50% mais visibilidade sobre conversões da SKAN
Visão geral
- A Step é um aplicativo bancário que usa uma mistura de campanhas pagas, pesquisa, marketing de influenciadores e campanhas de mídias próprias para ampliar sua base de usuários.
- A empresa precisava de uma atribuição precisa para todas as suas mídias, que incluísse dados de SKAdNetwork (SKAN) e de custos agregados.
- Assim, ela adotou as ferramentas de atribuição da AppsFlyer, que incluem agregação de custos do ROI 360 e uma solução integrada de deep linking, para otimizar campanhas em todos os canais, parceiros e dispositivos.
Contexto
Fundada no Vale do Silício em 2018, a Step oferece contas bancárias sem taxas asseguradas pelo FDIC e um cartão de crédito Visa, ajudando seus clientes a desenvolver sua responsabilidade financeira e garantir um crédito positivo.
A jornada do usuário é complexa: se um cliente tem menos de 18 anos, ele pode instalar o aplicativo, mas seus pais precisam desbloquear a funcionalidade de ativação da conta bancária. Para otimizar essa jornada, os KPIs de marketing da Step incluem instalações, eventos de cadastro no aplicativo e custo por ação (ativação de conta bancária).
A empresa usa diversas táticas para impulsionar a aquisição de usuários, incluindo campanhas com parceiros de mídias pagas, promoções de influenciadores e campanhas de mídias próprias web-to-app, por meio de links de ativação de contas bancárias.
Desafios
Para otimizar a UA e o engajamento in-app em todos os seus touchpoints, a Step precisava de uma solução integrada de deep linking, atribuição e agregação de custos.
No entanto, sua plataforma de marketing mobile (MMP) anterior não fornecia atribuição unificada e agregação de custos em todas as fontes de mídia, plataformas e dispositivos, especialmente no iOS 14+.
Mais especificamente, a Step precisava de uma plataforma completa, que fosse capaz de oferecer soluções integradas para resolver seus desafios:
Atribuição precisa para iOS 14+
Um desafio significativo da empresa era a mensuração de campanhas em dispositivos iOS 14+. Sua antiga MMP fornecia uma plataforma de deep linking com algumas ferramentas de mensuração mobile. No entanto, ela falhava em relatar as instalações não orgânicas de dispositivos iOS 14+ em seus conjuntos de dados SKAN e de atribuição geral.
Como 50% das conversões de SKAN da Step não eram totalmente atribuídas, a empresa não conseguia atingir suas metas diárias de instalação do app. A MMP anterior também carecia de uma ferramenta para o mapeamento de conversões que conseguisse conectar as instalações da SKAN aos eventos subsequentes do funil, incluindo convites e cadastros.
Sem essa ferramenta, a empresa não conseguia visualizar quantos ou quais tipos de eventos in-app ocorriam após a instalação. Além de afetar seus CPAs, isso também impactava a otimização de campanhas da SKAN como um todo.
Custos agregados
A equipe de marketing da Step queria integrar seus dados de atribuição com seus gastos com anúncios para entender quais campanhas ou conjuntos de anúncios geravam o melhor custo por ação (ativação de conta bancária) por fonte de mídia.
Sua antiga MMP apresentava falhas na agregação de custos, que não estava totalmente integrada à atribuição, dificultando que a empresa otimizasse campanhas em tempo real e tivesse uma imagem real de seus gastos com publicidade.
Integrando deep links com a atribuição
A Step usa deep links para dois tipos de jornadas do usuário:
(1) mensagens de texto enviadas para a ativação de contas.
(2) campanhas de influenciadores.
A Step estava em busca de uma parceira de mensuração mobile que permitisse a criação de deep links e sua integração à atribuição multitouch e agregação de custos.
Solução
Em 2021, a Step migrou para a AppsFlyer, que atuou como a mediadora imparcial que ela buscava. A plataforma de mensuração mobile da AppsFlyer oferece deep linking integrado, agregação de custos completa e atribuição em todos os canais e dispositivos, incluindo dispositivos iOS 14+.
A AppsFlyer é excelente; ela atua como um árbitro completamente imparcial, atribuindo os devidos créditos aos canais que merecem, incluindo redes de autorrelato.
Leslie Lacayo, Performance Marketing, Step
A Step usa as seguintes soluções da AppsFlyer — todas acessíveis a partir de uma única plataforma:
Solução de atribuição para SKAN:
A AppsFlyer fornece uma visão clara da performance de campanhas no iOS 14+ sem comprometer a privacidade do usuário. Assim, os profissionais de marketing da Step conseguem ter uma maior visibilidade sobre o seu marketing mobile.
A Step agora acessa métricas de atribuição unificadas para campanhas pagas e próprias no iOS 14+, usando a AppsFlyer para atribuir instalações, reinstalações e uma variedade de eventos in-app — além da janela de lookback de 24 a 48 horas da SKAN.
Para entender os eventos in-app e a receita gerada após uma instalação, a Step usa o Conversion Studio.
O Conversion Studio é uma ferramenta flexível de mapeamento de valores de conversão da SKAN, que permite a divisão do timer da SKAN em intervalos de uma hora que podem ser estendidos por até 63 dias. Ao mesmo tempo, é possível mensurar várias métricas em faixas dinâmicas de conversão, receita, engajamento e KPIs baseados em funil.
Em comparação, a MMP anterior só conseguia mensurar eventos de conversão limitados e faixas de receita fixas, sem extensão do timer além do padrão de 24 horas.
Isso significava que a Step estava perdendo metade da visibilidade sobre o que acontecia em seu app após a instalação, reduzindo sua capacidade de executar campanhas eficientes no iOS.
As soluções para iOS 14+ da AppsFlyer, como as conversões modeladas, nos permitem visualizar conversões in-app que, de outra forma, poderiam ser falsamente atribuídas como orgânicas. Agora, temos uma imagem mais precisa da nossa performance de marketing. Além disso, o dashboard da AppsFlyer faz um ótimo trabalho geral, nos permitindo visualizar claramente nossos resultados na SKAN.
Leslie Lacayo, Performance Marketing, Step
Enquanto o Conversion Studio resolve a questão do mapeamento de valores de conversão, nossos dashboards e APIs fornecem os insights necessários para que a empresa otimize todas as suas campanhas no iOS.
Com a AppsFlyer, a Step consegue analisar as conversões da SKAN, seu deep linking e outras conversões do iOS por meio de diversos métodos de modelagem de atribuição.
Por exemplo, a modelagem de conversões nulas é aplicada para preencher valores de conversão ausentes em campanhas da SKAN — um problema que ocorre quando o volume de instalação de uma campanha não atinge o limite de privacidade da Apple para a atribuição agregada. Considerando as complexidades da atribuição do iOS, uma abordagem multifacetada é crucial.
Agregação de custos do ROI360 (Xpend):
A Step também usa a agregação de custos do ROI 360 para garantir que todas as suas campanhas de iOS e Android tenham um ROI positivo. Com o ROI 360 (Xpend), a empresa consegue agregar e analisar dados de custos de marketing por canal e campanha, o que é fundamental para a otimização do CPA (cadastros que geram ativações de contas).
De acordo com Leslie Lacayo, Performance Marketing da Step, “o ROI 360 [Xpend] é fundamental”. Além disso, os recursos de Cost ETL do ROI 360 permitem que a equipe de analytics da Step acesse dados de custo granulares várias vezes ao dia, transmitidos automaticamente para seus sistemas de inteligência de negócios.
O ROI360 [Xpend] nos dá uma visão clara das nossas campanhas e conjuntos de anúncios, gerando um custo por ação mais eficiente e integrando todos os nossos dados de investimentos. Isso é fundamental para nós. Sem ele, teríamos que juntar manualmente todos os dados de custo, o que seria um pesadelo.
Leslie Lacayo, Performance Marketing, Step
Experiência do cliente e deep linking:
A equipe de marketing da Step consegue gerar deep links em grande escala com as ferramentas de experiência do cliente e deep linking, que se integram perfeitamente às soluções de atribuição multitouch e agregação de custos da AppsFlyer.
Essa solução permite que os profissionais de marketing criem jornadas personalizadas e contextuais que levam os usuários diretamente para o aplicativo, impulsionando suas conversões e receita.
Agora, a Step consegue criar, gerenciar e mensurar campanhas de marketing mobile em seus os principais canais.
Sua equipe de marketing usa deep links especificamente para mensurar cadastros obtidos por meio de promoções de influenciadores e de jornadas web-to-app, além de outras campanhas — em todos os dispositivos e canais — para uma otimização mais eficiente.
De acordo com a Step, outra grande vantagem de usar a AppsFlyer é seu dashboard intuitivo. O dashboard simula e exibe os principais KPIs de performance da empresa, oferecendo uma visão completa de todas as suas métricas em um só lugar.
A Step também consegue exportar dados para outras plataformas diretamente do nosso dashboard, conectando as Push APIs ao Looker e ao BigQuery. Assim, sua equipe de analytics consegue juntar, classificar e consultar dados de marketing para seus relatórios.
Resultados
Ao migrar para a AppsFlyer, a Step resolveu os desafios de mensuração mobile que sua MMP anterior não conseguia solucionar. Sua equipe de marketing agora acessa uma atribuição multitouch em todos os canais e dispositivos, graças às ferramentas de experiência do cliente, deep linking ROI 360 [Xpend] e SKAN da AppsFlyer.
A Step ganhou 50% mais visibilidade em suas conversões da SKAN usando nossa solução de atribuição para iOS 14+.
Todos os dados de mensuração mobile necessários podem ser acessados no dashboard da AppsFlyer, simplificando a otimização de campanhas e de gastos com anúncios da Step.
A adoção da nossa plataforma economiza de 2 a 3 horas diárias em otimizações.
Por fim, a implementação e o onboarding foram simples e rápidos, com a ajuda das equipes de suporte e sucesso do cliente da AppsFlyer, que estiveram presentes a cada etapa do processo, fornecendo todas as orientações e documentações necessárias para a migração de deep links.
A equipe da AppsFlyer também compartilha regularmente materiais sobre as últimas tendências em marketing mobile, particularmente com relação às medidas de privacidade da Apple, ajudando a manter a equipe de marketing da Step sempre informada:
Nunca conheci representantes de suporte e sucesso do cliente tão prestativos quanto os da AppsFlyer. Eles estão sempre prontos para responder às nossas perguntas e compartilhar novos conteúdos e materiais. Sua central de ajuda é realmente prestativa, nos informando sobre novas medidas de privacidade do usuário, como a ATT, e sobre o que está acontecendo no mundo do marketing mobile. Como profissional de marketing, considero que essas são informações muito valiosas.
Leslie Lacayo, Performance Marketing, Step.
