Оптимальный технологический стек для эпохи ИИ
Сегодня маркетологи работают с большим количеством каналов и кампаний и используют больше автоматизации на основе ИИ, чем когда-либо, но по-прежнему не могут добиться того, чтобы хотя бы три платформы одинаково определяли, что именно привело к конверсии. Большинство команд располагают необходимыми инструментами. Гораздо реже встречается технологический стек, в котором все эти инструменты действительно работают на единой основе: используют согласованные определения сигналов, одинаковый подход к идентификации пользователей и единые критерии того, что считается конверсией. Разрыв между наличием инструментов и наличием согласованной инфраструктуры приводит к завышенным затратам на привлечение пользователей, к тому, что одни и те же кампании выглядят прибыльными в одном дэшборде и убыточными в другом, а ИИ с высокой скоростью принимает решения по оптимизации на основе сигналов, которые были ненадежными еще до их передачи.
Структура технологического стека не менее важна, чем выбор инструментов, и большинство стеков изначально имеют четыре структурные проблемы, которые невозможно устранить с помощью какого-либо отдельного инструмента.
Четыре слабых места
Фрагментация платформы. Один и тот же клиент может иметь несколько учетных записей на разных платформах. Инструменты мобильной аналитики, веб-аналитики и платной рекламы в социальных сетях дают каждый свою логичную картину отдельного этапа пути пользователя, но расходятся в том, какой канал привел к конверсии. В результате оптимизация строится на данных той платформы, чьей версии событий вы доверяете больше всего.
Разрозненность каналов измерение, принадлежащие компании, и системы измерения, Измерение собственных и платных каналов так и не было по-настоящему объединено. Эффективность перформанс- и бренд-маркетинга измеряется отдельно, отчетность по ним ведется отдельно, и оптимизируются они тоже отдельно. В результате целостная картина того, что на самом деле влияет на решения о покупке, остается недоступной.
Слепые зоны воронки. Решения о покупке все чаще принимаются при взаимодействии с большими языковыми моделями (LLM) и в среде бренда еще до того, как пользователь вообще попадает в воронку, которую можно измерить. Если ваш технологический стек учитывает только то, что можно напрямую связать с конкретным источником с помощью атрибуции, вы упускаете все большую часть пути пользователя. Именно для учета того, что невозможно увидеть с помощью одной лишь атрибуции, и используется измерение инкрементальности.
Разрыв между измерением и активацией. Функция измерения изолирована от функции активации и не имеет единой основы, связывающей весь стек. Команды по работе с данными готовят отчеты, маркетинговые команды запускают кампании, а сигналы, поступающие в инструменты активации, к этому моменту обычно проходят через столько преобразований, что их уже нельзя надежно использовать для принятия решений.
Что должен охватывать оптимальный технологический стек
Маркетинговое облако — это интегрированный набор инструментов, позволяющий маркетологам измерять, понимать, оптимизировать взаимодействия клиента на всех уровнях, где осуществляется маркетинговая деятельность. Полноценная архитектура состоит из двух уровней. Базовый уровень определяет достоверную картину: измерение и атрибуцию, совместную работу с данными, ИИ и автоматизацию, а также связанность систем, которая позволяет сохранять информацию о намерениях пользователя на всем его пути. А прикладной уровень использует эти достоверные данные на практике: для построения и активации пути пользователя, идентификации пользователей и ведения данных о клиентах.
Традиционные маркетинговые облачные платформы строились вокруг прикладного уровня: CRM, электронная почта, построение пути пользователя и персонализация. Измерение появилось позже и было добавлено как отдельный компонент, а не заложено в основу системы. Сегодня это исторически сложившееся устройство имеет большее значение, чем раньше. Когда ИИ в больших масштабах принимает решения о распределении бюджета и оптимизации, качество каждого последующего автоматизированного решения зависит от качества базового уровня, который предоставляет ему данные. Эффективность инструментов активации напрямую зависит от качества лежащего в их основе уровня измерения.
Место AppsFlyer в технологическом стеке
Эти структурные проблемы сосредоточены на базовых уровнях, и именно для работы с ними создана платформа AppsFlyer. Отправная точка — качество сигналов: кроссплатформенные постбеки, сигналы эффективности креативов и данные о покупательском поведении стандартизируются и объединяются в единый набор данных, связанный с помощью диплинкинга. Это позволяет не терять информацию о намерениях пользователя и обеспечивает соответствие данных об эффективности тому, что действительно происходило на всем пути — от привлечения до ремаркетинга.
Стандарт измерения, лежащий в основе всей этой системы, сформировался в мобильной среде. Мобильному маркетингу пришлось первым решать проблему сигналов в условиях самых строгих в цифровом маркетинге ограничений, связанных с конфиденциальностью и согласием пользователей. Разработанный в мобильном маркетинге подход мы теперь распространяем на веб, подключенное телевидение (CTV), ПК, игровые консоли и другие платформы.
Этот сигнальный слой также предназначен для совместного использования. Управляемая, структурированная инфраструктура, учитывающая согласие пользователей, позволяет безопасно работать с данными совместно с командами, партнерами и платформами, сохраняя контроль над собственными данными. Она охватывает создание аудиторий, измерение эффективности рекламы в розничных медиасетях и партнерское взаимодействие через чистые комнаты данных.
Построение пути пользователя и ведение данных о клиентах не относятся к собственным функциям AppsFlyer, и это осознанное архитектурное решение, а не пробел в возможностях платформы. Независимому измерению можно доверять именно потому, что платформа, которая его обеспечивает, не продает рекламу и не управляет рекламными кампаниями. Как только платформа измерения становится платформой активации, возникает та же проблема, что и у любой закрытой экосистемы: она начинает сама оценивать результаты собственной работы.
Как AppsFlyer взаимодействует с остальными компонентами технологического стека
CRM хранит данные об идентификации клиента, а AppsFlyer определяет ценность этого клиента и то, за счет каких взаимодействий он был привлечен, используя сигналы, очищенные от фрода и учитывающие согласие пользователя, а не данные, предоставленные самими рекламными платформами. Инструменты построения пути пользователя могут выполнять оптимизацию на основе проверенных сигналов, а не предположений, основанных на данных рекламных платформ. Платформы для совместной работы с данными обеспечивают надежные каналы передачи данных, а AppsFlyer — достоверные данные об эффективности. Вместе они формируют ту базу данных, которая действительно необходима ИИ. Директору по маркетингу, у которого уже есть CRM, инструмент построения пути пользователя и CDP, не нужно заменять их решениями AppsFlyer. AppsFlyer нужен для того, чтобы обеспечить достоверность данных о результатах, которые фактически дают эти инструменты. Они оптимизируют то, что могут измерить. AppsFlyer определяет, что является истиной на самом деле.
Что на самом деле означает маркетинговая облачная платформа, в основе которой лежит измерение
Большинство архитектур маркетинговых облачных платформ изначально строились вокруг активации. Инструменты для работы с собственными медиаканалами составляли основу, а средства измерения были добавлены позднее для их поддержки. Такой подход был оправдан, когда основной задачей было масштабное управление собственными медиаканалами. Однако он создал структурную проблему, которую в эпоху ИИ становится все сложнее игнорировать: когда одна и та же платформа запускает ваши кампании и оценивает их эффективность, возникает конфликт интересов.
Маркетинговая облачная платформа, в основе которой лежит измерение, строится по противоположному принципу. В основе лежит уровень сигналов: независимых, очищенных от фрода, учитывающих согласие пользователей и согласованных между всеми каналами. Инструменты активации подключаются к этому уровню как к надежному источнику достоверных данных об эффективности, а не наоборот. Наиболее уязвимы бренды, у которых инструменты активации развиваются быстрее, чем уровень измерения: они масштабно используют оптимизацию на основе ИИ, опираясь на сигналы, достоверность которых не выдерживает серьезной проверки.
Сначала правильно настройте сигнал. Все, что ИИ делает на его основе, происходит лишь быстрее.
