Glossaire
Taux de conversion (Conversion rate)

Taux de conversion (Conversion rate)

Un taux de conversion est une métrique marketing qui indique le pourcentage de fois qu’un utilisateur a effectué l’action souhaitée.

Qu’est-ce que le taux de conversion ?

Un taux de conversion est utilisé pour mesurer l’efficacité d’une campagne ou d’un contenu. Plus précisément, il indique la fréquence à laquelle les visiteurs ou utilisateurs ont effectué l’action souhaitée, par exemple cliquer sur un lien, en s’inscrire à un événement ou en effectuer un achat.

Un taux de conversion est toujours exprimé en pourcentage : plus il est élevé, plus votre campagne est réussie. Les taux de conversion moyens varient selon le secteur d’activité, mais ils se situent généralement dans les limites les plus basses. Par exemple, seulement 2 % des téléchargements d’applications aboutissent généralement à un achat. Cela signifie qu’une légère modification de votre taux de conversion suffit pour avoir un impact important.

Pourquoi votre taux de conversion est-il important ?

Votre taux de conversion est précieux car il vous indique l’efficacité d’une page ou d’un contenu.

Après tout, vous ne produisez pas du contenu pour le plaisir. Tout a un objectif dans le cadre de votre plan marketing, qu’il s’agisse d’encourager les utilisateurs à acheter, à s’inscrire ou à effectuer une autre action. Bien que les statistiques telles que les pages vues ou les impressions soient informatives, elles ne vous indiquent pas si votre contenu rempli vraiment son office, qui consiste à pousser les utilisateurs à agir.

Prenons l’exemple d’une campagne publicitaire digitale dont l’objectif de conversion est d’augmenter le nombre de téléchargements d’applications. Vous aurez peut-être un bon taux de clics (CTR) sur la liste des applications, mais si peu de personnes téléchargent l’app, votre campagne ne fonctionne pas comme elle le devrait.

Les taux de conversion aident les spécialistes marketing à comprendre les points faibles de leur funnel marketing. Dans l’exemple ci-dessus, l’annonce elle-même fonctionne bien (elle attire clairement l’attention des internautes), mais la landing page ou l’offre promotionnelle peuvent présenter des problèmes que vous devez résoudre.

Comment calculez-vous votre taux de conversion ?

De nombreuses plateformes d’analyse comme Google Analytics ou AppsFlyer calculent le taux de conversion pour vous une fois que vous avez défini vos objectifs. Mais vous pouvez le calculer vous-même à l’aide d’une formule simple.

Il vous suffit de prendre votre nombre de conversions (utilisateurs ayant effectué l’action souhaitée) et de le diviser par le nombre d’interactions avec votre contenu (vues, ouvertures ou clics, par exemple). Multipliez ensuite ce nombre fractionnaire par 100 pour obtenir votre pourcentage :

Par exemple, si une landing page compte 1 000 vues et que 25 de ces sessions ont donné lieu à un achat, vous avez un taux de conversion de 2,5 % (25/1 000 = 0,025 ou 2,5 %).

Quels sont les facteurs qui influent sur les taux de conversion ?

Pensez à la complexité de la décision d’achat moyenne en ligne. Est-ce que j’aime le produit ? Cela fonctionnera-t-il avec l’espace ou l’appareil que j’ai à l’esprit ? Que disent les critiques ? Est-ce que ça vaut le coup ? Puis-je l’acheter ailleurs pour moins cher ? Puis-je faire confiance à cette entreprise ? Vous devez capter l’attention de l’utilisateur et surmonter les objections dans un laps de temps très court.

Bien entendu, vous devez démontrer la valeur de votre produit ou service à l’aide de messages et d’images forts. Mais cela ne suffit pas en soi. Vous avez également besoin d’un puissant appel à l’action et d’une expérience utilisateur fluide. Voici les principaux facteurs qui influent sur les taux de conversion.

Temps de chargement de la page. Les consommateurs ont tendance à rebondir (bounce rate) si le chargement d’un site prend plus de quelques secondes : ils perdront tout intérêt ou décideront de ne pas y faire confiance. Une étude menée par Portent montre qu’un site se chargeant en une seconde convertit 2,5 fois plus de clients qu’un site qui se charge en cinq secondes.

Design de page. La conception de votre site Web et de vos pages est essentielle à l’optimisation de votre expérience utilisateur. Il va sans dire que votre site Web doit être optimisé pour l’affichage mobile et suivre les meilleures savoir-faire en design Web. Utilisez des images, des graphiques, des vidéos et des sous-titres pour séparer les gros morceaux de texte. Veillez à ce que votre contenu soit précis et pertinent, et faites ressortir les appels à l’action.

Différenciation. Si votre page est hébergée sur un site de vente tiers comme Amazon ou les stores d’applications Apple ou Android, vous n’avez aucun contrôle sur la conception de la page. Votre contenu sera également mis côte à côte avec celui de vos concurrents, qui vendront peut-être à peu près le même produit. Suivez les meilleures pratiques spécifiques à chaque site pour optimiser les conversions sur le marché, et utilisez des « preuves sociales », et des images accrocheuses pour faire ressortir votre offre.

Prix et offre. Il se peut que votre utilisateur soit intéressé par votre produit ou service, mais qu’il soit rebuté par vos prix. Réalisez un Benchmark avec la concurrence pour vous assurer que vos frais et votre structure de prix se situent dans la fourchette moyenne de produits ou services comparables. L’utilisation d’offres promotionnelles peut créer un sentiment d’urgence pour inciter les utilisateurs à effectuer une conversion.

Message du CTA. Le facteur le plus important qui influe sur votre taux de conversion est votre appel à l’action (CTA). Un contenu efficace se sert des instructions pour inciter l’utilisateur à rester en mouvement. Indiquez clairement aux utilisateurs la prochaine étape à suivre et choisissez les bons mots pour y parvenir. Au-delà des messages CTA classiques tels que « Inscrivez-vous » et « En savoir plus », sortez des sentiers battus pour souligner l’importance de passer à l’action. Par exemple, essayez « Commencez à économiser » au lieu de simplement « Inscrivez-vous », ou « Découvrez votre prochaine destination » au lieu de « En savoir plus ». Trouvez l’inspiration des autres pour le CTA et testez pour trouver ce qui fonctionne.

6. Format et placement du CTA. Le type de CTA le plus courant est un bouton, mais ce n’est certainement pas le seul. Les bannières, les fenêtres contextualisées, les diapos, les formulaires et les liens en ligne sont autant d’options permettant d’inciter l’utilisateur à agir. Si vous vous en tenez au bouton qui a fait ses preuves, faites attention à sa conception (contraste des couleurs et espacement) et à son placement sur la page. Pour un contenu plus long, par exemple, vous souhaiterez peut-être inclure un CTA au-dessus du fold et un autre à la toute fin.

Les meilleurs conseils pour améliorer votre taux de conversion

Personne ne veut d’un funnel marketing qui laisse échapper des utilisateurs potentiels.. Suivez ces conseils pour optimiser votre taux de conversion afin d’augmenter vos revenus et le retour sur investissement (ROI) de vos dépenses marketing.

Trois erreurs de taux de conversion à éviter

Votre taux de conversion est donc inférieur à celui de vos pairs. Et maintenant ? Assurez-vous de ne pas être la proie de ces faux pas en matière de taux de conversion pour les débutants.

1. Mesurer le mauvais choix

Si vous avez élaboré une stratégie de contenu solide, chaque pub ou élément de contenu doit mener à un objectif. Cependant, l’objectif ne doit pas être le même pour tous les contenus. Bien entendu, votre objectif ultime en matière de marketing est de permettre à quelqu’un de finaliser un achat. Pour le contenu du bas du funnel, c’est ce que vous allez mesurer.

Pour le contenu situé en haut ou au milieu de ce funnel, il se peut toutefois que ce ne soit pas l’objectif qui définira une conversion. Vous devriez plutôt vous pencher sur la génération de leads et les conversions liées au lead nurturing. Par exemple, un utilisateur télécharge une ressource, s’abonne à une newsletter ou aime votre page de réseau social.

Une fois que vous avez franchi la précieuse étape consistant à ajouter quelqu’un à votre liste d’e-mails, vous pouvez mesurer les conversions en fonction de votre prochain objectif, qui peut être l’inscription d’une personne à un essai gratuit, par exemple.

2. Vous demandez trop d’informations?

Les consommateurs abandonnent près de 70 % des paniers d’achats en eCommerce. Le coupable probable ? Un processus de paiement fastidieux. Le processus de paiement en ligne comprend en moyenne 23 éléments, soit deux fois plus que le chiffre considéré comme optimal par l’Institut Baymard.

Les longs formulaires de génération de prospects peuvent également amener les gens à les abandonner avant de les remplir. Les clients abandonnent les conversions lorsqu’ils estiment que le temps investi ou l’expérience l’emportent sur les avantages escomptés.

3. Ne pas donner suffisamment d’informations

Trouver la bonne quantité d’informations à partager peut être un équilibre délicat. Cependant, les clients doivent en percevoir clairement la valeur avant de passer à l’étape suivante. Vous pouvez y parvenir en :

Lister des avantages matériels mais aussi plus abstraits
Afficher plusieurs images, vidéos et informations sur les produits
Publier des recommandations telles que les avis des clients, les récompenses du secteur ou la couverture médiatique

Les gens font également preuve de prudence dans la manière dont ils divulguent leurs informations personnelles. Si vous leur demandez de s’inscrire à une liste d’e-mails, par exemple, indiquez-leur à quelle fréquence ils peuvent s’attendre à être contactés et quelle est votre politique de confidentialité (afin qu’ils puissent être sûrs que vous ne vendrez pas leurs données).

Si vous encouragez les utilisateurs à profiter d’un essai gratuit ou d’une offre spéciale, vous pouvez ajouter le mot « gratuit » dans votre CTA ou utiliser d’autres garanties telles que « aucun achat nécessaire » ou « aucune carte de crédit requise ». Cela permet d’éliminer les craintes et aide les gens à se sentir plus à l’aise lorsqu’ils profitent d’une offre.

Trois moyens d’augmenter votre taux de conversion

Une fois que vous avez ciblé la bonne action de conversion et créé votre lead generation ou votre lien d’achat, optimisez votre contenu pour convaincre davantage d’utilisateurs de convertir. Suivez ces conseils en matière de taux de conversion pour vous aider à augmenter vos revenus et à augmenter le ROI de vos dépenses marketing.

1. Localisez votre contenu

Imaginez que vous cliquiez sur une annonce pour découvrir que la landing page est rédigée dans une autre langue, contient des références culturelles que vous ne comprenez pas ou indique son prix dans une autre devise.

Il est essentiel de localiser votre contenu si vous avez une audience globale, en particulier si vous menez des campagnes payantes dans plusieurs pays. Tout d’abord, localisez vos messages pour tenir compte de la langue, des différences dialectales et des références culturelles. La création de pages Web et de listes d’applications spécifiques à chaque pays peut vous aider à y parvenir.

Ensuite, localisez vos images pour vous assurer qu’elles correspondent au groupe démographique auquel vous vous adressez.

Enfin, assurez-vous que les aspects fonctionnels de votre conversion, tels que la devise, les frais d’expédition et la disponibilité des produits, sont localisés dès le départ. C’est une mauvaise expérience pour un client d’arriver à la fin d’une expérience de paiement et de constater que les frais d’expédition seront nettement plus élevés ou qu’un produit n’est pas disponible dans sa région.

2. Affinez votre message

Si votre annonce suscite un bon engagement mais que votre taux de conversion est à la traîne, examinez de plus près le contenu de votre landing page. Est-ce qu’elle attire l’attention ? La valeur de votre offre est-elle claire ? Ou pourrait-il y avoir un décalage entre votre message publicitaire et le message de votre landing page ?

Le meilleur contenu permet de situer le problème, et de déterminer comment votre produit ou service le résoudra. Si ce n’est pas nécessaire ou s’il n’y a pas de solution claire, il n’y a aucune raison d’acheter.

Il est judicieux de faire appel à un rédacteur ou à une agence de rédaction professionnel pour optimiser le contenu de votre page. Utilisez des études de marché ou des A/B tests via du contenu dynamique pour découvrir quel message trouve le meilleur écho auprès de votre public.

3. Créez un sentiment d’urgence

Ce n’est pas pour rien que les ventes suscitent un tel engouement : elles nous donnent l’impression d’avoir gagné quelque chose. En créant un sentiment d’urgence, vous donnez aux gens l’impression de gagner en économisant de l’argent, ou en obtenant quelque chose gratuitement. À l’inverse, vous créez un sentiment de manque qui pourrait leur faire passer à côté de quelque chose en n’agissant pas. Jetez un œil à ces exemples :

« Profitez de votre offre spéciale avant le 1er décembre »
« Inscrivez-vous aujourd’hui pour économiser 100$ »
« Dépensez 50$ et recevez un cadeau gratuit »

Même si vous n’avez pas de réduction ou de cadeau à offrir, vous pouvez toujours utiliser cette tactique. Dans un exemple B2C, vous pouvez mettre en évidence les moments où le stock est faible (« Les stocks se vident » ou « Les derniers disponibles »). Dans le SaaS B2B, vous pouvez positionner la valeur de manière très directe. Si vous avez avancé l’argument selon lequel un service permet de gagner du temps, par exemple, utilisez un CTA tel que « Économisez 2 heures de travail administratif cette semaine ».

Points clés à retenir

Votre taux de conversion est peut-être faible, mais très efficace. Grâce à cette métrique, vous pouvez supprimer les indicateurs les moins significatifs, tels que le trafic, afin de déterminer dans quelle mesure votre contenu est efficace pour encourager les utilisateurs à agir. Avec des outils et des stratégies d’optimisation à portée de main, vous pouvez augmenter votre pourcentage et générer plus de prospects et de ventes.

N’oubliez pas ces principes :

Déterminez les actions que vous souhaitez que les utilisateurs prennent dans le cadre de votre stratégie marketing. Outre les ventes, n’oubliez pas la création d’audience et les conversions par lead génération.
Portez autant d’attention à votre format et à votre design qu’au message.
Créez un CTA exceptionnel pour rendre votre offre irrésistible : montrez aux utilisateurs la valeur que votre produit ou service apportera.
Utilisez l’émotion et le sentiment d’urgence pour inciter les utilisateurs à agir.
Suivez votre taux de conversion au fil du temps. Utilisez les A/B tests ou apportez de petites modifications au fil du temps pour vous assurer que les résultats sont à la hausse.