O mercado dos apps de finanças da América Latina já não se resume à adoção digital. Em um único dispositivo, as pessoas podem gerenciar contas, realizar transferências, fazer empréstimos, investir e proteger seu patrimônio. Entretanto, essa mudança está acontecendo em ritmos diferentes. As condições econômicas, a regulamentação, a infraestrutura e a confiança moldam as expectativas dos consumidores em relação às marcas financeiras em cada mercado.
A América Latina possui mais de 3.000 fintechs, representando um aumento de 340% entre 2017 e 2023. Brasil, México e Colômbia, juntos, correspondem a mais de metade do mercado. Até 2030, os pagamentos digitais deverão representar cerca de 2/3 do valor das transações no eCommerce e quase 1/2 do valor das transações nos terminais de pagamento em toda a região. Esses números refletem a força do crescimento da região, mas esse avanço assume formas diferentes em cada país.
Para os profissionais de marketing, os benchmarks regionais trazem uma visão essencial do cenário, enquanto o contexto de mercado mostra como essas tendências mais amplas se apresentam na prática. Uma campanha que escala de maneira eficiente em um país talvez não se traduza diretamente para outro, porque as audiências, necessidades de produto, preferências de plataforma e jornadas de conversão podem ser diferentes. O desafio é esse crescimento da região em estratégias que reflitam as realidades locais e agregam valor para os clientes a longo prazo.
Este relatório analisa o cenário dos apps de finanças no Brasil, México, Argentina, Colômbia, Peru e Chile. A AppsFlyer, em colaboração com a Sensor Tower e o Google Ads, reúne dados de performance dos aplicativos, inteligência de mercado e perspectivas de especialistas para identificar os padrões que conectam a região com as dinâmicas que moldam os mercados individuais.
O objetivo não é prescrever uma fórmula universal, mas ajudar a tomar decisões mais assertivas. As conclusões ajudam os profissionais de marketing a identificar onde investir, quais audiências e oportunidades priorizar e como equilibrar a aquisição com um engajamento mais profundo e valor de cliente a longo prazo.
* Todos os resultados se baseiam em dados totalmente anônimos e agregados. Para garantir a validade estatística, seguimos rigorosos limites de volume e metodologias. Assim, os dados somente apresentamos dados que correspondem às condições estabelecidas. Quando os dados padronizados são apresentados, a porcentagem de cada mês em relação ao total de todo o período cria uma tendência.
O mercado de apps financeiros da América Latina está entrando em uma fase ainda mais desafiadora. Agora o mobile é fundamental para que os consumidores realizem pagamentos, empréstimos, investimentos e gestão financeira.
Em 2025, os serviços financeiros ficaram em segundo lugar entre as categorias de aplicativos mais baixadas na América Latina, atrás apenas das utilidades, ultrapassando os 1,3 mil milhões de downloads e crescendo 8% em relação ao ano anterior, segundo dados da Sensor Tower. O uso está se intensificando à medida que a adoção aumenta. Na América Latina, o usuário médio de smartphones acessou cerca de três apps financeiros por mês, ou seja, quase 64% a mais do que em 2021. Os consumidores já não estão apenas aderindo às finanças digitais. Cada vez mais, eles estão recorrendo a diversos produtos e fornecedores para atender às suas diferentes necessidades financeiras.
Esse avanço vem acompanhado de uma pressão maior por eficiência. De acordo com os benchmarks da AppsFlyer, o CPI regional subiu 37% em relação ao ano anterior entre o 2º trimestre de 2025 e o 2º trimestre de 2026, liderado pela Colômbia (+60%) e pelo México (+38%). Portanto, as estratégias de crescimento estão deixando de se concentrar apenas nas instalações para conquistar usuários que agem, retornam e agregar valor a longo prazo.
Essas jornadas raramente começam dentro do aplicativo. A descoberta e a conversão abrangem pesquisas, web, e-mails, SMS e WhatsApp. O text-to-app impulsiona 35,5% das conversões em mídias próprias na América Latina, ou seja, mais do que o dobro da média financeira global. Isso destaca a importância das mensagens e do deep linking na criação de jornada contínuas para aplicativos.
No entanto, as fintechs estão expandindo além das suas categorias originais, enquanto as plataformas de comércio e mobilidade incorporam soluções de pagamento e crédito. A IA e as interfaces conversacionais estão criando novas possibilidades de adquirir, atender e reengajar clientes.
Para os profissionais de marketing, a oportunidade está na conexão desses sinais. O crescimento sustentável exige uma estratégia coordenada de aquisição e reengajamento, jornadas ininterruptas entre canais e mensuração que foca no valor além da instalação.
Os consumidores raramente dependem de um único app de finanças. Eles utilizam bancos, carteiras, instituições de crédito e plataformas de investimento simultaneamente. O objetivo não é apenas garantir uma instalação, mas tornar-se o aplicativo financeiro que os usuários priorizam e confiam.
A distribuição por categorias mostra onde essa disputa está mais concentrada. Os bancos ficaram em 1º lugar no Brasil, no México e na Colômbia, enquanto as carteiras digitais e os pagamentos P2P lideraram na Argentina e no Chile. As categorias ligadas ao crédito registraram o crescimento mais rápido, principalmente nos apps de Buy Now Pay Later e empréstimos.
Em agosto de 2026, a Naqui (carteira digital da Colômbia) fez uma parceria com a Redeban (rede de pagamentos) para oferecer crédito pré-aprovado no modelo BNPL a mais de 340.000 terminais de pagamento em todo o país. O aumento do custo de vida está impulsionando o uso do crédito para além das telas, chegando às compras do dia a dia.
A aquisição e a fidelização variam de acordo com a plataforma. Segundo os dados da AppsFlyer, as instalações no Android cresceram 55% entre o 2º trimestre de 2025 e o 2º trimestre de 2026, ou seja, mais que o dobro do aumento de 26% no iOS. Entretanto, o iOS apresentou uma retenção maior dos usuários nos dias 1, 7 e 30 na Argentina, no Brasil e no México. No Android, a retenção D30 se manteve em apenas 2,3% no México e 3,6% no Brasil. O Android gera um volume maior de aquisição, enquanto o iOS constrói uma base de usuários mais fidelizada.
O engajamento adiciona uma outra camada. As sessões aumentaram em toda a América Latina, especialmente no iOS, com o crescimento partindo tanto dos usuários novos quanto dos recorrentes. À medida que os aplicativos de finanças diversificam seus produtos, cada serviço torna-se mais um motivo para os usuários permanecerem nos apps e mais um obstáculo para os concorrentes conquistarem espaço.
Os profissionais de marketing devem avaliar a demanda por categoria, a contribuição de cada plataforma e o comportamento pós-instalação de maneira integrada. Em um mercado onde os consumidores mantêm relacionamento com diversas instituições financeiras, a liderança não pertence ao aplicativo que conquista downloads mais rapidamente. Ela é definida pelo app que desempenha um papel maior e mais consistente na vida financeira cotidiana.
“À medida que os usuários passam a utilizar diversos aplicativos conforme as necessidades, conquistar sua preferência deixa de ser o objetivo final e se torna uma disputa constante. Cada produto compete pela preferência dos usuários em uma área específica da sua vida financeira e cada interação é uma oportunidade de fortalecer esse vínculo.”
Os custos de aquisição contam apenas parte da história do crescimento. Fraudes, estornos, invasões de contas e baixa qualidade de crédito podem tornar o custo de cada cliente viável muito maior do que o CPI sugere, e essas pressões variam significativamente entre produtos, plataformas e mercados.
Os aplicativos de investimento enfrentam o maior risco de fraude. No 1º semestre de 2025, as taxas de fraude de instalação ultrapassaram os 27% tanto no Android como no iOS, ou seja, mais que o dobro da taxa observada em carteiras digitais e de 4 a 5x a taxa registrada no mobile banking. No 1º semestre de 2026, elas tinham caído para cerca de 19% no Android e 13% no iOS. Isso mostra uma melhoria, mas os apps de investimento continuaram sendo a categoria de maior risco. As carteiras seguiram um padrão menos consistente: a fraude no Android ficou acima dos 12%, enquanto no iOS caiu de 9% para pouco mais de 3%. O mobile banking apresentou as menores taxas, abaixo de 6,5% em ambas as plataformas, provavelmente devido a processos mais rigorosos de verificação e onboarding.
Além da fraude, o risco de crédito aumenta o custo real de aquisição. O Brasil mostra como os produtos de crédito podem estar mais expostos ao risco: a inadimplência nos saldos rotativos dos cartões de crédito, que são a forma de consumo mais cara e menos regulamentada, atingiu quase 58%. Os usuários mais fáceis de adquirir por meio do crédito rotativo muitas vezes são aqueles que apresentam menor probabilidade de quitar as dívidas.
A Argentina mostra o mesmo risco de outro ângulo: as médias nacionais ocultam perfis de risco de crédito por tipo de instituição de crédito. A inadimplência dos empréstimos bancários atingiu 12% em abril de 2026; dos cartões de crédito, 12,5%; e dos empréstimos pessoais, 15%. Entre as fintechs, a inadimplência já tinha alcançado 25% em janeiro antes de disparar para 31,5% em abril. Isso mostra que o canal de aquisição é tão importante quanto o país.
O usuário de menor custo não é necessariamente o mais valioso. O crescimento sustentável implica conectar a performance de mídia à prevenção de fraudes, à qualidade do onboarding, à elegibilidade para crédito e ao valor a longo prazo.
“O equilíbrio está em utilizar indicadores de comportamento e risco para implementar uma segurança adaptativa sem criar obstáculos desnecessários para os clientes.”
Enquanto as fraudes e o risco de crédito aumentam o custo de aquisição, os dados first-party são um asset pouco utilizado que equilibra esse custo. As marcas de finanças possuem acesso a históricos de transações, categorias de compras e prazos de pagamento que não estão disponíveis em outras verticais.
Na América Latina, esses dados se concentram dentro de plataformas que abrangem mais de uma vertical, sem se restringir exclusivamente ao setor bancário, representando uma vantagem única. Muitos varejistas também oferecem produtos de crédito, carteiras digitais e soluções bancárias, mesclando a intenção de compra e o comportamento financeiro para criar uma oportunidade inédita para a commerce media.
No entanto, a capacidade de aproveitar essa oportunidade varia muito. O Brasil é o único mercado onde o alcance das empresas de finanças supera o do varejo, com um resultado de 85% contra 83%. Em todos os outros países, o varejo continua na liderança. A diferença aumenta consistentemente na Argentina, passando pelo México, até o Chile, onde é mais ampla. No outro extremo está a Colômbia, que apresenta o menor alcance nas duas categorias.
Essas variações definem duas prioridades. Neste momento, o Brasil tem potencial para avançar no retail media. Em outros países, as marcas precisam expandir audiências, conectar touchpoints e fortalecer a infraestrutura de dados antes que a ativação possa escalar.
As plataformas mostram o que é possível, já que essa base existe. O Mercado Livre combina a atividade do marketplace com os dados do Mercado Pago para melhorar a segmentação. O Rappi e a DiDi adicionam sinais nas verticais de varejo, finanças, viagens e mobilidade, criando uma visão multidimensional baseada em transações reais, e não em interesses inferidos.
Mas o alcance e os dados só fazem diferença quando são ativados. Os dados internos ainda impedem que as empresas conectem informações entre os produtos. Para resolver esse desafio, são necessárias infraestruturas integradas, equipes dedicadas, controles de privacidade e segmentação real. Com esses recursos, também é possível potencializar a IA, desde orientações sobre gastos a recomendações de investimento.
Os bancos tradicionais e os desafiantes digitais competem em posições distintas. Os incumbentes se beneficiam de orçamentos maiores e maior retenção, enquanto os neobancos priorizam a aquisição. As novas infraestruturas financeiras estão mudando a forma como os dois grupos competem.
Em janeiro de 2026, o Open Finance tinha registrado 128 milhões de consentimentos ativos, enquanto o Bre-B da Colômbia atingiu 87% do cadastro da população adulta em seis meses. Ambos demonstram como a conectividade e a interoperabilidade estão reduzindo a dependência das agências bancárias como portas de entrada para os serviços financeiros.
Os rankings de aplicativos refletem diferentes caminhos para a adoção, e não apenas a força comercial. De acordo com a Sensor Tower, o Nubank (maior banco digital da América Latina), gerou quase 46 milhões de downloads em toda a região entre o 2º semestre de 2025 e o 1º semestre de 2026, ocupando o primeiro lugar no Brasil. Entretanto, os bancos públicos e incumbentes lideravam no México, Argentina, Chile e Colômbia, embora os fatores que explicam sua liderança variassem de acordo com o mercado.
No México, Argentina e Chile, grande parte desse alcance vem de instituições estatais, como Banco del Bienestar, o BNA+ e BancoEstado, que nem sempre são vistos como concorrentes diretos no mercado. Na Colômbia, porém, o atual Bancolombia liderou o ranking por sua força no setor privado, e não por uma função de interesse público.
A entrada de players internacionais está intensificando a concorrência. A Revolut iniciou suas operações bancárias completas no México em janeiro de 2026 (seu primeiro mercado fora da Europa) e está adotando estratégias específicas para cada país em outros mercados: uma aquisição na Argentina e autorizações regulatórias no Peru e na Colômbia, para expandir suas operações para o restante da região.
A aquisição de clientes no mobile banking é pontual, mas o uso se torna habitual após o onboarding. A liderança em instalações alternou entre as plataformas, enquanto as sessões aumentaram de maneira mais consistente, especialmente no iOS. As campanhas podem levar à abertura de contas, mas as transferências recorrentes, os pagamentos e as verificações de saldo determinam se o interesse se transforma em um relacionamento duradouro.
A IA tem potencial para aprofundar essas relações. Os bancos já utilizam a ferramenta para detecção de fraudes, pontuação de crédito e suporte, mas poucos evidenciam seu valor. Prompts de orçamento, previsões de gastos e sugestões de investimento podem transformar a inteligência de backend em benefícios que os clientes realmente percebem.
Na América Latina, a mudança nos meios de pagamento já não se resume a substituir o dinheiro em espécie. Em 2024, os pagamentos digitais representavam 30% das compras presenciais e a adoção de carteiras tinha atingido 36%, de acordo com a pesquisa do BID, à medida que as carteiras se expandem para crédito, investimentos e pagamentos de contas.
Os rankings de download combinam escala regional com preferências locais distintas. O Mercado Pago liderou os downloads de carteira e peer-to-peer (P2P) em toda a América Latina, ocupando o primeiro lugar no Brasil, no México e na Argentina. A Nequi liderou na Colômbia, o Yape liderou no Peru e o Rutpay ficou em primeiro lugar no Chile.
As remessas representam outro serviço de uso recorrente. O México é o segundo maior beneficiário de remessas do mundo, depois da Índia, com entradas próximas a 4% do PIB. Em 2025, após uma rara queda associada à fiscalização mais rigorosa da imigração nos EUA, as entradas se recuperaram no 1º semestre de 2026, chegando a quase 31 bilhões de dólares. Isso representou um aumento de 3,1% em relação ao ano anterior, pois o crescimento da participação dos imigrantes mexicanos no mercado de trabalho impulsionou os valores das remessas. 99% desse dinheiro circulava digitalmente. Isso acaba criando oportunidades para aplicativos que podem tornar os pagamentos internacionais mais rápidos, transparentes e fáceis de gerenciar.
A aquisição está cedendo espaço para o engajamento. As instalações no Android e no iOS atingiram o pico no 4º trimestre de 2024 e caíram no 1º trimestre de 2025. A atividade no Android diminuiu no 2º trimestre de 2026, enquanto as sessões no iOS continuaram aumentando. A aquisição pode estar se estabilizando, mas o uso continua se expandindo, principalmente no iOS.
A fragmentação continua sendo um obstáculo. Apesar de 73% dos colombianos usarem carteiras digitais, o dinheiro em espécie ainda representa 70% das transações. O Bre-B visa melhorar a interoperabilidade ao conectar os principais bancos e fintechs através de um sistema unificado de pagamento instantâneo.
O próximo desafio é a titularidade do relacionamento de pagamentos. As carteiras que conectam compras, remessas, crédito e investimentos podem se tornar parte da vida financeira cotidiana dos usuários. Instituições que adicionam serviços sem oferecer uma jornada coerente correm o risco de reproduzir a fragmentação que foram criadas para solucionar.
“Ter milhões de contas, por si só, não é mais um indicador de sucesso. O que importa é a retenção de clientes qualificados, a eficiência em cross-selling e a capacidade dos clientes em construir relacionamentos com múltiplos produtos ao longo do tempo.”
Na América Latina, a demanda por aplicativos de investimento é influenciada tanto pela pressão econômica quanto pelo interesse em investir. As stablecoins refletem bem essa dinâmica: sua rapidez, seu valor atrelado ao dólar e sua utilidade em transações internacionais fazem delas ferramentas práticas para poupança e liquidez.
A Argentina materializa isso: a inflação persistente e as diferenças entre taxas de câmbio oficiais e paralelas tornaram a poupança atrelada ao dólar uma prática cotidiana, com as stablecoins fazendo a ponte entre pesos e dólares digitais à medida que as condições mudam.
Os rankings de download não revelam um modelo regional único. As plataformas locais dominam no Brasil, México, Argentina e Chile, mas essa liderança costuma ser limitada: a Finsus fica apenas um pouco à frente do GBM no México, enquanto a IOL está quase empatada com a Cocos na Argentina. A exceção é a Colômbia, onde o IQ Option lidera com uma ampla vantagem; no Peru, ele fica empatado com a XTB. A regulamentação também influencia a visibilidade: as restrições da CVM mantêm o IQ Option fora do ranking do Brasil, enquanto a licença da CMF para a XTB está impulsionando a expansão da fintech no Chile.
As tendências das plataformas ajudam a contextualizar esse cenário. As instalações surgiram no final de 2024 e em janeiro de 2025, beneficiando-se da mesma valorização global do Bitcoin que tornou 2024 o ano de melhor desempenho já registrado para downloads de apps de criptomoeda no mundo todo. À medida que a valorização perdeu força, o interesse regional também recuou: as instalações caíram drasticamente no início de 2025, mantiveram-se estáveis por vários trimestres e enfraqueceram novamente no 2º trimestre de 2026, acompanhando a retração global mais ampla. O volume de sessões praticamente não mudou.
Essa volatilidade ecoa os dados de fraude: os aplicativos de investimento apresentam o maior risco e o menor tempo de atenção entre todas as categorias da vertical de finanças na América Latina. Os picos nas aquisição não geram confiança a longo prazo. A estratégia mais promissora é garantir utilidade contínua: stablecoins interoperáveis, liquidez acessível e produtos que resistem às mudanças de narrativa do mercado.
O Brasil ilustra o que acontece quando os pagamentos digitais deixam de ser uma ferramenta de transação e passam a ser uma infraestrutura comercial. De março de 2025 a março de 2026, os Pixs de CPF para CNPJ cresceram 32%, enquanto os pagamentos entre empresas aumentaram 53%, muito acima do crescimento de 8% no volume de transações entre pessoas. A mudança estratégica é significativa. O Pix já não está apenas mudando a forma de pagamento dos brasileiros. Ele está criando uma estrutura de uso recorrente que permite às marcas atender seus clientes, gerenciar relacionamentos com lojistas e agregar valor financeiro às transações cotidianas.
No entanto, a maturidade não garante um crescimento previsível. As instalações atingiram um pico no Android e no iOS no final de 2024, caíram durante 2025 e voltaram a aumentar de maneira desigual no início de 2026. No 2º trimestre, o Android havia retomado o ritmo de aquisição, enquanto o iOS manteve o crescimento intenso das sessões. Portanto, os profissionais de marketing devem evitar considerar as plataformas equivalentes. O Android oferece escala e espaço para expandir a aquisição, enquanto o iOS parece estar mais bem posicionado para sustentar o engajamento. As estratégias de investimento, mensuração e reengajamento precisam refletir essas funções diferentes.
A qualidade do tráfego reforça a distinção. No iOS, a fraude de instalação diminuiu 70% entre o 1º semestre de 2025 e o 1º semestre de 2026, bem acima do Android, que apresentou uma evolução mais lenta. Um alcance maior gera valor, mas apenas quando as marcas conseguem identificar quais usuários e interações merecem mais investimentos.
A maior oportunidade está em transformar a frequência de pagamento em relacionamentos financeiros mais profundos. Entre as pequenas empresas que participaram da pesquisa de 2025, o uso do Pix era quase universal, mas a adoção do Open Finance continuou baixa. Uma breve explicação aumentou significativamente as adesões.
Essa diferença traz uma lição que vai muito além do Brasil: a infraestrutura pode normalizar comportamentos, mas é a educação que amplia a participação. A próxima fase de crescimento será liderada pelas marcas que tornam o compartilhamento de dados compreensível, demonstram seu valor e utilizam sinais consentidos para oferecer serviços mais relevantes sem abrir mão da confiança.
Comece a mensurar o sucesso pelo engajamento e pela profundidade das sessões, indo além do número de instalações. Crie campanhas focadas nos aplicativos que as pessoas já usam em conjunto e encare o uso como o verdadeiro fator que impulsiona o crescimento.
O Android se destaca pela escala de aquisição, enquanto o iOS apresenta melhores resultados em retenção e engajamento. Planeje estratégias para ambos: defina custos de aquisição, metas de retenção e métricas de mensuração específicos para cada plataforma.
Crie mixes de mídia específicos para mercados onde a presença dos bancos e das carteiras digitais tem maior relevância, em vez de seguir um único modelo regional. Teste os criativos e as estratégias de canais em cada mercado antes de expandir qualquer iniciativa para toda a região.
Inclua a detecção de fraudes e onboarding checks no seu orçamento de aquisição logo no início. Avalie se os usuários adquiridos pelo menor custo são, de fato, os que geram mais valor para o negócio.
Priorize o deep linking por SMS e WhatsApp como uma das principais rotas de conversão, e não apenas uma alternativa. Teste jornadas que começam nas mensagens antes de levar os usuários para a busca ou para a web.
