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Introduction à la télévision avancée : Tendances clés sur le marché de l’OTT

Avatar Larissa Klitzke Jan 17, 2019

Grâce à la vogue actuelle pour les objets connectés, la TV connectée (CTV) a récemment dépassé le mobile en termes d’impressions publicitaires vidéo.1 Si la télévision traditionnelle maintient sa domination, sa part de marché a décliné au profit de l’OTT.2

L’avènement de l’OTT a permis de rendre la publicité télévisée plus accessible aux marketeurs mobiles first, qui n’auraient auparavant pas pu se permettre d’intégrer la télévision dans leur plan de performance publicitaire. Au-delà des synergies évidentes entre l’OTT et le mobile pour la publicité par le biais des applications sur différents types d’écrans, les méthodes d’achats individualisées ont permis de réduire les exigences de dépenses minimales, tout en offrant un ciblage plus sophistiqué que la télévision traditionnelle.

Cependant, le média étant à cheval entre le secteur traditionnel et le secteur numérique, il peut être difficile de savoir où la gestion des médias télévisuels OTT doit se situer au sein de votre organisation. D’une part, l’OTT est une tactique de haut de tunnel et il peut y avoir des avantages à acheter l’OTT dans le cadre de bouquets de télévision traditionnels du point de vue des tarifs. D’autre part, la planification et/ou l’exécution tactique de l’OTT peuvent être mieux adaptées aux équipes de performance numérique, et ce pour plusieurs raisons :

  • L’OTT est accessible par l’intermédiaire des mêmes partenaires que le numérique (c’est-à-dire par le biais de programmes ou directement auprès des éditeurs).
  • Le fait de travailler avec un partenaire programmatique pour acheter un inventaire OTT, desktop et mobile dans un bouquet permet de réduire les CPM et les dépenses minimales, tout en facilitant les stratégies de messagerie séquentielle (c’est-à-dire TV OTT → numérique).
  • Des options avancées de ciblage et de mesure OTT devraient être envisagées parallèlement à la prévision, la planification et l’optimisation des performances numériques

Cela étant, l’OTT reste à bien des égards une zone grise ; avec une terminologie TV superflue, des options fragmentées pour l’achat de médias et des attentes floues en matière de performance et de mesure, il n’est pas facile de savoir par où commencer. Si vous débutez dans l’OTT ou si vous voulez convaincre votre équipe qu’il pourrait être utile de tester l’OTT, nous sommes là pour vous aider. En tant qu’autorité d’attribution offrant une mesure intégrée du mobile et de l’OTT, nous vous offrons toutes les informations nécessaires sur le paysage télévisuel OTT avec une nouvelle série de contenus :

  1. Introduction :Ce premier article propose une présentation de la télévision OTT, avec les tendances clés qui illustrent la valeur de l’audience OTT, les comportements des téléspectateurs, ainsi que le mode de développement de l’OTT en termes d’utilisation, de dépenses et de part de marché.
  2. Mesure : Nous ne nous contenterons pas d’aborder les détails techniques du fonctionnement de la mesure OTT avec AppsFlyer, mais nous vous présenterons également d’autres solutions du secteur qui vous aideront à planifier votre stratégie de mesure cross-device.
  3. Amazon Fire TV: Sur la base des tests bêta avec Fire TV au 4e trimestre, nous mettrons en lumière le fonctionnement de l’intégration ainsi que les options médias de Fire TV.
  4. Achat de médias : Donnez le coup d’envoi à votre stratégie de test OTT avec des conseils d’experts sur les sources médias par catégorie, les options de ciblage, les attentes en matière de performance et plus encore.

 

Présentation de la mesure OTT avec AppsFlyer

Dans le cadre de nos efforts continus pour fournir une mesure à 360° de l’écosystème numérique, AppsFlyer est fier de prendre en charge les intégrations de plate-forme OTT suivantes :

*Android TV comprend les marques Nvidia, Philips, Sharp, TCL, Toshiba et Skyworth TV.

Cette liste n’est pas définitive, car nous continuerons à développer de nouvelles intégrations de mesure plus avancées au cours des prochains mois. Consultez notre prochain article pour en savoir plus.

Définition de la terminologie TV avancée

La terminologie TV avancée peut être complexe et elle peut souvent manquer de cohérence en fonction de la personne interrogée.3 Prenons donc un moment pour clarifier quelques définitions. Pour commencer, l’expression « télévision avancée » est un terme générique recouvrant l’achat de TV non traditionnelle. Dans le domaine de la télévision avancée, la méthode la plus courante d’achat de publicités OTT est la télévision individualisée ; même si c’est déroutant, vous trouverez souvent des DSP et des bureaux de vente numérique la désigner comme étant des achats programmatiques conformes à la définition numérique de la programmation. Quelle que soit la société aupr`ès de laquelle vous achetez, il est essentiel de vous renseigner sur sa méthodologie pour comprendre ce que vous allez en retirer. Enfin, lorsque vous envisagez votre stratégie d’achat OTT/CTV, il existe d’importantes distinctions à prendre en compte sur la manière dont les formats TV sont désignés, ainsi que sur le type de contenu diffusé à des fins de ciblage.

Principales tendances à surveiller

Du point de vue du volume, il est vrai que l’OTT ne représente encore qu’une petite partie du marché américain, d’environ 2 milliards de dollars en publicité contre 63 milliards de dollars pour la télévision traditionnelle en 2018. Toutefois, l’OTT présente aujourd’hui un potentiel d’investissement important, compte tenu de la forte croissance en glissement annuel des dépenses publicitaires (+40 % contre +1 % pour la télévision traditionnelle)2 et du comportement des utilisateurs (+17 % des foyers américains utilisant l’OTT / +28 % du temps total passé en streaming de l’OTT).4

Tendance n°1 : La CTV dépasse la télévision linéaire

Dans l’ensemble, 80 % des ménages américains équipés du WiFi possèdent au moins un appareil OTT, dont un box/stick de streaming (47 %), une Smart TV (37 %) et 34 % sont sans fil (non abonnés à la télévision payante).4 L’accès à la CTV augmente, alors que le nombre de personnes détenant un décodeur est en baisse. En fait, les Smart TV représentaient près de 90 % des téléviseurs vendus aux États-Unis au premier trimestre.5

Source : comScore Connected Home, U.S., April 2018

Tendance n°2 : Les téléspectateurs regardant la télévision en streaming sont plus engagés, mais leur attention est limitée.

Dans l’ensemble, les téléspectateurs de l’OTT constituent une audience très engagée, sur la télévision en particulier, qui est l’appareil préféré de 75 % des streamers OTT.6 Par conséquent, les propriétaires d’applications OTT trouvent souvent que les téléspectateurs qui regardent la CTV sont plus fidèles que ceux qui se limitent au mobile.

Les téléspectateurs de CTV sont également plus engagés avec les publicités que leurs homologues utilisant des ordinateurs de bureau/ téléphones mobiles (2 fois plus de temps d’engagement publicitaire + taux d’achèvement de 25 % plus élevé). Cette tendance est amplifiée pour l’OTT par rapport à la télévision linéaire, les spectateurs OTT étant plus susceptibles de dire que l’activité de leur deuxième écran est entièrement ou principalement liée au programme ou aux publicités.6 Cela peut avoir un rapport avec le format publicitaire des applications OTT, qui ne permet pas de les éviter (sans DVR) et qui ont généralement moins de publicités, avec moins de temps qui leur est consacré, que la télévision linéaire.

L’engagement élevé des téléspectateurs OTT/CTV est de bon augure pour les annonceurs qui cherchent à faire connaître leur marque. Cependant, la concurrence est féroce pour la plupart des propriétaires d’applications OTT/TVE, car le public est partagé entre les « 4 grandes "» applications OTT. Netflix, YouTube, Amazon Video et HULU représentent à eux quatre 75 % du temps total passé en OTT.4

Source : comScore Connected Home, U.S., April 2018

Tendance n° 3 : Une poignée d’acteurs de la CTV dominent le marché

`A l’instar de la concentration observée parmi les quatre grandes applications OTT, la part de la plate-forme CTV est dominée par un petit nombre d’acteurs importants. Penchons-nous sur les deux premières catégories : les box/sticks de streaming (36 % des appareils OTT pour la télévision) et les Smart TV (20 %).4

  • Box/sticks de streaming : Roku et Fire TV représentent `a eux deux plus de 60 % de la base installée aux États-Unis pour les lecteurs multimédias de streaming.7 Roku est l’acteur dominant depuis les débuts de l’OTT il y a quelques années, mais Amazon a rapidement comblé son retard et, selon les chiffres publiés récemment, aurait pour la première fois pris le dessus sur Roku. Comme l’a rapporté CNET la semaine dernière, Fire TV compte maintenant plus de 30 millions d’utilisateurs actifs, contre 27 millions pour Roku au quatrième trimestre 2018.8

Source : Parks Associates, U.S., Q1 2018

  • Marques de Smart TV : De même, parmi les marques de Smart TV, deux acteurs représentent 57 % du marché des OEM, Samsung devançant VIZIO.3

    Source : comScore Connected Home, U.S., April 2018

Ces tendances revêtent une grande importance pour la publicité OTT, car les marketeurs voudront se concentrer sur les acteurs ayant la portée la plus importante. Dans nos prochains articles, nous verrons plus en détail que faire de ces informations du point de de la mesure et de l’achat.

En attendant, prenez rendez-vous pour une consultation gratuite avec l’un de nos experts des mesures pour avoir une idée plus claire sur les solutions OTT et d’attribution mobile d’AppsFlyer.

Sources des recherches
1 Extreme Reach, "Q2 2018 Video Benchmarks", U.S., Q2 2018
2 MAGNA via Marketing Dive, "OTT ad spending will leap 40% to $2B in 2018, Magna Finds", U.S., Sept. 2018
3 WYWY, eMarketer, Altitude Digital, LinkedIn, Wikipedia
4 comScore Connected Home, "State of OTT: An in-depth look at today’s over-the-top content consumption and device usage", U.S., April 2018
5 Adobe Digital Insights, "Digital Dollar Report", U.S., Q1 2018
6 Nielsen, Maru/Matchbox and Brightline via Video Advertising Bureau (VAB), "Linear TV and OTT: Living Together in Harmony", U.S., Nov. 2018  
7 Parks Associates, U.S., Q1 2018
CNET, “Amazon Fire TV tops 30 million active users, seeming to beat Roku", Jan. 10, 2018