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Tasa de conversión (Conversion rate)
Una tasa de conversión es una métrica de marketing que muestra el porcentaje de veces que un usuario realizó una acción deseada.
¿Qué es la tasa de conversión?
La tasa de conversión se utiliza para medir la eficacia de una campaña o un contenido. En concreto, muestra con qué frecuencia los espectadores realizaron una acción deseada, como hacer clic en un enlace, inscribirse en un evento o realizar una compra.
La tasa de conversión se expresa siempre en porcentaje: cuanto mayor sea, más éxito tendrá tu campaña. Las tasas medias de conversión varían según el sector, pero suelen rondar el dígito bajo. Por ejemplo, sólo el 2% de las descargas de aplicaciones suelen terminar en una compra. Esto significa que un pequeño cambio en tu tasa de conversión puede tener un gran impacto.
¿Por qué es importante tu tasa de conversión?
Tu tasa de conversión es valiosa porque muestra la eficacia de una página o de un contenido.
Al fin y al cabo, el contenido no se produce por diversión, sino que todo tiene una finalidad como parte de tu plan de marketing, ya sea conseguir que los usuarios compren, se registren o realicen otra acción. Aunque las métricas como páginas vistas o impresiones son informativas, no te dicen si tu contenido está haciendo su trabajo de llevar a los usuarios a actuar.
Pongamos el ejemplo de una campaña de publicidad digital cuyo objetivo de conversión es aumentar las descargas de aplicaciones. Puede que tengas una buena tasa de clics (CTR ) en el listado de aplicaciones, pero si pocas personas descargan la aplicación, tu campaña no está funcionando como debería.
Las tasas de conversión ayudan a los profesionales del marketing a comprender dónde pueden haber puntos débiles en su funnel de marketing. En el ejemplo anterior, el anuncio en sí está funcionando bien (está claro que capta la atención de la gente), pero la página de destino o la oferta promocional pueden tener problemas que es necesario abordar.
¿Cómo calcula tu tasa de conversión?
Muchas plataformas de análisis como Google Analytics o AppsFlyer calculan la tasa de conversión por ti una vez que has establecido tus objetivos. Pero puedes calcularlo tú mismo mediante una sencilla fórmula.
Sólo tienes que tomar tu número de conversiones (usuarios que completaron la acción deseada) y dividirlo por el número de interacciones con tu contenido (vistas, aperturas o clics, por ejemplo). A continuación, multiplica este número fraccionario por 100 para obtener tu porcentaje:
Por ejemplo, si una página de destino tiene 1.000 visitas y 25 de esas sesiones resultan en una compra, se tiene una tasa de conversión del 2,5% (25 / 1.000 = 0,025 o 2,5%).
¿Qué factores influyen en las tasas de conversión?
Piense en la complejidad de la decisión media de compra en línea. ¿Me gusta el producto? ¿Funcionará con el espacio o dispositivo que tengo en mente? ¿Qué dicen las críticas? ¿Merece la pena? ¿Puedo comprarlo en otro sitio por menos? ¿Puedo confiar en esta empresa? Hay que captar la atención del usuario y superar sus objeciones en un plazo muy breve.
Por supuesto, debe mostrar el valor de tu producto o servicio con mensajes e imágenes contundentes. Pero eso no basta por sí solo. También necesitas una potente llamada a la acción y una experiencia de usuario fluida. Estos son los principales factores que influyen en las tasas de conversión.
- Tiempo de carga de la página. Los consumidores tienden a rebotar si un sitio tarda más de unos segundos en cargarse: perderán el interés o decidirán que no confían en él. Los estudios de Portent demuestran que un sitio que carga en un segundo convierte 2,5 veces más clientes que uno que carga en cinco segundos.
- Diseño de página. El diseño de tu sitio web y de tus páginas es fundamental para la experiencia del usuario y tu optimización. Ni que decir que tu sitio web debe estar optimizado para la visualización móvil y seguir las mejores prácticas de diseño web. Utiliza imágenes, gráficos, vídeos y subtítulos para separar los grandes trozos de texto. Mantén el contenido claro y directo, y haz que destaquen las llamadas a la acción.
- Diferenciación. Si tu página está alojada en un mercado de terceros como Amazon o las tiendas de aplicaciones de Apple o Android, no tienes control sobre el diseño de la página. Tu contenido también estará junto al de tus competidores, que posiblemente vendan casi el mismo producto. Sigue las mejores prácticas específicas del sitio para optimizar las conversiones en el mercado, y utiliza pruebas sociales e imágenes llamativas para que tu oferta se destaque.
- Precios y oferta. Es posible que el espectador esté interesado en tu producto o servicio, pero se sienta desanimado por el precio. Compara tu competencia para asegurarte de que tus tarifas y estructura de precios se sitúan en la media de productos o servicios comparables. El uso de ofertas promocionales puede crear una sensación de urgencia para incitar a los usuarios a la conversión.
- Mensaje CTA. El factor más importante que influye en la tasa de conversión es la llamada a la acción (CTA). Los contenidos eficaces utilizan avisos para mantener al usuario en movimiento. Ofrece a los usuarios un próximo paso claro y elige las palabras adecuadas para llevarlos hasta él. Más allá de los mensajes CTA estándar como “Regístrate” y “Más información”, piensa más allá para resaltar el valor de la acción. Por ejemplo, prueba con “Empieza a ahorrar” en lugar de simplemente “Suscríbete”, o “Descubre tu próximo destino” en lugar de “Saber más”. Inspírate en los CTAs de otros y prueba lo que funciona.
6. Formato y ubicación del CTA. El tipo más común de CTA es un botón, pero desde luego no es el único. Banners, pop-ups, slide-ins, formularios y enlaces en línea son todas opciones para incitar al usuario a actuar. Si te quedas con el botón de toda la vida, presta atención a tu diseño (contraste de colores y espaciado) y a su ubicación en la página. Para un contenido más largo, por ejemplo, puedes incluir un CTA por encima del pliegue y otro al final.
Consejos para mejorar tu tasa de conversión
Nadie quiere un funnel de marketing con fugas. Sigue estos consejos para optimizar tu tasa de conversión y aumentar los ingresos y el retorno de la inversión (ROI) de tu gasto en marketing.
Tres errores de conversión que hay que evitar
Por tanto, tu tasa de conversión está por detrás de la de tus homólogos. ¿Y ahora qué? Asegúrate de no caer en estos errores de novato en la tasa de conversión.
1. Medir la acción equivocada
Si ha creado una estrategia de contenidos sólida, cada anuncio o pieza de contenido debe conducir a un objetivo. Sin embargo, el objetivo no debe ser el mismo para todos los contenidos. Por supuesto, el objetivo final del marketing es que alguien realice una compra. Para el contenido de la parte inferior del funnel, esto es lo que medirás.
Sin embargo, para los contenidos de la parte superior o media del funnel, puede que éste no sea el objetivo que definirá una conversión. En su lugar, puede que te interese fijarte en las conversiones de lead generation y lead nurturing. Por ejemplo, si un usuario descarga un recurso, se suscribe a un boletín o le gusta tu página en las redes sociales.
Una vez que hayas conseguido el valioso paso de añadir a alguien a tu lista de correo electrónico, puedes medir las conversiones en función de tu siguiente objetivo, que podría ser que alguien se suscriba a una prueba gratuita, por ejemplo.
2. Pedir demasiada información
Los consumidores abandonan casi el 70% de los carritos de la compra en el eCommerce. ¿El probable culpable? Largos procesos de pago. El proceso medio de pago en línea tiene 23 elementos, el doble de lo que el Instituto Baymard considera óptimo.
Los largos formularios de adquisición de clientes potenciales también pueden hacer que la gente los abandone antes de completarlos. Los clientes abandonan las conversiones cuando consideran que la inversión de tiempo o la experiencia superan el beneficio que esperan.
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3. No dar suficiente información
Encontrar la cantidad adecuada de información para compartir puede ser un equilibrio delicado. Sin embargo, los clientes necesitan ver claramente el valor antes de dar el siguiente paso. Puedes conseguirlo:
- Enumerando los beneficios tangibles e intangibles
- Mostrando varias imágenes, vídeos y detalles del producto
- Ofreciendo pruebas sociales como opiniones de clientes, premios del sector o cobertura mediática
La gente también es prudente a la hora de facilitar sus datos personales. Si les pides que se suscriban a una lista de correo electrónico, por ejemplo, diles con qué frecuencia pueden esperar que nos pongamos en contacto con ellos y cuál es tu política de privacidad (para que confíen en que no venderás sus datos).
Si estás animando a los usuarios a aprovechar una prueba gratuita o una oferta especial, puedes añadir la palabra “gratis” en tu CTA o utilizar otras garantías como “no es necesario comprar” o “no se requiere tarjeta de crédito”. Esto elimina las objeciones y ayuda a que la gente se sienta más cómoda aprovechando una oferta.
Tres maneras de aumentar tu tasa de conversión
Una vez que hayas apuntado a la acción de conversión correcta y construido tu enlace de generación de clientes potenciales o de compra, optimiza tu contenido para convencer a más usuarios de que se conviertan. Sigue estos consejos sobre la tasa de conversión que te ayudarán a aumentar los ingresos y el ROI de tu inversión en marketing.
1. Localiza tus contenidos
Imagínate que haces clic en un anuncio y descubres que la página de destino está en otro idioma, contiene referencias culturales que no entiendes o indica el precio en otra moneda.
Es esencial que localices tus contenidos si tienes una audiencia global, especialmente si realizas campañas de pago en varios países. En primer lugar, localiza tus mensajes para tener en cuenta el idioma, las diferencias dialectales y las referencias culturales. Crear páginas web y listados de aplicaciones específicos para cada país puede ayudarte a conseguirlo.
A continuación, localiza tus imágenes para asegurarte de que resuenan en el grupo demográfico al que te diriges.
Por último, asegúrate de que los aspectos funcionales de tu conversión, como la divisa, los gastos de envío y la disponibilidad de los productos, estén localizados de antemano. Es una mala experiencia para un cliente llegar al final del proceso de compra y descubrir que el envío será mucho más caro o que un producto no está disponible en su zona.
2. Afina tus mensajes
Si tu anuncio tiene una buena participación, pero tu tasa de conversión se está quedando atrás, echa un vistazo más de cerca al contenido de tu página de destino. ¿Llama la atención? ¿Está claro el valor de tu oferta? ¿O podría haber una desconexión entre el mensaje de tu anuncio y el mensaje de tu página de destino?
El mejor contenido posiciona el problema y cómo tu producto o servicio lo resolverá. Si no hay necesidad o una solución clara, no hay razón para comprar.
Es inteligente contratar a un redactor profesional o a una agencia para optimizar el contenido de tu página. Utiliza estudios de mercado o pruebas A/B mediante contenidos dinámicos para descubrir qué mensaje resuena mejor entre tu audiencia.
3. Crear una sensación de urgencia
Hay una razón por la que las ventas nos entusiasman: nos hacen sentir que hemos ganado algo. Al crear una sensación de urgencia, haces que la gente sienta que está ganando al ahorrar dinero u obtener algo gratis. A la inversa, creas una sensación de escasez de que pueden perderse algo por no actuar. Eche un vistazo a estos ejemplos:
- “Reclama tu oferta especial antes del 1 de diciembre”
- “Regístrate hoy para ahorrarte 100 dólares”
- “Gasta $50 y llévate un regalo”
Incluso si no tienes ningún descuento u obsequio que ofrecer, puedes utilizar esta táctica. En un ejemplo B2C, puedes resaltar cuando el inventario está bajo (“Se agotan rápido” o “Quedan pocos”). En B2B SaaS, se puede posicionar el valor de una forma muy directa. Si has argumentado que un servicio ahorra tiempo, por ejemplo, utiliza un CTA como “Ahorra 2 horas de trabajo administrativo esta semana”.
Hallazgos clave
Puede que tu tasa de conversión sea una cifra pequeña, pero tiene un gran impacto. Con esta métrica, puedes eliminar otras menos significativas, como el tráfico, para averiguar la eficacia de tu contenido a la hora de inducir a los usuarios a actuar. Con herramientas y estrategias de optimización a tu alcance, puedes aumentar tu porcentaje y conseguir más clientes potenciales y ventas.
Recuerda estos principios:
- Determina qué acciones deseas que realicen los usuarios como parte de tu estrategia de marketing. Además de las ventas, no olvides la creación de audiencia y la generación de conversiones.
- Presta tanta atención al formato y al diseño como al mensaje.
- Crea un CTA que haga irresistible tu oferta: muestra a los usuarios el valor que aportará tu producto o servicio.
- Utiliza la emoción y el sentido de urgencia para obligar a los usuarios a actuar.
- Realiza un seguimiento de tu tasa de conversión a lo largo del tiempo. Utiliza pruebas A/B o realiza pequeños cambios a lo largo del tiempo para asegurarte de que va en aumento.
