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In-app purchase (Compras in-app)
Son contenidos, bienes o servicios adicionales que un usuario puede comprar dentro de una aplicación en un dispositivo móvil.
¿Qué es una compra in-app?
Los IAP permiten a los usuarios intercambiar dinero real a través de la tienda de aplicaciones correspondiente u otro método de pago a cambio de artículos consumibles, artículos no consumibles y suscripciones.
La mayoría de las aplicaciones se pueden descargar de forma gratuita y, por lo tanto, los propietarios de aplicaciones confían en las compras in-app como una fuente de ingresos clave. De hecho, solo en el tercer trimestre de 2021, el gasto global de los consumidores en aplicaciones móviles y juegos fue de $33.6 mil millones.
¿Cómo funciona la compra in-app?
Hay cuatro tipos de IAP. Vamos a discutirlos con más detalle.
Consumibles
Los consumibles son productos que se pueden usar una vez (por lo tanto, se consumen) y luego se recompran varias veces. Son más comunes en los juegos, por ejemplo, comprando vidas adicionales o moneda en la aplicación como tokens. También es posible que veas consumibles en las aplicaciones de citas para comprar deslizamientos adicionales o desbloquear funciones adicionales. Cuando se trata de aplicaciones de eCommerce, la compra de un artículo físico a través de una aplicación también se consideraría un artículo consumible.
No consumibles
Los no consumibles son productos que compras una vez, no tienen fecha de caducidad y permanecen permanentemente disponibles en tu aplicación. En los juegos, esto podría incluir desbloquear un nuevo nivel, comprar características específicas como un nuevo juego de carreras. Otros ejemplos podrían ser un eBook en tu aplicación kindle o un paquete de videos de entrenamiento en una aplicación fitness.
Suscripciones de renovación automática
Las suscripciones de renovación automática son productos o servicios por los que pagas de forma recurrente. Piensa en el acceso a Netflix, Spotify o incluso las asignaciones de almacenamiento de Apple o Google. Existe una tendencia creciente para que los desarrolladores de aplicaciones elijan el modelo basado en suscripción, ya que garantiza un flujo constante de ingresos. Además, Apple y Google recientemente redujeron el costo de sus comisiones en aplicaciones de suscripción, lo que las hace aún más atractivas.
Suscripciones que no son de renovación automática
Las suscripciones que no son de renovación automática son por un período fijo y generalmente son por un período de tiempo más largo. También pueden tener un valor más alto que las suscripciones de renovación automática y, por lo tanto, requieren que un usuario las renueve manualmente.
Las suscripciones que no son de renovación automática también pueden ser una herramienta útil para los proveedores de contenido, por ejemplo, ofrecer una suscripción fija para acceder a los servicios de transmisión para un evento deportivo específico.
Mecanismos de pago
Además del tipo de pago, también hay tres opciones para el mecanismo detrás del pago.
1. A través de tu tienda de aplicaciones (Apple o Google Play)
El usuario tiene la opción de conectar los datos de su tarjeta de crédito a la tienda de aplicaciones y realizar compras dentro de la aplicación. El pago se realiza a través del sistema de pago de la tienda de aplicaciones. Esto generalmente se hace en la suscripción de aplicaciones y juegos donde, por ejemplo, un usuario puede querer comprar créditos con solo hacer clic en un botón.
Apple y Google cobran una comisión al propietario de la aplicación del 30% por transacción. Para las suscripciones, Google y Apple redujeron recientemente su comisión al 15%, aunque para Apple esto solo se aplica al primer millón de ventas, después regresa al 30%.
2. Directamente a través de la aplicación
Los pagos directos se pueden realizar cargando los detalles de tu tarjeta de crédito en la propia aplicación, por ejemplo, pagando un viaje en taxi en Uber, tu comida para llevar en GrubHub o haciendo una compra en una aplicación de eCommerce para un artículo físico.
3. Third party
Hasta hace poco, los propietarios de aplicaciones se veían obligados a usar uno de los sistemas de pago anteriores. Eso fue hasta que Epic Games presentó una demanda contra Apple en agosto de 2020. Epic desafió la restricción de Apple sobre la falta de métodos de pago en la aplicación disponibles en la tienda y se había quejado previamente de la comisión del 30% que Apple tomaba por cada transacción.
Se descubrió que Apple estaba violando la Ley de Competencia Desleal de California, ya que había impedido que los desarrolladores informaran a sus clientes que hay otros métodos de pago disponibles.
Como resultado, Apple ya no puede obligar de facto a los desarrolladores de aplicaciones a usar exclusivamente el sistema de pago de Apple, y en su lugar puede ofrecer métodos de compra de terceros (third party) en la aplicación, por ejemplo, dirigir a un usuario al sitio móvil de la aplicación para completar una compra.
En octubre de 2021, Apple apeló la decisión que debía entrar en vigor en diciembre de 2021.
Compra in-app: iOS vs. Android
A pesar de que Android se lleva el 72% de la tasa de mercado del sistema operativo, se sabe que los usuarios de iOS gastan mucho más por usuario.
Según los datos de AppsFlyer, iOS tiene una mayor proporción de usuarios que pagan en todas las verticales de aplicaciones, excepto en la fotografía. En los juegos, iOS tuvo una participación 54% mayor de usuarios de pago, y en las aplicaciones de compras y finanzas, iOS tuvo un 39% y un 36% respectivamente.
¿Cuál es la razón de esta tendencia? Bueno, iOS es más dominante en regiones donde hay un PIB más alto, como Estados Unidos y Japón, en comparación con Android, que goza de más popularidad en los mercados en desarrollo de la India, el sudeste asiático, África y América Latina.
Además, en media, el iPhone es significativamente más caro que el dispositivo Android y, por lo tanto, se correlaciona con mayores ingresos, lo que se traduce en un mayor gasto por usuario.
Otro factor clave es que Apple puede operar en China, mientras que Google Play está prohibido. Hay alternativas a Google Play en China, que en 2020 generó más de $8 mil millones en ingresos.
La conexión entre el compromiso y las compras en la aplicación
Los IAP están directamente vinculados a la participación en la aplicación, por lo que si, como propietario de una aplicación, estás buscando medir y aumentar las compras, primero debes observar la participación.
Tomemos, por ejemplo, una aplicación de citas. Un usuario que está comprometido, es decir, deslizando, dando me gusta y enviando mensajes a diario, se está involucrando bien con la aplicación. En un día en particular, se quedan sin deslizamientos gratuitos, por lo que la aplicación les ofrece una opción para comprar más deslizamientos, lo que eligen hacer. Los usuarios altamente comprometidos invierten mucho más en la aplicación, lo que aumenta la probabilidad de realizar una compra.
Si las aplicaciones se monetizan con anuncios, cada vista genera ingresos, lo que significa que los usuarios comprometidos pueden generar ingresos significativos incluso si no realizan compras en la aplicación.
Por lo tanto, deseas medir las compras como parte de la imagen más amplia del compromiso. Hay una serie de métricas que pueden ayudar a medir el compromiso y aumentar los ingresos:
DAU y MAU
Los usuarios activos diarios y los usuarios activos mensuales son el número de usuarios únicos que interactúan con tu aplicación diaria o mensualmente. Definir lo que constituye un usuario activo requiere que aceptes ciertos criterios.
También puedes observar la relación de stickiness DAU-MAU, que es el número de DAU dividido por el número de MAU. La relación de stickiness te ayudará a comprender qué tan bien lo estás haciendo para retener a los usuarios durante un período prolongado de tiempo.
ARPDAU
ARPDAU significa ingreso medio por usuario activo diario. Esta es una métrica importante, especialmente para las aplicaciones de juegos, ya que ayuda a comprender cómo reaccionan tus usuarios a diferentes campañas o creatividades y el efecto en tus ingresos diarios.
Si ves que se involucraron positivamente con una campaña, puedes causar un aumento en los ingresos y ayudar a guiar futuras campañas. Por el contrario, si el compromiso y los ingresos caen en un día determinado, puedes investigar qué salió mal y optimizarla.
Duración media de la sesión
La duración media de la sesión ayuda a los propietarios de aplicaciones a comprender qué tan atractiva es tu aplicación. Cuanto más larga sea la sesión más comprometido estará el usuario y más potencial habrá para que un usuario progrese hacia la realización de una compra o vea más anuncios.
Tasas de retención
La retención de usuarios ayuda a medir la lealtad a lo largo del tiempo. Es diferente del stickiness DAU-MAU mencionado anteriormente porque la retención se trata de la longevidad. Por ejemplo, un usuario puede instalar un juego Hyper Casual y jugar incesantemente durante una semana, pero luego abandonarlo. Compara esto con un usuario que juega cada pocos días pero durante un año. Se podría argumentar que el segundo jugador estaba más comprometido y era más probable que hiciera una compra a lo largo de su vida como usuario.
Fraude de compras in-app
El fraude IAP a menudo ocurre cuando hay una campaña de costo por acción (CPA) vinculada a eventos de compras in-app. Los eventos de CPA a menudo pueden alcanzar 10 veces el valor de la tasa de CPI asociada, ya que representan un usuario de mayor valor y, por lo tanto, son atractivos para los estafadores.
El estafador puede conformarse con menos acciones, ya que cada una vale más, lo que significa menos posibilidades de atraer la atención no deseada de los sistemas antifraude.
Según los datos de AppsFlyer, los ingresos por suscripción entre las aplicaciones de entretenimiento en streaming en la relación de fraude in-app es alta, con 1 instalación fraudulenta por cada 67 eventos en la aplicación. Esto puede deberse a que los estafadores se dirigen a eventos lucrativos de ingresos por suscripción recurrentes.
En las aplicaciones de juegos, los géneros Casino Social y Hardcore son los que más sufren las altas tasas de fraude en la aplicación con proporciones de 288 y 256. Aquí, los defraudadores se dirigen a varios eventos potenciales de CPA en todo el embudo para maximizar los esfuerzos.
Los propietarios de aplicaciones deben ser conscientes de estas tácticas y vigilar sus tendencias en la aplicación, particularmente en relación con las compras, incluso después del evento.
Cómo aumentar los ingresos por compras in-app
El objetivo final de la mayoría de las aplicaciones son los ingresos, por lo que el aumento de los IAP debe estar al frente y en el centro de tu estrategia. Aquí hay algunos consejos rápidos sobre cómo aumentar tus ingresos.
1. Ofrecer recompensas
Todo el mundo ama algo por nada, o algo por menos. Ofrecer recompensas puede ayudar a aumentar el compromiso y conducir a compras más adelante. Los descuentos y ofertas son otra buena forma de incentivar las compras y se pueden entregar de forma personalizada o en torno a un evento específico del calendario.
2. Utiliza eventos enriquecidos in-app
Los eventos enriquecidos in-app se refieren a actividades como el logro de nivel, la finalización de tutoriales, las invitaciones de usuarios y las acciones sociales. También pueden agregar contexto a una compra. Entonces, por ejemplo, en una aplicación de viajes en lugar de simplemente ver que se hizo una reserva, con un evento enriquecido en la aplicación se puede ver que fue un vuelo, reservado de Londres a París, volando en clase ejecutiva por el costo de 0.
Tener el contexto adicional es muy importante, ya que los eventos enriquecidos en la aplicación te ayudan a profundizar un nivel, lo cual es esencial para determinar el valor real de tus usuarios, el rendimiento de tus esfuerzos de adquisición de usuarios (UA) y cómo puedes generar conversiones más similares.
3. Retargeting y re-engagement
No es ningún secreto que es más barato volver a involucrar a los usuarios existentes que adquirir otros nuevos. Más que eso, sabes que los usuarios existentes ya están familiarizados con tu marca y ven valor en tu oferta. Por lo tanto, es más fácil volver a involucrar a un usuario que ha mostrado un nivel previo de interés en comprar desde tu aplicación que tratar de alentar a un nuevo usuario hasta el final del funnel.
4. Personalización
En un mundo donde los usuarios están inundados de contenido a diario, es lógico pensar que cuando el contenido se personaliza, es más probable que resuene con un cliente (suponiendo que hayan dado su consentimiento a esta forma de medición).
Entregar ofertas personalizadas en el momento adecuado puede dar todo ese empujón importante desde el prospecto hasta la conversión. Por ejemplo, dar un 10% de descuento durante su mes de cumpleaños.
Otro ejemplo podría ser en una aplicación de compras donde sabes que un usuario ha colocado un cárdigan en su cesta. Ese cárdigan se está vendiendo rápidamente, por lo que envías una notificación push para informarles y no perder su oportunidad. Esto crea un sentido de urgencia y alienta al cliente a completar la compra.
Hallazgos clave
En el mercado de aplicaciones freemium, IAP es el pan y la mantequilla para los desarrolladores de aplicaciones. Recuerda que:
- Las compras se dividen en una de cuatro categorías. Cuál elijas dependerá del tipo de contenido o servicio que ofrezcas.
- Android puede tener más participación de mercado cuando se trata de dispositivos, pero Apple aún domina los ingresos de IAP (que son el gasto del consumidor).
- Existe una fuerte correlación entre el compromiso y las compras. Si los usuarios interactúan con tu aplicación, están más invertidos y, por lo tanto, es probable que realicen una compra si se les ofrece el trato correcto en el momento adecuado.
- A pesar de la mayor conciencia sobre el fraude, continúa plagando a los propietarios de aplicaciones. El fraude de IAP a menudo ocurre cuando se vincula a una campaña de CPA. Aunque estos son menos en número, son más altos en valor y, por lo tanto, pueden ser más difíciles de detectar. Es importante mantenerse alerta y vigilante y revisar la validez de las compras incluso después del evento.
- Crear una experiencia personalizada y fluida en la aplicación ayudará a aumentar tus ingresos de IAP. Entregar ofertas específicas en las preferencias de tus usuarios puede ayudar a dar ese empujón importante desde la navegación hasta la compra.
