Marketing ROI – Wie Sie Ihre Kampagnen wie ein Experte messen

Unternehmen geben jeden Tag mehrere Billionen US-Dollar für das Marketing aus. Unabhängig davon, wie viele erfolgreiche CMOs das Marketing unterstützen, hat das Marketing oft eher den Ruf einer Kostenstelle als die eines Gewinnbringers. 

Die einzige Lösung dazu ist eine angemessene Planung und Measurement. Wie gut Sie Ihre Marketingausgaben messen und rechtfertigen können, macht den Unterschied zwischen einer profitablen Investition und einer Geldverschwendung aus. 

Hier kommt der Marketing-ROI ins Spiel. Anstatt aus einem Bauchgefühl heraus in Marketingkanäle zu investieren, hilft Ihnen der Marketing-ROI dabei, den Erfolg und die Gewinne Ihrer Marketingkampagnen insgesamt zu messen.

Worum geht es beim Marketing-ROI wirklich?

Der Marketing-ROI, kurz MROI, misst den Return on Investment von Marketingmaßnahmen im Unternehmen. 

Einfach ausgedrückt ist der MROI die Messung der Umsätze, die durch die Marketingausgaben eines Unternehmens generiert werden. Diese variieren von Unternehmen zu Unternehmen und können alles von Gemeinkosten über Gehälter bis hin zu Medienkäufen, Creative Services und mehr umfassen.

Das ultimative Ziel jeder Marketingmaßnahme ist es, jeden investierten US-Dollar und die damit erzielten Umsätze genau zu messen. Das digitale Marketing, das einst weitgehend ein Ratespiel war, ermöglicht es Marketern heute, ihre Marketingkosten und die daraus resultierenden Umsätze präziser zu messen. 

Warum ist der MROI so wichtig? Als Faustregel gilt, dass erfolgreiche Marketing-Unternehmen datengesteuert arbeiten und sich mit Attribution, Betrug und falschen Attributionen gut auskennen – all das trägt zu einer profitablen Marketing-Performance bei.

MROI vs. ROAS – Die Akronyme, die immer wieder auftauchen

Eine weitere gängige (und äußerst strategische) Metrik, die Marketer verwenden, ist der ROAS (Return on Ad Spend). Der ROAS misst den Gesamtumsatz, der pro ausgegebenen US-Dollar für eine Werbekampagne erzielt wurde. Marketer sprechen oft von MROI und ROAS, aber es gibt einen klaren Unterschied zwischen den beiden. 

Die Berechnung des ROAS ist viel spezifischer und misst nur die Kosten, die mit einer bestimmten Kampagne verbunden sind. MROI hingegen bietet eine übergeordnete Perspektive darauf, wie sich Ihre gesamten Marketingkampagnen auf die Profitabilität Ihres Unternehmens auswirken.

Warum ist der Marketing-ROI für Marketer so wichtig?

MROI bietet einen umfassenden Überblick über die Performance Ihrer Marketingmaßnahmen und damit einige wesentliche Vorteile:

• Er hilft, Marketingausgaben zu rechtfertigen. 
• Er kann von den Verantwortlichen als Indikator für die Marketing-Performance und Profitabilität genutzt werden. 

Obwohl MROI sicherlich nicht der höchste Maßstab für Marketing-KPIs ist, sorgt er dafür, dass Marketingteams durch die Messung der konkreten Auswirkungen des Marketings auf den Gewinn eines Unternehmens stärker wahrgenommen genommen werden, was wiederum dazu führt, dass Marketer genauer über den Einsatz ihrer Zeit und ihrer finanziellen Mittel reflektieren.

Bei genauer Berechnung dient der MROI letztendlich als Orientierungshilfe für die langfristige strategische Planung. Er gibt Aufschluss darüber, in welche Kanäle investiert werden kann, wie Budgets zugewiesen werden können, wie Mitarbeiter eingestellt werden können und wie die Ausgaben im Laufe der Zeit gemessen werden können.

Guide

Wie Sie den tatsächlichen ROI Ihres App-Marketings messen

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Drei Schritte zur Messung Ihres Marketing-ROI

Einfach ausgedrückt lässt sich der Marketing-ROI mit der folgenden Formel berechnen:

Der schwierigste Teil besteht darin, zu definieren, was die gesamten Marketingausgaben sind und was Umsatzwachstum eigentlich bedeutet. Hier erfahren Sie, wie Sie sicherstellen können, dass Sie die richtigen Zahlen erhalten:

1. Schritt: Bestimmen Sie Ihre KPIs

Jedes Unternehmen ist anders, und der Marketing-ROI lässt sich nicht anhand einer einzigen Metrik messen. Um Ihr Marketingbudget zu rechtfertigen, sollten Sie mehrere Metriken anwenden, die für die Ziele Ihrer Kampagne relevant sind. 

Der erste Schritt zur Messung des MROI besteht also darin, die für Ihr Unternehmen wertvollsten KPIs zu identifizieren. Einige Beispiele sind:

• Kosten pro Lead (CPL)
• Kundenakquisitionskosten (CAC)
• Kunden Lifetime Value –LTV
• Conversion Rates
• Average Order Value (AOV)
• Kauffrequenz (PF)
• Durchschnittliche Lebensdauer (CAL) des Kunden

2. Schritt: Identifizieren Sie Ihr Attributionsmodell

Bei der Marketing-Attribution geht es darum, zu ermitteln, welche Marketing-Touchpoints zu einer Conversion führen. Wenn Sie verstehen, welche Touchpoints die größte Rolle bei der Förderung einer Conversion spielen, können Sie besser bestimmen, welche Kanäle, Kampagnen und Maßnahmen am meisten zu Ihrem Erfolg beitragen. 

Attribution Modelle können beinhalten:

1. First-Touch-Attribution: Der erste Touchpoint erhält 100 % der Credits.
2. Last-Touch-Attribution: Der letzte Touchpoint erhält 100 % der Credits.
3. Zeitverfall: Touchpoints, die näher an Conversions liegen, erhalten mehr Credits.
4. Linear: Alle Touchpoints erhalten die gleichen Credits.
5. Multi-Touch Attribution: Berücksichtigung mehrerer Touchpoints und anschließende Zuweisung von Credits basierend auf unterschiedlichen Ansätzen je nach Unternehmen 

3. Schritt: Bestimmen Sie, welche Metriken gemessen werden sollen

Es gibt keine einheitliche Zahl, die einen guten MROI bestimmt. Das kann von mehreren Faktoren abhängen – darunter:

• Marktlage
• Phase Ihres Unternehmens
• Phase Ihrer Marketingkampagnen
• Ihre einzigartigen KPIs
• Umsatzziele

Hubspot berechnet die MROI nach folgender Formel:

Im Gegensatz dazu kann ein anderes Unternehmen die folgende Formel zur Berechnung des MROI anwenden:

Oder vielleicht ist der Kunden-LTV die wichtigste Metrik für ihr Unternehmen:

Letztendlich müssen Sie die für Ihr Unternehmen wichtigsten Metriken berücksichtigen und Ihre MROI-Berechnungen durch Kontextdaten ergänzen, um ein vollständiges Bild Ihres Marketing-Returns zu erhalten.

Ein guter Marketing ROI – Gibt es den überhaupt?

Wie aus dem obigen Kapitel hervorgeht, ist der MROI zu subjektiv und für jedes einzelne Unternehmen zu einzigartig, um einen goldenen Schnitt zu definieren, der einen guten MROI angibt. 

Stattdessen sollten sich Marketer darauf konzentrieren, saubere und akkurate Daten zu erhalten, ihre wichtigsten Metriken zu identifizieren und ihre gesamte Marketing-Performance entsprechend den individuellen Anforderungen und Verhaltensweisen ihrer Kunden zu berechnen.

Nachdem wir nun die positiven Aspekte behandelt haben, wollen wir uns einige Hindernisse auf dem Weg zu genauen und umsetzbaren Erkenntnissen für Ihr Unternehmen ansehen:

Es ist nicht alles eitel Sonnenschein – Die größten Herausforderungen beim Marketing-ROI

Theoretisch sollte der MROI ein ganzheitliches Bild der Marketing-Performance eines Unternehmens vermitteln. 

Trotz großer Fortschritte in der Attributionstechnologie gibt es jedoch einige häufige Herausforderungen, die die Wirksamkeit des MROI beeinträchtigen. Oftmals ist es schwer fassbar, und Marketer realisieren nicht, dass ihre Berechnungen weitgehend unpräzise oder unvollständig sind. 

Hier sind die vier häufigsten Gründe dafür:

1 – Unpräzise Datenquellen

Eine der häufigsten Herausforderungen für Marketer, die den MROI messen, ist die falsche Attribution. 
Unabhängig davon, wie kompetent Ihr BI-Team ist, müssen Sie die richtigen Parameter messen, um umsetzbare Erkenntnisse zu gewinnen. Um Ihren Zahlen vertrauen zu können, müssen Sie Betrug und falsche Attributionen reduzieren und minimieren. Das bedeutet, dass Sie mit einem vertrauenswürdigen MMP zusammenarbeiten und Predictive Modeling einsetzen sollten.

2 – Keine Einbeziehung der Arbeitskosten

Viele Marketer berechnen in ihren MROI-Kampagnen nur die Werbekosten. Um genauer zu messen, müssen Sie alle Faktoren aus Ideation, Strategie, Design, Umsetzung und Reporting berücksichtigen. 

Das bedeutet, dass Sie nicht nur messen, wie viel Sie für die Schaltung einer Ad ausgegeben haben, sondern auch die Kosten für das gesamte Kampagnenmanagement, einschließlich Ihrer Vollzeitmitarbeiter und der Designer, die Ihre Werbekampagnen erstellt haben.

3 – Abwertung des Marken-Marketings

MROI könnte dazu führen, dass man sich zu sehr auf kurzfristige Ergebnisse konzentriert, anstatt den langfristigen Wert der Markenbildung zu berücksichtigen.  

Markenbekanntheit ist besonders in hart umkämpften Märkten, in denen die Marktdifferenzierung entscheidend ist, von entscheidender Bedeutung. Wenn die primäre Metrik die Anzahl der Verkäufe ist und Verkaufszyklen und LTV nicht berücksichtigt werden, könnte MROI zu kurzfristigen Entscheidungen führen.

4 – Keine Berücksichtigung anderer Daten

MROI sollte nur ein Teil der gesamten Marketing-Gleichung sein. Geschäftliche Entscheidungen sollten niemals ausschließlich auf der Grundlage des MROI getroffen werden, der wie alle anderen Marketing-Metriken durch kontextbezogene Informationen wie Marktfaktoren, Wettbewerb und die Entwicklungsphase des Unternehmens ergänzt werden muss. 

Beispielsweise haben Datenschutzgesetze wie Apples App Tracking Transparency (ATT)-Richtlinie dazu geführt, dass die Werbekosten in die Höhe geschossen sind. Auch wenn Ihre Kampagnen im Vergleich zum Markt immer noch gut abschneiden, kann dies Ihren MROI-Berechnungen immer noch schaden.

Oftmals erzielen Marketingmaßnahmen nicht von Anfang an einen positiven ROI. Und wenn Sie ganz von vorne anfangen, ist Search Engine Optimization (SEO) ein gutes Beispiel dafür, dass es sechs oder mehr Monate dauert, bis positive Ergebnisse sichtbar werden. 

Außerdem müssen Sie manchmal im Voraus erhebliche Investitionen tätigen, um Ihre Marketingkampagnen in Gang zu bringen und eine erste Wirkung zu erzielen.

ROI des App-Marketings

Die Messung des Marketing-ROI ist gleichermaßen eine Herausforderung und ein Gewinn. Insbesondere beim App-Marketing müssen Marketer einen einzigartigen Ansatz zur Berechnung des ROI verfolgen.

Hier sind einige Faktoren, die es App-Marketers erschweren, den MROI zu messen: 

Kosten-Daten sind fragmentiert

Die größte Herausforderung für App- Marketers besteht darin, genaue Kostendaten zu erhalten und gleichzeitig Daten aus einer Vielzahl von Quellen sammeln zu müssen. Zwei Quellen berichten nicht exakt auf dieselbe Weise, mit derselben Häufigkeit oder Granularität über die Daten.

Wie bewertet man beispielsweise die Kosten eines Tweets auf X im Vergleich zu Likes auf einer Facebook-Seite oder Swipe-Ups auf Snapchat? Die Kostendaten in der App-Ökosphäre sind extrem fragmentiert und es mangelt an Standardisierung.  

Bei ATT wird dies noch komplizierter, da hier Daten aus mehreren Quellen zusammengetragen werden müssen. Dazu gehören aggregierte deterministische Daten aus dem SKAdNetwork, Daten auf Nutzerebene von Nutzern, die der ATT zugestimmt haben, aggregierte Daten aus probabilistischen Modellen und vieles mehr.

Die Lösung besteht daher darin, mit einem MMP-Anbieter zusammenzuarbeiten, der alle Daten zur Erfassung der Kosten mithilfe vielfältiger Verfahren sammelt, organisiert und standardisiert.

Einige App-Marketer kennen nicht ihren tatsächlichen ROI.

Es gibt einige Marketer, die ihren tatsächlichen ROI nicht kennen, vor allem aufgrund stark verzerrter Daten, die aufgrund komplexer Betrugsmethoden und falscher Attributionen zustande kommen. Das Ergebnis sind Verluste in Höhe von Millionen oder sogar Milliarden US-Dollar.  

Wenn Betrug in Ihre Daten eindringt, sind Ihre Berechnungen irrelevant und unbrauchbar. Es verschwendet Ihre Zeit und Ressourcen und versetzt Sie letztendlich in einen Rückstand, ohne dass Sie Erkenntnisse gewinnen, mit denen Sie arbeiten können.

Die drei Schritte zur Messung Ihres App-Marketing-ROI

1. Schritt: Verifizieren Sie Ihre Datenquellen

Wie oben erwähnt, besteht der allererste Schritt darin, sicherzustellen, dass Ihre Datenquellen sauber und betrugsfrei sind. Nachdem Sie eine Partnerschaft mit einem vertrauenswürdigen MMP eingegangen sind, stellen Sie sicher, dass Ihre Datenquellen überprüft werden, damit Ihre Kalkulationen sowohl akkurat als auch umsetzbar sind.

2. Schritt: Definieren Sie Ihre KPIs

Die Messung des App-Marketing-ROI ist komplizierter als die einfache Division der Umsätze durch die Marketingausgaben. Angesichts der Vielzahl an Variablen, die abhängig von der Art der von Ihnen vermarkteten App sind, ist eine Plug-and-Play-Formel zur Berechnung Ihres App-Marketing-ROI schlichtweg keine Option. 

Der App-Marketing-ROI ist mit einer gewissen Unsicherheit verbunden. Um diese Unsicherheit zu verringern, sollten Sie KPIs identifizieren, die am direktesten mit Ihren Umsatzzahlen zusammenhängen.
Erwägen Sie den Gebrauch des AARRR-Modells (Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue), das Ziele, Signale und Metriken bereitstellt, die den Erfolg Ihrer App-Marketingkampagnen definieren.

	Ziele	Signale	Metriken
Akquisition	Nutzer versteht die Vorteile und Features Ihrer App.	• Nutzer downloaded die App • Positive Resonanz auf Social Media • Markenbekanntheit • Erhöhter Cross-Channel Engagement	• Downloads • App-Store-Ranking • Kosten pro Akquisition • Cost pro Installation • CPI (Kosten pro Installation) pro Kampagne
Aktivierung	Nutzer führt die gewünschte Aktion aus	• Nutzer In-App Aktivitäten • Anzahl der integrierten Nutzer • Erreichte Ziele	• DAU / MAU • Länge pro Session • Erreichte Ziele • Verlassen des Warenkorbs
Retention	Nutzer kommen zurück und werden regelmäßig zu Stammkunden	• Nachbestellungen • Nutzer Häufigkeit • Kürzere Zeit zwischen den Sessions • Erhöhte Nutzung von Features	• Churn rate • Häufigkeit der Session • Dauer der Session
Empfehlung	Nutzer äußern sich positiv über Ihre App und fördern mehr Downloads.	• App Bewertungen (Auf App Store und 3rd Party Bewertungsportalen) • Positive Presse • Gestiegene Resonanz auf Social Media und in Foren	• Anzahl der Bewertungen • Nutzer-Einladungen • Customer Lifetime Value • Empfehlungs-Retention-Raten • Installation pro Einladung • Net Promoter Score (NPS)
Umsatz	Nutzer geben Geld für Ihre App aus	In-App-Käufe (IAP) • Upgrades für Freemium-Abonnements • Purchase Frequency (PF) • Durchschnittlicher Transaktions-Wert	Durchschnittlicher Umsatz pro Nutzer • Customer Lifetime Value • Durchschnittlicher Bestellwert • MRR / ARR

3. Schritt: Berechnen Sie die wichtigsten Metriken

Ihr Ansatz zur Messung des App-Marketing-ROI hängt von der Auswahl der für Ihre App wichtigsten Metriken ab. Beispielsweise kann Ihr ROI anhand des Gesamtwerts der Aktionen nach der Installation oder des durchschnittlichen Umsatzes pro Nutzer:in berechnet werden. 

In diesem Fall können Sie den ROI Ihres App-Marketings berechnen, indem Sie den durchschnittlichen Umsatz pro Nutzer (ARPU) mit den Kosten pro treuem Kunden (CPLU) vergleichen. Wenn Ihr ARPU höher ist als Ihr CPLU, erzielen Sie einen positiven ROI!

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3 Best Practices für ein MROI

Nachdem wir nun behandelt haben, wie Sie MROI messen können, finden Sie hier einige Best Practices, mit denen Sie Ihre Berechnungen in vollem Umfang nutzen können:

Stellen Sie akkurate Attributionsdaten sicher

Wie gesagt, die Bereitstellung akkurater Daten ist der erste und wichtigste Schritt zur Berechnung des MROI. Indem Sie Betrug und Ungenauigkeiten durch ein vertrauenswürdiges MMP reduzieren, minimieren Sie die Fehlerquote und können wichtige datengestützte Entscheidungen treffen.

Vermeiden Sie überflüssige Metriken und messen Sie, was wirklich zählt.

Engagement-Metriken wie Seitenaufrufe, Facebook-Follower und App-Nutzer:innen reichen einfach nicht aus, um die Performance Ihrer Marketingkampagnen zu bestimmen. Konzentrieren Sie sich auf umsatzbezogene Metriken wie Kunden-LTV, durchschnittliche Bestellgröße, Retention-Raten und täglich aktive Nutzer:innen.

Schauen Sie sich den ganzen Funnel an

Eine der größten Schwierigkeiten bei der Berechnung des MROI ist die Arbeit mit einem begrenzten Zeitrahmen. Wenn man sich zu sehr auf die monatlichen Umsatzzahlen konzentriert, minimiert das die Effektivität des Marketings über den gesamten Funnel hinweg. 

Bei der Berechnung des MROI sollten Sie daher unbedingt berücksichtigen, wie das Marketing die Metriken über den gesamten Funnel hinweg verbessern kann – beispielsweise Ihre Retention Rates, Empfehlungen und durchschnittlichen Bestellwerte.

Zusammenfassung

• Der MROI ist die Messgröße für den Umsatz, der durch die Marketingaktivitäten eines Unternehmens generiert wird. Es gibt keinen einheitlichen Ansatz für die Berechnung des MROI, da dieser von Unternehmen zu Unternehmen variiert.
• MROI betrachtet alle Marketingausgaben, während ROAS den Erfolg bestimmter Marketingkampagnen misst.
• MROI hilft dabei, Marketingausgaben zu rechtfertigen, bietet einen Überblick über die Marketing-Performance und unterstützt die langfristige strategische Planung.
• Inakkurate Datenquellen sind einer der Hauptgründe dafür, dass MROI keine effektive Metrik ist, die sie eigentlich sein könnte. Dieses Problem lässt sich durch die Zusammenarbeit mit einem MMP Ihres Vertrauens lösen.
• Der ROI von App-Marketing ist besonders schwierig zu ermitteln, da die Kostendaten fragmentiert sind und es keine kanalübergreifende Datenstandardisierung gibt.
• Um sicherzustellen, dass Sie das Beste aus Ihrem MROI herausholen, sollten Sie sich auf akkurate Daten stützen, Metriken mit geringem Wert vermeiden und stets Ihren gesamten Funnel berücksichtigen.