46% of AI chat queries focus on reporting: Hypercasual chases speed, Midcore and Casino go deeper
66% of iOS IAP revenue comes from Western countries, while emerging markets drive IAA growth
2,400–2,600 creative variations per quarter produced by top gaming spenders, up 25–30% YoY
ゲームのマーケティング黄金時代
この逆説は明白です：AIによって「作ること」は容易になった一方で、「埋もれずに目立つこと」は指数関数的に難しくなりました。2025年には、ボトルネックは制作からいかにユーザーの注目を集めるか、へと移行しました。コンテンツ制作は爆発的に増え、ゲーム開発は加速し、クリエイティブのバリエーションは増え続けましたが、オーディエンスは同じペースでは増えませんでした。より多くのゲームが、しばしば複数プラットフォームをまたいで、同じプレイヤーを奪い合うようになり、強固なデータ基盤に支えられた卓越したマーケティングだけが、このノイズの中から抜け出せる状況になっています。
AIは、かつてAAAスタジオだけが持っていた能力を民主化しました。いまや、どのチームでも前例のないスピードでコード、ゲームメカニクス、モデル、アニメーションを生成できます。開発サイクルは短縮され、クリエイティブテストは加速し、有料チャネルには、これまで以上のスピードでローンチされるゲームがあふれました。その一方で、発見・エンゲージメント・マネタイズはモバイル、Web、PC、コンソール、ソーシャルへと広がり、プレイヤージャーニーはより断片化しています。データは、この規模と複雑さを如実に物語っています。有料インストール比率は上昇し、広告インプレッションは急増し、クリエイティブ制作は拡大し、UA予算はますます混雑するチャネルへ流れ続けました。こうした状況に対応するため、AIツールは日常のワークフローに組み込まれ、AIアシスタントへの質問の多くは、増え続けるデータ量の中でより速く全体像を把握するためのレポーティングやパフォーマンス分解に集中しています。
要するに、制作の課題はほぼ解決された一方で、ユーザーの注目を集めるという課題はさらに深刻化しました。
2026年に成功するのは、複数のデータソースをつなぎ合わせ、AIによるスケールとクロスプラットフォーム行動が生み出すノイズや断片化を読み解けるチームです。しかし、データの統合だけでは十分ではありません。どこでアテンションと価値が実際に生まれているのか、プラットフォームごとの違いは何か、勢いのあるジャンルや地域はどこか、そして断片的な視点ではなく正確なシグナルに基づいて、どこに予算を配分すればリターンが得られるのかを理解する必要があります。
それこそが、本レポートが提供するものです。本レポートでは、ゲームスタジオが2025年をどのように乗り切ったのかを分析し、UA予算がどこへ流れたのか、どのジャンルや地域が勢いを増したのか、支出規模ごとにクリエイティブ制作がどのように拡大したのか、そして中国本社パブリッシャーがどこで存在感を広げたのかを明らかにします。さらに、ハイブリッドな収益化への移行、iOSにおけるメディア分散の加速、そしてジャンルやチームの成熟度によってAIチャットの使われ方がどのように異なるのかも掘り下げています。
*すべての結果は、完全に匿名化・集計されたデータに基づいています。統計的な妥当性を確保するため、厳格なボリューム閾値および手法に従い、これらの条件が満たされた場合にのみデータを提示しています。
ゲームジャンルのグループ分けは以下の通りです:
– ハイパーカジュアル：ハイパーカジュアル
– カジュアル：パズル、パーティ、アクション、マッチ、シミュレーション、テーブルトップ、キッズ
– カジノ：ソーシャルカジノ
– ミッドコア：シューティング、ストラテジー、RPG
AIがゲーム獲得チャネルを飽和化：有料UA比率は10%増、インプレッションは20%増
2025年、モバイルゲームの有料インストール比率は、AndroidとiOSの両方で前年比10%増加し、同期間に広告インプレッションは20%増加しました。これらの数値は、本質的な変化を示しています。ゲーム、アプリ、プロダクトの数は増え、クリエイティブのバリエーションはさらに増加した結果、プレイヤーのアテンションをめぐる競争は劇的に激化しました。
この変化を引き起こした原動力は何でしょうか。答えは、2025年に起きたAIの「二重の革命」です。開発ツールはゲーム制作を容易にし、クリエイティブツールはアセット制作を加速させました。スタジオはAIを活用して、コード、ゲームメカニクス、モデル、アニメーションを生成できるようになり、かつてはAAAチームに限られていた能力が一般化しました。その結果、より多くのゲームがより速く市場に投入され、獲得チャネルは膨大なクリエイティブバリエーションであふれるようになりました。
プラットフォーム別に見ると、Androidは有料獲得寄りで、インストールの57%が有料です。これは主に、非欧米市場におけるディスカバリーおよび拡大予算によって牽引されています。一方、iOSの有料比率は44%にとどまっており、オーガニック流入の強さと、獲得の摩擦を生む高いメディアコストが影響しています。
ジャンル別に見ると（ジャンル区分は上記データサンプル参照）、ハイパーカジュアルは依然として最も有料トラフィック依存度が高く（Android 81%、iOS 67%）、有料主導の高速成長に最適化されています。ライフサイクルの短さ、低いリテンション、広告ベースのマネタイズにより、オーガニック成長だけでは構造的にスケールを維持できません。カジュアルはAndroidで18%増加して54%に達し、ミッドコアはiOSで32%増加して22%となりました。
地域別に見ると、さらに複雑な様相が浮かび上がります。米国市場では、Androidのカジュアルが2025年に有料比率を18%伸ばし、iOSではミッドコアとハイパーカジュアルがそれぞれ25%、10%増加しました。英国市場では、iOSにおいてカジノ（+13%）、ハイパーカジュアル（+10%）、ミッドコア（+30%）と幅広いジャンルで有料比率が大きく伸びており、欧米のプレミアム市場で競争が激化していることを示しています。
一方、ベトナムやトルコといった非欧米市場では、カジュアルとミッドコアはよりオーガニック寄りの構成を示しており、ハイパーカジュアルだけが有料モデル依存の例外として残っています。
Paid install share trend per sub-category
2025年のゲームUA支出は250億ドルに到達：iOSが伸長し、カジュアルゲームが主導
2025年、モバイルゲームのユーザー獲得（UA）支出は250億ドルに達し、2024年比で3.8%増加しました。内訳を見ると、iOSは6%増、Androidは2%増となっています（非ゲーム領域の成長率はこれを大きく上回っています。詳細は「2025年のトップ5データトレンド」を参照）。Androidは市場シェアで優位に立つものの、支出額はGoogleプラットフォームの方がわずかに8%高いにとどまっています。ATT以降、iOSのパフォーマンスは安定し、信頼感の回復とともに予算成長を後押ししました。
ゲームUA予算は引き続き欧米市場に集中しており、その中心はiOSです。全体の約50%が米国に流入しており、高いマネタイズポテンシャルと激しい競争による高いメディアコストの両方を反映しています。ただし、米国の広告支出は前年比で5%減少しました。高コストと競争環境により、追加的なスケールの正当化が難しくなっているためです。一方で、トルコとインドでは支出がそれぞれ29%、19%増加しました。
ジャンル別の支出動向からは、各社の戦略的優先順位が見えてきます（ジャンル区分は上記データサンプル参照）。両プラットフォームを通じて、カジュアルゲームはIAAとIAPを組み合わせることでスケールとマネタイズのバランスを取り、UA広告費全体の50%以上を占めています。しかし、Androidでは前年比-7%と減少しており（米国、英国、日本、韓国、ドイツ、フランスの主要6市場すべてで減少）、iOSではほぼ横ばい（+1%）にとどまりました。
ミッドコアはiOSで大きく伸び（+26%）、Androidでは横ばいとなりました。米国ではiOSの広告支出が43%増、英国では28%増となる一方、日本と韓国ではそれぞれ-25%、-14%と予算が縮小しています。
ハイパーカジュアルはプラットフォーム間で明確な差が見られました。Androidでは、インド（+60%）、メキシコ（+36%）、南アフリカ（+34%）、米国（+6%）に牽引され、全体で前年比14%増となりました。一方、iOSでは-14%減となり、米国と英国はいずれも-16%減少しています。これは、より安価にスケールできるAndroidの方が、ハイパーカジュアルの収益構造に適していることを示しています。
App install ad spend by platform in top markets in 2025 (USD) *
中国本社パブリッシャーのグローバルUAシェアは前年比22%増で35%に到達
2025年、中国本社のゲームパブリッシャーはグローバルでの存在感を大きく拡大しました。中国国外におけるゲームUA支出シェアは前年比22%増となり、市場全体の35%に達しています。プラットフォーム別では差が見られ、Androidでは前年比29%増、iOSでは10%増となりました。絶対額で見ると、中国本社パブリッシャーのAndroidにおけるゲームUA支出は、現在iOSのおよそ2倍に達しています。
Androidは、グローバルでのリーチ拡大、迅速なクリエイティブ反復、そしてスケールを前提としたコスト効率の高い検証を可能にします。一方、iOSはより選択的な役割を担っており、高い獲得コストを正当化できる市場やジャンルにフォーカスしています。
成長を牽引したのはハイパーカジュアルとカジュアルで、UAシェアはそれぞれ前年比61%、28%増となりました。ミッドコアも+8%とシェアを拡大しています。ハイパーカジュアルとカジュアルは、グローバル展開における参入障壁が低く、迅速なローカライズやクリエイティブ適応を可能にします。一方で、より深いジャンルは、一定のスケールを確立した後に、長期的な価値回収を支えています。
中国本社パブリッシャーは、競争の激しい欧米市場でも大きくシェアを伸ばしました。米国（+15%）、英国（+26%）、ドイツ（+31%）、フランス（+34%）といった市場での成長は、クリエイティブのローカライズによって文化的な壁を乗り越えたことを示しています。
日本（+25%）と韓国（+37%）での成長は、現地パブリッシャーが強い成熟市場において、競争上の置き換えが起きていることを示唆しています。
中南米は新たな加速エリアとして浮上しており、メキシコ（+58%）とブラジル（+17%）が牽引しています。これは、Androidでのスケールと、広告収益型およびハイブリッド・マネタイズモデルの好調さに支えられています。
YoY % change in the share of gaming app install spend of China-HQ apps
欧米市場がIAP収益の60%を占め、新興地域がIAA成長を牽引
欧米諸国は、グローバルの収益構造において引き続き支配的な位置を占めています。アプリ内課金（IAP）収益は、Androidで55%、iOSではさらに高い66%を欧米諸国が占めています。米国だけで、iOS全体の支出の45%を占める一方、Androidでは32%にとどまっています。このプラットフォーム間の差は、成熟市場におけるAppleユーザーの高い購買力を浮き彫りにしています。
ミッドコアジャンルでは、日本、ベトナム、韓国が、分析対象となった上位15市場におけるIAP収益の約40%を占めています。
一方、ブラジルとインドでは、カジュアルのIAP収益がそれぞれ-37%、-35%と大きく減少しました。南アフリカではiOSのIAP収益が31%増加しています。フランスでは、Androidにおいてカジノ（+29%）、カジュアル（+11%）、ハイパーカジュアル（+39%）、ミッドコア（+12%）と、幅広いジャンルで伸びが見られました。ベトナムでは、ハイパーカジュアルの広告収益が両プラットフォームで減少（Android -23%、iOS -37%）する一方、カジノは増加しました（Android +17%、iOS +9%）。
広告収益（IAA）においては、欧米諸国の比重はさらに高く、iOSでは81%、Androidでは65%を占めています。
いくつかの新興市場では、広告ベース収益が急成長しています。トルコでは、全ジャンルでIAA収益が25%増加し、特にカジノはiOSで110%、Androidで33%と大きく伸びました。
カジノは、多くの市場において、両プラットフォームで安定した前年比成長を示しています。
IAP revenue split per country among top markets
IAA revenue split per country among top markets
ハイブリッド・マネタイズを採用するゲームは7%増加、ただし依然として主流ではない
モバイルゲームのマネタイズ構造は、引き続き大きな転換期にあります。2025年には、アプリ内課金（IAP）のみ、またはアプリ内広告（IAA）のみといった単一収益モデルから、ハイブリッド・マネタイズへ移行したアプリが7%増加しました。ハイブリッドモデルでは、一部のユーザーを課金ユーザーへ転換しつつ、非課金ユーザーは広告でマネタイズすることで、プレイヤー全体における1日あたり平均収益の最大化を図ります。
とはいえ、ハイブリッドの普及はまだ限定的です。全体としてハイブリッドモデルを採用しているゲームは30%未満にとどまり、ジャンルごとに大きな差があります。ハイブリッド比率が最も低いのはミッドコア（15%）とカジノ（20%）で、カジュアル（33%）とハイパーカジュアル（32%）は比較的高いものの、依然として少数派です。
Androidでは、従来型のIAAモデルが徐々にハイブリッドへと置き換えられつつあります。カジノは依然としてIAP中心で、平均72%がIAPモデルですが、純IAA型のカジノタイトルは33%減少し、ハイブリッド採用は約20%増加しました。ミッドコアはさらに専門化が進んでおり、80%が依然としてIAP専業ですが、純IAA型ミッドコアは12%減少し、一部がハイブリッドへ移行しています。開発コストとUAコストの上昇により、複雑なタイトルにおける広告専業モデルの成立はますます難しくなっています。
iOSでも同様の傾向が見られますが、IAPの比重はさらに高くなっています。iOSでは、カジノの65%、ミッドコアの83%がIAPモデルです。歴史的に広告収益が中心だったハイパーカジュアルでさえ、ハイブリッド採用は10%増加しています。
全体として、業界はシンプルなゲーム性に、より深いマネタイズを組み合わせた「ハイブリッド・カジュアル」設計へと徐々に移行しています。現時点ではハイブリッドはまだ少数派ですが、その着実な拡大は、既存モデルを捨てるのではなく、より強靭な収益ミックスを模索する動きが広がっていることを示しています。
Share of apps by monetization model trend
有料インストールの成長は主要市場を越え、ミッドコア主導の拡大へ
2025年の有料インストール動向は、成熟した大規模市場と、新たな成長エンジンとなる地域との明確な分岐を示しています。主要市場が引き続き有料ボリュームの大半を占める一方で、カテゴリーとしての勢いは、中規模および新興地域へと移りつつあります。
最大規模の市場では、複数ジャンルで成長が鈍化、またはマイナスに転じました。米国では、カジュアル、ハイパーカジュアル、ミッドコアのすべてで有料インストールが前年比減少しており、効率基準の厳格化と限界的なスケール余地の縮小を反映しています。ブラジル、メキシコ、トルコでも全体的な縮小が見られ、特にハイパーカジュアルとカジュアルへの圧力が強まっています。これらの減少は主にAndroidが要因で、iOSではより選択的なスケーリングが続いています。
ミッドコアは、主要市場以外で最も成長しているジャンルです。バングラデシュ（+35%）やブルガリア（+90%）では、前年比で大きな伸びを示しており、これらの市場はすでに意味のあるミッドコアの有料インストール規模に達しています。ゲーム性の深さを重視したタイトルが、新興国のより広いユーザー層に届き始めています。
カジュアルは、依然として世界全体で有料インストール数を支配していますが、追加成長の源泉は地理的にシフトしています。ナイジェリア（+80%）、ケニア（+72%）、南アフリカ（+37%）といったアフリカの高成長市場がカジュアル拡大を牽引し、成熟市場での停滞を補っています。カジュアルは、既存市場での深掘りよりも、地域拡大への依存度を高めています。
ハイパーカジュアルは、全面的な回復というよりも、コスト効率を重視した選択的成長にとどまっています。伸びが見られるのは、ケニアやブルガリアといった効率の良い市場（概ね+20〜30%）に限られ、主要市場の多くでは横ばい、または減少が続いており、ROIへの圧力が継続していることを示しています。
カジノの成長は、フランス、ルーマニア、ポーランドといった高付加価値かつ規制が整った欧州市場に集中しており、大規模な新興市場では引き続き限定的です。
YoY % change in the number of paid installs (2025 vs. 2024)
全ジャンルでAIチャットはスピード重視、ミッドコアとカジノはより深い活用へ
ゲームアプリチームによるAIチャットの利用は、パフォーマンス監視と迅速な分析が中心となっています。全ジャンルを通じて、質問の約半数（46%）はレポーティングや内訳確認に集中しており、AIは戦略アドバイザーというより、オンデマンドの分析アシスタントとして使われています。
ハイパーカジュアルのチームは特にレポーティングへの依存度が高く、問い合わせの50%以上をパフォーマンスの可視化に充てています。このジャンルは反復サイクルが速く、タイトル寿命も短いため、インストール数、収益、キャンペーン成果を即座に把握することが、深い診断分析よりも優先されます。
2番目に多い質問タイプである「勝ち・負け・ランキング」（全体の16%）は、AIが意思決定を加速させていることを示しています。カジュアルとハイパーカジュアルのチームは、何が伸びていて、何を止めるべきかを素早く判断するためにAIを活用しており、計画立案よりも運用効率の向上に重点を置いています。
ミッドコアとカジノは、AIを異なる形で活用しています。これらのジャンルでは、「変化の説明」や「異常の診断」に関する質問の比率が高く、ミッドコアでは15%に達しています。LTVの高いゲームでは、単に成果を観測するだけでなく、変動を解釈し、要因を特定し、ライブオペレーションやマネタイズの意思決定を長期視点で支える用途にAIが使われています。
ミッドコアとカジノでは、比較やベンチマークの質問も目立ちます。過去期間、地域、競合との比較を通じてパフォーマンスを文脈化し、短期的な結果だけに反応するのではなく、より構造的に状況を捉えています。
カジュアルでは、「説明」や「要約」に関する質問の比率が比較的高く、AIは複雑なデータ出力を、より幅広い関係者に共有できる形へ翻訳する役割を担っています。
クリエイティブに特化した質問は、全ジャンルを通じてまだ少数派です。AIは、アイデア創出や制作よりも、成果理解のために使われる傾向が強くなっています。
AI assistant questions split by type *
トップ支出層はクリエイティブ制作量を前年比25〜30%拡大、四半期あたり2,400〜2,600本に到達
ゲームにおけるクリエイティブ成果は、依然として「数の勝負」です。勝ち広告を見つける難易度は高まり続けており、継続的な成功には、高いテスト速度を長期的に維持することが不可欠です。四半期あたり400万ドル以上を投下するトップ支出層は、この現実を前提に行動しており、2025年にはクリエイティブ制作量を四半期あたり2,400〜2,600本まで拡大しました。これは前年比25〜30%の増加です。獲得効率が厳しくなる中でも、これらの広告主は、クリエイティブ規模を中核的な競争優位として維持しています。
小規模広告主（四半期50万ドル未満）も、従来の制作量では競争できないことを認識し、制作量を前年比20〜40%増やしました。AI支援による制作、高速な反復、オートメーションにより、リソースを比例的に増やすことなく、コスト効率よくスケールできています。
ミッド層は二極化しています。下位ミッド層（四半期50万〜100万ドル）は、制作量が横ばい、または前年比で減少しています。これらのチームは、場当たり的な実験に頼るには規模が大きすぎる一方で、トップ層のような工業化された制作体制を持たないという難しい立場にあります。競争が激化する中で制作量を抑えることは、勝ちクリエイティブを見つける可能性をさらに下げる結果になります。
一方、上位ミッド層（四半期100万〜400万ドル）は、トップ層に近い振る舞いを見せています。クリエイティブ制作量は安定、または緩やかに増加しており、四半期あたり1,000本前後に達しています。これらのチームは、業界リーダーと直接競争していることを理解しており、より良いツールと最適化によって規模を維持しています。
AIによる制作、計測、最適化が利用可能になった今、リスクは過剰制作ではなく、「成果を見つけるために必要なテスト速度に追いつけなくなること」です。
Average number of video creative variations per app by budget tier *
ゲーム領域でiOSのメディア分散が加速、最大で前年比15%増
ゲームUAにおけるメディアソースの分散は、プラットフォーム、ジャンル、そして時間軸で明確な構造的差を示しています。
iOSのゲーム広告主は、多くのカテゴリーと規模帯において、Androidよりも1四半期あたりに利用するメディアソース数が多くなっています。この差は特にトップ広告主で顕著で、iOSではAndroidよりも全体で約15%多くのメディアソースを運用しています。iOS広告主は、既存チャネルへの追加投資よりも、スケールに応じて新たなチャネルを増やす傾向があります。
カジノは、常に最も広いメディアミックスを持つジャンルであり、大規模層では1四半期あたり平均6〜6.5媒体、トップ層では8〜10以上に達します。ハイパーカジュアルは対照的で、中規模では4〜5媒体、トップ層でも6〜7媒体にとどまります。ミッドコアはその中間に位置しますが、特にiOSではスケール拡大に伴い、カジノ寄りの構成になっていきます。
前年比の変化を見ると、これらの構造はさらに強化されています。カジノでは、iOSにおいて全階層でメディア分散が拡大（+12〜15%）する一方、Androidのトップ層では-8%と縮小しました。カジュアルでは、iOSの中規模・大規模層で分散拡大が最も顕著（+10〜14%）で、トップ層ではより緩やかな拡大にとどまっています。
ハイパーカジュアルは、両プラットフォームで唯一、スケール段階においてもメディア分散を拡大し続けているジャンルであり、Android・iOSともにトップ層で前年比11%増となりました。ミッドコアでは、特に大規模広告主においてiOSの分散が加速しており、前年比16%増に達しています。
Average number of media sources per quarter by app size *
「どこでもプレイ」が定着し、プレイヤー支出はプラットフォーム横断で拡大
Newzooの2025年市場データによると、世界のゲーム市場は1,970億ドル（前年比+7.5%）に達する見込みで、主要エコシステムすべてで成長が続いています。内訳は、モバイルが1,080億ドル（+7.7%）、PCが430億ドル（+10.4%）、コンソールが450億ドル（+4.2%）と予測されています。これらの成長は、デバイスをまたいだ幅広く持続的なエンゲージメントを反映しています。
しかし、プラットフォーム別の経済規模だけでは、プレイヤー行動の全体像は見えてきません。プレイヤーは、ソーシャルやクリエイターチャネルでゲームを発見し、まずモバイルで始め、その後PCやコンソールへと移行しながらプレイと課金を重ねていくケースが増えています。モバイルは初期接点として機能し、PCやコンソールがより深いエンゲージメントと高単価収益を担い、価値はクロスプラットフォームのジャーニー全体で蓄積されていきます。
Newzooはまた、プレイヤーが「より少数だが、より深い体験」に引き寄せられていることも指摘しています。これは、単一プラットフォームでの断続的なプレイではなく、デバイスをまたいだ継続的なエンゲージメントと整合します。この傾向は、支出がプラットフォーム別に計測されていたとしても、プレイヤー価値は単一のエコシステムに閉じないことを示しています。
「どこでもプレイ」な世界では、プラットフォーム別の支出は、モバイル・PC・コンソール全体でプレイヤーがどれだけ投資しているかを正確に示します。しかし、その価値がどのように生まれているかを理解するには、プレイヤーがプラットフォーム間を行き来し、複数の接点を通じて価値を積み上げていることを前提に、デバイス横断でシグナルをつなぎ合わせる必要があります。
Newzoo data: Global player revenue by platform (2022-2028F) *
- As studios focus on providing player-first monetization experiences, how important is it for developers to have visibility into the ads shown in their games?
-
Developer visibility into the ads running in a game is foundational to player-first monetization. We see advertising as an integral part of the player experience, and when developers have deep visibility into ad interactions, they can understand players holistically across every touchpoint in the app – whether through gameplay or advertising.
Ad experiences directly influence app-store ratings, retention, and ultimately a studio’s brand, which is why advertising should be treated with the same level of care and intention as core gameplay content.
Unity provides tools like AdQuality that help developers fully understand what ads are running in their apps. We also offer diagnostics and services that allow studios to operate their games effectively.
With that level of visibility and control, developers can proactively create monetization experiences that reinforce trust and continuously test and iterate using performance metrics such as retention, ARPDAU (Average Revenue Per Daily Active User), and LTV (Lifetime Value).
- As IAP-focused games incorporate ads, and IAA-led games introduce IAP, what factors are shaping how developers balance IAP and IAA to drive sustainable revenue?
-
Several factors shape how teams balance IAP (In-App Purchases) and IAA (In-App Advertising) to build sustainable revenue.
First is meeting players where they are. Teams need a clear understanding of player behavior to decide how and when to monetize. Players are often receptive to ads when they support progression rather than disrupt it. Rewarded ads that help players overcome a difficulty spike, unlock a cosmetic, or speed up a timer tend to perform better and cause less friction.
Second is thoughtful monetization design. When IAP and IAA are designed together — rather than as separate systems – monetization becomes part of the core game loop, not a bolt-on. Ads are best used to support progression or access, while IAP focuses on personalization and convenience.
When these roles are defined upfront, and players are segmented by engagement and spend behavior, both models can reinforce each other and create a more stable, long-term game economy.
At the same time, shifts in industry dynamics are giving developers more flexibility in how they deliver and monetize IAP, including opportunities to reach players more directly. - In a crowded market, how can studios reach the right players for their games, and what dynamics are shaping effective discovery today?
-
Discovery is about matching the right players to the right games at scale. At the moment of acquisition, studios have limited insight into who a new player is, which makes discovery a cross-application, platform-level problem — and one where platforms have a real structural advantage.
What studios can control is how well they understand the channels and tools they use to acquire players. Teams that do this well design stronger creatives, choose the right creative volume, and apply channel-specific tactics that drive better results across their portfolio.
Over time, platforms that span development through live operations, like Unity, can connect player behavior back to how games are built and experienced, closing the loop between discovery and long-term growth.
- How will advances in AI-driven modeling reshape UA strategy diversification in 2026, and what impact will AI have on precision targeting and cross-geo/channel portfolio allocation?
-
AI-driven modeling is changing diversification in UA by acting as a productivity multiplier, enabling studios to generate significantly more creatives and improve them continuously over time.
This shift goes beyond efficiency and has a real impact on marketing effectiveness. Faster iteration and customization help teams tailor creatives and campaign setups by specific channel and market, leading to stronger overall UA performance.
Beyond workflows, AI will fundamentally change how UA systems operate. As models become more sophisticated, precision-based value identification will increasingly replace reliance on large volumes of low-intent traffic.
The result is more relevant ads, better-controlled ad experiences, improved discovery, and higher player satisfaction and retention — benefiting the entire ecosystem. - What role do longer-window optimizers play in shaping smarter budget allocation across different games, cohorts, and markets?
-
Early indicators like D1 (Day-1) or D3 (Day-3) retention remain important signals for validating performance and ensuring campaigns are tracking as expected. With the addition of longer optimization windows, developers now have more choice than ever to select the approach that best matches their app’s behavior and monetization model.
Games with longer retention horizons can benefit from extended cohorts, while still using shorter-window campaigns for validation, learning, or policy checks.
More casual games with simpler mechanics can continue to rely primarily on shorter windows and, in doing so, face less competition for the player profiles they target-profiles that longer-cycle games may deprioritize as they shift more budget toward longer cohorts. - There’s a clear tension between rising UA costs and monetization. How do you expect this dynamic to evolve by 2026? (with or without the impact of AI)
-
In 2026, we want developers to have more choice. Choice puts control back in their hands—and that’s what Unity has always stood for. We exist to help game creators succeed; it’s in our DNA. And that means making sure user acquisition cost and monetization aren’t in tension.
Tension shows up when UA costs rise without corresponding gains in monetization. That growing gap creates real challenges for studios to grow. Our role is to help close that gap by ensuring that UA and monetization work hand in hand — and the most effective way to do that is by giving developers more choice than ever, so they can decide which partners and solutions best fit their needs.
On our side, advances in AI-driven innovation will play a big role, enabling more precise value identification and targeting so UA spend works harder, delivering greater returns.
That efficiency, in turn, allows us to support more premium payouts for developers who choose to monetize through advertising, while improving ad relevance and reducing wasted ad load. The result is a healthier ecosystem where ad experiences are more efficient and the entire developer community benefits, both in UA and monetization.
- From your vantage point on PC and console, what changed most in player behaviour in 2025 as games expanded beyond single platforms?
-
From a PC and console player behavior point of view, the biggest change in 2025 was where player loyalty sits.
Established IPs still proved their resilience. Franchises like Battlefield and Monster Hunter continue to perform when they deliver a genuinely compelling experience. Brand equity still matters, but it is no longer a sufficient moat on its own.
At the same time, there has never been a better environment for viral breakout success from newcomers. Titles like Schedule I or Peak benefited from creator-led discovery, short-form video, and rapid community amplification. Visibility is less gated by platform holders than it used to be, and more driven by social momentum.
In parallel, platform boundaries blurred further. “Games as platforms” such as Roblox and Fortnite reinforced a shift toward hardware agnosticism. Players increasingly move fluidly between living room, desk, portable, and mobile contexts, often within the same ecosystem and account. The device matters less than continuity of identity, progression, and social presence.
The net result is a bifurcation: strong legacy IPs can still win big, but discovery dynamics now allow new entrants to scale faster than ever—and players increasingly follow experiences, not hardware.
- How are discovery and attention shifting for PC and console titles, especially as creators, communities, and social platforms play a bigger role?
-
Discovery and attention for PC and console titles have shifted decisively outside traditional storefronts.
With thousands of games releasing each year, achieving meaningful share of voice on platforms like Steam or console stores has become increasingly unrealistic, especially without top-tier featuring. As a result, awareness and intent are now formed upstream, through creators, communities, and social platforms. Store pages have effectively become conversion points rather than discovery engines.
Creators and community dynamics now act as primary filters. Short-form clips, streams, memes, and update-driven moments determine which games even enter player consideration. This favors titles that are socially legible and watchable, not just mechanically sound. Virality is less manufactured and more emergent, driven by authentic engagement rather than campaign timing.
This shift is even more pronounced among younger audiences, many of whom spend significant time in platform-games like Roblox. Rather than competing with these ecosystems, publishers increasingly need to use them as on-ramps. Branded or native experiences inside such platforms can build early IP familiarity and emotional attachment, later redirecting players toward premium PC or console titles.
Despite the noise, two levers still cut through. High product quality remains the strongest amplifier: in a social-media-driven environment, word of mouth scales rapidly, and quality directly fuels shareability. In parallel, demos are regaining relevance. They reduce friction, build trust, and give both players and creators a low-commitment way to engage—particularly important in premium-priced ecosystems.
Overall, discovery is no longer won at launch or inside stores. It is earned continuously, through experience, recommendation, and sustained social visibility across ecosystems that increasingly sit beyond traditional PC and console boundaries.
- What are studios underestimating when they move from mobile-first growth into PC and console ecosystems?
-
Studios moving from mobile-first into PC and console underestimate expectation depth, IP stewardship, and the impact of pricing norms.
PC and console players expect long-term mastery, systemic depth, and technical reliability from day one. Cadence alone is insufficient; if core gameplay or performance falters, retention drops quickly and is hard to recover. These expectations are closely tied to fidelity to IPs. Players judge new titles against past entries, genre benchmarks, and the promises an IP has built over time. Design or monetization shifts are often framed as dilution rather than iteration.
This is reinforced by pricing context. Many successful PC and console titles remain premium, pay-to-play, and premium pricing carries premium expectations around quality, completeness, and vision. Conversely, free-to-play is still not the default model on these platforms and can suffer from a perception of lower quality or aggressive monetization before players even engage.
Combined with vocal, technically literate communities, this makes credibility, consistency, and stewardship critical—and frequently underestimated. - How are monetization models evolving on PC and console, and what does that mean for studios running hybrid or cross-platform strategies?
-
Monetization on PC and console is continuing to hybridize, but designing in isolation is increasingly impossible as games ship on more platforms by default.
Premium pricing still plays a central role, particularly on PC and console where upfront payment signals quality and completeness. Live monetization layers – cosmetics, passes, expansions – are broadly accepted, but only when they feel additive rather than corrective.
As titles expand across platforms, players naturally compare value, progression, and entitlements. Differences in pricing, content access, or progression speed between PC, console, and other devices are quickly noticed and often perceived as unfair. What might have been a local optimization on one platform now has global consequences for trust and retention.
Free-to-play remains viable but uneven. On PC and console, it is largely concentrated in category leaders. New F2P titles face skepticism around monetization intent, especially when cross-platform economies feel unbalanced or opaque.
The implication for studios is structural. Monetization can no longer be optimized per platform or per P&L in isolation. Business models must be designed holistically, aligned with IP positioning and long-term engagement, because players increasingly experience the ecosystem as a single, continuous product.
- What markets or regions surprised you most in 2025 in terms of PC and console growth or engagement?
-
Tiago Reis, Market Analyst at Newzoo: If I had to highlight one market for PC, it would be China. The 2024 release of Black Myth: Wukong had a massive impact on the Chinese PC market. We expected the lack of a comparable hit in 2025 to stall further growth, especially given signs of saturation from an aging population and high existing spend, as well as domestic launches shifting revenue between titles rather than expanding the pie.
However, full-year availability of 2024 releases (e.g., Marvel Rivals, Delta Force), the sustained momentum from Activision Blizzard titles (World of Warcraft, Hearthstone, Overwatch), following their 2024 return via NetEase, and solid performance of existing titles drove sizeable gains in 2025. Revenue growth from giants like Tencent and NetEase, based on the first nine months of financials we have access to, signals healthy prospects for the overall market.
- As studios scale across platforms, where do you see the biggest measurement and decision-making blind spots today?
-
The biggest blind spots are player-level understanding and cross-platform context.
Many studios still measure performance in platform silos – PC, console, mobile – while players increasingly move fluidly between them. Identity resolution remains weak, making it hard to see overlap, migration, and true incremental growth versus cannibalization. As a result, teams often optimize per platform without understanding total player value.
Time allocation is another gap. Revenue and MAUs are tracked, but where players actually spend time—across devices, modes, or titles within a portfolio—is less visible. This leads to distorted priorities in live operations and roadmaps.
Finally, data is often abundant but poorly synthesized. Telemetry explains what happened, not what to do next. Organizational structures reinforce this problem: platform P&Ls and regional ownership encourage local optimization, while the player experience is increasingly global.
The issue is not data availability, but measurement models that no longer reflect how players engage across ecosystems.
- Looking into 2026, what should gaming marketers rethink if they want to grow in a play-anywhere world?
- Stop planning per platform. Messaging, creators, and beats should follow player moments, not devices. Marketing needs to align with live operations, not launches. Most importantly: optimize for sustained visibility, not day-one spikes. Attention is now earned continuously, or lost quietly.
While everyone rushes to adopt AI tools, fragmented data undermines their effectiveness. AI-driven production creates scattered signals across platforms, networks, and tools. Stitch data from multiple sources into unified foundations as you scale AI capabilities. Since AI is only as good as its data, teams building accurate, centralized data systems will outperform those chasing AI capabilities with fragmented inputs.
As costs and competition intensify in mature markets, several emerging regions show signals worth testing for improved efficiency. Markets such as Turkey, India, Bangladesh, Venezuela, Nigeria, Kenya, and Mexico are seeing paid-install growth and expanding ad-based monetization as some top markets contract. These signals suggest potential improvements in payback dynamics, making them candidates for genre and platform-specific testing.
iOS gaming advertisers operate across significantly more media sources than Android, with diversification accelerating across all genres. Incremental iOS scale increasingly comes from adding channels rather than pushing existing ones harder. Test expanding media source coverage systematically as you scale to maintain efficient growth, hedge against platform volatility, and access new user pools.
Most AI chat queries currently focus on reporting and speed, but advanced teams use AI differently. Hypercasual prioritizes immediate visibility while higher-LTV genres leverage AI to interpret fluctuations and support longer-term decisions. Explore advanced AI usage patterns beyond basic performance reporting to extract strategic insights from your data, identify anomalies early, and inform live-ops and monetization strategies.
Creative performance remains a numbers game where finding winners is increasingly difficult. Top spenders continue expanding production while mid-tier advertisers showing flat output reduce their chances of discovering winners. Use AI-assisted production and measurement tools to increase testing velocity and improve your odds of identifying what works in saturated acquisition channels.
About the authors
