Руководство маркетолога по данным первой стороны

Уже много лет мы слышим о том, что данные — это новая нефть. Точно так же, как нельзя заливать необработанную нефть в бак автомобиля, данные тоже нужно «очищать» перед использованием. С ними нужно обращаться аккуратно, чтобы извлечь максимальную ценность; по мере того как ландшафт меняется, растут и вызовы, с которыми сталкиваются маркетологи.

В частности, обмен данными между разными компаниями находится под пристальным контролем, из-за чего получать данные от третьих сторон становится все сложнее. Чтобы компенсировать эту потерю сигнала, пришло время вывести данные первой стороны на новый уровень.

Добро пожаловать в руководство для маркетологов по данным первой стороны.

Вот что мы рассмотрим

В этом руководстве рассмотрены критически важные аспекты данных первой стороны для маркетологов, охватывающие шесть ключевых областей:

1. Понимание данных первой стороны: Мы определим данные первой стороны и их типы и выделим, чем они отличаются от данных третьей стороны.
2. Растущее значение данных первой стороны: Мы рассмотрим изменения в нормативных актах о конфиденциальности, политике платформ и ожиданиях пользователей, а также то, как они меняют ландшафт цифрового маркетинга.
3. Сбор данных первой стороны: Мы подробно рассмотрим правовые аспекты, особенности платформ и опыт пользователей, включая примеры удобного для пользователя сбора данных.
4. Поддержание данных первой стороны в чистом и пригодном для использования виде: Мы предложим стратегии поддержания качества данных, включая правильный инструментарий, продуманную таксономию, регулярное обслуживание и согласованность между командами.
5. Внутреннее использование данных первой стороны: Мы покажем, как использовать данные первой стороны для разработки продукта, оптимизации маркетинга, а также рассмотрим другие межфункциональные преимущества, например управление взаимоотношениями с клиентами.

Использование данных первой стороны во внешних каналах: Наконец, мы покажем, как использовать собственные данные с внешними партнерами, включая создание кастомных аудиторий для активации медиа и использование коммерческих медиасетей.

Итак, что такое данные первой стороны?

Давайте начнем с начала. Данные первой стороны — это информация, которую компания собирает напрямую у своей аудитории или клиентов с их явного согласия. Эти данные напрямую принадлежат вашему бренду и поступают из различных взаимодействий в рамках ваших собственных цифровых продуктов.

Ключевые характеристики данных первой стороны:

• Собранные напрямую у вашей аудитории
• Полученные с согласия пользователя (в редких случаях согласие не требуется)
• Надежные, точные и этичные
• Формирует более прочные связи с потребителями

Типы данных первой стороны

Данные первой стороны можно разделить на два основных типа:

Имплицитные данные — информация, собранная из взаимодействий пользователей, часто в фоновом режиме. Примеры включают в себя шаблоны использования приложений, частоту посещений веб-сайтов, показатели вовлеченности в функции и поведение в приложении.

Эксплицитные данные (также известные как данные нулевой стороны) — это информация, которой пользователи делятся активно. Сюда входят ответы на опросы, участие в опросах, прямая обратная связь, настройки предпочтений и интересы или цели, выбранные во время регистрации.

В совокупности имплицитные и эксплицитные данные первой стороны охватывают широкий спектр информации, такой как:

• Демографические данные
• Рекламные идентификаторы
• История покупок
• Данные о подписке
• Метрики вовлеченности по электронной почте
• Подписчики в социальных сетях
• Использование приложения и поведение
• Взаимодействие с сайтом
• Контактная информация пользователя, например, номер телефона и электронная почта
• Обратная связь и предпочтения пользователя

Данные первой стороны против данных третьей стороны

Существует несколько ключевых отличий между этими двумя важными типами данных:

Вкратце

В целом данные первой стороны надежнее сторонних, поскольку вы можете проверить, как именно они были собраны. Данные первой стороны также могут стимулировать более точную персонализацию и более точный таргетинг для привлечения пользователей высокого качества. Это способствует более тесным прямым связям между вашими пользователями и вашим брендом. Это также отлично подходит для повышения эффективности по данным Google; использование собственных данных для ключевых маркетинговых функций может привести к увеличению дохода в 2,9 раза и к увеличению экономии затрат в 1,5 раза. Сосредоточив внимание на собственных данных, маркетологи могут выстраивать более прочные и надежные связи со своими пользователями, одновременно создавая более персонализированные и эффективные маркетинговые кампании.

Данные первой стороны: Переход от роскоши к необходимости

Почему собственные данные сейчас важнее, чем когда-либо

Недавний отчёт Deloitte и Google о данных первой стороны показал, что 65 % разработчиков меняют свои подходы к данным, делая упор на сбор данных первой стороны, основанный на доверии, чтобы оставаться первыми. 

Хотя данные первой стороны всегда были ценным активом для маркетологов мобильных приложений, недавние изменения в цифровой среде подняли их значимость на беспрецедентный уровень.

Понимание того, почему данные первой стороны сейчас важнее, чем когда-либо, жизненно важно для сохранения конкурентоспособности в нынешнем изменчивом цифровом ландшафте.

Частичная потеря сторонних сигналов 

На протяжении многих лет маркетологи в значительной степени полагались на возможность объединения данных третьих сторон с собственными источниками данных, чтобы помогать оптимизировать свои кампании, а именно для таргетинга и ретаргетинга нужных пользователей в кампаниях по привлечению и повторному вовлечению соответственно. 

Однако недавние изменения значительно ограничили возможность делать это из-за более строгих правил конфиденциальности (например, GDPR, CCPA), изменений на уровне платформ (например, ограничений Apple на IDFA, ограничений на использование файлов cookie в браузере) и повышенного внимания пользователей к вопросам конфиденциальности (больше отказов принимать условия приложения, использование блокировщиков рекламы и VPN)

Изменение парадигмы данных

В целом, цифровой маркетинг отходит от открытого доступа к пользовательским данным, подчеркивая необходимость стратегий сбора данных на основе согласия и соблюдения конфиденциальности.

Преимущества приоритезации данных первой стороны

В конце концов, времена меняются, но все не так мрачно и безнадежно. Обновленный акцент на собственных данных предоставляет несколько явных преимуществ, которые делают инвестиции в них оправданными:

• Полное владение и контроль: В отличие от данных третьей стороны, вы полностью контролируете свои данные, что дает возможность более гибкого и стратегического использования.
• Точность и надежность: Собственные данные поступают непосредственно от ваших пользователей, что гарантирует их точность и актуальность для вашей конкретной аудитории.
• Релевантность: Он предоставляет инсайты о поведении, предпочтениях и взаимодействии ваших реальных пользователей с вашим приложением и сообщениями.
• Нормативно-правовое соответствие: Вы можете проверить и убедиться, что ваши методы сбора и использования данных полностью соответствуют соответствующим нормативным актам.
• Меньше регуляторных ограничений: Внутреннее использование собственных данных обычно сталкивается с меньшими юридическими ограничениями по сравнению с данными третьей стороны.
• Снижение зависимости от внешних факторов: Больший упор на данные первой стороны снижает вашу уязвимость к изменениям в данных сторонних источников или политике партнеров.
• Рентабельность: Максимальное использование данных первой стороны потенциально позволяет сократить расходы, связанные с приобретением внешних данных.

Баланс собственных данных и данных третьей стороны

Важно отметить, что цель не в том, чтобы заменить данные третьей стороны, а скорее в том, чтобы максимизировать ценность данных первой стороны, чтобы компенсировать частичную потерю внешних сигналов. Даже с учетом сложных и тонких проблем, связанных с потерей сигнала, данные третьих сторон по-прежнему играют важную роль и незаменимы в некоторых контекстах, особенно когда речь идет об активации медиа. 

И не стоит забывать, что данные третьих сторон – это данные третьей стороны с точки зрения бренда, но это также и данные первой стороны этой компании. Например, данные, которые Meta, Google или любой другой паблишер собирает о своих собственных пользователях. 

Чтобы найти правильный баланс, мобильные маркетологи должны:

1. Оптимизировать сбор собственных данных: Приложение – отличный канал для использования при реализации стратегий сбора более качественных данных первой стороны через взаимодействие пользователей, опросы и поведение в приложении.
2. Улучшайте и инвестируйте в анализ данных: Разработайте надежные аналитические возможности для извлечения значимых инсайтов из ваших данных первой стороны – по сути, превращая сырые данные в готовые для использования инсайты для кампаний.
3. Поддерживайте сторонние источники данных: Делая акцент на данных первой стороны, по возможности сохраняйте доступ к ценным данным третьих сторон.
4. Создайте единую стратегию данных: Интегрируйте собственные и сторонние источники данных, используя такой MMP как AppsFlyer, чтобы создать комплексное представление о ваших пользователях и рынке, и постарайтесь увидеть как можно больше информации в одном месте.

Смотреть вперед, чтобы быть впереди

По мере того, как цифровой ландшафт продолжает развиваться, значение собственных данных, вероятно, будет расти еще сильнее. Маркетологи, которые уже сейчас инвестируют в надёжные стратегии работы с данными первой стороны, будут лучше подготовлены к будущим изменениям в сфере регулирования конфиденциальности и ожиданий пользователей.

Всегда сложнее догонять, и чем раньше вы начнете, тем лучше. Не позволяйте неожиданностям застать вас врасплох и подорвать способность вашей команды эффективно запускать кампании.

Как собирать данные первой стороны: правовые, платформенные и UX-аспекты

Сбор данных первой стороны имеет решающее значение для маркетологов, но он должен выполняться должным образом с учетом правовых норм, ограничений платформы и пользовательского опыта. Давайте обсудим ключевые соображения и лучшие практики для сбора данных первой стороны.

Юридические аспекты

Для сбора большинства данных требуется согласие пользователя, за исключением нескольких случаев (например, юридические обязательства, общественный интерес или полностью анонимизированные данные, такие как данные через SKAdNetwork). Маркетологи приложений должны ориентироваться в сложном ландшафте правил конфиденциальности, включая:

• GDPR в Европе
• CCPA в Калифорнии
• LGPD в Бразилии
• PIPEDA и Закон 25 в Канаде

Хотя конкретные требования могут различаться, существует ряд общих принципов, которые применимы в большинстве случаев:

1. Получить явное согласие пользователя: Получите явное, добровольное согласие от пользователей. Избегайте стимулирования согласия, так как это может быть нарушением закона.
2. Недопустимость дискриминации: Не дискриминируйте пользователей, реализующих свои права на конфиденциальность (например, предлагая им другие цены).
3. Гранулярное согласие: Позволяйте пользователям давать согласие на использование конкретных данных, а не объединять все согласия в одно.
4. Прозрачность: Четко указывайте цель сбора данных, способы их использования и будет ли информация передаваться третьим сторонам.
5. Простой язык: Используйте краткий и понятный язык вместо длинных юридических формулировок и сложного профессионального жаргона.
6. Контроль пользователя: Предоставьте пользователям возможность получать доступ к своим данным, просматривать их, отказываться от их использования и удалять их.
7. Безопасность данных: Внедрите надежные меры безопасности для хранения данных и оперативно сообщайте о любых утечках или нарушениях безопасности.

Есть много факторов, которые нужно учитывать, и как маркетологу важно быть в курсе всех этих факторов. Однако ваша главная задача — как можно раньше подключить специалиста по безопасности данных и других специалистов юридической команды и позволить им возглавить это взаимодействие, чтобы с уверенностью обеспечить полное соблюдение всех требований. 

Дополнительный совет: Платформы управления согласием (CMP)

Если вы ищете инструменты для навигации в сложном и постоянно меняющемся ландшафте нормативных актов о конфиденциальности, вам стоит рассмотреть платформы управления согласиями (CMP).

Эти платформы предоставляют готовые решения для запроса согласия в соответствии с различными законодательными актами. Мы более подробно рассмотрим их в следующей главе этого руководства.

Ограничения платформ

Помимо юридических требований, мобильные маркетологи должны соблюдать ограничения, специфичные для каждой платформы. Для доступа к некоторым данным требуется явное разрешение пользователя, включая доступ к геолокации, списку контактов, камере/микрофону и рекламному идентификатору на iOS (IDFA) и другим данным.

Разработчикам необходимо учитывать эти специфические для платформы требования и реализовывать в своих приложениях соответствующие запросы разрешений. Хотя у многих платформ могут быть схожие требования, каждая из них уникальна и должна рассматриваться как таковая.

Учет опыта пользователя в приложении (UX)

Правильный сбор данных — это не только соблюдение законодательства; это также создание положительного опыта пользователя для оптимизации показателей согласия. Хотя каждое приложение уникально, должны применяться следующие общие правила:

1. Удобный дизайн: Создавайте привлекательный дизайн и четкие тексты, чтобы объяснить, как сбор данных приносит пользу пользователю.
2. Время имеет значение: Запрашивайте разрешения в подходящий момент, чтобы дать пользователю контекст и улучшить понимание, зачем они нужны.
3. Постепенные запросы: Откладывайте некоторые запросы на разрешение до тех пор, пока они не станут необходимы, чтобы избежать перегрузки пользователей во время их первого опыта.
4. Четкие объяснения: Объясняйте, почему требуются определенные разрешения, ниже мы приведем несколько отличных примеров.
5. Предварительные подсказки: Рассмотрите возможность использования экранов с объяснением перед самим запросом разрешения, чтобы дать пользователю контекст и потенциально повысить уровень согласия.

Примеры и лучшие практики

Чтобы проиллюстрировать некоторые из вышеперечисленных рекомендаций, рассмотрим примеры популярных разрешений, которые запрашивают приложения, и то, как компании реализуют эти запросы.

Услуги определения местоположения 

Давайте рассмотрим TripAdvisor, приложение для путешественников, которое хочет предоставлять предложения и советы по местам, находящимся рядом с вами. Они объясняют, как данные о местоположении улучшают функциональность приложения, и используют дружелюбный брендированный предварительный запрос для получения согласия, после чего запускается официальный запрос разрешения от устройства.

В отличие от этого, навигационным приложениям не нужно объяснять, зачем им требуется это разрешение, потому что необходимость использования геолокации очевидна для пользователя — без сервисов определения местоположения навигация невозможна. Суть в том, что сроки и намерения пользователя могут действительно повлиять на то, насколько легко или сложно получить согласие на разрешения.

Доступ к списку контактов

Так же, как и в случае с услугами определения местоположения, вам нужно объяснить, как это помогает функциональности приложения, и часто это можно сделать в контексте, как в этом примере приложения для обмена фотографиями Cluster. Добавление контекста и даже изображения запроса на разрешение создает предпосылки для согласия пользователя. Они также предлагают возможность ввести данные вручную, что помогает избежать показа запроса на разрешение, если известно, что пользователь, скорее всего, откажет. 

Cluster идёт ещё дальше в этом подходе, показывая повторный запрос именно в тот момент, когда пользователь ощущает неудобство из-за отсутствия нужной функции. Помните, что время имеет значение. Даже пользователь, который сначала отказался, теперь может согласиться предоставить разрешение.

Доступ к камере

Во многих приложениях, особенно в социальных сетях, причина запроса доступа к камере будет довольно очевидной. Это не мешает фотогиганту Instagram подробно описывать свои намерения, подчеркивая, насколько важны эти детали, даже когда это очевидно.

Но что, если это приложение авиакомпании? United отлично объясняет точную причину, по которой приложению требуется доступ к камере, причём делает это в подходящий с точки зрения контекста момент. Им даже не нужен дополнительный предварительный запрос, потому что естественное действие пользователя само по себе служит таким запросом.

Согласие ATT 

Каждый маркетолог, работающий с приложением, слишком хорошо знаком с этим критически важным разрешением, и здесь трудно найти идеальный пример, потому что каждый пользовательский сценарий отличается. Некоторые приложения используют предварительные уведомления, чтобы объяснить преимущества разрешения отслеживания перед тем, как показать официальное уведомление ATT, в то время как другим удается добиться успеха с помощью более прямого подхода, сразу переходя к вопросу без какого-либо контекста. Протестируйте различные подходы со своей аудиторией.

Варианты по категориям приложений

Развивая последний пункт о согласии на ATT, важно отметить, что оптимальные подходы к любому запросу разрешений могут значительно различаться в зависимости от категории приложения — как вы, возможно, заметили в некоторых примерах выше:

• Приложения в сфере здоровья, знакомств или финансов могут требовать более подробных объяснений и дополнительных гарантий конфиденциальности данных.
• Играм может лучше подходить более прямой подход — иногда с запросом разрешений сразу, без длинных предварительных объяснений.

Ключевые выводы о том, как собирать данные ответственно:

1. Соблюдение правовых норм: Убедитесь, что ваши практики сбора данных соответствуют применимым требованиям законодательства о конфиденциальности.
2. Приверженность платформе: Следуйте конкретным рекомендациям платформы для запроса разрешений.
3. Подход, ориентированный на пользователя: Проектируйте процесс сбора данных с учетом опыта пользователя.
4. Прозрачность и сроки: Четко объясняйте преимущества и способы использования собираемых данных и старайтесь запрашивать разрешения, когда это уместно.
5. Гибкость: Будьте готовы адаптировать свой подход в зависимости от категории вашего приложения и отзывов пользователей.

Поддержание данных первой стороны в актуальном и пригодном для использования виде

Сбор данных первой стороны — это только начало. Чтобы по-настоящему использовать их потенциал, мобильные маркетологи должны убедиться, что данные актуальны, хорошо организованы и пригодны для использования. В противном случае они практически бесполезны. В этом разделе мы рассмотрим ключевые стратегии и аспекты, которые помогут максимально повысить ценность ваших данных первой стороны.

Важность чистых и пригодных для использования данных

Многие бренды собирают огромные объёмы данных, но сталкиваются с трудностями при их использовании, потому что эти данные недоступны или непригодны для практического применения. Согласно Google, более 60% брендов сообщают о проблемах с интеграцией различных технологий между собой. Если ценные инсайты о поведении пользователей из инструмента аналитики продукта остаются изолированными внутри него, они никогда не дойдут ни до разработчиков приложения, ни до маркетинговой команды, которая его продвигает.  

Чистые и пригодные для использования данные критически важны для принятия обоснованных решений, персонализации пользовательского опыта, оптимизации маркетинговых кампаний, а также улучшения производительности и функциональности приложения.

5 стратегий для поддержания данных в чистом и пригодном для использования виде

1. Внедрение соответствующих инструментов

Выбор правильных инструментов имеет решающее значение для эффективного управления вашими данными. 

 Рассмотрим:

• Инструменты аналитики продуктов: (например, Amplitude, Mixpanel)
• CRM/инструменты жизненного цикла: (например, Braze, Clevertap)
• Партнеры по мобильным измерениям (MMP): (например, AppsFlyer)

И, конечно, нельзя забывать о Платформах данных клиентов (CDP): (например, Segment, mParticle), которые помогают крупным организациям объединять данные из разных источников и систем, включая различные инструменты, упомянутые выше.

Выбирайте инструменты, которые соответствуют вашим долгосрочным целям, чтобы избежать потери или дублирования данных во время миграций. 

2. Разработайте надёжную таксономию данных

Хорошо структурированная таксономия или система наименований критически важна для поддержания данных в согласованном, чистом и удобном для использования виде. Именно так обеспечивается согласованность данных между командами, предотвращается дублирование данных и упрощаются анализ и отчётность.

Вот некоторые лучшие практики для разработки таксономии:

• Создайте единый документ со списком всех событий, параметров и атрибутов пользователя
• Определите чёткие правила именования для событий и свойств
• Указывайте примеры для каждой точки данных, чтобы обеспечить ясность
• Отслеживайте состояние реализации на всех платформах (iOS, Android)
• Указывайте, какие инструменты поддерживают каждую точку данных
• Документируйте все исторические изменения в именах или расхождения

Чтобы глубже погрузиться в таксономию, посмотрите это полезное руководство.

3. Регулярное техническое обслуживание и обновления

Поддержание актуальности и чистоты ваших данных требует постоянных усилий. Это включает в себя проверку и обновление документации по таксономии, очистку данных путем удаления устаревших показателей, объединение дубликатов профилей пользователей при их обнаружении и обновление отслеживания событий по мере развития вашего приложения.

4. Согласованность между командами

Вы все работаете над общей задачей, поэтому важно синхронизироваться заранее и делать это регулярно. Проводите регулярные встречи для обсуждения потребностей в данных и способов их использования, обучайте команды таксономии и лучшим практикам сбора данных, а также поощряйте сотрудничество между командами маркетологов, разработки и продукта.  

5. Интеграция и доступность данных

Сделайте данные доступными и пригодными для использования во всей организации. Ваша команда может использовать CDP для централизации данных из различных источников и внедрения инструментов визуализации данных для упрощения анализа. Если члены команды считают, что они могут легко получить доступ к данным, вы делаете все правильно.

Платформы управления согласием (CMP)

Давайте вернемся к платформам управления согласиями, которые играют все более важную роль в управлении данными первой стороны. 

Что такое CMP?

Платформа управления согласиями – это инструмент, который помогает приложениям и веб-сайтам управлять согласием пользователей на сбор и использование данных. Обычно они предоставляют удобные интерфейсы для получения согласия и систему хранения и управления предпочтениями пользователей в отношении согласия. Большинство CMP интегрируются с различными инструментами сбора данных и аналитики. 

Google ведет список сертифицированных CMP если вы хотите ознакомиться с имеющимися вариантами.

Почему CMP сейчас стали важнее?

CMP становятся все более востребованными из-за ужесточения требований к конфиденциальности, о которых говорилось ранее в этом руководстве, а также из-за растущей осведомленности и обеспокоенности пользователей вопросами защиты данных. Изменения на уровне платформ, такие как App Tracking Transparency от Apple, также добавили дополнительный уровень сложности.

Кроме того, крупные рекламные платформы теперь требуют использования CMP. Например, Google сделала это обязательным требованием для приложений, которые хотят включать свой инвентарь в Google Ads— а это касается большинства приложений с рекламой. Если разработчики не внедрят CMP, Google автоматически предложит свой собственный интерфейс согласия поверх приложения, что может привести к не оптимальному опыту пользователя с двойным запросом согласия. Этот сдвиг в политике сделал CMP не просто полезными, но часто необходимыми для разработчиков приложений, чтобы они могли контролировать пользовательский опыт и интеграцию рекламы.

Чем CMP помогают приложениям:

Что ж, они как раз и стремятся решить проблемы, вызванные всеми перечисленными выше факторами. CMP предоставляют брендам упрощенный процесс сбора согласия, соответствующий нормам конфиденциальности. Они также включают дополнительные преимущества, такие как точный контроль за сбором данных на основе предпочтений пользователей и прозрачные методы работы с данными, которые могут повысить доверие пользователей.

Когда использовать CMP, а когда нет: Управление согласиями внутри компании:

Если вы не уверены, имеет ли смысл использовать CMP, вот краткий чек-лист.

Рассмотрите возможность использования CMP, если:

• Вы хотите включить свой инвентарь в Google Ads 
• Ваше приложение работает в нескольких юрисдикциях с различными законами о конфиденциальности
• Вы собираете сложные или обширные данные пользователей
• У вас нет внутренней экспертизы в области регулирования конфиденциальности и управления пользовательскими согласиями.
• Вы хотите сэкономить время и ресурсы на разработке собственного решения.

Рассмотрите возможность внутреннего управления согласиями, если:

• У вашего приложения простые потребности в сборе данных.
• У вас небольшая база пользователей в одной юрисдикции
• У вас есть сильная внутренняя экспертиза в области конфиденциальности данных и разработки
• Вам необходим максимально кастомизированный процесс управления пользовательскими согласиями

Заключительные мысли о поддержании данных в чистом и качественном состоянии

Чистые данные — это данные, которые можно использовать. Чтобы поддерживать данные в таком состоянии, инвестируйте в подходящие инструменты для анализа и управления данными, а также разрабатывайте и поддерживайте надежную таксономию для обеспечения согласованности и удобства использования. Обязательно регулярно обновляйте и очищайте данные, чтобы поддерживать их актуальность и точность, следите за согласованностью команды в вопросах работы с данными и их использования, а также рассмотрите внедрение Consent Management Platform (CMP) для упрощения соблюдения требований законодательства о конфиденциальности.

Использование собственных данных внутри компании

Итак, вы освоили искусство сбора собственных данных. Готовы использовать их для улучшения своего продукта и маркетинговых усилий? Давайте рассмотрим различные способы, с помощью которых разработчики приложений и мобильные маркетологи могут использовать собственные данные внутри компании, чтобы стимулировать рост и улучшить опыт пользователей.

Разработка и улучшение продукта

Для начала, ваши собственные данные могут стать ключевым фактором при улучшении опыта для ваших пользователей. Вот несколько примеров того, как применять полученные знания.

Развитие аналитики и получение ценных инсайтов

Собственные данные служат основой для понимания поведения пользователей и трендов. Анализируя эти данные, команды разработчиков могут выявлять закономерности в вовлеченности пользователей, находить проблемные моменты в путях пользователя и определять успешные функции и взаимодействия.

Эти инсайты крайне важны для составления дорожной карты продукта и определения приоритетов в разработке.

Оптимизация пользовательского опыта

Аналогичным образом все эти данные о поведении пользователей помогают командам разработчиков определять приоритеты при разработке новых функций в соответствии с потребностями пользователей, выявлять функции, требующие доработки или улучшений, а также принимать основанные на данных решения о том, какие функции стоит выводить из продукта.

Помните, иногда понимание, какие функции следует удалить, так же важно, как понимание, какие функции следует добавить. Все эти решения можно принимать более эффективно и уверенно при наличии правильных данных.

A/B-тестирование

Одно из основных применений собственных данных – это A/B-тестирование. Этот метод позволяет командам в вашей организации:

• Тестировать различные варианты функций, дизайнов или пользовательских сценариев.
• Измерять влияние изменений на ключевые показатели, такие как активация, удержание и монетизация
• Принимать обоснованные решения на основе статистически значимых результатов

A/B-тестирование, основанное на собственных данных, помогает командам с уверенностью постоянно повышать эффективность бизнеса.

Но это лишь верхушка айсберга, поскольку разработка продуктов — не единственное место, где собственные данные могут быть полезны.

Оптимизация ремаркетинга

Отчет McKinsey & Company показывает, что 76% потребителей  испытывают раздражение, когда получают не персонализированную рекламу и рекомендации по продуктам. Чтобы снизить это раздражение, маркетологам необходимо более точно определять свои аудитории.

Персонализация контента

Данные первой стороны позволяют осуществлять сложную персонализацию контента во всех областях. Предлагайте персонализированные рекомендации на основе предпочтений и прошлого поведения пользователей, создавайте динамический пользовательский опыт, адаптирующийся под индивидуальные потребности, и отходите от универсальных решений, чтобы обеспечивать каждому пользователю уникальный и вовлекающий опыт, способный повысить его ценность на протяжении всего жизненного цикла.

Управление отношениями с клиентами (CRM) и жизненный цикл маркетинга

Когда речь заходит об LTV, данные первой стороны являются основой эффективных стратегий CRM и жизненного цикла маркетинга. Данные первой стороны помогают выстраивать более эффективную стратегию, которая, в свою очередь, способствует росту вовлечённости, удержания и монетизации — именно к этому стремится каждый маркетолог.

• Расширенная сегментация: Используйте эту информацию для создания более детализированных пользовательских сегментов на основе прошлого и текущего поведения, демографических данных, профилей пользователей и их предпочтений.
• Персонализированные коммуникации: Настройте свои сообщения для пользователей в push-уведомлениях,электронных письмах и в приложении.
• Оптимизация времени и каналов: Используйте данные о поведении, чтобы определить оптимальное время и каналы для взаимодействия с различными сегментами пользователей.

Кросс-промо между приложениями

Компании с несколькими приложениями могут использовать идентификатор пользователей для поставщиков (IDFV), чтобы усиливать маркетинговый эффект между своими различными продуктами. Например, если пользователь играет в две разные игры одной игровой компании и совершал покупки в одной из них, но не в другой, компания может захотеть запустить кампанию, мотивирующую его тратить деньги и во второй игре.

Прогностическая аналитика

Хотя предвидеть будущее пока невозможно, исторические данные первой стороны можно использовать для прогнозирования будущих действий пользователей. Это включает выявление пользователей с высоким риском оттока, прогнозирование потенциально высокоценных пользователей, а также предугадывание потребностей и предпочтений пользователей.

Межфункциональные преимущества

Данные первой стороны также можно использовать для укрепления сотрудничества как внутри вашей организации, так и с клиентами.

Согласованность между командами по разработке продукта и маркетинга

Данные первой стороны служат общим языком между командами по разработке продукта и маркетологами, помогая им обмениваться инсайтами о поведении и предпочтениях пользователей, согласовывать ключевые показатели эффективности (KPI) и сотрудничать в разработке функций и маркетинговых стратегий.

Улучшение поддержки клиентов

Использование ваших данных для предоставления службе поддержки истории пользователя и необходимого контекста помогает сделать любое общение более эффективным и комфортным. Более того, служба поддержки может заранее предугадывать проблемы пользователей на основе поведенческих паттернов и предлагать проактивную помощь в решении типичных проблемных моментов. 

Ключевые выводы для внутреннего использования

1. Данные первой стороны являются мощным инструментом как для разработки продуктов, так и для оптимизации маркетинга.
2. Используйте данные для принятия решений о продукте – от приоритезации функций до персонализации пользовательского опыта.
3. Используйте передовые методы сегментации и персонализации в своих маркетинговых усилиях.
4. Поощряйте межфункциональное сотрудничество, чтобы максимально использовать ценность ваших данных первой стороны.
5. Всегда отдавайте приоритет конфиденциальности и согласию пользователей при использовании собственных данных.

Использование собственных данных в сторонних системах

Хотя собственные данные бесценны для внутреннего использования, ограничения в сфере конфиденциальности формируют новую реальность, в которой они становятся не менее ценными и для внешнего использования — в целях усиления маркетинговых усилий и партнерств. Партнёрство с розничными рекламными сетями для проведения кампаний по совместному использованию данных может быть весьма прибыльным, и в этом разделе рассматривается, как сотрудничать с внешними партнерами, сохраняя при этом соответствие требованиям конфиденциальности и безопасность данных.

Соблюдение правовых норм и согласия

Прежде чем использовать собственные данные в сторонних каналах, важно убедиться, что было получено конкретное согласие на их использование, в соответствии с законодательством и правилами платформы. Затем вам нужно будет убедиться, что способ использования был указан при сборе данных. Поддержание прозрачности в отношении того, как будут использоваться данные пользователей, крайне важно для формирования доверия. 

Во многих странах, таких как ЕС и Бразилия, это критически важно. В других регионах, таких как США, применяется более мягкая политика «отказа от участия», позволяющая компаниям собирать данные до тех пор, пока пользователь не попросит их этого не делать. 

Настраиваемые аудитории

Лучший способ заставить данные первой стороны работать на вас — создавать максимально сегментированные аудитории. Сначала отфильтруйте пользователей с определенным поведением, например, тех, кто несколько раз заходил на платный контент, но не подписывался, или тех, кто добавлял определенные продукты в корзину, затем составьте список с идентификаторами пользователей, такими как IDFA, email или номера телефонов.

Как и где использовать настраиваемые аудитории

Если вы ищете вдохновение для начала работы с настраиваемыми аудиториями, ознакомьтесь с этими распространёнными примерами:

1. Списки исключений:
   • Исключайте существующих пользователей из сообщений, направленных на привлечение новых пользователей.
   • Исключите платных подписчиков из акций по сезонным скидкам
2. Похожие аудитории (для привлечения новых пользователей):
   • Создавайте аудитории потенциальных пользователей на основе профилей ваших лучших существующих пользователей.
   • Доступно на таких платформах как Meta, TikTok и Google
   • Определение целевой аудитории, местоположения и размера аудитории
3. Платный ремаркетинг:
   • Охват существующих или ушедших пользователей через внешние каналы
   • Соблюдайте баланс между релевантностью аудитории и её размером для достижения оптимальных результатов.

Учитывайте коэффициент совпадения

При создании аудитории необходимо учитывать коэффициент совпадения. В контексте собственных данных «коэффициент совпадения» означает процент идентификаторов пользователей (например, адресов электронной почты или идентификаторов устройств) из собственных данных, которые можно успешно сопоставить с профилями пользователей на внешней платформе или в базе данных партнера. Более высокий коэффициент сопоставления означает, что большая часть вашей аудитории может быть охвачена или использована для таргетинга на этой внешней платформе. Чем чище и богаче ваши данные, тем сильнее вы сможете масштабировать коэффициент сопоставления.

Например, представьте, что у вас есть список из 10 000 адресов электронной почты клиентов из ваших данных, и вы хотите запустить целевую рекламную кампанию на платформе социальных сетей. Если платформа сможет сопоставить 7 000 из этих адресов электронной почты с профилями пользователей в своей системе, ваш коэффициент совпадения составит 70%. Это означает, что вы можете потенциально охватить 70% своей целевой аудитории на этой платформе. Сегодня высоких коэффициентов сопоставления можно достигать даже на iOS, если комбинировать данные пользователей, давших согласие, с адресами электронной почты и номерами телефонов.

Коммерческие и розничные медиасети

Последние инновации в использовании внешних данных первой стороны стимулируются коммерческими и розничными медиасетями. Отчет компании McKinsey & Company показывает, что 70% рекламодателей отметили улучшение эффективности от сетей ритейл-медиа по сравнению с другими каналами.

Эти мощные платформы открывают значительные возможности как для ритейлеров, так и для брендов, позволяя максимально эффективно использовать данные первой стороны с соблюдением требований конфиденциальности.

Что именно они собой представляют?

Коммерческие медиасети — это, по сути, компании, которые монетизируют данные первой стороны, приглашая бренды использовать их для таргетированной рекламы и сегментации аудитории. Эти компании могут варьироваться от ритейлеров, таких как Walmart или Best Buy, которые создают розничные медиасети (RMNs), до финансовых учреждений, туристических, транспортных и стриминговых сервисов (как минимум), которые формируют коммерческие медиасети (CMNs).

Что делает их такими привлекательными?

Эти сети привлекательны тем, что они обладают сокровищницей собственных данных, полученных непосредственно из взаимодействия с потребителями, таких как история покупок, данные транзакций, активность аккаунта, потребление контента и т. д. Это позволяет маркетологам создавать сегменты, которые можно активировать как на сайте (в экосистеме ритейлера), так и вне его (на платформах типа Meta или Google). Используя эти данные, маркетологи могут создавать гиперконтекстуальные и гиперперсонализированные кампании, которые стимулируют более высокий ROAS.

Огромные возможности для роста

Ритейл-медиа переживает взрывной рост: доля цифровых рекламных расходов уже превышает 20%, а маржинальность достигает 50–70%. Согласно прогнозам, этот сегмент может привлечь до 166 миллиардов долларов рекламных расходов к 2025 году, согласно данным eMarketer. Этот рост обусловлен несколькими факторами:

• Снижение последствий потери сигналов: Поскольку данные третьих сторон становятся менее доступными, а ограничения конфиденциальности препятствуют обмену данными, эти сети предлагают ценную альтернативу.
• Высокие маржи: Ритейлеры могут потенциально увеличить свою маржинальность примерно с 4% до 70%, монетизируя свои данные через такие сети. Это даёт им высокую гибкость в возможности максимально повышать ROAS своих клиентов.
• Разнообразные рекламные возможности: Они позволяют размещать рекламу на сайте, вне сайта и в офлайн-магазинах, обслуживая как ритейл-, так и неритейл-бренды, включая рекламодателей из несмежных категорий.

Проблемы на пути к успеху

Эта быстро развивающаяся индустрия привлекательна, но сталкивается с трудностями, когда речь заходит об эффективном сотрудничестве между брендами и сетями розничных медиа. Давайте рассмотрим их подробнее и изучим практические решения, которые помогут раскрыть весь потенциал партнерств в сфере ритейл-медиа.

Проблема 1: Балансирование на грани требований конфиденциальности

В эпоху строгих законов о защите данных сбалансировать использование данных и соблюдение правовых норм непросто. Брендам и сетям приходится ориентироваться в сложных требованиях законодательства, одновременно находя способы получать ценные инсайты о клиентах и проводить успешные кампании.

Решение
Для решения этих проблем конфиденциальности индустрия обращается к Технологии повышения уровня конфиденциальности (PETs). Яркий пример такого подхода — «чистая комната данных» (data clean room).

Чистые комнаты данных являются безопасными средами, гв которых несколько сторон могут анализировать и объединять свои наборы данных без прямого обмена необработанными данными. Они выступают в качестве нейтральной третьей стороны, позволяя извлекать ценные инсайты при строгом соблюдении контроля конфиденциальности.

Другие важные PET включают:

• K-анонимность: Метод анонимизации данных, предотвращающий возможность идентификации отдельных пользователей внутри набора данных.
• Хеширование PII: Метод, который преобразует информацию, позволяющую установить личность, в нечитаемый код для безопасной обработки данных.
• Дифференциальная конфиденциальность: Система публичного обмена информацией о наборе данных, при которой сведения об отдельных пользователях остаются скрытыми.

Проблема 2: Управление доверием при защите собственных данных компании

Данные являются основой современного маркетинга. Понятно, что как бренды, так и сети неохотно делятся своими ценными данными, опасаясь их нецелевого использования или ухудшения своей конкурентоспособности.

Решение
Чтобы укрепить доверие и снизить уровень обеспокоенности, индустрия должна внедрять строгие стандарты конфиденциальности, основанные на перечисленных выше технологиях повышения конфиденциальности (PETs).

Но дело не только в технологиях; не менее важно и формирование доверия на основе прозрачности. Компании должны четко объяснять свои политики использования данных и меры безопасности, открыто сообщая, как именно совместно используемые данные будут применяться и защищаться. Такая открытость помогает укреплять доверие партнеров и пользователей.

Проблема 3: Хаос в измерениях, изолированные данные и поиск стандартизации

Измерения, предлагаемые ритейл- и коммерческими медиа-сетями, часто оказываются недостаточными: некоторые вообще не предоставляют измерений, а другие ограничиваются базовыми заявленными метриками. Но одно можно сказать точно — стандартизации не существует, и без единых метрик на разных платформах оценка эффективности кампаний превращается в гадание. Отсутствие стандартизированных измерений препятствует проведению значимых сравнений и оптимизации, не говоря уже о фрагментированных источниках данных.

Решение:
Чтобы преодолеть проблемы с измерениями, важно сосредоточиться на прозрачности логики измерений. Это означает четкое определение и обмен информацией о том, как рассчитываются и интерпретируются показатели, чтобы все заинтересованные стороны имели общее представление о показателях эффективности. Установить Единый источник истины (SSOT) крайне важно в этом процессе. Создавая единое хранилище данных, компании могут выстраивать свои омниканальные стратегии измерения эффективности без проблем, связанных с дублированием данных или несогласованностью информации.

Кроме того, внедрение многоканальных метрик замкнутого цикла необходимо для получения полного представления об эффективности кампаний. Эти системы позволяют компаниям измерять воздействие всех своих медиакампаний на результаты коммерческой деятельности, преодолевая разрыв между онлайн- и офлайн-взаимодействиями.

Проблема 4: Правильные инструменты для создания нужной аудитории

Многие платформы не обладают продвинутыми возможностями для построения аудиторий, что ограничивает способность брендов создавать высокоточные сегменты для своих кампаний.

Решение:
Это звучит просто, но единственный способ сделать это успешно — предоставить вашей команде инструменты, которые им нужны. Когда речь идёт о создании аудиторий, которые будут эффективно работать в коммерческих медиасетях, важно иметь полноценную поддержку SQL для сложных запросов, а также удобные интерфейсы для пользователей без технической подготовки. Как только будет использована подходящая аудитория, за ней последуют инсайты и результаты. 

Будущее собственных данных и коммерческих медиа

По мере того, как мы вступаем в будущее, в котором собственные данные становятся все более ценными, сети розничных и коммерческих медиа открывают для маркетологов важнейшие новые возможности. Они позволяют продолжать использовать данные первой стороны для таргетинга, измерений и оптимизации, при этом обеспечивая соблюдение конфиденциальности и безопасность данных.

Эффективно размещая рекламу в этих сетях, маркетологи могут преодолевать проблемы, связанные с потерей сигналов, и создавать более точные и результативные рекламные кампании. А возможность измерять прямое влияние этих усилий, одновременно выстраивая более крепкие отношения с ритейл- и коммерческими партнёрами, становится приятным дополнительным преимуществом.

Заключение

Будущее маркетинга зависит от этичного и стратегического использования данных первой стороны, которые стали краеугольным камнем эффективных кампаний и разработки продуктов. По мере того, как цифровой ландшафт продолжает развиваться, с возрастающим акцентом на конфиденциальность пользователей и защиту данных, способность собирать, управлять и использовать данные первой стороны станет ключевым отличием успешных маркетологов.

Следуя стратегиям и лучшим практикам, изложенным в этом руководстве, маркетологи могут:

• Выстраивать доверительные отношения с пользователями за счет прозрачной и соответствующей правовым нормам обработки данных
• Создавать более персонализированный и вовлекающий пользовательский опыт
• Создавать более эффективные и целенаправленные маркетинговые кампании
• Принимать решения на основе данных для улучшения производительности приложения и удовлетворенности пользователей.

По мере внедрения этих стратегий помните, что сфера управления данными и конфиденциальности постоянно развивается. Следите за новыми требованиями законодательства, технологиями и лучшими практиками, чтобы ваша стратегия работы с данными первой стороны оставалась эффективной и соответствовала требованиям в долгосрочной перспективе.