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Le Digital Markets Act : ce que cela change pour les annonceurs
Over-the-top (OTT)
Over-the-top (OTT) est une méthode de diffusion de contenus (films, émissions, chansons, etc) via une connexion internet existante, qui ne passe pas par les ondes ou le câble.
Les contenus transitent directement via les applications et des sites Web des producteurs de contenu, sans l’intermédiaire d’un distributeur.
Vous en avez déjà fait l’expérience sur Netflix ou sur Skype.
L’OTT a complètement changé la dynamique entre les consommateurs de médias et les producteurs. Dans le modèle média traditionnel, un distributeur radio, télévision rassemblait du contenu et le diffusait selon un horaire prédéterminé. L’OTT, d’autre part, contourne les distributeurs afin que les consommateurs puissent se connecter à l’application ou au site Web d’un producteur, puis visionnent ou écoute le contenu disponible au moment où ils le souhaitent.
Sans ces distributeurs, éditeurs et marketeurs peuvent entretenir un lien direct avec leur public, ce qui constitue une très belle opportunité de personnaliser les expériences, tout en collectant des informations précises sur ce que les consommateurs attendent.
Qu’est-ce que l’OTT ?
L’OTT est un canal de distribution de contenu qui utilise des connexions Internet existantes au lieu d’autres méthodes – télé ou les ondes radio par exemple.
Cela signifie qu’en tant que consommateurs, nous n’avons pas besoin d’utiliser un distributeur de contenu traditionnel pour accéder à notre programme. Avec l’OTT :
- Nous choisissons l’appareil que l’on veut utiliser. Les chaînes traditionnelles de médias nécessitent un appareil dédié, comme un téléviseur ou une radio. Les médias fournis par OTT sont eux disponibles potentiellement partout. Sur votre ordinateur portable, votre téléviseur, la TV connecté, votre tablette et votre téléphone mobile…
- Nous choisissons l’heure. Contrairement aux médias traditionnels, diffusés selon selon un calendrier linéaire, vous pouvez diffuser du contenu OTT à tout moment et dans l’ordre de votre choix.
- Nous choisissons le contenu. Un fournisseur de services traditionnel confiait à un chef de programme le soin de décider des émissions, des films ou des chansons qu’il diffuserait. Avec l’OTT, vous pouvez lire n’importe quel contenu de l’application ou du site Web de n’importe quel médias, en fonction de vos préférences personnelles.
De plus, dans ce cadre, les utilisateurs interagissent avec la programmation et avec les publicités, guidant ensuite la production de contenu et inspirant les stratégies publicitaires.
Comment cela fonctionne-t-il ?
De manière générale, des médias publient du contenu disponible en streaming sur leur application ou leur site Web.
Plusieurs modèles différents se cachent derrière ce cette définition large :
L’abonnement vidéo (ou audio) à la demande (SVOD). Les fournisseurs de streaming comme Hulu, Disney + et Spotify Premium réclament le paiement d’un abonnement pour accéder à leur contenu.
[H3] 2 – La vidéo à la demande basée sur la publicité (AVOD) Crackle, YouTube et Spotify Free offrent du contenu freemium et monétisent leur modèle en vendant de la publicité.
Vidéo transactionnelle (ou audio) sur demande (TVOD). Des fournisseurs comme Apple iTunes et Amazon Video Store facturent aux consommateurs des frais pour louer ou « mettre la main » sur un contenu.
La technologie OTT permet aussi de passer des appels téléphoniques et des messages SMS, avec des fournisseurs comme Skype et WhatsApp. Ces derniers se basent sur des modèles publicitaires, ou bien des abonnements pour monétiser leurs services.
Types de contenu OTT
L’OTT est un canal multimédia polyvalent capable de fournir presque tous types de contenu pouvant être transporté via une connexion Internet :
Vidéo
Les connexions Internet ultra-rapides ont rendu l’OTT accessible à toutes sortes de formats vidéo, des longs métrages aux tutoriels sur YouTube.
Audio
L’OTT permet d’écouter de la musique ou des podcasts depuis son téléphone, ou même depuis une montre connectée. Spotify, par exemple, est l’une des applications les plus populaires dans l’espace audio OTT, avec 165 millions d’abonnés.
Messagerie
Avec un service de messagerie basé sur l’OTT, vous pouvez contourner les réseaux SMS pour envoyer des textes directement sur Internet. WhatsApp est un excellent exemple d’application de messagerie texte OTT polyvalente, utilisée par plus de 2 milliards de personnes.
La VoIP
La Voice over Internet Protocol (VoIP) est conçue pour passer un appel téléphonique en utilisant votre connexion Internet, sans payer de fournisseur en télécommunication – Skype étant l’un des exemple historique en la matière.
Les avantages de la publicité OTT
Des stratégies publicitaires sont envisageables sur l’ensemble des plateformes vidéo, audio, de messagerie et de VoIP OTT. C’est une excellente nouvelle pour nous, spécialistes du marketing, car les publicités OTT offrent la possibilité de cibler des audiences qui s’engage de manière précise, avec des analyses améliorées par rapport à la publicité traditionnelle.
Un ciblage de précision
Les publicités OTT sont diffusées lorsqu’une personne diffuse un contenu particulier. Cela permet aux marketeurs de jouer avec ciblage de niche, avec des caractéristiques telles que les intérêts de l’utilisateur, son emplacement, les critères démographiques, etc.
Avec une publicité traditionnelle au contraire, tout le monde visionne la même annonce, diffusée au cours d’une émission spécifique. Au mieux, ces publicités ciblent des zones géographiques de la taille d’une ville. Cela représente beaucoup de gens qui visionnent une annonce sans forcement se soucier du produit.
Une audience engagée
Le taux de visionnage complète d’une vidéo publicitaire en OTT franchit la barre des 80%. Pourquoi un taux si élevé? En partie parce que de nombreuses annonces OTT ne sont pas désactivables. Et lorsqu’elles le sont – elles restent plus pertinentes pour le spectateur en raison du ciblage plus serré.
D’autre part, les Digital Video Recorders (DVR) ont donné aux téléspectateurs le pouvoir d’actionner la fonction « avance rapide » sur les publicités, ce qui a contribué à créer une tendance dans laquelle plus de la moitié des téléspectateurs TV affirment qu’ils « sautent » toutes les publicités. D’où vient l’idée que le marketing était facile…
De meilleures analyses
Chaque individu qui se trouve au contact d’un élément de contenu OTT issu d’une application constitue déjà une audience. Cela offre donc des renseignements bien plus précis que lorsque vous mesurez une masse importante de personnes qui consulte les pubs au même moment.
En outre, de nombreuses annonces OTT sont interactives. Le spectateur peut cliquer sur un lien, ou choisir une option. Ce type d’interaction est source de données sur les préférences et peuvent être intégrées à de futures campagnes de reciblage.
Les fournisseurs de médias cablés et de radio, en revanche, ne peuvent renseigner que sur les données démographiques générales des personnes qui visionnent les émissions. Il est difficile d’établir une connexion entre les téléspectateurs à l’échelle individuelle et les engagements vis-à-vis de votre marque.
Les perspectives de l’industrie OTT
Dans un avenir proche, les audiences utilisant des appareils connectés à un Internet plus rapide sont amenées à croître. Pratiquement tous les aspects liés à l’OTT montrent des signes de croissance pour les années à venir. Voici pourquoi :
Les audiences ne cessent de gonfler.
De plus en plus de personnes consomment des médias OTT. Cela vaut, en outre, pour tous les types de contenu OTT.
- On estime que 3,3 milliards de personnes visionneront une vidéo OTT en 2025.
- Environ 2,3 milliards de personnes utiliseront Skype en 2024.
- D’ici 2022, 3 milliards de personnes utiliseront des applicationsde messagerie mobile.
Pris un par un, ce sont des publics gigantesques qui valent la peine d’être pris en compte dans les budgets marketing. Et pris dans leur ensemble, ils existe une belle opportunité pour la publicité « cross-canal » puisque la plupart des gens utiliseront deux ou trois des types de médias différents.
La technologie ne cesse de s’améliorer
On estime que les dépenses en publicités vidéo OTT auront presque doublé aux États-Unis entre 2020 (34 milliards de dollars) et 2025 (63 milliards de dollars).
- Près de 16 milliards d’appareils mobiles fonctionneront dans le monde.
- 40% des foyers disposeront d’une télévisionconnectée.
- La vitesse moyenne de Wi-Fi sera de près de 73 Mbps (soit une augmentation de 2x par rapport à 2019).
- 2 milliards de personnes auront accès à un réseau cellulaire 5G d’ici 2022 – près de 100 fois plus rapide que la technologie 4G.
Cette tendance ne peut être ignorée d’aucun producteur de contenu et de publicité, et doit pousser à la créativité. Des vitesses de connexion plus rapides ouvrent la voie à davantage d’expériences 3D, de réalité virtuelle et d’autres expériences immersives.
Par ailleurs, une plus grande variété d’appareils nécessite un contenu optimisé pour des expériences sur grands écrans par exemple, ou bien sur des écrans tactiles.
Les dépenses publicitaires ne cessent de croître
Les spécialistes marketing étudient leurs audiences, anticipent le renforcement d’investissement dans les médias OTT, tandis que leur investissement dans les canaux traditionnels reste stable.
- Les dépenses en publicités vidéo OTT doubleront presque aux États-Unis de 2020 (34 milliards de dollars) à 2025 (63 milliards de dollars).
- Les dépenses publicitaires en podcast prennent une trajectoire similaire, doublant de 2020 à 2025.
- Les revenus publicitaires liés à la télévision devraient elles stagner autour de 65 milliards de dollars dans un avenir prévisible.
Avec plus d’argent investi dans le monde OTT, la concurrence se va se s’amplifier et les coûts pourraient augmenter – un signal pour investir dans ces publicités OTT le plus tôt possible.
Points clés à retenir
Le passage des médias traditionnels aux canaux OTT bat son plein. Pour tirer le meilleur parti de cette tendance, rappelez-vous que :
- Les consommateurs ont plus de pouvoir pour choisir les contenus via OTT que sur via médias traditionnels.
- Le contenu OTT ne se limite pas à la vidéo : il s’agit également d’audio, de messagerie et d’appels vocaux.
- De meilleurs appareils et des vitesses de connexion plus élevées continueront de faviriser le passage vers l’OTT et nécessiteront différentes variétés de contenus.
- Une audience OTT croissante est bonne pour les annonceurs, mais la concurrence pourrait éventuellement faire augmenter les coûts publicitaires.
