ARPU (Ingreso medio por usuario)
El ingreso medio por usuario (o unidad), también conocido como ARPU, es una medida que ayuda a todo tipo de empresas a comprender cuánto dinero, en promedio, están generando de un solo cliente durante un período de tiempo determinado.
¿Qué es ARPU?
Más conocido como ARPU, esta métrica no es más que un ratio que se calcula dividiendo los ingresos totales de una empresa durante un período determinado por el número medio de usuarios en ese mismo período.
Nota: En la terminología de las aplicaciones móviles, el “usuario” mencionado anteriormente se suele denominar “usuario activo”.
Por qué es importante el ARPU
El ARPU es una de las métricas más importantes para cualquier empresa, ya que indica cuánto dinero estás ganando, en promedio, por cada usuario en un período de tiempo determinado – información vital para los marketers, gerentes de productos y ejecutivos.
Como marketer, conocer el ARPU de tus usuarios de menor y mayor valor te permite optimizar tus actividades de marketing en función de qué campañas funcionan bien y cuáles tienen un rendimiento inferior. La medición impulsada por ARPU te permite reexaminar los canales, redes, campañas, etc. que estás utilizando y mantener o eliminar según el ROI.
En términos de adquisición de usuarios móviles, el ARPU también complementa las métricas de costo de medios, como el costo por instalación (CPI) o el costo por acción (CPA). La comparación entre ellos ayuda a determinar tu resultado final de marketing, o el retorno de la inversión publicitaria (ROAS), y muestra si estás gastando tu dinero de marketing de manera inteligente.
Cómo calcular el ARPU
El ARPU, en su forma más pura, es matemática bastante simple, como mencionamos anteriormente. Es la relación entre los ingresos generados en un período de tiempo específico y la cantidad de usuarios en ese mismo período de tiempo.
Elegir el período de tiempo adecuado realmente depende de tu negocio.
Tomemos el ejemplo de un negocio con un modelo de suscripción mensual, como Netflix o Spotify.
Para calcular el ARPU mensual, se toman los ingresos generados en el mes anterior y se dividen por la cantidad de usuarios en el mismo período de tiempo.
Por ejemplo, tu negocio generó $10.000 entre el 1 y el 30 de junio.
Calcula que hubo 5.000 usuarios que interactuaron con tu marca al menos una vez en el mismo período de tiempo.
10.000 dividido por 5.000 nos da un ARPU de $2.
Las empresas con un uso más esporádico, como las del sector de los viajes o el eCommerce, pueden optar por períodos de tiempo trimestrales, ya que sus usuarios tienden a comprar cuando necesitan o quieren un producto y no tanto en intervalos establecidos.
Recuerda que los ingresos totales incluyen usuarios nuevos, usuarios existentes, ventas adicionales y ventas cruzadas.
ARPU para móviles
En el ecosistema móvil competitivo, donde la mayoría de las aplicaciones se pueden descargar gratis, los propietarios de aplicaciones dependen en gran medida de los eventos in-app para generar ingresos.
Los ingresos de los eventos in-app se pueden generar de una de estas cuatro maneras:
- Publicidad in-app (IAA)
- Compras in-app (IAP)
- Suscripciones
- Aplicaciones pagas
Si tu aplicación está basada en suscripción, el ARPU también se puede usar para mejorar la comprensión de qué modelos de precios obtienen la mejor respuesta de los clientes. Tal vez haya un paquete específico que resulte atractivo para una cohorte en particular, y medir el ARPU puede ayudar a resaltarlo.
En el caso de las aplicaciones gratuitas, el IAP proporciona la mayor parte de los ingresos, pero el IAA contribuye cada vez más a aumentar los ingresos a medida que los propietarios de aplicaciones reconocen el valor de su espacio en la aplicación con fines publicitarios.
Para obtener una vista más granular, también puedes separar los flujos de ingresos. Hacerlo podría ayudarte a comprender cuántos ingresos generaron los anuncios de todos los usuarios activos en mayo y luego compararlos con tus ingresos por compras del mismo período de tiempo.
Por ejemplo, si tus ingresos totales fueron de $10.000 y sabías que $3.000 provenían de los ingresos por publicidad, entonces es fácil deducir que los $7.000 restantes provienen de compras in-app. Si gastas menos de $3.000 en publicidad, entonces tienes un ROAS positivo.
Al separar las dos fuentes de ingresos, puedes ver cuál ofrece mejores resultados.
Medición avanzada del ARPU: ARPU de cohorte
El cálculo descrito anteriormente se puede denominar ARPU basado en la actividad (es decir, ingresos generados por todos los usuarios en un período de tiempo específico). Sin embargo, hay otra forma de calcular el ARPU y se basa en cohortes, lo que es particularmente útil para los mobile marketers.
Las cohortes son un grupo de usuarios que comparten características similares, como la fecha de instalación, la localización geográfica, el tipo de dispositivo, etc.
Para determinar el APRU de la Cohorte utiliza la siguiente fórmula:
Ingresos totales generados en el período de tiempo X por los usuarios adquiridos en el período de tiempo Y / Número total de usuarios adquiridos en el período de tiempo Y
ARPU basado en cohortes se refiere a los ingresos generados por nuevos usuarios en un período de tiempo determinado. Es bastante útil para determinar tu ROI y cómo van tus esfuerzos de adquisición de usuarios móviles (UA).
Por ejemplo, podrías medir el ingreso promedio por usuario generado dentro de los 30 días (conocido como ARPU del día 30) para todos los usuarios adquiridos en mayo.
Recuerda que en este escenario, incluso si un usuario instaló tu aplicación o visitó tu sitio web por primera vez el 30 de mayo, los ingresos que generó durante los próximos 30 días, en junio, aún contarían para tu ARPU de cohorte de mayo.
Las métricas de cohortes son una herramienta fundamental para los marketers, por lo que, aunque no es una norma del sector diferenciar entre ARPU basado en actividades y basado en cohortes, creemos que es valioso hacerlo.
NOTA: No te confundas el ARPU con el ingreso medio por usuario de pago (ARPPU), que define cuánto gasta un cliente de pago en un período de tiempo determinado.
¿Cuál es la diferencia entre ARPU y LTV?
El ARPU y el LTV (valor de vida útil) son métricas muy similares y, a veces, se utilizan indistintamente con algunas pequeñas diferencias. Pero no deben confundirse.
La diferencia radica en los plazos.
Mientras que el ARPU puede ser cualquier período de tiempo predeterminado con un comienzo y un final claros (por ejemplo, 30, 60 o 90 días posteriores a la instalación, suscripción, compra, etc.), el LTV analiza el período de tiempo completo de un usuario (desde la interacción inicial con tu marca hasta que la abandonan, ya sea 1 día o 300 días).
Lo que resulta confuso es que los períodos de tiempo pueden ser iguales. Por ejemplo, digamos que estás midiendo el ARPU de mayo, pero un usuario compra y luego se retira dentro del mes de mayo. Eso significa que si mides su LTV, será lo mismo.
Dicho esto, el LTV definitivamente tiene algunos beneficios adicionales en lo que respecta a la medición.
Por ejemplo, el LTV puede ayudarte a medir qué tan valioso era un usuario antes de abandonar la aplicación o qué tan bien estás reteniendo a los clientes.
El LTV también es el verdadero norte cuando se trata de optimizar tu ROAS y alcanzar ese estado mágico donde los ingresos por usuario son mayores que el costo por usuario (lee: ¡estás ganando $!).
Cómo mejorar tu ARPU
Hay varias maneras de mejorar tu ARPU. Éstos son algunos de los mejores.
1. Ajusta tus planes de precios
Si ejecutas un servicio basado en suscripción, puedes encontrar que ajustar tus planes de precios mejorará tu ARPU.
Esto podría incluir agregar funciones adicionales para atraer a los usuarios a más planes premium o reducir la tarifa mensual si un usuario paga por adelantado por el año.
2. Optimiza campañas de UA
Medir tu ARPU en función de tus esfuerzos de UA resaltará qué canales, creatividades o campañas están entregando usuarios de alto valor. Para dispositivos móviles, también puedes evaluar el valor de las diferentes redes publicitarias.
Una vez que identifiques una tendencia, puedes duplicar tu inversión y ofrecer un ARPU aún mayor para tu negocio. Del mismo modo, si notas que tu campaña o un canal ofrece un ARPU de menor rendimiento, puedes desinvertir y concentrar tus recursos en otra parte.
3. Céntrate en la retención
Concéntrate en tus usuarios más valiosos y trabaja duro para retenerlos. Como bien sabemos, la retención es mucho más barata que la adquisición.
Analiza si existe una tendencia de abandono de los usuarios y lanza una campaña de remarketing en ese momento para mantenerlos interesados.
Una forma efectiva de retener a los usuarios es con los planes de fidelización. En el caso de una empresa de eCommerce, esto podría tomar la forma de ofertas especiales y descuentos regulares, mientras que en una aplicación de juegos se podrían ofrecer refuerzos gratuitos por cada día consecutivo que un usuario inicie la aplicación.
Hallazgos clave
El ARPU es una de las métricas más confiables en marketing, ya que brinda una imagen general de qué tan bien lo estás haciendo en la generación de ingresos.
Recuerda:
- El ARPU es una relación entre los ingresos y los usuarios que pagan y es importante porque te dice cuánto dinero estás ganando y evalúa qué canales están entregando clientes valiosos.
- El ARPU es diferente del ARPPU que analiza los ingresos de un usuario que pagan en un período particular.
- El ARPU y el LTV se pueden usar indistintamente, pero existen algunas diferencias principalmente relacionadas con el período de tiempo que estás midiendo.
- El ARPU se puede dividir en basado en actividades y, para un análisis más avanzado, basado en cohortes, lo cual es útil para medir el éxito de tus esfuerzos de UA
- El ARPU se puede mejorar ajustando los planes de precios, reteniendo a los usuarios activos y optimizando tus campañas de UA para ayudar a brindar usuarios de alto valor a tu negocio.
