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Le Digital Markets Act : ce que cela change pour les annonceurs
ARPU
Le revenu moyen par utilisateur (ou unité) , ARPU, est une mesure qui aide tous types d’entreprises à comprendre combien d’argent elles génèrent en moyenne à partir d’un seul client sur une période donnée.
Qu’est-ce que l’ARPU ?
Le plus souvent appelé ARPU, cet indicateur est un ratio calculé en divisant le revenu total d’une entreprise pour une période donnée, par le nombre moyen d’utilisateurs au cours de cette même période.
Quelques remarques : Dans le jargon des applications mobiles, l'”utilisateur” mentionné ci-dessus est le plus souvent appelé “utilisateur actif”.
Pourquoi l’ARPU est-il important ?
L’ARPU est l’une des mesures les plus importantes pour toute entreprise, car elle vous indique combien d’argent vous gagnez, en moyenne, grâce à chaque utilisateur dans un laps de temps donné – une information vitale pour les marketeurs, les chefs de produit et les dirigeants.
En tant que spécialiste marketing, le fait de connaître l’ARPU de vos utilisateurs les plus rentables mais aussi les moins rentables vous permet d’optimiser vos activités de marketing en fonction des campagnes qui sont performantes et de celles qui ne le sont pas. Les mesures basées sur l’ARPU permettent de réexaminer les canaux, les réseaux, les campagnes, etc. que vous utilisez et de les conserver ou de les supprimer en fonction du retour sur investissement.
En termes d’acquisition d’utilisateurs mobiles, l’ARPU complète également les mesures du coût des médias telles que le coût par installation (CPI) ou le coût par action (CPA). Leur comparaison permet de déterminer le résultat de votre marketing, ou le retour sur investissement publicitaire (ROAS), et de savoir si vous dépensez judicieusement votre budget marketing.
Comment calculer l’ARPU
L’ARPU, dans sa forme la plus pure, est un calcul assez simple, comme nous l’avons mentionné plus haut.
Il s’agit du rapport entre les revenus générés au cours d’une période donnée et le nombre d’utilisateurs au cours de cette même période.
Le choix de la durée pertinente dépend vraiment de votre activité.
Prenons l’exemple d’une entreprise proposant un modèle d’abonnement mensuel, comme Netflix ou Spotify.
Pour calculer l’ARPU mensuel, on prend le revenu généré le mois précédent et on le divise par le nombre d’utilisateurs au cours de la même période.
Par exemple, votre entreprise a généré 10 000 $ entre le 1er et le 30 juin.
Vous calculez que 5 000 utilisateurs se sont engagés avec votre marque au moins une fois au cours de la même période.
10 000 divisés par 5 000 donnent un ARPU de 2 dollars.
Les entreprises dont l’utilisation est plus sporadique, comme celles du secteur des voyages ou du eCommerce, peuvent opter pour des périodes trimestrielles, car leurs utilisateurs ont tendance à acheter lorsqu’ils ont besoin ou envie d’un produit, et pas tellement à intervalles fixes.
N’oubliez pas que le revenu total comprend les nouveaux utilisateurs, les utilisateurs existants, les upsells et les ventes croisées.
L’ARPU sur mobile
Dans l’écosystème mobile concurrentiel, où la majorité des applications sont gratuites, les propriétaires d’applications comptent beaucoup sur les événements in-app pour générer des revenus.
Les recettes provenant des événements in-app peuvent être générées de quatre manières différentes :
- Publicité In-app (IAA)
- Achats in-app (IAP)
- Abonnements
- Applications payantes
Si votre application est basée sur un abonnement, l’ARPU peut également être utilisé pour mieux comprendre quels modèles de tarification obtiennent la meilleure réponse de la part des clients. Il existe peut-être une offre groupée spécifique qui attire un groupe particulier, et la mesure de l’ARPU peut aider à le mettre en évidence.
Pour les applications gratuites, c’est l’IAP qui génère l’essentiel des recettes, mais l’IAA contribue de plus en plus à augmenter les revenus, car de plus en plus de propriétaires d’applications reconnaissent la valeur de leur espace in-app à des fins publicitaires.
Pour une vision plus granulaire, vous pouvez également séparer les flux de revenus. Cela pourrait vous aider à comprendre combien de revenus ont été générés par la publicité pour l’ensemble des utilisateurs actifs en mai, puis à les comparer à vos revenus d’achat pour la même période.
Par exemple, si votre revenu total est de 10 000 $ et que vous savez que 3 000 $ proviennent des recettes publicitaires, il est facile de déduire que les 7 000 $ restants proviennent des achats in-app. Si vous dépensez moins de 3 000 $ en publicité, votre ROAS est positif.
En séparant les deux flux de revenus, vous pouvez voir lequel produit les meilleurs résultats.
Mesure avancée de l’ARPU : les cohortes ARPU
Le calcul décrit ci-dessus peut être appelé « ARPU basé sur l’activité » (c’est-à-dire le revenu généré par tous les utilisateurs au cours d’une période donnée). Cependant, il existe une autre façon de calculer l’ARPU, basée sur des cohortes, qui est particulièrement utile pour les spécialistes du marketing mobile.
Les cohortes sont un groupe d’utilisateurs qui partagent des caractéristiques similaires telles que la date d’installation, la géolocalisation, le type d’appareil, etc.
Pour déterminer l’APRU de la cohorte, il convient d’utiliser la formule suivante :
Recettes totales générées au cours de la période X par les utilisateurs acquis au cours de la période Y / Nombre total d’utilisateurs acquis au cours de la période Y
L’ARPU basé sur les cohortes fait référence aux revenus générés par les nouveaux utilisateurs au cours d’une période donnée. Il est très utile pour déterminer votre ROI et l’efficacité de vos efforts d’acquisition utilisateurs mobiles.
Par exemple, vous pouvez mesurer le revenu moyen par utilisateur généré dans les 30 jours (ARPU au 30e jour) pour tous les utilisateurs acquis en mai.
Rappelez-vous que dans ce scénario, même si un utilisateur a installé votre application ou visité votre site web pour la première fois le 30 mai, les revenus qu’il a générés au cours des 30 jours suivants, en juin, seront toujours pris en compte dans votre ARPU de la cohorte de mai.
Les mesures de cohortes sont un outil essentiel, et bien qu’il n’y ait pas de norme dans le secteur pour différencier l’ARPU basé sur l’activité et l’ARPU basé sur la cohorte, nous pensons qu’il est peut être très profitable de faire la distinction.
Quelques remarques : Ne confondez pas l’ARPU avec le revenu moyen par utilisateur payant (ARPPU), qui définit le montant qu’un client payant moyen dépense au cours d’une période donnée.
Quelle est la différence entre l’ARPU et la LTV ?
L’ARPU et la LTV (lifetime value) sont des mesures très similaires et sont parfois utilisées de manière interchangeable, avec quelques légères différences. Mais il ne faut pas les confondre.
La différence réside dans les délais.
Alors que l’ARPU peut s’étendre sur n’importe quelle période prédéterminée avec un début et une fin clairs (par exemple, 30, 60 ou 90 jours après l’installation, l’abonnement, l’achat, etc.), la LTV prend en compte l’ensemble de la période de temps d’un utilisateur (de l’interaction initiale avec votre marque jusqu’à ce qu’il se désabonne, que ce soit en 1 jour ou en 300 jours).
La confusion vient du fait que les périodes peuvent être identiques. Par exemple, supposons que vous mesuriez l’ARPU du mois de mai, mais qu’un utilisateur achète puis se désabonne au cours du mois de mai. Cela signifie que si vous mesurez leur LTV, il sera le même.
Cela dit, le LTV présente incontestablement des avantages supplémentaires en matière de mesure.
Par exemple, le LTV peut vous aider à mesurer la valeur d’un utilisateur avant qu’il ne se désabonne, ou à déterminer dans quelle mesure vous fidélisez vos clients.
Le LTV est également le vrai marqueur lorsqu’il s’agit d’optimiser votre ROAS et d’atteindre cet état magique où le revenu par utilisateur est supérieur au coût par utilisateur (comprendre: vous gagnez alors de l’argent !).
Comment améliorer votre ARPU
Il existe plusieurs façons d’améliorer votre ARPU. En voici quelques-unes.
1. Ajustez vos plans de tarification
Si vous gérez un service par abonnement, vous constaterez peut-être que l’ajustement de vos plans de tarification améliorera votre ARPU.
Dans ce cadre, vous pourrez ajouter des fonctionnalités supplémentaires pour attirer les utilisateurs vers des plans plus haut de gamme, ou de réduire le tarif mensuel si l’utilisateur paie d’avance pour l’année.
2. Optimiser les campagnes d’UA
La mesure de votre ARPU sur la base de vos efforts en matière d’UA mettra en évidence les canaux, les créations ou les campagnes qui génèrent des utilisateurs à forte valeur ajoutée. Pour le mobile, vous pouvez également évaluer la valeur des différents réseaux publicitaires.
Une fois que vous avez identifié une tendance, vous pouvez doubler votre investissement et obtenir un ARPU encore plus élevé pour votre entreprise. De même, si vous remarquez que votre campagne ou un canal produit un ARPU moins performant, vous pouvez vous en séparer et concentrer vos ressources ailleurs.
3. Se concentrer sur la rétention
Concentrez-vous sur vos utilisateurs les plus précieux et travaillez dur pour les fidéliser. Nous le savons bien, la fidélisation coûte beaucoup moins cher que l’acquisition.
Analysez s’il y a une tendance à l’abandon des utilisateurs et lancez une campagne de remarketing à ce moment-là pour maintenir l’attention des utilisateurs.
Les plans de fidélisation constituent un moyen efficace de retenir les utilisateurs. Pour une entreprise de eCommerce, cela peut prendre la forme d’offres spéciales et de remises, tandis que pour une application de jeu, vous pouvez offrir des boosters gratuits pour chaque jour consécutif où l’utilisateur lance l’application.
Points clés à retenir
L’ARPU est l’un des indicateurs les plus fiables dans le domaine du marketing, car il donne une image globale de la manière dont vous générez des revenus.
N’oubliez pas :
- L’ARPU est un rapport entre les revenus et les utilisateurs payants. Il est important car il vous indique combien d’argent vous gagnez et permet d’évaluer les canaux qui fournissent des clients intéressants.
- L’ARPU diffère de l’ARPPU, qui lui examine les revenus d’un utilisateur payant au cours d’une période donnée.
- L’ARPU et le LTV peuvent être utilisés de manière interchangeable, mais il existe des différences, principalement liées à la période de temps mesurée.
- L’ARPU peut être divisé en fonction de l’activité et, pour une analyse plus avancée, en fonction de la cohorte, ce qui est utile pour mesurer le succès de vos efforts en matière d’AU.
- L’ARPU peut être amélioré en ajustant les plans tarifaires, en fidélisant les utilisateurs actifs et en optimisant vos campagnes d’AU pour aider à fournir des utilisateurs de grande valeur à votre entreprise.
