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Walled garden (Jardin clos)

Sous-catégorie d’une Data Clean Room dans les domaines de l’AdTech, un Walled garden est une plateforme ou un écosystème fermé dans lequel le fournisseur de technologie bénéficie d’un contrôle important sur le hardware, les applications ou le contenu partagés entre les parties prennantes.,

Qu’est-ce qu’un Walled Garden ?

L’expression s’est imposée ces dernières années, dans les rapports et analyse du secteur. Ceci est particulièrement pertinent après le récent bouleversement en matière de confidentialité, qui a rendu la capacité à accéder aux données au niveau de l’utilisateur plus difficile que jamais.

Un Walled garden (ou un Jardin clos en français) est un type de Data Clean Room, qui permet de dissimuler les consommateurs au sein d’une foule, en dépersonnalisant leurs données propres et en les regroupant en fonction d’attributs communs. 

Les Walled garden AdTech ont été introduits pour la première fois par Google, Amazon et Meta (Facebook) pour commercialiser en toute sécurité leurs données 1st party, et pour capturer les dépenses publicitaires de leurs rivaux, au passage…  

Inutile de dire que près de 70% de toutes les dépenses en médias publicitaires sont détenues par ces trois géants, chacun permettant aux annonceurs de travailler dans leur propre Walled garden : Google Ads Data Hub (ADH), Facebook Advanced Analytics (FAA) et Amazon Marketing Cloud (AMC).  

Ces espaces de sécurité strictement limités sont l’endroit où les grands self-reporting networks (SRNs) partagent aux marketeurs les données au niveau des événements, afin qu’ils puissent prendre des décisions éclairées, sans compromettre la vie privée des consommateurs ni dévoiler les mécanismes des écosystèmes.

Comment les Walled garden sont-ils utilisés ?

Les Data Clean Rooms et les Walled garden permettent aux spécialistes marketing d’exploiter la puissance de l’ensemble de données combinées tout en respectant les réglementations en matière de confidentialité. 

Les informations d’identification personnelle (PII) ou les données restreintes d’attribution des utilisateurs individuels ne sont exposées à aucun des acteurs impliqués, ce qui les empêche de sélectionner les utilisateurs à l’aide de leurs identifiants uniques.

Dans la plupart des cas, les seuls résultats de ces environnements sont des informations au niveau agrégé, par exemple, les utilisateurs qui ont effectué l’action X devant se voir offrir Y. Cela dit, la prise en compte du niveau utilisateur peut avoir lieu avec le plein consentement de toutes les parties concernées.

L’exploitation d’un Walled garden ne consiste pas seulement à protéger les données. Ces plateformes fermées nécessitent également une somme complète de solutions internes telles que des trackers, des développeurs, des concepteurs et une équipe de gestion pour assembler le tout. 

Parce que cette configuration est extrêmement gourmande en ressources et en main-d’œuvre, seule une poignée d’entreprises peuvent se permettre de s’aventurer dans la construction, la maintenance et la mise à l’échelle d’une solution de Walled garden.

Voici maintenant quelques exemples de Walled garden:

Google

Avec environ 1,5 milliard de comptes Gmail et plus de 100 milliards de recherches sur leur plateforme chaque mois, Google est de loin la plus grande société de publicité digitale au monde, permettant aux annonceurs de tirer parti des statistiques de campagne en utilisant son gestionnaire d’annonces comme Walled garden.

Meta (Facebook)

Avec près de 3 milliards d’utilisateurs sur sa plateforme, Meta a accès à d’immenses quantités de données au niveau utilisateur, qui sont exploitées pour permettre l’une des capacités de ciblage publicitaire les plus complètes du marché. 

Meta exige que les annonceurs utilisent leur plateforme de gestion des données (DMP), leur demand-side platform (DSP) et leur optimisation créative dynamique (DCO), tout en conservant une grande partie de leurs données de performance de campagne en interne.

Amazon

La société a récemment déclaré avoir généré plus de 31 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2021 grâce à son service Amazon Ads, ce qui en fait la 3ème plus grande société de publicité digitale au monde, juste derrière Google et Meta. En plus de présenter des capacités de Walled garden similaires à celles de Google et Meta, Amazon peut également tirer parti de ses données d’achat uniques à partir des 18,5 achats effectués sur leur plateforme à chaque seconde.

Les avantages et inconvénients d’un Walled garden

Les pros

Avantage #1 – Prise en charge de l’enrichissement des ensembles de données 1st-party avec des données au niveau de l’événement

Le facteur clé qui font des data clean rooms une plateforme hautement crédible est le fait que l’accès, la disponibilité et l’utilisation des données est consenti par toutes les parties de la data clean room, tandis que la gestion des données est effectuée par le fournisseur de confiance de cette dernière.

Ce cadre garantit que l’une des parties ne peut pas accéder aux données de l’autre, ce qui confirme la règle de base selon laquelle les données individuelles ou relatives aux utilisateurs ne peuvent pas être partagées entre différentes entreprises sans leur consentement.

En plus d’évaluer ce que les autres parties savent déjà sur les audiences qu’elles ont en commun – comme la portée et la fréquence, le chevauchement de l’audience, la planification et la distribution multi-plateformes, le comportement d’achat et la démographie – les Walled garden peuvent également être utilisés comme outil intermédiaire pour mesurer les performances des campagnes. 

Au lieu d’essayer de deviner l’audience, les marques peuvent réellement examiner des données de première partie d’Amazon ou de Google, tout en respectant totalement les règles de confidentialité.

En retour, les annonceurs peuvent obtenir un résultat agrégé sans identifiants individuels, y compris des segmentations et des audiences look-alike, qui peuvent ensuite être partagées avec un éditeur, un réseau publicitaire, ou un DSP pour alimenter une campagne. 

Avantage #2 – Mesure précise de la campagne

Les Walled garden comme Google, Meta et le New York Times possèdent de riches données au niveau de l’utilisateur que les annonceurs peuvent exploiter dans l’environnement des Walled garden pour créer des campagnes réussies, personnalisées et bien ciblées.

Avantage #3 – Confidentialité de l’utilisateur

Les fournisseurs de Walled garden sont fiers d’afficher leurs normes strictes en matière de confidentialité et de sécurité. Les données au niveau de l’utilisateur sont codées, ce qui les rend inaccessibles aux autres parties concernées, tandis que le fournisseur de Walled garden applique des systèmes efficaces pour garantir la protection des données.

Avantage #4 – Engagement des utilisateurs multi-appareils

La plupart des utilisateurs effectuent diverses activités telles que passer un achat sur Amazon ou exécuter une recherche Google à partir de plusieurs appareils, c’est-à-dire leurs smartphones, ordinateurs portables ou tablettes. 

Cela donne à ces plateformes des données multi-appareils inestimables qui peuvent ensuite être partagées avec les annonceurs (de manière anonyme) à des fins de portée et d’optimisation de la campagne.

Les inconvénients 

Inconvénient #1 – Analyse des « matières premières »

Rendre ces données lisibles nécessite une équipe de data scientists, d’analystes ou d’ingénieurs, ce qui transformera inévitablement le processus d’obtention d’informations exploitables en un processus plus complexe et plus laborieux.

Inconvénient #2 – Architecture rigide et fonctionnalité stricte de requête

Lorsque des contrôles de confidentialité sont déclenchés, les lignes peuvent être filtrées sans avertissement. Certains contrôles de confidentialité se comparent à des résultats historiques et peuvent être déclenchés si vos résultats ne varient pas correctement d’un travail à l’autre. En outre, les données qui alimentent le Ads Data Hub sont susceptibles d’être modifiées.

Inconvénient #3 – Pas d’activation multi-plateforme des données

Les informations ne peuvent être exploitées que sur le même réseau de Walled garden. En d’autres termes, vous ne pouvez pas prendre un aperçu trouvé dans Meta et l’appliquer à Google.

Inconvénient #4 – Manque de collaboration entre sociétés en matière de données

Les solutions de Walled garden ne sont pas conçues pour une collaboration sur mesure entre les parties, mais pour faire correspondre strictement les données 1st-party des marques avec les données du Walled garden.

Inconvénient #5 – Mettre tous ses œufs dans le même panier

Alors que nous approchons de la date cible de Google pour la dépréciation des cookies 3rd-party, il semble que de nombreuses marques devront s’appuyer davantage sur Google comme seule option. Une dépendance excessive à l’égard d’un Walled garden pourrait exposer les entreprises à divers problèmes en cas de problème. 

Ajoutez à cela l’incapacité des parties impliquées à vérifier les décisions ou les algorithmes du fournisseur de Walled garden – et vous obtenez une sorte de boîte noire en ce qui concerne les annonceurs.

L’avenir du Walled garden dans l’AdTech

Les plateformes de Walled garden proposées par Google, Amazon, Meta, Twitter ou Snap jouent un rôle important dans la vie de tous les acteurs de notre écosystème, y compris les éditeurs, les annonceurs et les spécialistes marketing. 

Et leur attrait est tout à fait évident: un accès inégalé aux données au niveau utilisateur de milliards d’utilisateurs à travers le monde.

Une forte concurrence du côté de la demande profite directement aux éditeurs pour un meilleur rendement relatif à chaque impression disponible. Selon Digiday, c’est en fait la raison même pour laquelle les header bidding ont été largement adoptées : un bon exemple de la façon dont les Walled garden affectent les éditeurs…

Avec la disparition prochaine des cookies 3rd-party, les éditeurs diffusant des annonces programmatiques sont susceptibles de voir leurs eCPM baisser, ce qui entraînera une baisse des revenus publicitaires mensuels . Les Walled garden comme celui de Meta, cependant, ne seront pas autant affectés par le changement, car ils s’appuient principalement sur les données du 1er parti pour la segmentation des campagnes. 

Points clés à retenir 

• Un Walled garden est un type de Data Clean Room, qui permet de dissimuler les consommateurs au sein d’une foule, en dépersonnalisant leurs données propres et en les regroupant en fonction d’attributs communs. 

• Dans cet environnement, le fournisseur de Walled garden a un contrôle important sur le hardware, les applications ou le contenu partagés entre les parties prenantes.

• Les Walled garden permettent aux spécialistes marketing d’exploiter la puissance des ensembles de données combinés, tout en respectant les règles de confidentialité. Les données PII ou d’attribution restreintes des utilisateurs individuels ne sont exposées à aucun des acteurs impliqués, ce qui les empêche d’identifier les utilisateurs à l’aide de leurs identifiants uniques.

• Dans la plupart des cas, les seuls résultats de ces environnements sont des informations au niveau agrégé, par exemple, les utilisateurs qui ont effectué l’action X devant se voir offrir Y. Cela dit, la prise en compte du niveau utilisateur peut avoir lieu avec le plein consentement de toutes les parties concernées.

• Les Walled garden offrent des avantages et des inconvénients pour toutes les parties impliquées. C’est-à-dire, un accès inégalé aux données de l’écosystème natif, mais pas d’accès cross-canal. Une profondeur inégalée des données, mais de très faible ampleur (c’est-à-dire pas d’enrichissement cross-canal), nécessitant le recours à un data scientist pour transformer les données brutes en informations exploitables, et une flexibilité très limitée autour des requêtes.