Average revenue per user (ARPU)

A receita média por usuário (ou por unidade), do inglês average revenue per user, também conhecida como ARPU, é uma métrica que permite que qualquer empresa entenda a receita gerada, em média, a partir de um único cliente durante um determinado período de tempo.

O que é ARPU?

Conhecida mais popularmente como ARPU, essa métrica é, na realidade, uma proporção calculada por meio da divisão da receita total de uma empresa em um determinado período pela média de usuários no mesmo período.

Observação: Em termos de aplicativos mobile, o “usuário” mencionado acima é mais frequentemente chamado de “usuário ativo”.

Por que o ARPU é importante

O ARPU é uma das métricas mais importantes para qualquer negócio, pois ele informa quanto dinheiro você está ganhando, em média, de cada usuário em um determinado período de tempo – informações essenciais para profissionais de marketing, gerentes de produto e executivos.   

Como um profissional de marketing, conhecer o ARPU de seus usuários de menor e maior valor permite que você otimize suas atividades de marketing de acordo com quais campanhas têm uma boa performance e quais estão com baixa performance. A mensuração do ARPU permite que você reexamine os canais, ad networks, campanhas e outros recursos que você está usando, para que você escolha continuar utilizando-os ou não de acordo com o seu ROI.

Em termos de aquisição de usuários, o ARPU também complementa o custo de métricas de mídia como o custo por instalação (CPI) ou o custo por ação (CPA). A comparação entre essas métricas permite que você entenda quais são seus resultados de marketing, ou seu retorno sobre o gasto com anúncios (ROAS), para que você descubra se está fazendo bons investimentos em marketing.

Como calcular o ARPU

Como mencionamos acima, em sua forma mais pura, o cálculo de ARPU é uma conta bem simples. Seu cálculo é a proporção entre a receita gerada em um período específico e o número de usuários ativos no mesmo período.

Escolher o período de tempo ideal para esse cálculo depende do seu negócio. 

Vamos pegar o exemplo de uma empresa com um modelo de assinatura mensal, como a Netflix ou o Spotify.

Para calcular o ARPU mensal, pegamos o valor da receita gerada no mês anterior e a dividimos pelo número de usuários ativos no mesmo período de tempo.

Por exemplo, sua empresa gerou R$10.000 entre os dias 1 e 30 de junho.

Você calcula que 5.000 usuários se engajaram com sua empresa pelo menos uma vez no mesmo período.

10.000 dividido por 5.000 nos dá um ARPU de R$2.  

Empresas cujos aplicativos são usados de forma mais esporádica, como as da vertical de viagens ou eCommerce, podem optar por avaliar períodos trimestrais, pois seus usuários tendem a comprar quando precisam ou querem um produto, e não em intervalos definidos.

Lembre-se de que a receita total inclui novos usuários, usuários existentes, vendas adicionais e vendas cruzadas.  

ARPU para mobile

Em um ecossistema mobile ultracompetitivo, no qual a maioria dos aplicativos pode ser baixada gratuitamente, os proprietários de aplicativos dependem muito de eventos in-app para gerar receita. 

A receita de eventos in-app pode ser gerada de quatro maneiras: 

  1. Anúncios in-app (IAA)
  2. Compras in-app (IAP)
  3. Assinaturas 
  4. Aplicativos pagos

Se o seu aplicativo utiliza um modelo de assinatura, o ARPU também pode ser usado para que você entenda quais modelos de preços geram a melhor resposta dos clientes. Talvez haja um pacote específico que seja atraente para um cohort específico, e mensurar o ARPU pode te ajudar a identificar esse tipo de padrão.

Para aplicativos gratuitos, as compras in-app (IAPs) geram a maior parte da receita. No entanto, cada vez mais os anúncios in-app (IAAs) ajudam a aumentar os lucros: um número cada vez maior de proprietários de aplicativos estão começando a reconhecer o valor de seus espaços de anúncios no aplicativo. 

Para ter uma visão mais granular, você também pode separar os fluxos de receita. Isso permite que você entenda quanta receita foi gerada por anúncios por todos os usuários ativos em um mês e, em seguida, compare esse resultado com a receita de compras para o mesmo período. 

Por exemplo, se sua receita total foi de R$10.000 e você sabe que R$3.000 vieram da receita de anúncios, pode-se deduzir que os R$7.000 restantes foram gerados por compras no aplicativo. Se você está gastando menos de R$3.000 em anúncios, então você tem um ROAS positivo.

Ao separar os dois fluxos de receita, você pode ver qual está gerando melhores resultados. 

Mensuração avançada de ARPU: ARPU de cohort 

O cálculo descrito acima pode ser chamado de ARPU de atividades (ou seja, a receita gerada por todos os usuários em um período de tempo específico). No entanto, há outra maneira de calcular o ARPU, que é baseada em cohorts, o que pode ser particularmente útil para profissionais de marketing mobile.

Cohorts são um grupo de usuários que compartilham características semelhantes, como a data de instalação, localização, tipo de dispositivo, etc. 

Para determinar o APRU do cohort, use a seguinte fórmula:

Receita total gerada no período X por usuários adquiridos no período Y / número total de usuários adquiridos no período Y

O ARPU de cohort refere-se à receita gerada por novos usuários em um determinado período de tempo. Ele é muito útil para determinar seu ROI e para que você entenda a performance dos seus esforços de aquisição de usuários mobile (UA). 

Por exemplo, você pode mensurar a receita média por usuário gerada ao longo de 30 dias (conhecida como ARPU do dia 30) para todos os usuários adquiridos em determinado mês. 

Lembre-se de que, nesse cenário, mesmo que um usuário instale o seu aplicativo ou visite seu site pela primeira vez no dia 30 de um mês, a receita gerada nos próximos 30 dias do próximo mês, ainda conta para o ARPU do cohort do mês anterior.

As métricas de cohort são fundamentais para os profissionais de marketing. Portanto, embora a diferenciação entre o ARPU de atividades e o ARPU de cohort não seja uma prática comum do ecossistema, acreditamos que ela é útil. 

ATENÇÃO: Não confunda o ARPU com a receita média por usuário pagante (ARPPU), que define quanto um cliente médio gasta em um determinado período de tempo. 

Qual é a diferença entre ARPU e LTV?

ARPU e LTV (lifetime value, ou valor de vida útil) são métricas muito semelhantes e às vezes são usadas como sinônimos, com algumas pequenas diferenças. Mas elas não devem ser confundidas. 

A diferença está nos prazos.

Enquanto o ARPU pode ser calculado em qualquer período de tempo pré-determinado com um início e um fim claros (por exemplo, 30, 60 ou 90 dias após a instalação, assinatura, compra, etc.), o LTV analisa todo o período de tempo de um usuário (desde a interação inicial com sua empresa até o momento em que eles param de se interessar, seja 1 dia ou 300 dias). 

O que pode gerar confusão é o fato de que esses períodos podem ser iguais. Por exemplo, vamos supor que você esteja mensurando o ARPU de maio, mas um usuário faz uma compra e depois deixa de usar seu app ainda no mesmo mês. Isso significa que se você mensurar seu LTV, o resultado será o mesmo do ARPU. 

Dito isso, o LTV definitivamente tem alguns benefícios adicionais quando se trata da mensuração.

Por exemplo, o LTV pode te ajudar a mensurar o quanto um usuário era valioso antes de desistir de usar seu app, ou o quão bem você está retendo clientes. 

O LTV também é o seu principal guia quando se trata de otimizar seu ROAS e alcançar aquele estágio mágico em que a receita por usuário é maior do que o custo por usuário (ou seja: quando você está ganhando dinheiro!).

Como melhorar seu ARPU 

Existem várias maneiras de melhorar seu ARPU. As principais são: 

1. Ajuste seus planos de preços 

Se você possui um serviço de assinatura, é possível que ajustar seus planos de preços melhorará seu ARPU.

Isso inclui a adição de recursos extras para atrair usuários para planos premium ou reduzir a taxa mensal caso um usuário pague adiantado pelo ano. 

2. Otimize campanhas de UA 

Mensurar seu ARPU com base em seus esforços de UA permite que você descubra quais canais, criativos ou campanhas captam usuários de alto valor. Para dispositivos mobile, você também pode avaliar a utilidade de diferentes ad networks.  

Depois de identificar uma tendência, você pode dobrar seu investimento e obter um ARPU ainda maior para sua empresa. Da mesma forma, se você perceber que uma campanha ou canal gera um ARPU de performance inferior, você pode concentrar seus recursos em outro lugar. 

3. Foque na retenção 

Concentre-se em seus usuários mais valiosos e trabalhe duro para mantê-los. Como sabemos bem, a retenção é muito mais barata do que a aquisição.

Verifique se há uma tendência que indica por que os usuários desistem de usar seu app e faça uma campanha de remarketing nesse ponto para mantê-los interessados. 

Uma forma eficaz de reter usuários é oferecendo planos de fidelidade. Para uma empresa de eCommerce, isso pode ser feito por meio de ofertas e descontos especiais regulares, enquanto um aplicativo de jogos pode oferecer boosters gratuitos para cada dia consecutivo em que um usuário abre o aplicativo. 

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Principais conclusões

O ARPU é uma das métricas mais confiáveis do marketing, pois ele fornece uma visão geral da sua performance para gerar receita. 

Lembre-se: 

  1. O ARPU é a proporção de receita para usuários pagantes. Essa métrica é importante porque ela informa quanto dinheiro você está ganhando, além de avaliar quais canais captam clientes valiosos. 
  2. O ARPU é diferente do ARPPU, que analisa a receita de um usuário pagante em um determinado período.
  3. ARPU e LTV podem ser usados como sinônimo, mas eles possuem algumas diferenças, principalmente com relação ao período de tempo que você está mensurando. 
  4. O ARPU pode ser dividido entre atividades e, para análises mais avançadas, cohorts, que permitem que você mensure o sucesso dos seus esforços de UA
  5. O ARPU pode ser aprimorado ajustando seus planos de preços, retendo usuários ativos e otimizando suas campanhas de UA, obtendo usuários de alto valor para a sua empresa

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