46% запросов к ИИ-чатам связаны с отчётностью: гиперказуальные игры делают ставку на скорость, мидкор-игры и казино — на глубину анализа
66% дохода от IAP на iOS приходится на западные страны, тогда как на развивающихся рынках отмечается рост IAA
Крупнейшие рекламодатели в гейминге выпускают 2400–2600 креативных вариаций в квартал – рост на 25–30% по сравнению с прошлым годом
Золотой век маркетинга в гейминге
Парадокс очевиден: ИИ упрощает разработку и производство, но в разы усложняет задачу выделиться на фоне остальных. В 2025 году узкое место сместилось с производства на привлечение внимания. Объём контента вырос многократно, разработка игр ускорилась, а количество креативных вариаций выросло в разы, но аудитория не могла расти теми же темпами. Теперь большее количество игр конкурируют за один и тот же пул игроков, часто на нескольких платформах, и только исключительная эффективность маркетинга на основе сильных данных может помочь выделиться на фоне шума.
ИИ демократизировал возможности, которые ранее были доступны исключительно студиям уровня AAA. Теперь любая команда может генерировать код, механику, модели и анимации с беспрецедентной скоростью. Сократились циклы разработки, тестирование креативов ускорилось, а платные каналы заполнились большим количеством игр, которые запускаются быстрее, чем когда-либо. В то же время пути игроков стали более фрагментированными, поскольку нахождение новых игр, вовлечённость и монетизация всё больше охватывают мобайл, веб, ПК, консоли и соцсети. Данные отражают этот масштаб и сложность: доля платных установок возросла, показы рекламы выросли, производство креативов расширяется, а бюджеты на привлечение продолжают выделяться на всё более переполненные каналы. Чтобы справиться со всем этим, началось внедрение ИИ-инструментов в повседневные рабочие процессы, при этом большинство запросов к ИИ-ассистентам связано с отчётностью и анализом эффективности для достижения заметности в более короткие сроки в условиях роста объёмов данных.
Резюмируя, можем сказать, что проблема с производством в значительной степени решена, но при этом усилилась проблема с привлечением внимания.
В 2026 году успеха будут достигать тот, кто сможет объединять данные из разных источников, и найти смысл в шуме и фрагментации, которые создают масштаб, обеспеченный использованием ИИ, и кроссплатформенное поведение. Но одних объединённых данных недостаточно. Также важно понимать, где на самом деле формируются внимание и ценность: как различаются платформы, какие жанры и регионы показывают динамику, и где финансовые вложения дают отдачу на основе точных сигналов, а не изолированных взглядов.
Именно этому и посвящён этот отчёт. Мы исследуем, как обстояли дела у игровых студий в 2025 году, анализируя, куда направлялись UA-бюджеты, какие жанры и регионы набирали популярность, как производство креативов масштабировалось по уровням расходов и где издатели из Китая расширяли своё присутствие. Мы также исследуем переход к гибридной монетизации, ускорение диверсификации медиа на iOS и как использование ИИ варьируется в зависимости от жанра и уровня сложности команды.
* Все результаты основаны на полностью анонимных и агрегированных данных. Для обеспечения статистической достоверности мы придерживаемся строгих пороговых значений и методологии применительно к объёму данных. Представленные данные отвечают всем указанным условиям.
Классификация игровых жанров:
– Гиперказуальные игры: Гиперказуальные игры;
– Казуальные игры: Головоломки, Игры для вечеринок, Экшн, Три в ряд, Симуляторы, Настольные игры, Детские игры;
– Казино: Социальное казино;
– Мидкор-игры: Шутеры, Стратегии, RPG.
ИИ заполняет собой игровые каналы: доля платного привлечения увеличилась на 10%, показы увеличились на 20%
В 2025 году доля платных установок мобильных игр на Android и iOS увеличилась на 10% по сравнению с прошлым годом, при этом показы рекламы выросли на 20% за тот же период. Эти цифры показывают фундаментальный сдвиг: стало больше игр, больше приложений, больше продуктов и гораздо больше креативных вариаций, что приводит к значительному усилению конкуренции за внимание игроков.
Какова же движущая сила этой трансформации? Всё дело в революционных изменениях, связанных с распространением ИИ в 2025 году, действующих в двух направлениях. Инструменты разработки упростили создание игр, а инструменты для работы над креативами ускорили производство их производство. Разные студии теперь могут генерировать код, механики, модели и анимацию с помощью ИИ – возможности, которые ранее были доступны только командам AAA-игр. В результате больше игр выходит на рынок быстрее, заполняя каналы креативными вариациями.
Android сильно ориентирован на платное привлечение на уровне платформы – 59% установок на незападных рынках приходится на платное привлечение через рекомендации и продвижение. Доля iOS составляет 44% из-за более сильного органического притяжения и более высоких медиазатрат, создающих сложности в процессе привлечении.
На уровне жанров (см. классификацию жанров выше), гиперказуальные игры остаются наиболее зависимыми от платного трафика (83% Android, 72% iOS), так как они оптимизированы для быстрого роста на базе платного привлечения. Их короткий срок использования, низкое удержание и монетизация на основе рекламы делают органический рост структурно недостаточным для поддержания масштаба. Казуальные игры выросли на 18% на Android, достигнув 54%, в то время как мидкор-игры показали на iOS рост в 32%, достигнув 24%.
Региональные вариации открывают более глубокие сложности. На рынке США казуальные игры на Android показали рост доли платных установок в 2025 году на 18%, в то время как мидкор и гиперказуальные игры на iOS выросли на 25% и 10% соответственно. На рынке Великобритании был отмечен агрессивный рост доли платных установок на iOS в жанрах Казино (+13%), Гиперказуальные игры (+10%) и Мидкор-игры (+30%), что указывает на интенсивность конкуренции на премиальных западных рынках.
Незападные рынки, такие как Вьетнам и Турция, показывают более высокий уровень органических установок для жанров Казуальные и Мидкор-игры, при этом Гиперказуальные игры остаются исключением, полагающимся на платные модели.
Тренд по доле платных установок по подкатегориям
В 2025 году расходы на UA в гейминге достигли $25 млрд: iOS растёт, Казуальные игры доминируют
На привлечение пользователей мобильных игр в 2025 году было потрачено 25 миллиардов долларов, что на 3,8% больше по сравнению с 2024 годом, при этом iOS вырос на 6%, а Android на 2% (рост в неигровом сегменте был значительно выше – см. Топ-5 трендов в данных 2025 года для дополнительной информации). Несмотря на доминирование Android на рынке, расходы на платформе Google всего на 8% выше. Эффективность iOS стабилизировалась после внедрения ATT, что привело к возвращению уверенности и росту бюджетов.
Бюджеты на привлечение пользователей в гейминге по-прежнему сосредоточены в основном на западных рынках, где движущей силой является iOS. Почти 50% было направлено исключительно на США, что отражает как потенциал монетизации, так и интенсивность конкуренции, приводящие к высоким затратам на медиа. Тем не менее, расходы на рекламу в США были на 5% ниже по сравнению с прошлым годом. Высокие затраты и конкуренция делают поступательное масштабирование всё менее оправданным. Турция и Индия, с другой стороны, показали рост расходов: на 29% и 19% соответственно.
Закономерности в расходах по жанрам проливают свет на стратегические приоритеты (см. классификацию жанров выше). На обеих платформах казуальные игры занимают более 50% от общих расходов на привлечение пользователей, обеспечивая баланс между масштабом и монетизацией благодаря сочетанию IAA и IAP. Тем не менее, их расходы на Android на привлечение упали на 7% по сравнению с прошлым годом (с падением во всех шести крупнейших рынках: США, Великобритания, Япония, Южная Корея, Германия и Франция) и остались в основном на уровне iOS (+1%).
Игры в жанре мидкор резко возросли на iOS (+26%), но остались неизменными на Android. Расходы на рекламу жанра выросли на 43% на iOS в США и на 28% в Великобритании, в то время как в Японии и Южной Корее наблюдалось сокращение бюджета на 25% и 14% соответственно.
Результаты для гиперказуальных игр сильно отличались в зависимости от платформы: Android показал общий рост на 14% по сравнению с прошлым годом за счёт Индии (+60%), Мексики (+36%), Южной Африки (+34%) и США (+6%). iOS упал на 14% (при этом в США и Великобритании падение достигло 16%), что указывает на то, что экономика жанра работает лучше на Android благодаря более низкой стоимости масштабирования.
Рекламные расходы на установки на ведущих рынках в 2025 году (в долларах США) *
Доля издателей, базирующихся в Китае в глобальных расходах на UA увеличилась на 22% с прошлого года, достигнув 35%.
Издатели игр, базирующиеся в Китае, значительно расширили своё присутствие на глобальном рынке в 2025 году – их доля расходов на UA за пределами Китая выросла на 22% по сравнению с прошлым годом, достигнув 35% от общего рынка. Рост различался по платформам: на Android расходы на UA для издателей из Китая увеличились на 29%, а на iOS этот же показатель составил 10%. В абсолютных цифрах общие расходы на привлечение пользователей игр от издателей из Китая на Android теперь примерно вдвое превышают расходы на iOS.
Для Android характерны глобальный охват, более быстрая итерация креативов и экономически эффективные эксперименты в масштабе. iOS действует более избирательно, сосредотачиваясь на рынках и жанрах, где потенциал монетизации оправдывает более высокие затраты на привлечение.
Рост был обеспечен гиперказуальными и казуальными играми, где доля UA увеличилась на 61% и 28% соответственно, в то время как мидкорные игры также увеличили свою долю (+8%). Гиперказуальные и казуальные игры служат более простой точкой входа для охвата аудиторий на глобальном уровне, позволяя быстро выполнять локализацию и креативную адаптацию, в то время как более сложные жанры обеспечивают более долгосрочное и качественное удержание после достижения масштаба.
Издатели из Китая зафиксировали значительный прирост доли на высококонкурентных западных рынках, включая США (+15%), Великобританию (+26%), Германию (+31%) и Францию (+34%), что показывает, что локализация креативов преодолела культурные барьеры.
Рост в Японии (+25%) и Южной Корее (+37%) представляет собой конкурентное смещение на зрелых рынках, где доминируют местные издатели.
Латинская Америка стала ключевой зоной ускорения, где лидируют Мексика (+58%) и Бразилия (+17%) благодаря масштабу Android и высокой эффективности моделей монетизации с поддержкой рекламы и гибридных моделей.
Изменение доли расходов на установки игровых приложений из Китая в % в сравнении с прошлым годом
Западные рынки контролируют 60% доходов от IAP, а на развивающихся рынках ускоряется рост IAA
Западные страны доминируют на глобальном рынке доходов – на них приходится 55% доходов от покупок в приложении (IAP) на Android, а на iOS ещё выше – 66%. США доминируют с 45% от глобальных расходов на iOS и только 32% на Android. Этот разрыв между платформами подчёркивает сильный перевес покупательской способности пользователей Apple на зрелых рынках.
В жанре мидкорных игр было проанализировано 15 рынков и на Японию, Вьетнам и Южную Корею приходится примерно 40% от общего дохода от IAP.
В Бразилии и Индии было зафиксировано резкое падение доходов от IAP в казуальных играх (-37% и -35% соответственно), в то время как Южная Африка выросла с увеличением IAP на iOS в 31%. Во Франции на Android наблюдается прирост в Казино (+29%), казуальных играх (+11%), гиперказуальных играх (+39%) и мидкор-играх (+12%). Во Вьетнаме доходы от рекламы в гиперказуальных играх упали на обеих платформах (-23% на Android и -37% на iOS), в то время как В Казино отмечается рост (+17% на Android и +9% на iOS).
На западные страны по-прежнему приходится основная доля доходов от IAA: 81% на iOS и 65% на Android.
Несколько развивающихся рынков продемонстрировали быстрый рост доходов на основе рекламы. Турция показала увеличение доходов от IAA на 25% во всех жанрах, при этом Казино выросло на 110% на iOS и на 33% на Android.
Казино демонстрирует стабильный рост по сравнению с предыдущим годом на обеих платформах на большинстве рынков.
Распределение дохода от IAP по странам на ведущих рынках
Распределение дохода от IAA по странам на ведущих рынках
Число игр, использующих гибридную модель монетизации, выросло на 7%, но большинство её не используют
Структура монетизации мобильного гейминга продолжает трансформироваться – в 2025 году на 7% больше приложений перешли от моделей с единственным источником дохода (покупки в приложении (IAP) или реклама в приложении (IAA)), к гибридной монетизации. Гибридные настройки конвертируют некоторых пользователей в платящих клиентов, одновременно обеспечивая монетизацию неплатящих пользователей через рекламу, что помогает максимизировать общий средний доход на одного активного пользователя за день по всей базе игроков.
Тем не менее, распространение гибридных моделей всё ещё далеко от повсеместного. Менее 30% игр в настоящее время используют гибридные модели в целом, при этом наблюдается значительная разница в разных жанрах. Проникновение гибридных моделей остаётся наименьшим в мидкор-играх (15%) и казино (20%), в то время как в казуальных (33%) и гиперказуальных играх (32%) отмечается более высокий уровень распространения, но даже там эта модель всё ещё в меньшинстве.
На Android традиционные IAA-модели постепенно сдают позиции перед гибридными. Хотя игры в жанре Казино по-прежнему прочно ассоциируются с IAP – доля в среднем составляет 72%, доля игр, использующих исключительно IAA, упала на 33%, наряду с тем, что почти 20% перешли на гибридные модели. В жанре Мидкор игры ещё более специализированные – 80% из них по-прежнему полагаются только на IAP, хотя число игр, использующих только IAA, снизилось на 12%, так как некоторые из них уже переходят на гибридные модели. Растущие затраты на разработку и UA все больше ставят под сомнение целесообразность использования только рекламы для сложных игр.
Экосистема iOS отражает эти тенденции, но при более высокой базовой концентрации IAP. Монетизация 65% игр в жанре Казино на iOS осуществляется на основе IAP, а в мидкор-играх этот показатель достигает 83%. Даже гиперказуальные игры, исторически тяготеющие к доходу от рекламы, продолжают двигаться в сторону гибридных моделей, с ростом распространения на 10%.
В целом, индустрия постепенно движется к «гибридно-казуальным» дизайнам, где сочетаются простые механики с более глубокими слоями монетизации. Хотя гибридный подход сегодня остаётся в меньшинстве, его стабильный рост показывает, что студии активно исследуют более устойчивые комбинации для монетизации, а не просто отказываются от устоявшихся моделей.
Доля приложений по трендам моделей монетизации
Рост платных установок выходит за пределы основных рынков, а возглавляет этот рост мидкор-игры
Тенденции платных установок в 2025 году подчёркивают чёткое разделение между масштабными зрелыми рынками и новыми тенденциями роста. Хотя основные рынки продолжают генерировать основную часть платного объёма, движущая сила в категории всё больше исходит от средних и развивающихся регионов.
На крупнейших рынках рост замедлился или стал отрицательным в нескольких категориях. В США наблюдаются снижение платных установок по сравнению с прошлым годом в категориях казуальных, гиперказуальных и мидкорных игр, что отражает более строгие пороги эффективности и снижение предела масштабирования. В Бразилии, Мексике и Турции также наблюдается общее сокращение, при этом основное давление приходится на казуальные и гиперказуальные игры. Эти падения в значительной степени связаны с Android, в то время как на iOS наблюдается более избирательное масштабирование.
Мидкор-игры остаются выделяющейся категорией по роста за пределами основных рынков. Значительное увеличение по сравнению с прошлым годом наблюдается в Бангладеш (+135%) и Болгарии (+90%), в которых сейчас фиксируются значительные объёмы платных установок в жанре Мидкор. В развивающихся экономиках геймплей, ориентированный на глубину, охватывает более широкую аудиторию.
В объёме платных установок по всему миру продолжают доминировать казуальные игры, но прирост постепенно смещается географически. Высокие темпы роста развивающихся рынков в Африке, таких как Нигерия (+85%), Кения (+72%) и ЮАР (+37%), способствуют росту казуальных игр, компенсируя стагнацию на зрелых рынках. Казуальные игры всё больше полагаются на географическое расширение, а не на более глубокое проникновение на устоявшихся рынках.
Гиперказуальные игры демонстрируют выборочный рост с упором на снижение затрат, а не значимое восстановление позиций. Прибыль ограничена эффективными рынками, такими как Кения и Болгария (примерно +20–30%), в то время как большинство ведущих рынков остаются стабильными или снижаются, что отражает устойчивое давление на ROI.
Рост в жанре Казино сосредоточен на более прибыльных регулируемых европейских рынках, включая Францию, Румынию и Польшу, в то время как на крупных развивающихся рынках он остаётся сдержанным.
Изменение количества платных установок в % в сравнении с прошлым годом (2025 г. и 2024 г.)
Все жанры используют ИИ-чаты для быстроты, Мидкор-игры и Казино пошли ещё дальше
Специалисты, работающие над игровыми приложениями, используют ИИ-чаты главным образом для мониторинга производительности и быстрого анализа. Во всех жанрах почти половина всех вопросов связана с отчётностью и классификацией (46%), при этом сотрудники используют ИИ как ассистента по аналитике по запросу, а не как стратегического советника.
Команды, работающие над гиперказуальными играми, в основном сосредоточены на отчётности – почти 50% запросов посвящены анализу производительности. Быстрые циклы итерации и короткие сроки жизни жанра означают, что приоритетом является незамедлительное отображение установок, доходов и производительности кампаний, а не более глубокий диагностический анализ.
Второй по распространённости тип запроса: победители, проигравшие и таблицы лидеров (16% в целом), показывает, как ИИ ускоряет принятие решений. Команды казуальных и гиперказуальных игр используют ИИ для быстрого определения того, что нужно масштабировать, а что сокращать, рассматривая его как инструмент для операционной эффективности, а не как ресурс для планирования.
Команды мидкор-игр и казино используют ИИ по-другому. В этих жанрах наблюдается более высокая доля запросов, связанных с объяснением изменений и диагностикой аномалий, при этом в мидкор-играх этот показатель достигает 15%. Игры с высоким LTV используют ИИ не только для наблюдения за производительностью, но и для интерпретации колебаний, исследования причин и работы над live-ops и монетизацией на более длительных горизонтах.
Сравнения и бенчмаркинг более заметны в мидкор-играх и казино, поскольку при анализе эффективности команды учитывают контекст: сравнение с прошлыми периодами, регион и конкурентов, а не реагируют исключительно на краткосрочные результаты.
Казуальные игры показывают относительно высокую долю запросов, связанных с объяснением и подведением итогов. ИИ выступает в роли переводчика, помогая командам превращать сложные данные в понятные инсайты для более широкой аудитории.
На вопросы, связанные с креативами, приходится более низкая доля в разных жанрах. ИИ используется больше для анализа эффективности, чем для работы над идеями креативов и итерациями.
Распределение запросов к ИИ-ассистенту по типу *
Крупнейшие рекламодатели увеличивают производство креативов на 25–30% в год до 2400–2600 вариаций в квартал
Эффективность креативов в гейминге как и раньше находится в прямой зависимости от их количества. Определить самые эффективные объявления становится всё труднее, а устойчивость успеха зависит от поддержания высокой скорости тестирования с течением времени. Рекламодатели с наибольшими расходами (более $4 млн в квартал) действуют с учётом этой особенности, увеличив в 2025 году объём креативов, выпускаемых в квартал до 2400–2600, что на 25–30% больше по сравнению с прошлым годом. Даже если эффективность привлечения пользователей снижается, эти рекламодатели продолжают полагаться на масштаб производства креативов, как на основное конкурентное преимущество.
Рекламодатели меньшего масштаба (менее $500 тыс. в квартал) увеличили производство на 20–40% в сравнении с прошлым годом, понимая, что прежний объём производства слишком низок для обеспечения конкурентоспособности. Использовании ИИ при производстве, более быстрая итерация и автоматизация позволяют этим командам масштабироваться, оставаясь рентабельными и сокращая разрыв без необходимости увеличивать вложения пропорционально.
Игроки среднего масштаба делятся на две группы. Рекламодатели нижней части среднего уровня ($0,5–1 млн в квартал) показывают стабильность или снижение годичного объёма производства. Эти команды находятся в сложной ситуации: они уже слишком крупные, чтобы полагаться на бессистемное экспериментирование, но при этом не обладают технологической базой и масштабом крупных рекламодателей. Сокращение объёма креативов уменьшает шансы на выявление успешных креативов именно в тот момент, когда конкуренция усиливается.
Поведение рекламодателей верхней части среднего уровня ($1–4 млн в квартал) больше похоже на поведение крупных рекламодателей. Объёмы креативов остаются стабильными или умеренно растут при объёмах ближе к 1000 в квартал. Эти команды понимают, что конкурируют напрямую с лидерами отрасли и поддерживают масштаб за счёт лучших инструментов и оптимизации.
С внедрение ИИ в процессы создания, измерения и оптимизации, риск больше не в перепроизводстве, а в отставании в плане скорости тестирования, необходимой для выявления эффективных решений.
Среднее количество вариаций видеокреативов на приложение с разбивкой по уровню бюджета *
Диверсификация медиа на iOS ускоряется в гейминге, увеличиваясь до 15% в годовом исчислении
Диверсификация медиаисточников в привлечении пользователей в гейминге показывает чёткие структурные различия по платформам, жанрам и направлениям изменений с течением времени.
Рекламодатели в гейминге на iOS работают с бóльшим количеством медиаисточников в квартал, чем на Android в большинстве категорий и на большинстве масштабов. Этот разрыв становится наиболее заметным у крупных рекламодателей, где на iOS используется примерно на 15% больше медиаисточников, чем на Android в целом. Рекламодатели на iOS увеличивают количество каналов по мере масштабирования, а не увеличивают расходы на существующие источники.
Игры в жанре Казино как правило работают с самым широким диапазоном медиамикса, в среднем около 6–6,5 медиаисточников в квартал на высоком уровне и 8–10 и более на высшем. Гиперказуальные игры находятся на противоположном конце: в среднем 4–5 медиаисточников на среднем уровне и 6–7 на высшем. Мидкор находится между этими двумя полюсами, но всё-таки ближе к Казино по мере увеличения масштаба, особенно на iOS.
Изменения по сравнению с прошлым годом подтверждают эти структурные паттерны. В Казино наблюдается рост диверсификации медиа на iOS во всех уровнях (+12–15% по сравнению с прошлым годом), в то время как на Android мы видим сокращение у ведущих рекламодателей (-8%). В казуальных играх рост диверсификации на iOS наиболее значителен на среднем и высоком уровнях (+10–14%), но на высшем уровне наблюдается более умеренный рост.
Гиперказуальные игры остаются единственным жанром, который продолжает расширять диапазон медиа в масштабе на обеих платформах, с увеличением на 11% по сравнению с прошлым годом среди ведущих рекламодателей на Android и iOS. Мидкор-игры демонстрируют ускорение диверсификации на iOS на всех уровнях, особенно среди крупных рекламодателей (+16%).
Среднее количество медиаисточников в квартал в зависимости от размера приложения *
Расходы игроков растут на разных платформах по мере формирования принципа «игра без привязки к платформе»
Согласно данным Newzoo за 2025 год, глобальный рынок игр приближается к объёму в $197 млрд (+7,5% по сравнению с прошлым годом), при этом рост наблюдается во всех основных экосистемах. Ожидается, что мобильные игры принесут $108 млрд (+7,7% по сравнению с прошлым годом), в то время как расходы на ПК прогнозируются на уровне $43 млрд (+10,4% по сравнению с прошлым годом) и на консолях $45 млрд (+4,2% по сравнению с прошлым годом). Эти достижения на уровне платформ отражают широкую и устойчивую вовлечённость на разных устройствах.
Но экономика платформ сама по себе не рассказывает полной истории о том, как происходит вовлечение игроков. Игроки всё чаще узнают о новых играх через соцсети и каналы создателей, заходят на мобильные устройства, а затем делают покупки и играют на ПК и консолях. Мобильные устройства часто служат начальной точкой взаимодействия, в то время как ПК и консоли захватывают более глубокое вовлечение и премиум доход – и ценность растёт на этих кросс-платформенных путях.
Newzoo также подчёркивает, что игроки тяготеют к меньшему количеству взаимодействий, но на более глубоком уровне, что соответствует вовлечению на различных устройствах, а не изолированным сессиям на одной платформе. Эта тенденция подтверждает идею о том, что ценность игрока не ограничивается одной экосистемой, даже если расходы учитываются по платформам.
В мире «игр без привязки к платформе» расходы на уровне платформ точно отражают, сколько игроки инвестируют в игры на мобильных устройствах, ПК и консолях. Но понимание того, как эта ценность генерируется, требует объединения сигналов с различных устройств, так как игроки часто перемещаются между платформами и ценность со временем накапливается через множество точек взаимодействия.
Данные Newzoo: глобальный доход от игроков по платформам (2022–2028 (прогн.)) *
- Поскольку студии выбирают монетизацию, ориентированную на игрока, насколько важно, чтобы разработчики имели представление о рекламе, показываемой в их играх?
-
Возможность разработчиков знать, какая реклама показывается в игре, является основой монетизации, ориентированной на игрока. Мы считаем рекламу неотъемлемой частью опыта игрока, и когда разработчики получают возможность анализировать взаимодействие с рекламой, они всесторонне оценивать путь игроков на каждом этапе взаимодействия в приложении – будь то через игровой процесс или рекламу.
Реклама напрямую влияет на рейтинги в магазине приложений, удержание и, в конечном итоге, на бренд студии, поэтому к рекламе следует относиться с такой же заботой и вниманием, как к и основному игровому контенту.
Unity предоставляет такие инструменты, как AdQuality, которые помогать разработчикам понимать, какую рекламу видят пользователи их приложений. Мы также предлагаем диагностику и услуги, которые позволяют студиям эффективно управлять своими играми.
С таким уровнем понимания и контроля разработчики могут проактивно работать над монетизацией, которая помогает укреплять доверие, а также регулярно проводить тестирование и совершенствование с помощью таких метрик эффективности, как удержание, ARPDAU (средний доход от активного пользователя) и LTV (пожизненная ценность).
- Поскольку игры, ориентированные на IAP, включают в себя рекламу, а игры с ориентацией на IAA внедряют IAP, какие факторы формируют то, как разработчики обеспечивают баланс между IAP и IAA, чтобы обеспечивать устойчивый доход?
-
На то, как обеспечивается баланс между IAP (покупками в приложении) и IAA (рекламой в приложении) для создания устойчивого дохода, влияют несколько факторов.
Во-первых, важно самому идти к своему клиенту. Специалистам нужно чётко понимать поведение игроков, чтобы решить, как и когда подключать монетизацию. Игроки часто открыты для рекламы, когда она способствует прогрессу, а не тормозит его. Объявления с вознаграждением, которые помогают игрокам преодолеть резкое повышение сложности, разблокировать косметику или ускорить таймер, обычно более эффективны и вызывают меньше сопротивления.
Когда IAP и IAA прорабатываются вместе – а не как отдельные системы, монетизация становится частью основного цикла игры, а не просто дополнительным элементом. Реклама лучше всего подходят для обеспечения прогресса или доступа, тогда как IAP делает упор на персонализацию и удобство.
Когда эти роли определяются заранее, а игроки сегментированы по вовлеченности и расходам, обе модели могут поддерживать друг друга и создавать более стабильную и долгосрочную экономику игр.
В то же время изменения в динамике индустрии дают разработчикам больше гибкости в том, как они реализуют и монетизируют IAP, включая возможности более прямого взаимодействия с игроками. - Учитывая, что рынок переполнен, как студии могут охватить правильных игроков для своих игр и какие процессы влияют на эффективность рекомендаций?
-
Цель рекомендаций – предложить правильные игры правильным игрокам в нужном масштабе. На данный момент привлечения нового игрока студии имеют ограниченное представление о нём, что делает рекомендации задачей, которая должна охватывать разные приложения и реализовываться на уровне платформы – именно поэтому у платформ здесь есть реальное структурное преимущество.
А что студии действительно могут контролировать, это то, насколько хорошо они понимают каналы и инструменты, используемые для привлечения игроков. Команды, эффективно решающие эти вопросы, создают более сильные креативы, подбирают правильный объём креативов и применяют подходящие для канала тактики, которые помогают достичь более высоких результатов.
Со временем платформы, продолжающие разработку и на этапе LiveOps, такие как Unity, могут связать поведение игроков с тем, как строятся и воспринимаются игры, закольцовывая процесс «рекомендации – долгосрочный рост».
- Как прогресс в моделировании на базе ИИ изменит диверсификацию стратегий привлечение пользователей в 2026 году и какое воздействие окажет ИИ на прецизионный таргетинг и распределение портфолио по регионам и каналам?
-
Моделирование на основе ИИ меняет диверсификацию UA (привлечения пользователей), выступая в роли мультипликатора производительности, позволяя студиям генерировать значительно больше креативов и постоянно их совершенствовать.
Этот сдвиг выходит за рамки результативности и реального влияния на эффективность маркетинга. Более быстрая итерация и кастомизация помогают адаптировать креативы и настройки кампаний для конкретного канала и рынка, что позволяет значительно повысить эффективность UA.
Помимо рабочих процессов, ИИ фундаментально изменит работу UA-систем. По мере того как модели становятся сложнее, прецизионное определение значения, будет всё больше заменять зависимость от больших объёмов низкокачественного трафика.
В результате мы будем получать более актуальную рекламу, более эффективно контролируемый рекламный опыт, более качественные рекомендации и более высокий уровень удовлетворённости и удержания игроков, что принесёт пользу всей экосистеме. - Какую роль играют оптимизаторы с более длительным окном в более оптимальном распределении бюджетов между различными играми, когортами и рынками?
-
Ранние индикаторы, такие как удержание на D1 (день 1) или D3 (день 3), остаются важными сигналами для проверки эффективности и отслеживаемости кампаний ожидаемым образом. Увеличение длительности окон оптимизации увеличивает для разработчиков диапазон выбора подхода, который лучше всего соответствует поведению их приложения и модели монетизации.
Игры с более длительным горизонтом удержания могут получить преимущество за счёт расширения когорт, используя при этом кампании с более коротким окном для валидации, обучения или проверки политик.
Казуальные игры с более простой механикой могут продолжать полагаться в основном на более короткие окна и так снижать конкуренцию за профили игроков, которых они таргетируют – тех игроков, которые становятся менее приоритетными для игр с длинным циклом, которые перераспределяют бюджеты на более длинные когорты. - Из-за роста стоимости UA наблюдается явная конкуренция с монетизацией. Как по вашему мнению эта динамика будет развиваться в 2026 году? (с учётом влияния ИИ или без него)
-
Мы хотим, чтобы в 2026 году у разработчиков был больше выбора. Выбор возвращает им контроль – и именно за это всегда было важно для Unity. Мы существуем, чтобы помогать создателям игр достичь успеха – это в нашей ДНК. А это значит, что мы следим за тем, чтобы стоимость привлечения пользователей и монетизация не находились в оппозиции.
Напряжённость возникает, когда стоимость UA растёт без соответствующего прироста монетизации. Этот растущий разрыв представляет собой реальный вызов для студий. Наша задача – помогать сократить этот разрыв, чтобы UA и монетизация работали работа рука об руку, а самый эффективный способ сделать это – дать разработчикам больше выбора, чем когда-либо, чтобы они могли решать, какие партнёры и решения лучше всего подходят их потребностям.
С нашей стороны, достижения в ИИ-инновациях, будут играть большую роль, обеспечивая более точное определение ценности и более точный таргетинг, чтобы затраты на UA были эффективнее и обеспечивали бóльшую отдачу.
Эта эффективность, в свою очередь, позволяет нам обеспечить больше премиальных выплат разработчикам, которые выбирают монетизацию через рекламу, одновременно повышая релевантность рекламы и снижая потерю рекламного объёма. В результате получается более здоровая экосистема, где рекламный опыт становится эффективнее, а всё сообщество разработчиков получает выгоду как в плане UA, так и для монетизации.
- Что с вашей точки зрения больше всего изменилось в поведении игроков на ПК и консолях в 2025 году, когда игры вышли за пределы отдельных платформ?
-
С точки зрения поведения игроков, использующих ПК и консоли, самое большое изменение в 2025 году связано с тем, где на что направлена лояльность игроков.
Популярные франшизы доказали свою стойкость. Такие франшизы, как Battlefield и Monster Hunter, по-прежнему успешны, когда предлагают по-настоящему захватывающий опыт. Капитал бренда по-прежнему важен, но сам по себе уже недостаточен.
При этом сейчас самые лучшие условия для вирусного прорыва новичков. Такие проекты, как Schedule I или Peak , обеспечили себе успех благодаря рекомендациям от своих создателей, формата коротких видео и быстрого роста сообщества. Заметность теперь меньше ограничивается владельцами платформ, чем раньше, и больше зависит от социального импульса.
В то же самое время, границы платформ стирались ещё больше. «Игры как платформы», такие как Roblox и Fortnite , усилили сдвиг в сторону аппаратного агностицизма. Игроки всё чаще плавно перемещаются между гостиной, рабочим столом, портативным и мобильным форматами, часто в одной экосистеме и одном и том же аккаунте. Само по себе устройство менее важно, чем непрерывность идентичности, прогресса и социального присутствия.
Результатом становится разветвление: старые популярные игры всё ещё получают огромный доход, но динамика рекомендаций теперь позволяет новым участникам масштабироваться быстрее, чем когда-либо, и игроки всё чаще следуют за опытом, а не за аппаратной частью.
- Как меняются рекомендации и внимание к играм для ПК и консолей, особенно учитывая, что создатели, сообщества и социальные платформы стали играть большую роль?
-
Рекомендации и внимание к играм для ПК и консолям резко сместились за пределы традиционных магазинов.
Учитывая, что ежегодно выходят тысячи игр, получение значимой доли голоса на платформах вроде Steam или в консольных магазинах становится всё менее реалистичным, особенно без топовых игр. В результате заметность и покупательские намерения формируются раньше – через создателей, сообщества и социальные платформы. Страницы магазинов фактически стали точками конверсии, а не движками для рекомендаций.
Создатели и динамика сообщества теперь выступают в роли основных фильтров. Короткие клипы, стримы, мемы и моменты, связанные с обновлениями, определяют, какие игры вообще попадут в сферу интересов игрока. Такой механизм благоволит социально приемлемым и смотрибельным играм, а не просто играм с надёжной механикой. Вирусность менее искусственна и более эмерджентна, обусловлена подлинной вовлечённостью, а не временем проведения кампании.
Этот сдвиг особенно заметен среди молодых аудиторий, многие из которых проводят значительное время в платформа-играх вроде Roblox. Вместо конкуренции с этими экосистемами издателям всё чаще приходится использовать их как удобный въезд на автомагистраль. Брендированный или нативный опыт внутри таких платформ могут помочь познакомиться с игрой уже на ранних этапах и сформировать эмоциональную привязанность, позже направляя игроков к премиум-играм для ПК или консолей.
Несмотря на шум, два инструмента всё же прорвались через него. Высокое качество остаётся самым главным усилителем: в среде, ориентированной на социальные медиа, сарафанное радио быстро распространяется, а качество напрямую способствует тому, что контентом будут делиться. Параллельно с этим актуальность демо вновь растёт. Эти инструменты снижают сопротивление, укрепляют доверие и дают как игрокам, так и создателям возможность взаимодействия с низким уровнем обязательств – это особенно важно в экосистемах с премиальными ценами.
В целом, теперь, чтобы попасть в рекомендации недостаточно просто выпустить игру или выполнить настройку в магазине. Над этим нужно работать постоянно – через пользовательский опыт, отзывы и постоянную популяризацию в экосистемах, которые всё больше выходят за рамки традиционных ПК и консолей.
- Что студии недооценивают, переходя от роста, ориентированного на мобайл, к экосистемам ПК и консолей?
-
Студии, переходящие от мобильного роста к ПК и консолям, зачастую недооценивают глубину ожиданий, вопросы, связанные с защитой и управлением объектами интеллектуальной собственности, и влияние норм расценок.
Игроки на ПК и консолях рассчитывают на то, что игра уже будет доведена до совершенства в системном и техническом аспектах к моменту своего выпуска. Одной последовательности недостаточно: если в основном геймплее или эффективности появляются ошибки, удержание резко падает, и вернуть этих игроков крайне сложно. Ожидания пользователей строятся на основе предыдущего опыта взаимодействия. Игроки оценивают новые игры по прошлым играм, жанровым стандартам и обещаниям студии. Изменения в дизайне или монетизации часто рассматриваются скорее как ослабление, чем как итерация.
Это подтверждается ценовым контекстом. Многие успешные игры для ПК и консолей продолжают использовать модель премиум и pay-to-play, при этом премиальные цены предполагают, что качество и видение в игре тоже будут премиальными. С другой стороны, free-to-play всё ещё не является стандартной моделью на этих платформах и у таких игр могут быть сложности из-за того, что игроки априори будут считать их низкокачественными или ожидать использования агрессивных техник монетизации.
В сочетании с активностью и технической грамотностью сообществ это всё делает доверие, последовательность и управление крайне важными задачами, которые зачастую недооцениваются. - Какова динамика развития моделей монетизации для ПК и консолей, и что это значит для студий, использующих гибридные или кросс-платформенные стратегии?
-
Монетизация на ПК и консолях продолжает развиваться в сторону гибридности, но разработка дизайна в изоляции становится практически невозможной , поскольку игры по умолчанию выходят на всё большем количестве платформ.
Премиальные цены по-прежнему играют центральную роль, особенно на ПК и консолях, где предоплата является гарантией качества и завершённости. Слои монетизации, использующиеся в процессе игры – косметика, пропуски, расширения, приемлемы для широкой аудитории, но только тогда, когда они ощущаются как дополнение, а не как способ корректировки.
По мере охвата играми других платформ, игроки естественным образом начинают сравнивать ценность, прогрессию и привилегии. Различия в ценах, доступе к контенту или скорости прогресса между ПК, консолями и другими устройствами быстро замечаются и часто воспринимаются как несправедливые. То, что могло быть локальной оптимизацией на одной из платформ, теперь влечёт за собой глобальные последствия для доверия и удержания.
Free-to-play остаётся жизнеспособной моделью, но тут есть свои нюансы. На ПК и консолях она в основном сосредоточена в лидерах категорий. При этом новые F2P-проекты сталкиваются с скептицизмом по поводу целей монетизации, особенно когда кросс-платформенная экономика кажется несбалансированной или непрозрачной.
Для студий это предполагает структурные последствия. Монетизацию уже нельзя оптимизировать только на основе платформы или отчёта о прибылях и убытках. Бизнес-модели должны проектироваться комплексно, в соответствии с позиционированием игры и долгосрочной вовлечённостью, поскольку сейчас чаще всего игроки воспринимают всю экосистема как единый и неделимый продукт.
- Какие рынки или регионы вас больше всего удивили в 2025 году с точки зрения роста или вовлечённости на ПК и консолях?
-
Тиаго Рейс, рыночный эксперт в Newzoo: Если выделять один рынок для ПК, то я назову Китай. Релиз Black Myth в 2024 году: Wukong оказал огромное воздействие на китайский рынок ПК. Мы ожидали, что отсутствие аналогичного хита в 2025 году замедлит дальнейший рост, особенно учитывая признаки насыщения из-за старения населения и высокого уровня расходов, а также из-за того, что внутренние запуски перераспределяют доходы между играми, а не расширяют их объём.
Однако доступность релизов 2024 года в течение всего года (например, Marvel Rivals, Delta Force), устойчивый успех игр Activision Blizzard (World of Warcraft, Hearthstone, Overwatch) после их возвращения в 2024 году через NetEase и стабильная эффективность существующих игр привели к значительному приросту в 2025 году. Рост доходов таких гигантов, как Tencent и NetEase, рассчитан на основе финансовой отчётности за первые девять месяцев, к которой у нас есть доступ – он свидетельствует о здоровых перспективах для рынка в целом.
- По мере того как студии масштабируются на разных платформах, где вы видите наибольшие слепые пятна в измерении и принятии решений на данный момент?
-
Самые большие слепые пятна – это понимание на уровне игрока и кросс-платформенный контекст.
Многие студии по-прежнему измеряют эффективность платформ изолированно друг от друга: ПК, консоли, мобильные устройства. При этом игроки всё более плавно перемещаются между ними. Слабым местом остаётся идентификация, что затрудняет возможность определять пересечения, миграцию и реальный последовательный рост и каннибализацию. В результате команды часто оптимизируют каждую платформу отдельно, не понимая общей ценности игроков.
Ещё один пробел – распределение времени. Студии отслеживают доходы и MAU, но когда как игроки действительно распределяют время – между устройствами, режимами или играми в портфолио, это менее заметно. Это приводит к искажению приоритетов в рамках LiveOps и в дорожных картах.
Наконец, данных часто много, но они плохо синтезированы. Телеметрия объясняет, что произошло, а не подсказывает, что делать дальше. Организационные структуры усиливают эту проблему: отчёт о прибылях и убытках платформы и региональные команды обеспечивают оптимизацию на локальном уровне, в то время как опыт игроков становится всё более глобальным.
Проблема не в доступности данных, а в моделях измерения, которые больше не отражают то, как игроки действуют в разных экосистемах.
- Заглядывая в 2026 год, что стоит пересмотреть маркетологам, работающим в сфере гейминга, если они хотят обеспечить рост в условиях «игр без привязки к платформе»?
- Перестаньте планировать на основе отдельных платформ. Сообщения, создатели и темп должны следовать за игроком, а не за устройствами. Маркетинг должен подстраиваться под LiveOps, а не под запуски. Самое главное: оптимизировать с целью обеспечения устойчивой заметности, а не для краткосрочных всплесков в день релиза. Внимание нужно зарабатывать непрерывно, иначе оно тихо теряется.
Пока все в срочном порядке внедряют ИИ-инструменты, фрагментированные данные подрывают их эффективность. Производство на базе ИИ создаёт разрозненные сигналы между платформами, сетями и инструментами. Объединяйте данные из нескольких источников в единую инфраструктуру по мере масштабирования возможностей ИИ. Поскольку ИИ хорош лишь настолько, насколько хороши используемые данные, то команды, выстраивающие точные централизованные системы данных, будут опережать тех, кто работает с ИИ на основе фрагментированной информации.
По мере роста затрат и конкуренции на зрелых рынках некоторые из развивающихся регионов демонстрируют сигналы, которые стоит проверить на предмет роста эффективности. Такие рынки, как Турция, Индия, Бангладеш, Венесуэла, Нигерия, Кения и Мексика, демонстрируют рост платных установок и расширение рекламной монетизации, по мере того, как некоторые из ведущих рынков сокращаются. Эти сигналы указывают на возможные улучшения динамики окупаемости, делая их кандидатами для тестирования жанров и платформ.
В гейминге на iOS у рекламодателей значительно больше медиаисточников, чем на Android, при этом диверсификация ускоряется во всех жанрах. Инкрементальное масштабирование на iOS всё чаще происходит за счёт добавления каналов, а не усиления существующих. Систематически тестируйте возможности расширения охвата медиаисточников по мере масштабирования для поддержания эффективности роста, защиты от волатильности платформ и доступа к новым пулам пользователей.
Большинство запросов в чате с использованием ИИ сейчас сосредоточены на отчётности и скорости, но прогрессивные команды используют ИИ иначе. В гиперказуальных играх приоритет – на мгновенном анализе, тогда как жанры с высоким LTV используют ИИ для интерпретации колебаний и принятия долгосрочных решений. Исследуйте продвинутые способы использования ИИ, выходящие за рамки базовой отчётности, чтобы извлекать стратегические инсайты из ваших данных, выявлять аномалии на раннем этапе и получать данные для выстраивания стратегии для LiveOps и монетизации.
Эффективность креативов как и раньше находится в прямой зависимости от их количества, а определять самые эффективные креативы становится всё труднее. Крупнейшие покупатели продолжают расширять производство, в то время как рекламодатели среднего уровня, обеспечивающие стабильный объём производства, снижают свои шансы на определение самых успешных вариантов. Используйте инструменты производства и измерения на основе ИИ, чтобы увеличить скорость тестирования и повысить качество определения эффективности инструментов в насыщенных каналах привлечения.
Об авторах
