El mercado latinoamericano de apps financieras ya no es simplemente una historia de adopción digital. Desde un mismo dispositivo, las personas pueden gestionar cuentas, transferir dinero, solicitar préstamos, invertir y proteger sus ahorros. Sin embargo, esta transformación avanza de manera desigual. Las condiciones económicas, la regulación, la infraestructura y la confianza determinan lo que los consumidores esperan de las marcas financieras en cada mercado.
América Latina cuenta con más de 3.000 fintechs, un aumento del 340% entre 2017 y 2023. Brasil, México y Colombia concentran en conjunto más de la mitad del mercado. Para 2030, se prevé que los pagos digitales representen cerca de dos tercios del valor del ecommerce y casi la mitad del valor de las ventas en puntos físicos de la región. Estas cifras reflejan la fuerza del impulso regional, pero ese impulso toma una forma distinta en cada país.
Para los marketers, los benchmarks regionales ofrecen una visión esencial del panorama, mientras que el contexto a nivel de mercado muestra cómo esas tendencias más amplias se traducen en la práctica. Una campaña que escala de forma eficiente en un país puede no funcionar igual en otro, porque las audiencias, las necesidades de producto, las preferencias de plataforma y los recorridos de conversión son distintos. El desafío es convertir el impulso regional en estrategias que reflejen las realidades locales y generen valor de largo plazo para el cliente.
Este reporte analiza el panorama de las apps financieras en Brasil, México, Argentina, Colombia, Perú y Chile. AppsFlyer, en colaboración con Sensor Tower y Google Ads, reúne datos sobre el performance de las apps, inteligencia de mercado y perspectivas de expertos para identificar tanto los patrones que conectan a la región como las dinámicas que configuran cada mercado.
El objetivo no es proponer un playbook universal, sino facilitar decisiones más estratégicas. Los hallazgos ayudan a los marketers a identificar dónde competir, qué audiencias y oportunidades priorizar, y cómo equilibrar la adquisición con un engagement más profundo y la creación de valor a largo plazo para el cliente.
* Todos los resultados se basan en datos totalmente anónimos y agregados. Para garantizar la validez estadística, seguimos metodologías y umbrales de volumen estrictos, y solo presentamos datos cuando se cumplen estas condiciones. Cuando se presentan datos normalizados, se muestra el share de cada mes sobre el total del período analizado para identificar tendencias.
El crecimiento del mercado de apps financieras de América Latina está entrando en una etapa más exigente. El móvil ya ocupa un lugar central en la manera en que los consumidores pagan, solicitan préstamos, invierten y administran su dinero.
En 2025, los servicios financieros fueron la segunda categoría de apps con más descargas en América Latina, solo por detrás de las utilidades. Superaron los 1.300 millones de descargas y crecieron un 8% interanual, según datos de Sensor Tower. El uso también se profundiza a medida que avanza la adopción. El usuario promedio de smartphone en LatAm accedió a cerca de tres apps financieras al mes, casi un 64% más que en 2021. Los consumidores ya no se limitan a adoptar las finanzas digitales. Cada vez recurren más a múltiples productos y proveedores para cubrir distintas necesidades financieras.
Este impulso aumenta la presión sobre la eficiencia. Según los benchmarks de AppsFlyer, el CPI regional creció un 37% interanual entre el segundo trimestre de 2025 y el segundo trimestre de 2026, impulsado por Colombia (+60%) y México (+38%). Por eso, la economía del crecimiento está dejando atrás el foco exclusivo en las instalaciones y se orienta a atraer usuarios que actúen, regresen y generen valor con el tiempo.
Esos recorridos rara vez comienzan dentro de la app. El descubrimiento y la conversión abarcan búsquedas, sitios web, email, SMS y WhatsApp. El recorrido de text-to-app genera el 35,5% de las conversiones de medios propios en América Latina, más del doble del promedio global de la categoría financiera. Esto destaca la importancia de la mensajería y del deep linking para crear recorridos fluidos hacia las apps.
Mientras tanto, las fintechs se expanden más allá de sus categorías originales y las plataformas de comercio y movilidad incorporan pagos y crédito. La IA y las interfaces conversacionales abren nuevas oportunidades para adquirir, atender y volver a atraer clientes.
Para los marketers, la oportunidad está en conectar estas señales. El crecimiento sostenible exige coordinar la adquisición y el re-engagement, crear recorridos fluidos entre canales y medir el valor más allá de la instalación.
Los consumidores rara vez dependen de una sola app financiera. Usan bancos, billeteras, prestamistas y plataformas de inversión en paralelo. El objetivo no es simplemente conseguir una instalación, sino convertirse en la app financiera principal de las personas: la que abren primero y en la que más confían.
La mezcla de categorías muestra dónde se concentra esta disputa. La banca ocupó el primer lugar en Brasil, México y Colombia, mientras que las billeteras y los pagos P2P lideraron en Argentina y Chile. Las categorías de crédito registraron el crecimiento más rápido, en particular las apps de Buy Now, Pay Later y de préstamos.
En agosto de 2026, la billetera digital colombiana Nequi se asoció con la red de pagos Redeban para llevar crédito preaprobado tipo BNPL a más de 340.000 terminales de punto de venta a nivel nacional. El aumento del costo de vida está empujando el crecimiento del crédito fuera de las pantallas y hacia las compras cotidianas.
La adquisición y la lealtad se comportan distinto según la plataforma. Según datos de AppsFlyer, las instalaciones en Android crecieron un 55% entre el Q2 2025 y el Q2 2026, más del doble que el aumento de 26% en iOS. Sin embargo, iOS retuvo una mayor proporción de usuarios en los días 1, 7 y 30 en Argentina, Brasil y México, con una retención de Día 30 en Android de solo 2,3% en México y 3,6% en Brasil. Android aporta mayor volumen de adquisición; iOS construye una base de usuarios más fiel.
El engagement suma otra capa. Las sesiones aumentaron en toda LatAm, particularmente en iOS, con crecimiento proveniente tanto de usuarios nuevos como existentes. A medida que las apps financieras amplían su portafolio, cada servicio adicional se convierte en otra razón para quedarse, y otra razón por la que a la competencia le cuesta desplazarlas.
Los marketers deben evaluar juntos la demanda por categoría, el aporte de cada plataforma y el comportamiento post-instalación. En un mercado donde los consumidores manejan varias relaciones financieras a la vez, el liderazgo no le pertenece a la app que se descarga más rápido, sino a la que gana un rol más amplio y constante en la vida financiera diaria.
“A medida que los usuarios acumulan múltiples apps según la conveniencia, la primacía ya no es un destino, sino una batalla continua. Cada producto es un campo de batalla para ese aspecto específico de la vida financiera del usuario, y cada interacción es una oportunidad para construir lealtad.“
Los costos de adquisición solo revelan una parte de la historia del crecimiento. El fraude, los contracargos, la toma de control de cuentas y la baja calidad del crédito pueden hacer que cada cliente viable sea mucho más costoso de lo que sugiere el CPI, y estas presiones varían mucho según el producto, la plataforma y el mercado.
Las apps de inversión enfrentan el mayor riesgo de fraude. En el H1 2025, las tasas de fraude de instalación superaron el 27% tanto en Android como en iOS, más del doble que en billeteras y cuatro a cinco veces más que en banca móvil. Para el H1 2026, habían bajado a aproximadamente 19% en Android y 13% en iOS, una mejora, aunque las apps de inversión siguieron siendo la categoría de mayor riesgo. Las billeteras mostraron un patrón menos consistente: el fraude en Android se mantuvo por encima de 12%, mientras que en iOS cayó de 9% a poco más de 3%. La banca móvil se mantuvo como la más limpia, por debajo de 6,5% en ambas plataformas, probablemente reflejando una verificación y un onboarding más estrictos.
Más allá del fraude, el riesgo de crédito se suma al costo real de adquisición. Brasil muestra cuán expuestos pueden estar los productos de crédito con mayor riesgo: la morosidad en los saldos de tarjetas de crédito rotativas, la forma de crédito al consumo más cara y menos regulada, alcanzó casi 58%. Los usuarios más fáciles de adquirir a través del crédito rotativo suelen ser los que tienen menos probabilidad de pagar.
Argentina muestra el mismo riesgo desde otro ángulo: los promedios nacionales ocultan perfiles de riesgo de crédito muy distintos según el tipo de prestamista. La morosidad de préstamos bancarios llegó a 12% en abril de 2026; las tarjetas de crédito, a 12,5%; los préstamos personales, a 15%. Entre las fintechs, la morosidad ya había alcanzado 25% en enero antes de subir a 31,5% en abril: el canal de adquisición importa tanto como el país.
El usuario de menor costo no es necesariamente el más valioso. El crecimiento sostenible significa conectar el performance de medios con la prevención de fraude, la calidad del onboarding, la elegibilidad de crédito y el valor a largo plazo.
“El equilibrio está en usar señales de comportamiento y riesgo para aplicar seguridad adaptativa sin agregar fricción innecesaria para los clientes.”
Si el fraude y el riesgo de crédito elevan el costo real de adquisición, los datos propios (first-party data) son el activo subutilizado que puede compensarlo. Las marcas financieras cuentan con historiales de transacciones, categorías de gasto y tiempos de pago que pocas industrias pueden igualar.
La ventaja de América Latina es que gran parte de estos datos vive dentro de plataformas multi-industria en lugar de bancos puros. Muchos retailers también ofrecen crédito, billeteras y productos bancarios, combinando la intención de compra con el comportamiento financiero en una oportunidad distintiva de commerce media.
La preparación para capturar esa oportunidad varía mucho. Brasil es el único mercado donde el alcance de finanzas supera al de retail, con 85% frente a 83%. En todos los demás mercados, retail sigue liderando, y la brecha se amplía de forma constante desde Argentina hasta México y Chile, donde es más ancha. Colombia está en el otro extremo, con el alcance más bajo en ambas categorías.
Estas diferencias marcan dos prioridades. Brasil tiene el alcance para avanzar en commerce media ahora mismo. En el resto de los mercados, las marcas deben expandir audiencias, conectar puntos de contacto y fortalecer la infraestructura de datos antes de poder escalar la activación.
Las plataformas muestran lo que es posible una vez que existe esa base. Mercado Libre combina la actividad del marketplace con los datos de Mercado Pago para afinar el targeting. Rappi y DiDi suman señales de retail, finanzas, viajes y movilidad, una visión multidimensional basada en transacciones reales y no en interés inferido.
Pero el alcance y los datos solo importan si se activan. Los silos internos todavía impiden que las empresas conecten información entre productos. Cerrar esa brecha requiere infraestructura integrada, equipos dedicados, controles de privacidad y segmentación real, capacidades que también pueden potenciar la IA, desde orientación de gasto hasta asesoría de inversión.
Los bancos tradicionales y los retadores digitales compiten desde posiciones distintas. Los bancos establecidos se benefician de presupuestos más grandes y una retención más fuerte, mientras que los neobancos priorizan la adquisición. La nueva infraestructura financiera está cambiando la forma en que ambos grupos compiten.
Al cierre de enero de 2026, el ecosistema de Open Finance de Brasil había registrado 128 millones de consentimientos activos, mientras que Bre-B en Colombia alcanzó 87% de registro entre adultos en solo seis meses. Ambos casos muestran cómo la conectividad y la interoperabilidad están reduciendo la dependencia de las sucursales como puerta de entrada a las finanzas.
Los rankings de apps reflejan distintos caminos hacia la adopción, no solo fuerza comercial. Según Sensor Tower, Nubank, el banco digital más grande de América Latina, generó casi 46 millones de descargas en la región entre el H2 2025 y el H1 2026, liderando en Brasil. Mientras tanto, los bancos públicos y tradicionales lideraron en México, Argentina, Chile y Colombia, aunque los factores detrás de su liderazgo variaron según el mercado.
En México, Argentina y Chile, ese alcance viene en gran parte de actores respaldados por el Estado, como Banco del Bienestar, BNA+ y BancoEstado, bancos que no siempre se ven como competidores comerciales directos. En Colombia, en cambio, el banco tradicional Bancolombia encabezó los rankings por su fuerza en el sector privado, no por un mandato público.
Los actores internacionales están intensificando la disputa. Revolut lanzó operaciones bancarias completas en México en enero de 2026, su primer mercado fuera de Europa, y está siguiendo caminos específicos por país en el resto de la región: una adquisición en Argentina y autorizaciones regulatorias en Perú y Colombia.
La adquisición en banca móvil es episódica, pero el uso se vuelve habitual después del onboarding. El liderazgo en instalaciones se movió entre plataformas, mientras que las sesiones aumentaron de forma más constante, particularmente en iOS. Las campañas pueden abrir cuentas, pero las transferencias recurrentes, los pagos y las consultas de saldo determinan si el interés se convierte en una relación duradera.
La IA podría profundizar esas relaciones. Los bancos ya la usan para detección de fraude, scoring de crédito y soporte, pero pocos hacen visible su valor. Los recordatorios de presupuesto, las proyecciones de gasto y las sugerencias de inversión pueden convertir la inteligencia de backend en beneficios que los clientes realmente notan.
El cambio en los pagos de América Latina ya no se trata solo de alejar a los consumidores del efectivo. Al cierre de 2024, los pagos digitales representaban 30% de las compras presenciales, y la tenencia de billeteras había alcanzado el 36%, según investigación del BID, a medida que las billeteras se expanden hacia el crédito, la inversión y el pago de servicios.
Los rankings de descargas combinan escala regional con preferencias locales muy marcadas. Mercado Pago lideró las descargas de billeteras y pagos P2P en toda América Latina, ocupando el primer lugar en Brasil, México y Argentina. Nequi lideró en Colombia, Yape encabezó en Perú y Rutpay fue el primero en Chile.
Las remesas ofrecen otro caso de uso de alta frecuencia. México es el segundo mayor receptor de remesas del mundo después de India, con flujos cercanos al 4% del PIB. Tras una caída poco habitual en 2025 vinculada al endurecimiento de la política migratoria en EE.UU., los flujos se recuperaron en el primer semestre de 2026 hasta casi 31.000 millones de dólares, un aumento de 3,1% interanual, impulsado por una mayor participación laboral de los migrantes mexicanos en EE.UU., que elevó los montos de envío. El 99% de ese dinero se movió de forma electrónica. Esto crea oportunidades para apps que puedan hacer los pagos transfronterizos más rápidos, transparentes y fáciles de gestionar.
La adquisición está dando paso al engagement. Las instalaciones en Android y iOS alcanzaron su pico en el Q4 2024 y cayeron en el Q1 2025. La actividad en Android se moderó hacia el Q2 2026, mientras que las sesiones en iOS siguieron subiendo. La adquisición puede estar aplanándose, pero el uso sigue expandiéndose, particularmente en iOS.
La fragmentación sigue siendo una barrera. Aunque el 73% de los colombianos usa billeteras digitales, el efectivo todavía representa el 70% de las transacciones. Bre-B busca mejorar la interoperabilidad conectando a los principales bancos y fintechs a través de un sistema unificado de pagos instantáneos.
El próximo campo de batalla es la propiedad de la relación de pago. Las billeteras que conectan compras, remesas, crédito e inversión pueden convertirse en parte de la vida financiera diaria de los usuarios. Las que agregan servicios sin un recorrido coherente corren el riesgo de reproducir la misma fragmentación que buscaban resolver.
“Tener millones de cuentas ya no es, por sí solo, un indicador de éxito. Lo que importa es la retención calificada, el cross-selling eficiente y cuántos clientes construyen una relación multiproducto con el tiempo.”
La demanda de apps de inversión en América Latina está determinada tanto por la presión económica como por el apetito inversor. Las stablecoins capturan esta dinámica: su velocidad, su valor vinculado al dólar y su utilidad transfronteriza las convierten en herramientas prácticas para el ahorro y la liquidez.
Argentina lo hace tangible: la inflación persistente y las brechas entre el tipo de cambio oficial y el paralelo han hecho que el ahorro en dólares sea algo rutinario, con las stablecoins funcionando como puente entre pesos y dólares digitales a medida que cambian las condiciones.
Los rankings de descargas no muestran un único modelo regional. Las plataformas locales encabezan en Brasil, México, Argentina y Chile, pero el liderazgo suele ser estrecho: Finsus apenas supera a GBM en México, mientras que IOL está casi empatada con Cocos en Argentina. Colombia es la excepción, donde IQ Option lidera por un margen amplio; en Perú, empata con XTB. La regulación también determina la visibilidad: las restricciones de la CVM dejan a IQ Option fuera del ranking de Brasil, mientras que la licencia CMF de XTB está impulsando su expansión en Chile.
Las tendencias por plataforma agregan contexto. Las instalaciones se dispararon a fines de 2024 y hasta enero de 2025, impulsadas por el mismo repunte global del Bitcoin que hizo de 2024 el año más fuerte registrado para descargas de apps cripto en el mundo. A medida que el repunte perdió fuerza, también lo hizo el apetito regional: las instalaciones cayeron fuerte hasta comienzos de 2025, se mantuvieron estables durante varios trimestres y luego volvieron a debilitarse hacia el Q2 2026, siguiendo la retracción global más amplia. Las sesiones prácticamente no se movieron.
Esa volatilidad se refleja en los datos de fraude: las apps de inversión tienen el mayor riesgo y la menor capacidad de retener la atención de cualquier categoría en finanzas de LatAm. Los picos de adquisición no construyen confianza duradera. La jugada más sólida es la utilidad sostenida: stablecoins interoperables, liquidez accesible y productos que sobrevivan a la narrativa del mercado.
Brasil muestra lo que pasa cuando los pagos digitales dejan de ser una herramienta transaccional y se convierten en infraestructura comercial. De marzo de 2025 a marzo de 2026, las transacciones persona-a-negocio de Pix crecieron 32%, mientras que los pagos negocio-a-negocio subieron 53%, muy por encima del aumento de 8% en el volumen persona-a-persona. El cambio estratégico es significativo. Pix ya no solo está cambiando la forma en que los brasileños pagan: está creando una capa de alta frecuencia a través de la cual las marcas pueden atender clientes, gestionar relaciones con comercios e incorporar valor financiero al comercio cotidiano.
Sin embargo, la madurez no garantiza un crecimiento predecible. El crecimiento de instalaciones en Android y iOS alcanzó su pico a fines de 2024, se desaceleró durante 2025 y se recuperó de forma desigual a comienzos de 2026. Para el Q2, Android había recuperado mayor impulso de adquisición, mientras que iOS mantuvo un crecimiento de sesiones más fuerte. Por eso, los marketers deberían evitar tratar a las plataformas como intercambiables. Android ofrece escala y margen de adquisición, mientras que iOS parece mejor posicionado para el engagement sostenido. Las estrategias de inversión, medición y re-engagement deberían reflejar esos roles distintos.
La calidad del tráfico refuerza esa distinción. El fraude de instalación en iOS cayó un 70% entre el H1 2025 y el H1 2026, muy por encima de Android, que mejoró a un ritmo más lento. Más alcance es valioso, pero solo cuando las marcas pueden identificar qué usuarios e interacciones merecen más inversión.
La mayor oportunidad es convertir la frecuencia de pago en relaciones financieras más profundas. Entre las pequeñas empresas encuestadas en 2025, el uso del Pix era casi universal, pero la adopción de Open Finance seguía siendo mínima. Un breve explicativo aumentó significativamente la inscripción.
Esa brecha ofrece una lección que va mucho más allá de Brasil: la infraestructura puede normalizar el comportamiento, pero la educación es lo que desbloquea la participación. La próxima fase de crecimiento le pertenecerá a las marcas que hagan comprensible el intercambio de datos, demuestren su valor y usen señales consentidas para ofrecer servicios más relevantes sin comprometer la confianza.
Empezar a medir el éxito por el engagement y la profundidad de las sesiones, no solo por las instalaciones. Construir campañas alrededor de las apps que la gente ya está acumulando, tratando el uso como la verdadera palanca de crecimiento.
Android gana en escala de adquisición, iOS gana en retención y engagement. Planificar para ambas. Definir costos de adquisición, objetivos de retención y medición separados por plataforma, en lugar de un solo benchmark combinado.
Construir media mixes separados para mercados liderados por banca y mercados liderados por billeteras, en lugar de una sola plantilla regional. Testear la estrategia de creativos y canales mercado por mercado antes de escalar algo a nivel regional.
Incorporar la detección de fraude y las verificaciones de onboarding en el presupuesto de adquisición desde el día uno. Cuestionar si los usuarios más baratos de adquirir son realmente los más valiosos.
Priorizar el deep linking a través de SMS y WhatsApp como un camino de conversión principal, no como respaldo. Testear recorridos messaging-first antes de recurrir por defecto a la búsqueda o a la web.
