ARPU (Средний доход на пользователя)
Средний доход на пользователя, также известный как ARPU, — это измерение, которое помогает всем типам компаний понять, сколько денег в среднем они получают от одного клиента за определенный период времени.
Что такое ARPU?
Этот показатель, чаще всего называемый ARPU, на самом деле представляет собой просто коэффициент, рассчитанный путем деления общего дохода бизнеса за определенный период на среднее количество пользователей за тот же период.
Примечание: На языке мобильных приложений упомянутый выше «пользователь» чаще всего называется «активным пользователем».
Почему ARPU важен
ARPU — один из самых важных показателей для любого бизнеса, поскольку он показывает, сколько денег вы в среднем зарабатываете на каждом пользователе за определенный период времени. Это жизненно важная информация как для маркетологов, менеджеров по продуктам, так и для руководителей.
Зная ARPU наименее и наиболее ценных пользователей, вы, как маркетолог, сможете оптимизировать свою маркетинговую деятельность в зависимости от того, какие кампании работают хорошо, а какие нет. Измерение на основе ARPU дает возможность пересмотреть каналы, сети, кампании и т. д., которые вы используете, и сохранить или удалить их в зависимости от окупаемости инвестиций.
С точки зрения привлечения мобильных пользователей, ARPU также дополняет стоимостные метрики, такие как цена за установку (CPI) или цена за действие (CPA). Их сравнение помогает определить вашу маркетинговую прибыль или окупаемость расходов на рекламу (ROAS) и показать, разумно ли вы тратите свой маркетинговый бюджет.
Как рассчитать ARPU
ARPU в чистом виде рассчитывается довольно просто. Это соотношение между доходом, полученным за определенный период времени, и количеством пользователей за этот же период времени.
Правильный выбор периода зависит от вашего бизнеса.
Рассмотрим пример бизнеса с моделью ежемесячной подписки, такой как Netflix или Spotify.
Чтобы рассчитать ежемесячный показатель ARPU, вы берете доход, полученный в предыдущем месяце, и делите его на количество пользователей за тот же период времени.
Например, ваш бизнес заработал 10 000 долларов в период с 1 по 30 июня.
Вы подсчитали, что 5000 пользователей взаимодействовали с вашим брендом хотя бы раз за тот же период времени.
Разделив 1000 на 5000, мы получаем ARPU в размере 2 долларов.
Предприятия с более спорадическим использованием, например, в индустрии путешествий или электронной коммерции, могут выбирать квартальные периоды времени, поскольку их пользователи, как правило, покупают, когда им нужен или не нужен продукт, а не через определенные промежутки времени.
Помните, что общий доход включает новых пользователей, существующих пользователей, дополнительные и перекрестные продажи.
ARPU для мобайла
В высококонкурентной мобильной экосистеме, где большинство приложений можно загрузить бесплатно, в том, что касается получения дохода, владельцы приложений в значительной степени полагаются на in-app события.
Доход от событий в приложении можно получить одним из четырех способов:
- Реклама в приложении (IAA)
- Покупки в приложении (IAP)
- Подписки
- Платные приложения
Если у вас приложение по подписке, ARPU также можно использовать для лучшего понимания того, какие модели ценообразования получают наилучший отклик от клиентов. Возможно, есть конкретный пакет, который привлекателен для определенной когорты, и измерение ARPU поможет выявить это.
Для более детального просмотра можно разделить потоки доходов. Это поможет понять, какой доход принесли все активные пользователи в мае, а затем сравнить его с вашим доходом от покупок за тот же период времени.
Например, если ваш общий доход составил 10 000 долларов, и вы знали, что 3 000 долларов были получены от рекламы, то легко сделать вывод, что оставшиеся 7 000 долларов – от покупок в приложении. Если вы тратите менее 3000 долларов на рекламу, у вас положительный ROAS.
Разделив два потока доходов, вы увидите, какой из них дает лучшие результаты.
Расширенное измерение ARPU: ARPU когорты
Описанный выше расчет можно назвать ARPU на основе активности (т. е. доход, полученный всеми пользователями за определенный период времени). Однако есть и другой способ расчета ARPU, основанный на когортах, что особенно полезно для мобильных маркетологов.
Когорты — это группа пользователей, которые имеют схожие характеристики, такие как дата установки, географическое положение, тип устройства и т.д.
Для определения APRU когорты используйте следующую формулу:
Общий доход, полученный в период времени X от пользователей, привлеченных в период времени Y / Общее количество пользователей, привлеченных в период времени Y
ARPU на основе когорты — это доход, полученный от новых пользователей за определенный период времени. Это очень полезно для определения вашего ROI и того, как продвигаются ваши усилия по привлечению мобильных пользователей (UA).
Например, вы можете измерить средний доход на одного пользователя за 30 дней (известный как ARPU на 30 день) для всех пользователей, привлеченных в мае.
Помните, что в этом сценарии, даже если пользователь установил ваше приложение или впервые попал на ваш сайт 30 мая, доход, который он получил за следующие 30 дней в июне, все равно будет учитываться в вашем ARPU когорты за май.
Показатели когорты – важный маркетинговый инструмент, поэтому, хотя отраслевой стандарт не предусматривает различия между ARPU на основе активности и когорт, мы считаем, что это логично.
ПРИМЕЧАНИЕ: Не путайте ARPU со средним доходом на одного платящего пользователя (ARPPU), который определяет, сколько средний платящий клиент тратит за определенный период времени.
В чем разница между ARPU и LTV
ARPU и LTV (пожизненная ценность) — очень похожие показатели, которые иногда используются взаимозаменяемо с некоторыми небольшими отличиями. Но их не следует путать.
Разница заключается в сроках.
В то время как ARPU может быть любым заранее определенным периодом с четким началом и окончанием (например, 30, 60 или 90 дней после установки, подписки, покупки и т. д.), LTV охватывает все время пользователя (от начального взаимодействия с вашим брендом вплоть до ухода пользователя, будь то 1 день или 300 дней).
Что сбивает с толку, так это то, что периоды могут быть равными. Например, вы измеряете ARPU за май, но пользователь совершает покупку, а затем уходит в мае. Это означает, что если вы измерите его LTV, результат будет таким же.
Тем не менее LTV определенно имеет некоторые дополнительные преимущества, когда дело доходит до измерения.
Например, LTV помогает вам измерить, насколько ценным был пользователь до того, как он ушел, или насколько хорошо вы удерживаете клиентов.
LTV также является главным ориентиром, когда дело доходит до оптимизации вашего ROAS и достижения того волшебного момента, когда доход на пользователя превышает стоимость на пользователя (то есть, вы начали зарабатывать!).
Как улучшить свой ARPU
Существует множество способов повысить ARPU:
1. Настройте тарифные планы
Если у вас сервис по подписке, вы можете обнаружить, что изменение тарифных планов улучшит ваш ARPU.
Например, добавление дополнительных функций для привлечения пользователей к более премиальным планам или снижение ежемесячной ставки, если пользователь платит авансом за год.
2. Оптимизируйте UA-кампании
Измерение вашего ARPU на основе ваших усилий по привлечению пользователей позволит выявить, какие каналы, креативы или кампании приносят ценных пользователей. В мобайле вы также можете оценить ценность различных рекламных сетей.
Как только вы определите тенденцию, вы можете удвоить свои инвестиции и повысить ARPU. Точно так же, если вы заметите, что ваша кампания или канал приносят более низкий ARPU, вы можете сосредоточить свои ресурсы в другом месте.
3. Сосредоточьтесь на удержании
Сосредоточьтесь на своих самых ценных пользователях и усердно работайте, чтобы удержать их. Как мы хорошо знаем, удержание намного дешевле приобретения.
Проанализируйте, есть ли тенденция к оттоку пользователей, и запустите кампанию ремаркетинга, чтобы поддерживать их интерес.
Один из эффективных способов удержания пользователей – планы лояльности. Для eCommerce это может принимать форму регулярных специальных предложений и скидок, тогда как в игровом приложении вы можете предлагать бесплатные бустеры каждый день, когда пользователь запускает приложение подряд.
Ключевые выводы
ARPU — один из самых надежных показателей в маркетинге, поскольку он дает общую картину по вашим доходам.
Помните, что:
ARPU — один из самых надежных показателей в маркетинге, поскольку он дает общую картину по вашим доходам.
Помните, что:
- ARPU — это отношение дохода к количеству платящих пользователей, и он важен, потому что он говорит вам, сколько денег вы зарабатываете, и оценивает, какие каналы приносят ценных клиентов.
- ARPU отличается от ARPPU, который отражает доход платящего пользователя за определенный период.
- ARPU и LTV взаимозаменяемы, но есть некоторые различия, в основном относящиеся к измеряемому периоду.
- ARPU можно рассматривать на основе активности, а для более сложного анализа — на основе когорт, что полезно для измерения ваших усилий по привлечению пользователей.
- ARPU можно улучшить, корректируя тарифные планы, удерживая активных пользователей и оптимизируя UA-кампании, чтобы привлечь в ваш бизнес наиболее ценных пользователей.
