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Gastos globais em anúncios de instalação de aplicativos 2019 -2022

Por Shani Rosenfelder
gaming app install ad spend

A projeção anual da AppsFlyer para o investimento global em anúncios de instalação do app (Global App Install Ad Spend) espera um crescimento robusto e contínuo em gastos, partindo de US$57,8 bilhões em 2019 para US$118 bilhões em 2022, acompanhando o fluxo de centenas de pessoas de países emergentes que estão cada vez mais presentes online, e conforme os aplicativos apostam cada vez mais no marketing para impulsionar instalações.

Os dispositivos mobile conectam mais de 3,5 bilhões de pessoas à internet – quase metade da população global – com a expectativa de um crescimento contínuo para os próximos anos, de acordo com o GSMA (Global System for Mobile Communications, ou Sistema Global para Comunicações Móveis).

Apesar de quedas nas vendas anuais desde 2017, a maioria da população de países emergentes ainda não possui um smartphone. No entanto, acredita-se que a Índia, China, Indonésia e vários países da África vão liderar a ascensão do uso de dispositivos mobile, conectando centenas de milhões de usuários até 2022.

Como resultado, o número de downloads de aplicativos mobile também está aumentando: de 204 bilhões em 2019 para cerca de 258 bilhões até 2022, de acordo com a App Annie. A receita dos aplicativos também segue aumentando, com a estimativa de que os gastos dos consumidores chegará a US$120 bilhões em 2019 somente nas lojas de aplicativos, um valor que representa mais do que o dobro do valor de 2016.

Entretanto, o sucesso dos aplicativos nativos também atraiu muitos desenvolvedores para as lojas, criando um ambiente extremamente competitivo. Em um ambiente assim, a previsão é de que os aplicativos aumentarão os orçamentos dedicados ao marketing para chamar mais atenção para os seus aplicativos.

De fato, quase 60% dos investimentos em marketing para a instalação de apps em 2019 foram feitos através de campanhas de instalação de aplicativos – 15% a mais quando comparado com 2018 e quase 30% a mais desde 2017.

Ou seja, a dinâmica de gastos com anúncios de instalação está ocupando um papel cada vez mais importante dentro das estratégias de investimento em anúncios mobile.

De acordo com o eMarketer, a publicidade mobile, que inclui budgets massivos de busca e branding, totalizou um investimento de US$241 bilhões em 2019, com a expectativa de que esse valor chegará a US$368 bilhões em 2022. Portanto, acredita-se que a parcela de gastos com anúncios de instalação de apps crescerá 30% até 2022, sendo responsável por quase um terço dos gastos com anúncios mobile.

O fato de uma parcela maior do orçamento ser direcionada à aquisição de novos usuários, mais do que aos orçamentos de busca e branding, comprova a importância cada vez maior da performance do marketing de aplicativos dentro do marketing mobile.

Gastos globais com anúncios de instalação de apps terão um crescimento anual de 27%

Conforme os profissionais de marketing aumentam seu investimento no mobile, especificamente em campanhas de instalação de aplicativos, e à medida que os aplicativos voltam seu marketing para a descoberta, a trajetória do aumento nos gastos com anúncios de instalação de aplicativos é sólida.

Apesar do ritmo menos acelerado, tudo indica que os crescimentos anuais serão significativos até 2022.

APAC: a China lidera a região

Com os mega mercados da China, Índia, Indonésia e Japão, o complexo Ásia-Pacífico (APAC) comanda a maior parcela dos gastos com anúncios de instalação de apps, sendo responsáveis por mais da metade dos orçamentos globais até 2022. Os dados apontam que o crescimento anual da região será de cerca de 27% até 2022 (apesar de desacelerar de 32% em 2020 para 22% em 2022).

Na China, prevemos que mais 100 milhões de usuários estarão conectados à internet mobile até 2022, atingindo um total de 900 milhões de pessoas. Apesar de hospedar o maior número de usuários conectados e da presença de centenas de aplicativos Android de terceiros, a inoperância do Google Play no país faz com que a mensuração de instalação de aplicativos seja um desafio.

A boa notícia é que os avanços na mensurabilidade do mercado nos deu maior confiança para incluir a China em nossa projeção pela primeira vez, apesar das limitações. Uma estimativa mais prudente prevê que os gastos com anúncios em instalação de aplicativos chegarão a US$15 bilhões em 2019 e mais de US$22 bilhões em 2022.

Também esperamos que a Índia trará mais de 100 milhões de usuários para a internet mobile até 2022. Entretanto, apesar de seu tamanho, a Índia tem menos impacto no total de gastos com anúncios de aplicativos na APAC, por conta do custo extremamente baixo de mídias no país (apenas US$0,25-US$0,28 por instalação). Estimamos que os gastos com anúncios de instalação de apps na Índia em 2019 foi de aproximadamente US$1,2 bilhões- uma pequena parte dos US$30 bilhões de gastos totais da APAC.

A Indonésia é um outro mercado que está passando por um super crescimento, com a expectativa de que o país levará 106 milhões de usuários para internet mobile em 2019 e 126 milhões em 2022. Um custo relativamente baixo em mídias (cerca de US$0,70 por instalação) significa que os gastos com anúncios de instalação de aplicativos não são tão altos – de aproximadamente US$800 milhões em 2019.

Em contraste, o alto custo de mídia no Japão (US$3,2-US$3,5 por instalação), e uma ampla base de usuários conectados que têm uma expectativa de vida alta, coloca o país em segundo lugar no total de gastos com anúncios de instalação de aplicativos na APAC, totalizando US$2,7 bilhões em 2019.


América do Norte:
qualidade e quantidade dos usuários geram competição e altos gastos

Por ser uma região altamente desenvolvida, a base de usuários conectados norteamericana tem como previsão um crescimento de apenas 5% até 2022. Entretanto, devido à alta expectativa de vida do usuário padrão na região, além da ampla extensão do país, essa área é altamente atraente para profissionais de marketing mobile.

A escala do mercado e o alto custo de mídias (aproximadamente US$3 por instalação) fazem com que a região tenha o segundo maior gasto com anúncios de instalação de apps no mundo. Nos próximos anos, acreditamos que o mercado continuará gerando grandes demandas e terá um crescimento anual de 25%, chegando a US$27 bilhões em gastos com esse tipo de anúncio até 2022.


EMEA:
região fragmentada apresenta oportunidades interessantes

O crescimento médio anual na quantidade de anúncios de instalação de aplicativos na Europa, Oriente Médio e África (EMEA) vai chegar a quase 30% em 2022. Entre a Alemanha, o Reino Unido, Rússia, Arábia Saudita e Nigéria, a região é extremamente fragmentada.

Enquanto a Europa será responsável por trazer 16 milhões de novos usuários conectados em 2022 (apenas 6% de crescimento), a África e o MENA (Oriente Médio e Norte da África) ser]ao responsáveis por nada menos do que 60 milhões de novos usuários mobile – representando um aumento de 20%, sendo que a África crescerá duas vezes mais rápido que o MENA.

Assim como na Índia, a região possui um custo de mídias extremamente baixo (especialmente na África), o que significa que o impacto nos gastos é relativamente marginal, apesar da expectativa de um crescimento de 2x nos orçamentos da região para os próximos anos.

Na Europa Ocidental, o Reino Unido e a Alemanha lideram com aproximadamente US$1,8 e US$1,4 bilhões, respectivamente, em gastos com anúncios de instalação de apps em 2019. Há um custo relativamente alto da mídia nesses países (aproximadamente US$2 por instalação), que eleva o gasto total.

Quando falamos de Europa Central e Oriental, a Rússia se destaca. De fato, o país teve um aumento de 21% na sua parcela de gastos com anúncios de instalação de apps no último ano – representando o maior aumento dentre os dez maiores mercados mobile. Entretanto, por conta de um baixo custo de mídias (US$0,6-US$0,7 por instalação), esse número impressionante de novas instalações não reflete um investimento massivo – aproximadamente US$750 milhões em 2019.

Entre mercados maduros e emergentes na EMEA, há muitas oportunidades para profissionais de marketing de aplicativo nos próximos anos, com uma previsão de que o gasto total com anúncios de instalação chegará a US$22,9 bilhões até 2022 – um aumento de 106% em relação a 2019.


LATAM:
o sucesso brasileiro impulsiona a região

A América Latina apresentou um crescimento significativo na penetração de smartphones nos últimos anos. Desde 2014, a taxa de adoção desses dispositivos quase dobrou, alcançando 66% da população.

Estimulado pelo crescimento econômico e tamanho geral da população, o Brasil foi responsável por mais da metade dos gastos com anúncios de instalação de apps em 2019 – de US$1,8 bilhão. A soma é relativamente baixa devido ao custo médio de mídias no país, que é de apenas US$0,75 por instalação.

Apesar de uma desaceleração esperada (de apenas 8% de novos usuários conectados até 2022), o gasto com anúncios de instalação de aplicativos continuará seguindo um crescimento estável, chegando a cerca de 30% anualmente até 2022, quando o valor total será de cerca de US$7 bilhões.

Quais fatores impulsionam o aumento nos investimentos em anúncios de instalação?

Existem algumas tendências que levam ao aumento nos gastos com anúncios mobile. Nós destacamos alguns dos mais importantes abaixo:

Experiência nativa no aplicativo: o aplicativo mobile nativo é o melhor touchpoint, apresentando o maior tempo gasto pelo usuário dentro do app, oferecendo a melhor experiência para os usuários e ampliando a capacidade de manter a fidelidade de longo prazo (através de ícones na tela inicial, do uso de notificações push, etc). Isso vai além das empresas que são exclusivamente mobile incluindo também marcas mais tradicionais.

Falha na descoberta orgânica de aplicativos:  as chances de um aplicativo padrão ser descoberto organicamente nas lojas de aplicativo são praticamente inexistentes. Portanto, o investimento em marketing é necessário para gerar demanda.

Confiança de dados: a sofisticação de campanhas feitas com base em dados está aumenta cada vez mais (não importa se ela está sendo otimizada por uma pessoa ou por uma máquina), permitindo que os profissionais de marketing tenham confiança para investir em marketing e gerar resultados.

Explosão gaming: a vertical de (jogos) foi responsável por cerca de 40% do total de gastos com anúncios de instalação de aplicativos em 2019 – um aumento de 30% desde 2017. A assinatura de jogos através do Apple Arcade e Google Play Pass possivelmente trará crescimentos adicionais, já que novos canais de venda começaram a se abrir para aplicativos de jogos. O desenvolvimento de infraestrutura 5G impulsionará ainda mais os apps de jogos.

A concorrência em países desenvolvidos eleva os custos: a concorrência se intensificou, aumentando a diferença entre a demanda e a oferta, principalmente no caso de oferta qualificada. Como resultado, o custo das mídias e o investimento em anúncios também aumenta.

Pressão para atender grandes demandas em países desenvolvidos: à medida que milhões de usuários se conectam no mobile, os profissionais de marketing são pressionados a atender essa demanda e demonstrar crescimento contínuo.

Crescimento programático: o uso de anúncios in-app está aumentando para apps de jogos e de outras verticais, fazendo com que as compras in-app se tornem ainda mais importantes. No entanto, limitações no ambiente de aplicativos previnem uma adoção maior.

Isto está mudando rapidamente conforme as Demand-Side Platforms e as ad networks mobile criam soluções sofisticadas para permitir compras in-app em larga escala, adptando protocolos de compra entre web e aplicativo.

Proteção contra fraudes: a taxa de fraudes de instalação do app está diminuindo, o que indica que o uso de proteções mais fortes impedem a ação de agentes maliciosos. Assim, os profissionais de marketing estão mais confiantes de que seus gastos não estão sendo desperdiçados com instalações fraudulentas. Dito isso, como há mais dinheiro em jogo, e os anunciantes ainda estão perdendo milhões de dólares para a fraude, é necessário permanecer vigilantes para detectar e prevenir novas formas de ataque, especialmente dentro dos aplicativos.

Proliferação de canais de venda: já que a parcela de usuários pagantes em aplicativos é baixa (5-10%), os profissionais de marketing estão procurando outras fontes de venda para gerar mais receita em um modelo de economia freemium. O aumento no uso de anúncios e assinaturas in-app ajuda a impulsionar o lifetime value dos usuário, permitindo que os anunciantes gastem mais em mídia e aumentem sua escala.

Metodologia

O modelo preditivo se baseia em dados próprios da AppsFlyer, que incluem cerca de 30 bilhões de instalações não-orgânicas, US$48 bilhões de gastos com anúncios e 72 mil aplicativos na amostra de 2017-2019. Nós também usamos outros parâmetros, como dados de atribuição mobile de terceiros, previsão de custos de instalação por região, número de aplicativos nas lojas de aplicativos e número de instalações.

A amostra foi dividida nas seguintes categorias: parcela de atribuição de instalações não-orgânicas (excluindo Firebase e Facebook Analytics) e parcela de dados não atribuídos (instalações que não foram mensuradas através de provedores de atribuição mobile, mas que ocorreram causa de marketing). É importante ressaltar que essa divisão acima não foi mostrada no relatório acima, mas foi um fator na metodologia geral.

*O gasto com anúncios de instalação de apps é o orçamento investido como resposta direta às campanhas de anúncios que têm como objetivo direcionar usuários para as lojas de aplicativos, para que eles baixem um app. Esse é um subconjunto do gasto geral com anúncios mobile, que é composto principalmente por orçamentos de pesquisa, branding e vídeos, com o intuito de impulsionar instalações não orgânicas do aplicativo.

Veja abaixo quais foram as fontes utilizadas para este relatório:

https://www.gsma.com/mobilefordevelopment/resources/the-state-of-mobile-internet-connectivity-report-2019/
https://www.appannie.com/en/insights/market-data/app-annie-2017-2022-forecast/
https://www.appannie.com/en/insights/market-data/state-of-mobile-2020-infographic/
https://forecasts-na1.emarketer.com/5ab41471a2835e0fe88f6068/5a384357e0cb1d0dd489d35e
https://forecasts-na1.emarketer.com/5a4e4662d8690c0c28d1f233/58a32412bad7b702a0802ec2
https://www.appannie.com/en/go/state-of-mobile-2019/

Shani Rosenfelder

Shani é gerente de conteúdos e insights mobile da AppsFlyer. Ele possui mais de 10 anos de experiência em criação de conteúdos e ocupou diversas funções de marketing em grandes empresas online e startups. Unindo criatividade, habilidades analíticas e uma mentalidade estratégica, Shani é apaixonado por definir a reputação e a visibilidade das marcas por meio de projetos inovadores baseados em conteúdos.

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