5 Min. Read

Получите ответы на вопросы по KPI мобильного маркетинга

Minnie Katzen Mayer Minnie Katzen Mayer Aug 22, 2019

Расходы на диджитал рекламу во всем мире в 2019 году достигнут 333 млрд долларов, а к 2020 году вырастут еще на 15 %. Ожидается, что по мере роста бюджетов на рекламу маркетинговые расходы будут смещаться в сторону технологий, при этом «эффективность маркетинга» станет для директоров по маркетингу приоритетом №1. Если коротко, CMO хотят лучше понимать, как тратятся эти миллиарды, что работает, а что нет, и как оптимизировать маркетинговые инициативы. 

Перед маркетологами стоит задача: сделать свою деятельность и траты прозрачными, не только в целях учета расходов, но и для оценки эффективности и оптимизации кампаний. Оценить успешность маркетинговой кампании или сравнить значение одного параметра с другим можно различными способами. Какие бы показатели доходности вы ни использовали — число новых пользователей, лояльность существующих, количество покупок, выручка или удержание, — чтобы получить по ним нужную информацию, вовсе не хочется сражаться с аналитическими инструментами. Прелесть когортных отчетов и отчетов об уровне удержания пользователей в том, что они дают ответы на большую часть вопросов об эффективности, предоставляя нужные срезы данных.

Маркетологи, менеджеры по продуктам и привлечению пользователей во всей мобильной индустрии найдут на единой панели управления максимум нужной информации и для анализа эффективности распродажи на «Черную пятницу», и для оценки количества заказов такси, сделанных благодаря спецпредложению.

В этой статье мы рассмотрим конкретные примеры использования по вертикалям, чтобы продемонстрировать несколько методов анализа данных с помощью когортного отчета AppsFlyer.

 

Пример №1. Оценка эффективности ретаргетинговой кампании на несколько регионов

Кампании, используемые для шопинг приложений, можно локализовать для конкретных регионов, обеспечивая максимально персонализированное взаимодействие с пользователем. Например, тематическую кампанию по шопингу в выходные в США лучше запустить днем в пятницу, а в Египте — в четверг. Если в нескольких регионах используется один язык или кампания не привязана к конкретному событию, ее можно одновременно запускать в нескольких регионах. Ретаргетинговые кампании часто именно такие. Их цель — стимулировать пользователей возвращаться в приложение и продвигаться по воронке.

Ретаргетинговые кампании для шопинга могут включать такие KPI, как количество пользователей, совершивших покупку в приложении, доход от покупок, процент повторно вовлеченных пользователей. Когортные отчеты могут содержать многомерный анализ ретаргетинговых кампаний, давая полный обзор поведения пользователя, KPI и метрик эффективности.

Пример: приложение для шопинга с ретаргетинговой кампанией на несколько англоговорящих стран. UA менеджер хочет узнать, сколько пользователей из числа тех, на кого направлена кампания, реально совершили покупку.

Для начала мы выполняем группировку по стране, чтобы узнать, в каком регионе кампания прошла эффективнее всего. Из около 14 000 пользователей, повторно вовлеченных после кампании, примерно 80 % находились в США (11 269). Американские пользователи также совершили больше всего покупок (264 в день установки). При наличии KPI, привязанных к конкретным странам (например, «минимум X повторно вовлеченных пользователей из Австралии»), здесь можно оценить и их.

Теперь переключимся на вид Сумма. Он показывает интересные сведения: в то время как США далеко впереди по количеству загрузок и выручке, Канада и Австралия поменялись местами. У Канады почти вдвое меньше вовлечений по сравнению с Австралией, но канадские пользователи тратят гораздо больше денег. Если установить флажок На пользователя , мы увидим, что так и есть: в расчете на одного пользователя пришедшие с ретаргетинга канадцы тратили больше, чем австралийцы. Хотя Австралия обеспечила количество, выручка по ней оказалась скромнее.

Рассматривая один и тот же набор данных с двух разных сторон, мы смогли оценить несколько различных KPI.

 

Пример №2. Оценка окупаемости инвестиций (ROI) исходных точек взаимодействия для доходов от рекламы

У игровых приложений два основных источника выручки — покупки в приложении и доход от рекламы («сдача в аренду» рекламных мест другим приложениям). Доход от рекламы относится к рекламным объявлениям, которые отображаются в верхней или нижней части игры между уровнями. Эта реклама — важнейший источник дохода для игровых приложений, и в частности гипер-казуальных игр.

Когортные отчеты могут быть источником аналитических данных по всем потокам доходов, как внутри приложения, так и от рекламы. С их помощью мы можем ответить на такие вопросы, как «Какие исходные точки взаимодействия дали стимул для большей части покупок в приложении?» или «Какая кампания обеспечила самую высокую выручку в расчете на одного пользователя в Мексике?».

Пример: гипер-казуальная игра с потоком дохода от рекламы. PPC менеджеру нужно собрать метрики, чтобы выяснить, какие исходные точки взаимодействия создают доход от рекламы.

Отчет о рекламных доходах дает полный обзор окупаемости инвестиций в привлечение новых пользователей при наличии дохода от рекламы. Например, PPC менеджер потратил 88 593,88 долл. на рекламу на Медиа источник 1 и привлек более 586 тыс. пользователей. Эти пользователи нажимали на рекламу в приложении, тем самым принося определенную выручку. Это медленный устойчивый рост. 

С другой стороны, Медиа источник 2 оказалась намного дешевле по привлечению пользователей и принес больше выручки от рекламы. На седьмой день после установки приложения Медиа источник 2 оказался гораздо ближе к безубыточности, чем Медиа источник 1.

Если переключиться на вид Диаграмма, мы увидим, что точка безубыточности для Медиа источника 2 наступила примерно на 12-й день, в то время как Медиа источнику 1 до безубыточности все еще далеко. Уменьшив масштаб, мы увидим, что даже через 120 дней Меди источник 1 все еще убыточен.

 

Пример №3. Оценка удержания по событиям внутри приложения

У приложений, посредством которых предоставляются услуги по требованию, например, сервисов заказа такси или доставки еды, KPI часто связаны с событиями внутри приложения. Количество загрузок — это, конечно, важный компонент, однако конверсию и удержание гораздо лучше оценивать по фактическому использованию сервиса. 

Когортный отчет и отчет по удержанию очень похожи. Последний обеспечивает маркетологов аналитическими данными о способности приложения сохранять базу активных пользователей. Также он дает комплексное представление по целому ряду метрик — от вовлечения до использования — показывая, какие медиа источники стимулировали вовлечение пользователей в различные периоды времени.

Пример: приложение для заказа такси. Менеджер по маркетингу хочет оценить эффективность кампании по количеству новых пользователей, заказавших такси после установки приложения.

Вплоть до 10 дня после установки в абсолютных цифрах у Медиа источника 2 процент удержания по-прежнему выше. 

Если бы менеджер по маркетингу анализировал только число установок, он бы считал чистым победителем Медиа источник 1. Анализ поведения пользователей в день установки и за разные периоды времени дает более четкую картину по Медиа источникам с точки зрения эффективности кампании. Медиа источник 2 принес меньше трафика, но больше ценных пользователей.

 

Это явление нужно рассматривать с разных (минимум двух) точек зрения

Независимо от отрасли, когортный отчет и отчет об удержании помогут вам получить ответы на вопросы по KPI. Чтобы применить обширные данные, представленные в этих отчетах, важно знать, что искать и как это интерпретировать.

В дальнейшем когортный анализ поможет определить KPI для следующих кампаний, а также настроить бенчмарки для оценки эффективности.

 

Перейти в когортные отчеты AppsFlyer

Еще не пользуетесь AppsFlyer? Начните уже сегодня!