boundaries.
- What are studios underestimating when they move from mobile-first growth into PC and console ecosystems?
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Studios moving from mobile-first into PC and console underestimate expectation depth, IP stewardship, and the impact of pricing norms.
PC and console players expect long-term mastery, systemic depth, and technical reliability from day one. Cadence alone is insufficient; if core gameplay or performance falters, retention drops quickly and is hard to recover. These expectations are closely tied to fidelity to IPs. Players judge new titles against past entries, genre benchmarks, and the promises an IP has built over time. Design or monetization shifts are often framed as dilution rather than iteration.
This is reinforced by pricing context. Many successful PC and console titles remain premium, pay-to-play, and premium pricing carries premium expectations around quality, completeness, and vision. Conversely, free-to-play is still not the default model on these platforms and can suffer from a perception of lower quality or aggressive monetization before players even engage.
Combined with vocal, technically literate communities, this makes credibility, consistency, and stewardship critical—and frequently underestimated. - How are monetization models evolving on PC and console, and what does that mean for studios running hybrid or cross-platform strategies?
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Monetization on PC and console is continuing to hybridize, but designing in isolation is increasingly impossible as games ship on more platforms by default.
Premium pricing still plays a central role, particularly on PC and console where upfront payment signals quality and completeness. Live monetization layers – cosmetics, passes, expansions – are broadly accepted, but only when they feel additive rather than corrective.
As titles expand across platforms, players naturally compare value, progression, and entitlements. Differences in pricing, content access, or progression speed between PC, console, and other devices are quickly noticed and often perceived as unfair. What might have been a local optimization on one platform now has global consequences for trust and retention.
Free-to-play remains viable but uneven. On PC and console, it is largely concentrated in category leaders. New F2P titles face skepticism around monetization intent, especially when cross-platform economies feel unbalanced or opaque.
The implication for studios is structural. Monetization can no longer be optimized per platform or per P&L in isolation. Business models must be designed holistically, aligned with IP positioning and long-term engagement, because players increasingly experience the ecosystem as a single, continuous product.
- What markets or regions surprised you most in 2025 in terms of PC and console growth or engagement?
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Tiago Reis, Market Analyst at Newzoo: If I had to highlight one market for PC, it would be China. The 2024 release of Black Myth: Wukong had a massive impact on the Chinese PC market. We expected the lack of a comparable hit in 2025 to stall further growth, especially given signs of saturation from an aging population and high existing spend, as well as domestic launches shifting revenue between titles rather than expanding the pie.
However, full-year availability of 2024 releases (e.g., Marvel Rivals, Delta Force), the sustained momentum from Activision Blizzard titles (World of Warcraft, Hearthstone, Overwatch), following their 2024 return via NetEase, and solid performance of existing titles drove sizeable gains in 2025. Revenue growth from giants like Tencent and NetEase, based on the first nine months of financials we have access to, signals healthy prospects for the overall market.
- As studios scale across platforms, where do you see the biggest measurement and decision-making blind spots today?
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The biggest blind spots are player-level understanding and cross-platform context.
Many studios still measure performance in platform silos – PC, console, mobile – while players increasingly move fluidly between them. Identity resolution remains weak, making it hard to see overlap, migration, and true incremental growth versus cannibalization. As a result, teams often optimize per platform without understanding total player value.
Time allocation is another gap. Revenue and MAUs are tracked, but where players actually spend time—across devices, modes, or titles within a portfolio—is less visible. This leads to distorted priorities in live operations and roadmaps.
Finally, data is often abundant but poorly synthesized. Telemetry explains what happened, not what to do next. Organizational structures reinforce this problem: platform P&Ls and regional ownership encourage local optimization, while the player experience is increasingly global.
The issue is not data availability, but measurement models that no longer reflect how players engage across ecosystems.
- Looking into 2026, what should gaming marketers rethink if they want to grow in a play-anywhere world?
- Stop planning per platform. Messaging, creators, and beats should follow player moments, not devices. Marketing needs to align with live operations, not launches. Most importantly: optimize for sustained visibility, not day-one spikes. Attention is now earned continuously, or lost quietly.
While everyone rushes to adopt AI tools, fragmented data undermines their effectiveness. AI-driven production creates scattered signals across platforms, networks, and tools. Stitch data from multiple sources into unified foundations as you scale AI capabilities. Since AI is only as good as its data, teams building accurate, centralized data systems will outperform those chasing AI capabilities with fragmented inputs.
As costs and competition intensify in mature markets, several emerging regions show signals worth testing for improved efficiency. Markets such as Turkey, India, Bangladesh, Venezuela, Nigeria, Kenya, and Mexico are seeing paid-install growth and expanding ad-based monetization as some top markets contract. These signals suggest potential improvements in payback dynamics, making them candidates for genre and platform-specific testing.
iOS gaming advertisers operate across significantly more media sources than Android, with diversification accelerating across all genres. Incremental iOS scale increasingly comes from adding channels rather than pushing existing ones harder. Test expanding media source coverage systematically as you scale to maintain efficient growth, hedge against platform volatility, and access new user pools.
Most AI chat queries currently focus on reporting and speed, but advanced teams use AI differently. Hypercasual prioritizes immediate visibility while higher-LTV genres leverage AI to interpret fluctuations and support longer-term decisions. Explore advanced AI usage patterns beyond basic performance reporting to extract strategic insights from your data, identify anomalies early, and inform live-ops and monetization strategies.
Creative performance remains a numbers game where finding winners is increasingly difficult. Top spenders continue expanding production while mid-tier advertisers showing flat output reduce their chances of discovering winners. Use AI-assisted production and measurement tools to increase testing velocity and improve your odds of identifying what works in saturated acquisition channels.
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