La apuesta por la atribución dio un 50% más de visibilidad a las conversiones SKAN
General
- Step es una aplicación bancaria para jóvenes adultos que utiliza una combinación de redes sociales pagas, motor de búsqueda, marketing de influencers y campañas de medios propios para hacer crecer su base de usuarios.
- La empresa necesitaba una atribución precisa para todos los medios propios y pagos, incluido SKAdNetwork (SKAN) y datos de costos agregados.
- Step adoptó el paquete de atribución de AppsFlyer, que incluye agregación de costos de ROI 360 y una solución de deep linking incorporada para optimizar campañas en todos los canales, partners y dispositivos.
Antecedentes
Fundada en Silicon Valley en 2018, Step ofrece a los adultos jóvenes una cuenta bancaria asegurada por la FDIC sin cargo y una tarjeta de crédito Visa asociada para ayudarlos a desarrollar responsabilidad financiera y generar crédito positivo.
Su viaje de usuario es complejo: si un usuario es menor de 18 años, puede instalar la aplicación, pero sus padres deben desbloquear la funcionalidad para activar la cuenta bancaria. Para optimizarlo, los KPIs de marketing de Step incluyen instalaciones de aplicaciones, eventos de registro en la aplicación y costo por acción (activación de cuenta bancaria).
Step aprovecha una variedad de tácticas para impulsar el crecimiento de los usuarios, incluidos múltiples partners de medios pagos para la adquisición de usuarios, promociones de influencers en las redes sociales, así como campañas de medios propios de web-to-app a través de enlaces de activación de cuentas bancarias.
Desafíos
Para optimizar la UA y la interacción en la aplicación en todos los puntos de contacto de marketing, Step necesitaba una solución integrada para deep linkning, atribución y agregación de costos.
Sin embargo, la anterior Plataforma de Medición Móvil (MMP) de Step no logró proporcionar atribución unificada y agregación de costos en todas las fuentes de medios, plataformas y dispositivos, particularmente aquellos que se ejecutan en iOS 14+.
Más específicamente, Step necesitaba una plataforma de atribución holística que pudiera proporcionar soluciones completas e integradas para resolver los siguientes desafíos:
Atribución precisa para iOS14+
Un desafío importante fue medir con precisión las campañas en dispositivos iOS14+. La antigua MMP de Step proporcionaba una plataforma de deep linking con algunas herramientas de medición móvil, pero no reportaba instalaciones no orgánicas desde dispositivos iOS14+ en su SKAN y en sus conjuntos de datos de atribución generales.
Como el 50% de las conversiones SKAN de Step no estaban atribuidas, tuvieron dificultades para alcanzar sus objetivos diarios de instalación de aplicaciones. También carecía de una herramienta integral de mapeo de conversión para conectar las instalaciones de SKAN con eventos posteriores del funnel, incluidas invitaciones y registros.
Sin una herramienta de mapeo de conversiones, no tenían forma de saber cuántos o qué tipos de eventos in-app ocurrieron después de la instalación, lo que no solo afectó sus CPAs, sino también su capacidad para optimizar las campañas SKAN en general.
Agregación de costo
El equipo de marketing de Step necesitaba una forma eficiente de integrar la inversión publicitaria y los datos de atribución para comprender qué campañas o conjuntos de anuncios generan el costo por acción (activación de cuenta bancaria) más eficiente por fuente de medios.
Su antiguo MMP tenía lagunas en la agregación de costos, que no estaba completamente integrada con la atribución, lo que dificultaba que Step optimizara las campañas en tiempo real y viera una imagen real de su inversión publicitaria.
Integrando deep linking con la atribución
Step utiliza deep linking para dos tipos de viajes de usuario:
(1) mensajes de texto que los usuarios envían para activar sus cuentas.
(2) campañas de influencers.
Step buscaba una plataforma de medición móvil que les permitiera crear rápidamente deep links e integrarlos en una plataforma holística de agregación de costos y atribución multitáctil.
Solución
En 2021, Step cambió a AppsFlyer, que sirvió como mediador imparcial y neutral que su equipo de marketing necesitaba. La plataforma de medición móvil de AppsFlyer viene con deep linking integrados, agregación de costos completa y atribución en todos los canales y dispositivos, incluidos aquellos que se ejecutan en iOS 14+.
AppsFlyer es excelente; actúa de forma imparcial, otorgando la atribución adecuada a los canales que lo merecen, incluidas las redes de autoreporte.
Leslie Lacayo, Marketing de Rendimiento, Step
Step utiliza las siguientes soluciones de AppsFlyer, todas accesibles desde una plataforma:
Solución integral de atribución para SKAN:
AppsFlyer proporciona una imagen clara del rendimiento de la campaña en iOS14+ sin comprometer la privacidad del usuario y permite a los marketers de Step obtener una visibilidad completa de su marketing móvil.
Step ahora tiene métricas de atribución granulares y unificadas para campañas pagas y propias en iOS14+, y utiliza AppsFlyer para atribuir instalaciones, reinstalaciones y una variedad de eventos in-app, más allá de la ventana de lookback limitada de 24 a 48 horas de SKAN.
Para dar sentido a los eventos in-app y los ingresos generados después de la instalación, Step aprovechó el Conversion Studio de AppsFlyer.
Conversion Studio es una herramienta flexible de mapeo del valor de conversión de SKAN que te permite dividir el temporizador de SKAN en intervalos de una hora que se pueden extender hasta 63 días, mientras mide múltiples métricas con rangos dinámicos en conversión, ingresos, engagement y KPIs basados en el funnel.
En comparación, la MMP anterior de Step solo podía medir eventos de conversión limitados y rangos de ingresos fijos, sin ninguna extensión del temporizador más allá del valor predeterminado de 24 horas.
Esto significaba que a Step le faltaba la mitad de la imagen de lo que sucedía después de la instalación, lo que efectivamente aplastaba su capacidad para ejecutar campañas eficientes en iOS.
Las soluciones iOS14+ de AppsFlyer, como las conversiones modeladas, nos permiten ver las conversiones in-app que de otro modo podrían atribuirse falsamente a orgánicas, lo que proporciona una imagen más precisa del rendimiento. Por último, el dashboard de AppsFlyer hace un excelente trabajo general al permitirnos ver los resultados de SKAN.
Leslie Lacayo, Marketing de Rendimiento, Step
Si bien Conversion Studio resuelve el lado de la ecuación del mapeo del valor de conversión, los dashboard y las APIs de AppsFlyer proporcionan los insights que Step necesita para optimizar de manera efectiva todas sus campañas de iOS.
Con AppsFlyer, Step puede analizar conversiones SKAN, así como deep linking y otras conversiones de iOS a través de una variedad de métodos de modelado de atribución.
Por ejemplo, el modelado de valores de conversión nula se aplica para completar los valores de conversión faltantes para las campañas SKAN con valores nulos, un problema que ocurre cuando el volumen de instalación de una campaña no alcanza el umbral de privacidad de Apple para la atribución agregada. Dadas las complejidades de la atribución de iOS, es crucial adoptar un enfoque multifacético.
Agregación de costos de ROI360 (Xpend):
Más allá de la atribución de iOS, Step aprovecha la agregación de costos de ROI360 de AppsFlyer para garantizar que todas sus campañas de iOS y Android tengan un ROI positivo. Con ROI 360 (Xpend), Step puede agregar y analizar datos de costos de marketing por canal y campaña, lo cual es fundamental para optimizar el CPA (registros para activar cuentas).
Según Leslie Lacayo, Marketing de Rendimiento de Step, “ROI360 [Xpend] cambia las reglas del juego.” Además, las funciones Cost ETL de ROI360 brindan al equipo de análisis de Step datos de costos actualizados y granulares, varias veces al día, transmitidos automáticamente a sus sistemas de inteligencia empresarial.
ROI360 [Xpend] nos brinda una imagen clara de las campañas y los conjuntos de anuncios, impulsando el costo por acción más eficiente e integrando todos los datos de gasto. Eso es crucial. De lo contrario, tendríamos que juntar manualmente todos los datos de costos, lo que sería una pesadilla.
Leslie Lacayo, Marketing de Rendimiento, Step
Paquete de experiencia del cliente y deep linking:
El equipo de marketing de Step puede generar fácilmente deep links a escala con el paquete de experiencia del cliente y deep linking de AppsFlyer, que se integra completamente con las soluciones de agregación de costos y atribución multitáctil de AppsFlyer.
Este paquete permite a los marketers crear viajes contextuales personalizados directamente a la aplicación para aumentar las conversiones y los ingresos y, al mismo tiempo, preservar la privacidad del cliente.
Step ahora puede crear, administrar y medir campañas de marketing móvil en todos los canales principales utilizando los deep links de AppsFlyer.
Su equipo de marketing los utiliza específicamente para medir los registros desde la web móvil hasta la aplicación y promociones de influencers junto con otras campañas por fuente de medios (en todos los dispositivos y canales) para una optimización más eficiente de la campaña.
Según Step, otra ventaja importante de utilizar AppsFlyer es el dashboard intuitivo. Simula y visualiza KPIs de desempeño críticos para los marketers de Step, brindándoles una vista completa de todas sus métricas de medición móvil en un solo lugar.
También pueden exportar datos a plataformas de third-party directamente desde el dashboard conectando las APIs push de AppsFlyer a Looker, así como a la plataforma de almacenamiento de datos en la nube de Google, BigQuery. Luego, el equipo de análisis de Step puede recopilar, clasificar y consultar datos de marketing para sus necesidades de reportes.
Resultados
Al cambiar a AppsFlyer, Step resolvió los desafíos de medición móvil que su MMP anterior no podía superar. El equipo de marketing de Step ahora tiene atribución multitáctil en todos los canales y dispositivos con el paquete de experiencia del cliente y deep linking de AppsFlyer, ROI360 [Xpend] y las soluciones SKAN.
Step ha obtenido un 50% más de visibilidad en sus conversiones SKAN, gracias a la solución de atribución completa de AppsFlyer para iOS14+.
Todos los datos de medición móviles procesables y de misión crítica que Step necesita son accesibles desde el dashboard de AppsFlyer, lo que simplifica enormemente la optimización de las campañas y la inversión publicitaria.
La adopción de la plataforma de AppsFlyer le ahorra al equipo de marketing de Step entre 2 y 3 horas diarias en optimizaciones de campañas.
Por último, la implementación e incorporación a AppsFlyer fue perfecta, gracias a los equipos de soporte y éxito del cliente de AppsFlyer, obsesionados con el cliente, que brindaron orientación con documentación precisa para migrar los deep links de Step.
El equipo de AppsFlyer también comparte periódicamente materiales con Step sobre las últimas tendencias en marketing móvil, particularmente en lo que respecta a las medidas de privacidad de Apple, lo que ayuda a mantener informado al equipo de marketing de Step:
Nunca he conocido a representantes de soporte y éxito del cliente tan útiles como el equipo de AppsFlyer. Siempre están ahí para responder preguntas y proporcionar recursos y materiales. Su centro de ayuda es realmente informativo sobre medidas de privacidad del usuario como ATT y lo que está sucediendo en la industria del marketing móvil. Como especialista en marketing, me gusta tener eso porque me brinda información valiosa para estar informada.
Leslie Lacayo, Marketing de Rendimiento, Step.
