El estado de la optimización creativa – Edición 2025

En el Q1 2025, el 2% superior de los creativos — los creativos ganadores — aún dominan el gasto en anuncios, pero ligeramente menos que en el Q1 2024. Si bien el cambio es modesto (una caída de 3-4 puntos porcentuales), es consistente tanto en gaming como en non-gaming, señalando un cambio hacia una distribución creativa más amplia.

En gaming, el 2% superior de los creativos impulsa el 53% del gasto (bajando del 56%); en non-gaming, es el 43% (bajando del 47%). Esta brecha de 10 puntos destaca las diferentes estrategias creativas.

Los marketers de gaming tienden a escalar creativos ganadores rápidamente, concentrando el gasto en los mejores rendimientos para maximizar el impacto a corto plazo. Es una mentalidad de alto rendimiento y centrada en el rendimiento.

Los anunciantes no relacionados con gaming, en contraste, a menudo diversifican su mezcla creativa. El gasto se distribuye de manera más uniforme, ya sea para atraer a audiencias más amplias, mantener la consistencia de la marca o reducir el riesgo. Este enfoque refleja una estrategia más cautelosa e iterativa que prioriza el engagement a largo plazo sobre los picos rápidos.

¿Qué significa esto para 2025? Los marketers no están abandonando a sus mejores rendimientos, pero están diversificando. Ya sea para combatir la fatiga, alimentar algoritmos o descubrir nuevos ganadores, la tendencia es clara: la variedad creativa avanza lentamente.

Como se mencionó anteriormente, la estrategia creativa es un juego de números y los marketers están respondiendo. Después de un aumento del 40% interanual en la producción de 2023 a 2024, el crecimiento continúa en 2025, pero no de manera uniforme.

En gaming, la producción sigue concentrada en la parte superior: las aplicaciones que gastan más de $7 millones de dólares por trimestre ahora producen un promedio de 2.743 variaciones creativas por trimestre, casi 3 veces más que aquellas en el rango de $4M a $7M, y 5 a 6 veces más que el rango de $1M a $4M. Datos recientes muestran que los principales gastadores en gaming (más de $1M por trimestre) aumentaron el volumen creativo en solo un 8% interanual, mientras que las aplicaciones de gaming de menor gasto en realidad disminuyeron en un 3%.

Las aplicaciones non-gaming muestran una tendencia diferente. El crecimiento creativo no solo es más fuerte, sino que también está más ampliamente distribuido. Los principales anunciantes de non-gaming (más de $1M por trimestre) aumentaron la producción creativa en un 22% interanual, e incluso los gastadores de menor gasto vieron ganancias modestas (+2%). Entre las aplicaciones non-gaming que gastan más de $7M, el volumen promedio alcanzó 2.365 variaciones, reflejando un impresionante crecimiento del 18% interanual.

Esto sugiere una diferencia fundamental en el enfoque. Mientras que las principales aplicaciones gaming continúan escalando, los jugadores de nivel medio pueden estar alcanzando techos operativos o enfocándose en la optimización en lugar de la expansión. Pero eso puede que ya no sea suficiente.

Con el gasto en anuncios de non-gaming creciendo significativamente en los últimos años, sus anunciantes están aumentando la producción — y compitiendo en las mismas plataformas de redes sociales — los equipos de juegos de nivel medio no pueden permitirse quedarse quietos. Competir por la atención significa repensar la escala no solo como un problema de recursos, sino como un componente central de la estrategia.

Los marketers de casual gaming están totalmente enfocados en Emoción y Finalización, con la mayor parte del presupuesto dividido entre los dos. Pero mientras ambos impulsan instalaciones a tasas similares, la historia cambia posterior a la instalación: Emoción supera consistentemente a Finalización en la retención del Día 7. Parece que un progreso satisfactorio podría mantener a los jugadores más tiempo que la pura adrenalina.

Cuando se trata de ganchos, no es sorprendente que gameplay domine en las aplicaciones de gaming: es simple de producir, a menudo solo una grabación de pantalla. En plataformas sociales, declaraciones Audaces impulsan un alto gasto pero generan un bajo IPM, lo que posiblemente indica que los usuarios se están volviendo indiferentes a las afirmaciones audaces que aparecen constantemente en sus feeds, haciéndolas menos efectivas para captar la atención. Además, el alto IPM de Sketches Humorísticos (especialmente en ad networks y DSPs) indica su atractivo destacado, a pesar de una inversión modesta.

Al observar los resultados de gameplay, el comportamiento de las fuentes de medios varía entre plataformas. En ad networks, finales de Éxito Puro entregan un IPM 33% más alto; pero en Social y Búsqueda, es Fallo Puro el que gana a lo grande con una tasa 65% más alta, invirtiendo la narrativa esperada. 

Dentro de UGC, Testimonios dominan completamente la parte del costo en todos los medios. Sin embargo, Reseñas de Gameplay superan tanto en IPM como en retención, particularmente en ad networks, donde entregan la tasa D7 más alta (22%) a pesar de representar menos del 5% del gasto.

El análisis motivacional revela dinámicas clave en el rendimiento hipercasual. La motivación de Desafío supera en retención, con tasas del Día 7 2.2x más altas que Emoción en ad networks (13% vs 6%) y 2.5x más altas en Social y Búsqueda (10% vs 4%).

Esto resalta el papel de Desafío en mantener el gameplay incluso si no siempre gana en IPM. Mientras que Emoción impulsa el IPM más alto en todos los medios, también entrega una retención mucho más baja, demostrando que el contenido emocionante capta atención, pero Desafío apoya el engagement a largo plazo.

Las estrategias de gancho revelan un desajuste entre la inversión y el impacto. Demostración de Gameplay Inmediato domina el gasto con un 72% en Social y Búsqueda, pero se queda atrás de Sketches Humorísticos en IPM por 12-15 puntos en ad networks. Desviar incluso el 10%-15% del gasto hacia estos de alto rendimiento podría impulsar ganancias en instalaciones sin aumentar el presupuesto.

En UGC, más del 80% del gasto en ad networks va a Testimonios, pero Reseñas de Gameplay impulsan un 88% más de IPM (45 vs 24). Por el contrario, los Testimonios generan un 63% más de retención de D7 (15% vs 9%), subrayando una compensación clave: un formato adquiere más usuarios, el otro los mantiene más tiempo. Una mezcla más inteligente podría optimizar ambos extremos del funnel.

Las narrativas de Fracaso-a-Suceso impulsan un IPM destacado — 4 veces más alto que Éxito Puro en ad networks y casi 2 veces más alto en Social y Búsqueda — sin embargo, reciben mucho menos presupuesto. Pero cuando se trata de retención, Éxito Puro lidera en todos los aspectos, con casi el doble de las tasas del Día 7 de Fracaso-a-Suceso en ad networks. En hipercasual, la compensación creativa es clara: los arcos dramáticos ganan atención, pero las historias de éxito simples mantienen a los usuarios.

Los creativos de gaming midcore muestran fuertes tendencias direccionales pero también oportunidades para una diversificación más inteligente.

En todos los canales, Emoción domina el gasto en motivación, reclamando el 55%-60% de los presupuestos. Sin embargo, el rendimiento varía: en ad networks, logra un IPM fuerte (8+), pero se queda corto en la retención del D7. En DSPs y Social y Búsqueda, los resultados son promedio en ambas métricas. Esto sugiere que Emoción puede impulsar el interés a corto plazo, pero puede no mantenerlo, especialmente para los jugadores de midcore que a menudo buscan un engagement más profundo.

En contraste, Comunidad y Competencia (motivaciones sociales) están severamente subutilizadas, representando solo el 8% del share combinado en Social y Búsqueda y casi una pieza inexistente en ad networks. Sin embargo, ofrecen la mayor retención D7 (24.5%) entre todas las motivaciones. Estos creativos pueden atraer a una audiencia más pequeña y altamente leal, señalando una oportunidad no explotada para anunciantes enfocados en la retención.

Al observar los ganchos, Gameplay Inmediato captura una gran parte del gasto. Su dominio sugiere una tendencia a depender de formatos familiares y orientados a la acción. Social y Búsqueda, en contraste, muestran una distribución más diversa, con el gasto repartido entre múltiples tipos de ganchos. Esto refleja cómo estas plataformas apoyan la experimentación y la variación creativa, permitiendo a los marketers probar diferentes tonos, narrativas y métodos de atracción de atención más libremente.

Los formatos de UGC muestran la mayor variación en Social y Búsqueda. El gasto se divide entre Reseñas de Gameplay (45%), Testimonios (37%) y Videos de Reacción (18%) con estos últimos no apareciendo en absoluto en ad networks. A pesar de un IPM modesto (0.92), Videos de Reacción se destacan con la mayor retención del Día 7 (13%) entre los tipos de UGC en este canal. Aunque subutilizados, sugieren un potencial de engagement más profundo si se abordan con el tratamiento creativo adecuado.

Los creativos de casino social están impulsados en gran medida por la motivación de Finalización, pero el rendimiento varía significativamente entre canales. En ad networks, donde Finalización representa más del 80% del gasto, entrega la mayor retención del Día 7 (11.5%), apoyando la asignación. En contraste, en Social y Búsqueda, Finalización aún representa alrededor del 70% del gasto pero ocupa el lugar más bajo en retención (12.5%) entre todas las motivaciones. 

Esto revela una oportunidad: mientras que la Finalización funciona bien en ciertas plataformas, desviar algo de presupuesto hacia motivaciones de mayor retención como Emoción y Competencia en Social y Búsqueda podría ayudar a mejorar el engagement posterior a la instalación.

Cuando se trata de ganchos creativos, Gameplay sigue siendo dominante (55%-78%), reflejando la necesidad de demostrar rápidamente el valor. Declaración Audaz también destaca, con un share consistente en tipos de medios (±10%). Sin embargo, un 60% más de retención en Social y Búsquedas y DSPs muestra su fortaleza en entornos con mucho desplazamiento. Estos insights destacan el potencial no aprovechado en ganchos poco utilizados pero de alto rendimiento.

En términos de resultados de gameplay, los anuncios de Casino Social se inclinan hacia Fantasía Pura. Casi todos los creativos terminan en grandes victorias mostrando jackpots, progreso y recompensas. Ninguno termina en fracaso sin recuperación, lo que se alinea con el ADN escapista y positivo del género. Aún así, introducir arcos de historia más variados como Fracaso a Éxito podría diversificar el contenido y generar tensión, sin romper el tono.

La creatividad liderada por celebridades en aplicaciones de juegos muestra notables brechas de rendimiento entre el gasto y los resultados. Los presupuestos están abrumadoramente sesgados hacia Estrellas de Cine, que atraen más del 80%-90% del gasto en todos los canales. Sin embargo, en ad networks, Personalidades de TV superan con un IPM de 7.2 — 2x más alto que las Estrellas de Cine y 7x más alto que los promedios de DSP. Influencers de Redes Sociales también impulsan un IPM más alto que Estrellas de Cine en todos los canales, con una ventaja de retención particularmente fuerte en DSPs (28% D7 vs 19%

Las tendencias de retención reflejan este desajuste. Artistas Musicales, que reciben un presupuesto mínimo, impulsan la más alta retención del D7 en Social y Búsqueda con un 21%, superando a Estrellas de Cine en más del 50%. De manera similar, en las ad networks, Influencers de Redes Sociales y Personalidades de TV superan tanto en IPM como en retención, indicando una fuerte resonancia con los usuarios que no se refleja en la asignación de presupuesto.

Al observar el género, el gasto se inclina hacia celebridades Masculinas (especialmente en Social y Búsqueda, donde representan el 75%), pero las celebridades Femeninas logran una retención ligeramente más alta en Social y Búsqueda e IPMs comparables. La brecha sugiere una oportunidad para reequilibrar hacia una representación más inclusiva sin sacrificar el rendimiento.

El tipo de rol revela otro gran punto ciego. Apariciones Breves impulsan el IPM más alto con diferencia en las ad networks con casi 10, 4x más que los roles de Enfoque Principal pero reciben menos del 10% del gasto. En DSPs y Social, los roles de Enfoque Principal brillan en retención (18%+), pero los mejores intérpretes de IPM siguen subutilizados.

Las categorías de Foto, Vídeo y GenAI están convergiendo rápidamente a medida que la IA transforma la forma en que los usuarios crean y comparten contenido visual. Con el aumento del interés por la IA, entender qué impulsa las instalaciones y el engagement a largo plazo es más crítico que nunca para aprovechar al máximo el foco de atención que actualmente brilla sobre la creatividad impulsada por GenAI.

Los ganchos Comparación y Antes vs Después continúan captando la atención, entregando un IPM sólido de 3.68 y un 40% de share en el costo. En contraste, los ganchos punto de vista del usuario o primera persona sobresalen en la construcción de conexiones mientras disfrutan de un share sólido en el costo (17%). Los anuncios enmarcados como experiencias personales como “Utilicé este filtro y obtuve un resultado mágico” fomentan un engagement más duradero, incluso si su IPM es más bajo.