6 причин, почему мобильные приложения задают золотой стандарт омниканальных измерений

Большинство брендов считают, что перед ними стоит одна проблема измерений: как связать данные из разных каналов. Об этой проблеме говорят все, и вполне обоснованно, ведь именно так мы и взаимодействуем с брендами — постоянно переходя из одного канала в другой.

Но это не полная картина. Веб, CTV, DOOH, ПК, консоли и реклама у ретейлеров также имеют свои нерешенные проблемы с измерениями, при этом большинство брендов используют сразу несколько таких каналов. При этом о проблемах измерений в отдельных каналах, которые лежат в основе проблемы омниканальных измерений, говорят гораздо реже. Если не устранить эти недостатки, омниканальные измерения также не будут работать эффективно. Так как же маркетологам преодолеть эти трудности?

В этой статье мы расскажем, почему именно мобильные приложения (а не мобильные веб-сайты) позволяют решить эти проблемы. Мобильные приложения — не просто самый удобный для измерений канал. Они также смогли адаптироваться к жестким ограничениям конфиденциальности и решить проблемы масштабного мошенничества и значительной фрагментации. По сути, каждый канал, который сейчас сталкивается с теми же проблемами, заново усваивает уроки, которые экосистема мобильных приложений уже прошла на собственном опыте.

Рынок уже показывает направление своего развития. Согласно исследованию EMARKETER и AppsFlyer, в котором приняли участие 157 руководителей брендов и агентств, 93% уже внедряют в других каналах подходы к измерениям, используемые в мобильных приложениях, или планируют это сделать. Вот какие подходы они перенимают и почему они работают.

Краткое содержание

• Проблема омниканальных измерений существует на двух уровнях: внутри каждого отдельного канала и между каналами. Мобильные приложения первыми решили обе эти проблемы.
• Мобильная экосистема пережила отказ от IDFA, масштабное мошенничество и необходимость работать с двумя несовместимыми операционными системами и в ответ создала устойчивую инфраструктуру измерений.
• Независимая атрибуция, управление сигналами и использование нескольких методов атрибуции больше не являются практиками, актуальными только для мобильных приложений. Это стандарт, который теперь нужен каждому каналу.
• Необходимое условие — сначала обеспечить в каждом канале такой же уровень точности и надежности измерений, как в мобильных приложениях. Затем объединить данные между каналами позволяет кроссплатформенная система, включающая CUID, единую логику атрибуции и данные в режиме реального времени.

Как мобильные приложения доказали надежность своих измерений

Шесть ограничений заставили мобильные измерения решить проблемы, с которыми не приходилось сталкиваться ни одному другому каналу. Вот эти шесть ограничений.

1. Независимая атрибуция — единственный способ обеспечить доверие к данным

Meta сообщает одну цифру. Google сообщает другую. Если сложить все эти данные, итоговый результат может оказаться совершенно неверным: каждая платформа учитывает только то, что видит сама, щедро приписывает конверсии себе и игнорирует все, что происходит за пределами ее собственной экосистемы. В такой системе нет независимого арбитра. При этом каждая платформа сама оценивает собственные результаты.

Мобильные измерения решили эту проблему с помощью независимого измерения более десяти лет назад. Независимая третья сторона, а не платформа, на которой размещается реклама, проверяет, что произошло на самом деле. CTV, DOOH, реклама у ретейлеров и значительная часть веб-рекламы по-прежнему не имеют аналогичной системы, работающей в таком масштабе, и полагаются на данные самих рекламных платформ.

Неудивительно, что 60–75% рекламодателей, использующих передовые методы измерений, считают, что существующим подходам по-прежнему не хватает точности, оперативности, надежности или эффективности (IAB State of Data 2026). Такова цена отсутствия независимого арбитра: маркетологи не доверяют полученным данным, и это становится очевидным.

В эпоху ИИ независимые измерения важны как никогда. Когда главным дефицитом становится уже не разработка, а внимание аудитории, успех зависит от способности охватить нужных людей и понять, что действительно работает. Это ставит маркетинг, а вместе с ним надежную атрибуцию и измерения, лежащие в его основе, в центр стратегии роста компаний.

2. Мобильная экосистема пережила потрясение, вызванное iOS 14.5

Функция App Tracking Transparency от Apple, введенная в iOS 14.5 в апреле 2021 года, принципиально отличалась от предыдущих изменений требований к конфиденциальности: отменила отслеживание по умолчанию. Внезапно для использования IDFA — идентификатора, на котором была построена вся экосистема мобильной рекламы Apple, — стало необходимо явное согласие пользователя, и большинство пользователей его не дали.

Прогнозы в то время были мрачными. Атрибуция рухнет. Расходы на рекламу в iOS резко сократятся. Мобильный маркетинг уже никогда не сможет вернуть прежнюю точность измерений. Ничего этого не произошло.

Расходы на рекламу в iOS продолжали расти, несмотря на низкую долю пользователей, согласившихся на отслеживание, поскольку инфраструктура измерений адаптировалась к новым условиям. Вероятностное моделирование, агрегированные постбэки, решения на базе SKAdNetwork, Single Source of Truth (SSOT) — весь уровень измерений был перестроен так, чтобы работать без идентификатора, который прежде считался абсолютно необходимым.

Это закономерность, которую начинают чувствовать и другие каналы. Все больше сложностей с получением согласия пользователей, ужесточение регулирования конфиденциальности и повышенное внимание к способам сбора пользовательских данных заставляют все цифровые каналы проходить через те же изменения, через которые мобильная экосистема уже прошла. Этот путь будет выглядеть несколько иначе, поскольку Chrome отказался от планов полностью прекратить поддержку сторонних файлов cookie, но общее направление остается прежним.  

3. Управление сигналами стало основой инфраструктуры, которая теперь необходима ИИ во всех каналах.

Управление сигналами объединяет три принципа: происхождение данных, цепочку их передачи и само управление. Происхождение сигнала — это понимание того, откуда он поступил: например, из подтвержденного постбэка, а не из данных, предоставленных самой платформой. Цепочка передачи сигнала — это понимание того, что происходило с ним на пути до вашего дэшборда: прошел ли он валидацию, дедупликацию и проверку с помощью фильтров мошенничества.  

Управление — это уровень правил: кто может получить доступ к сигналу, при каком согласии пользователя, как долго он хранится и кто может проводить аудит. Именно это превращает «у нас есть данные» в «у нас есть данные, достоверность которых мы можем обосновать перед регулятором, аудитором или финансовым директором, который спрашивает, почему цифры не сходятся».

Мобильная экосистема сделала все три компонента основой своей инфраструктуры. Из-за мошенничества и требований конфиденциальности неуправляемые сигналы стали источником серьезных рисков: мошенники могли ими манипулировать, а нарушения требований к согласию пользователей могли обнаружиться в любой момент. В результате происхождение сигналов, контроль их передачи и управление ими стали неотъемлемой частью продуктов мобильной экосистемы задолго до того, как в большинстве других каналов эти принципы вышли за рамки формальных политик.

Теперь эта основа приобретает еще большее значение. По мере того как маркетинговые команды все активнее используют ИИ для управления ставками, распределения бюджета и выбора креативов, именно качество исходных сигналов определяет, будет ли ИИ усиливать преимущества или множить ошибки. Ошибки в данных, поступающих в алгоритм, не сглаживаются — они масштабируются. Это уже становится серьезным препятствием: 36,3% маркетологов называют разрозненные и не связанные между собой данные главным препятствием для эффективного использования ИИ, а еще 34,4% указывают на различия в определениях показателей измерений между каналами (EMARKETER/AppsFlyer, май 2026). ИИ может воспроизвести функцию продукта всего за один квартал. Но он не может воспроизвести десятилетие выстроенных процессов контроля передачи данных и ведения журналов аудита. По мере того как функциональность становится все проще скопировать, именно система управления данными превращается в устойчивое преимущество, которое гораздо сложнее воспроизвести.

4. Мошенничество сделало проверку сигналов ключевым элементом инфраструктуры

Мобильная экосистема довольно рано столкнулась с серьезным мошенничеством, причем в значительных масштабах. Клик-флудинг, подмена SDK и фермы установок были далеко не единичными случаями. Мошенничество стало настолько распространенным, что его выявление перестало быть дополнительной функцией и превратилось в неотъемлемую часть инфраструктуры.

Впечатляют масштабы мошенничества, которое мобильной экосистеме приходится выявлять и отсеивать. Согласно отчету AppsFlyer State of Fraud, около 15% установок являются мошенническими. Спуфинг — создание с нуля поддельных устройств, пользователей и событий внутри приложения — стал самым быстрорастущим методом мошенничества в 2025 году. В течение целого квартала 2025 года показатель Real Users Lift для установок iOS из социальных сетей достигал 275% (этот показатель отражает соотношение мошеннических и реальных установок). Иными словами, три из четырех установок в этом канале были мошенническими. В категории финансовых приложений для Android показатель Real Users Lift уже пять кварталов подряд стабильно держится на уровне всего 50–53%.

На протяжении всего 2025 года мошенничество, связанное с валидацией через магазин приложений, составляло 67–73% всех выявленных случаев мошенничества в iOS. Это далеко не незначительная доля: на один метод приходилось большинство случаев мошенничества на платформе, и система мобильных измерений все равно смогла их выявить.

5. Сложность атрибуции повысила требования к технической инфраструктуре

Некоторые преимущества мобильной экосистемы невозможно выразить цифрами. Они структурные. Чтобы связать путь одного пользователя от клика по рекламе через скачивание из магазина приложений до первого запуска приложения в трех разных средах, не имея постоянного идентификатора, который объединял бы все эти этапы, потребовались технические решения, которые для веб-атрибуции никогда не были нужны. В вебе измерения в основном охватывали одну непрерывную сессию. В мобильной экосистеме приходилось объединять в единый путь разрозненные этапы взаимодействия.

Эта техническая задача еще больше усложняется тем, что в мобильной экосистеме одновременно используется несколько методов атрибуции, а не один. Детерминированная атрибуция — для сигналов, которые позволяют ее использовать. Вероятностное моделирование там, где данные на уровне устройства недоступны. Методы атрибуции на основе реферера — для отдельных платформ. И в дополнение ко всему этому — агрегированные сигналы SKAdNetwork, контролируемые Apple.  

Каждый из этих методов имеет разную задержку, разный уровень достоверности и свои слепые зоны. Платформам мобильных измерений пришлось разработать логику, которая для каждого отдельного сигнала определяет, какому методу атрибуции и в какой момент можно доверять, причем достаточно быстро, чтобы маркетологи могли принимать решения о распределении бюджета в тот же день. В большинстве других каналов такой иерархии сигналов нет, поскольку раньше в ней просто не было необходимости.

6. Две разрозненные платформы — единая система измерений.

Мобильная экосистема изначально фрагментирована. iOS и Android различаются не только магазинами приложений — у них совершенно разные системы обеспечения конфиденциальности, API атрибуции и системы идентификаторов. SKAdNetwork и подход Google к атрибуции с сохранением конфиденциальности принципиально различаются: какие данные доступны, когда они поступают и как их можно использовать. Системам мобильных измерений пришлось объединить обе экосистемы так, чтобы получать единую и сопоставимую картину эффективности.

Ни один инструмент веб-аналитики не сталкивается с такой структурной фрагментацией. В открытом интернете браузеры в целом работают по единым принципам. Системам мобильных измерений пришлось согласовать данные двух платформ, которые различаются не только технической реализацией, но и самим подходом к тому, какую информацию маркетологам вообще разрешено получать.

Мобильные измерения — это фундамент. Следующий шаг — объединить все данные в единую картину.

Обеспечение в каждом канале такого же уровня точности и надежности измерений, как в мобильных приложениях, решает проблемы измерений внутри отдельных каналов. Но это не решает автоматически проблему объединения измерений между разными каналами. Именно для этого необходима кроссплатформенная система измерений. Полная платформа состоит из пяти компонентов:

1. Уникальный идентификатор клиента (CUID): Постоянный идентификатор, обычно хешированный адрес электронной почты или ID пользователя, который позволяет связать активность клиента на разных платформах и каналах.
2. Группировка по линейкам продуктов: Объединяет несколько приложений и цифровых ресурсов в единую систему отчетности, позволяя видеть весь путь клиента независимо от того, с какого устройства или через какой канал он взаимодействовал с вашим брендом.
3. Единая логика атрибуции: Применяет единые окна атрибуции и определения событий во всех каналах.
4. Доступ к данным в режиме реального времени: Обеспечивает доступ к объединенным данным в дэшбордах, BI-системах и инструментах на базе ИИ.
5. Данные, готовые к использованию ИИ: управляемые, структурированные, очищенные, проверенные и дедуплицированные данные с учетом контекста и механизмами управления согласием пользователей 

Кроссканальный уровень не заменяет высокие стандарты измерений, принятые в мобильной экосистеме. Он зависит от них.
Заключение

Заключение

Все это произошло не потому, что мобильные маркетологи были умнее или лучше предвидели будущее. Регулирование конфиденциальности ударило по мобильному сегменту первым и сильнее всего. Мобильная экосистема довольно рано столкнулась с мошенничеством, и эта проблема никуда не исчезла. Две несовместимые платформы заставили системы мобильных измерений решать задачи, с которыми не приходилось сталкиваться ни одному другому каналу. Сначала появились ограничения. В ответ на них и сформировался этот стандарт.

Все каналы, которые сейчас сталкиваются со своими вариантами этих проблем, идут по пути, который мобильная экосистема уже прошла. AppsFlyer с самого начала участвовал в формировании этого стандарта мобильных измерений, помогая маркетологам превратить фрагментированную среду с жесткими ограничениями конфиденциальности и высоким риском мошенничества в один из каналов с наиболее точной и надежной системой измерений в отрасли. 

По мере того как такой же уровень точности и надежности измерений становится обязательным и для других каналов, именно инфраструктура, созданная для мобильной экосистемы, становится ориентиром для всего омниканального мира.