The State of Gaming｜マーケターのためのゲーミング最新動向 – 2026年版

この逆説は明白です：AIによって「作ること」は容易になった一方で、「埋もれずに目立つこと」は指数関数的に難しくなりました。2025年には、ボトルネックは制作からいかにユーザーの注目を集めるか、へと移行しました。コンテンツ制作は爆発的に増え、ゲーム開発は加速し、クリエイティブのバリエーションは増え続けましたが、オーディエンスは同じペースでは増えませんでした。より多くのゲームが、しばしば複数プラットフォームをまたいで、同じプレイヤーを奪い合うようになり、強固なデータ基盤に支えられた卓越したマーケティングだけが、このノイズの中から抜け出せる状況になっています。

AIは、かつてAAAスタジオだけが持っていた能力を民主化しました。いまや、どのチームでも前例のないスピードでコード、ゲームメカニクス、モデル、アニメーションを生成できます。開発サイクルは短縮され、クリエイティブテストは加速し、有料チャネルには、これまで以上のスピードでローンチされるゲームがあふれました。その一方で、発見・エンゲージメント・マネタイズはモバイル、Web、PC、コンソール、ソーシャルへと広がり、プレイヤージャーニーはより断片化しています。データは、この規模と複雑さを如実に物語っています。有料インストール比率は上昇し、広告インプレッションは急増し、クリエイティブ制作は拡大し、UA予算はますます混雑するチャネルへ流れ続けました。こうした状況に対応するため、AIツールは日常のワークフローに組み込まれ、AIアシスタントへの質問の多くは、増え続けるデータ量の中でより速く全体像を把握するためのレポーティングやパフォーマンス分解に集中しています。

要するに、制作の課題はほぼ解決された一方で、ユーザーの注目を集めるという課題はさらに深刻化しました。

2026年に成功するのは、複数のデータソースをつなぎ合わせ、AIによるスケールとクロスプラットフォーム行動が生み出すノイズや断片化を読み解けるチームです。しかし、データの統合だけでは十分ではありません。どこでアテンションと価値が実際に生まれているのか、プラットフォームごとの違いは何か、勢いのあるジャンルや地域はどこか、そして断片的な視点ではなく正確なシグナルに基づいて、どこに予算を配分すればリターンが得られるのかを理解する必要があります。

それこそが、本レポートが提供するものです。本レポートでは、ゲームスタジオが2025年をどのように乗り切ったのかを分析し、UA予算がどこへ流れたのか、どのジャンルや地域が勢いを増したのか、支出規模ごとにクリエイティブ制作がどのように拡大したのか、そして中国本社パブリッシャーがどこで存在感を広げたのかを明らかにします。さらに、ハイブリッドな収益化への移行、iOSにおけるメディア分散の加速、そしてジャンルやチームの成熟度によってAIチャットの使われ方がどのように異なるのかも掘り下げています。

2025年、モバイルゲームの有料インストール比率は、AndroidとiOSの両方で前年比10%増加し、同期間に広告インプレッションは20%増加しました。これらの数値は、本質的な変化を示しています。ゲーム、アプリ、プロダクトの数は増え、クリエイティブのバリエーションはさらに増加した結果、プレイヤーのアテンションをめぐる競争は劇的に激化しました。

この変化を引き起こした原動力は何でしょうか。答えは、2025年に起きたAIの「二重の革命」です。開発ツールはゲーム制作を容易にし、クリエイティブツールはアセット制作を加速させました。スタジオはAIを活用して、コード、ゲームメカニクス、モデル、アニメーションを生成できるようになり、かつてはAAAチームに限られていた能力が一般化しました。その結果、より多くのゲームがより速く市場に投入され、獲得チャネルは膨大なクリエイティブバリエーションであふれるようになりました。

プラットフォーム別に見ると、Androidは有料獲得寄りで、インストールの57%が有料です。これは主に、非欧米市場におけるディスカバリーおよび拡大予算によって牽引されています。一方、iOSの有料比率は44%にとどまっており、オーガニック流入の強さと、獲得の摩擦を生む高いメディアコストが影響しています。

ジャンル別に見ると（ジャンル区分は上記データサンプル参照）、ハイパーカジュアルは依然として最も有料トラフィック依存度が高く（Android 81%、iOS 67%）、有料主導の高速成長に最適化されています。ライフサイクルの短さ、低いリテンション、広告ベースのマネタイズにより、オーガニック成長だけでは構造的にスケールを維持できません。カジュアルはAndroidで18%増加して54%に達し、ミッドコアはiOSで32%増加して22%となりました。

地域別に見ると、さらに複雑な様相が浮かび上がります。米国市場では、Androidのカジュアルが2025年に有料比率を18%伸ばし、iOSではミッドコアとハイパーカジュアルがそれぞれ25%、10%増加しました。英国市場では、iOSにおいてカジノ（+13%）、ハイパーカジュアル（+10%）、ミッドコア（+30%）と幅広いジャンルで有料比率が大きく伸びており、欧米のプレミアム市場で競争が激化していることを示しています。

一方、ベトナムやトルコといった非欧米市場では、カジュアルとミッドコアはよりオーガニック寄りの構成を示しており、ハイパーカジュアルだけが有料モデル依存の例外として残っています。

2025年、モバイルゲームのユーザー獲得（UA）支出は250億ドルに達し、2024年比で3.8%増加しました。内訳を見ると、iOSは6%増、Androidは2%増となっています（非ゲーム領域の成長率はこれを大きく上回っています。詳細は「2025年のトップ5データトレンド」を参照）。Androidは市場シェアで優位に立つものの、支出額はGoogleプラットフォームの方がわずかに8%高いにとどまっています。ATT以降、iOSのパフォーマンスは安定し、信頼感の回復とともに予算成長を後押ししました。

ゲームUA予算は引き続き欧米市場に集中しており、その中心はiOSです。全体の約50%が米国に流入しており、高いマネタイズポテンシャルと激しい競争による高いメディアコストの両方を反映しています。ただし、米国の広告支出は前年比で5%減少しました。高コストと競争環境により、追加的なスケールの正当化が難しくなっているためです。一方で、トルコとインドでは支出がそれぞれ29%、19%増加しました。

ジャンル別の支出動向からは、各社の戦略的優先順位が見えてきます（ジャンル区分は上記データサンプル参照）。両プラットフォームを通じて、カジュアルゲームはIAAとIAPを組み合わせることでスケールとマネタイズのバランスを取り、UA広告費全体の50%以上を占めています。しかし、Androidでは前年比-7%と減少しており（米国、英国、日本、韓国、ドイツ、フランスの主要6市場すべてで減少）、iOSではほぼ横ばい（+1%）にとどまりました。

ミッドコアはiOSで大きく伸び（+26%）、Androidでは横ばいとなりました。米国ではiOSの広告支出が43%増、英国では28%増となる一方、日本と韓国ではそれぞれ-25%、-14%と予算が縮小しています。

ハイパーカジュアルはプラットフォーム間で明確な差が見られました。Androidでは、インド（+60%）、メキシコ（+36%）、南アフリカ（+34%）、米国（+6%）に牽引され、全体で前年比14%増となりました。一方、iOSでは-14%減となり、米国と英国はいずれも-16%減少しています。これは、より安価にスケールできるAndroidの方が、ハイパーカジュアルの収益構造に適していることを示しています。

2025年、中国本社のゲームパブリッシャーはグローバルでの存在感を大きく拡大しました。中国国外におけるゲームUA支出シェアは前年比22%増となり、市場全体の35%に達しています。プラットフォーム別では差が見られ、Androidでは前年比29%増、iOSでは10%増となりました。絶対額で見ると、中国本社パブリッシャーのAndroidにおけるゲームUA支出は、現在iOSのおよそ2倍に達しています。

Androidは、グローバルでのリーチ拡大、迅速なクリエイティブ反復、そしてスケールを前提としたコスト効率の高い検証を可能にします。一方、iOSはより選択的な役割を担っており、高い獲得コストを正当化できる市場やジャンルにフォーカスしています。

成長を牽引したのはハイパーカジュアルとカジュアルで、UAシェアはそれぞれ前年比61%、28%増となりました。ミッドコアも+8%とシェアを拡大しています。ハイパーカジュアルとカジュアルは、グローバル展開における参入障壁が低く、迅速なローカライズやクリエイティブ適応を可能にします。一方で、より深いジャンルは、一定のスケールを確立した後に、長期的な価値回収を支えています。

中国本社パブリッシャーは、競争の激しい欧米市場でも大きくシェアを伸ばしました。米国（+15%）、英国（+26%）、ドイツ（+31%）、フランス（+34%）といった市場での成長は、クリエイティブのローカライズによって文化的な壁を乗り越えたことを示しています。

日本（+25%）と韓国（+37%）での成長は、現地パブリッシャーが強い成熟市場において、競争上の置き換えが起きていることを示唆しています。

中南米は新たな加速エリアとして浮上しており、メキシコ（+58%）とブラジル（+17%）が牽引しています。これは、Androidでのスケールと、広告収益型およびハイブリッド・マネタイズモデルの好調さに支えられています。

欧米諸国は、グローバルの収益構造において引き続き支配的な位置を占めています。アプリ内課金（IAP）収益は、Androidで55%、iOSではさらに高い66%を欧米諸国が占めています。米国だけで、iOS全体の支出の45%を占める一方、Androidでは32%にとどまっています。このプラットフォーム間の差は、成熟市場におけるAppleユーザーの高い購買力を浮き彫りにしています。

ミッドコアジャンルでは、日本、ベトナム、韓国が、分析対象となった上位15市場におけるIAP収益の約40%を占めています。

一方、ブラジルとインドでは、カジュアルのIAP収益がそれぞれ-37%、-35%と大きく減少しました。南アフリカではiOSのIAP収益が31%増加しています。フランスでは、Androidにおいてカジノ（+29%）、カジュアル（+11%）、ハイパーカジュアル（+39%）、ミッドコア（+12%）と、幅広いジャンルで伸びが見られました。ベトナムでは、ハイパーカジュアルの広告収益が両プラットフォームで減少（Android -23%、iOS -37%）する一方、カジノは増加しました（Android +17%、iOS +9%）。

広告収益（IAA）においては、欧米諸国の比重はさらに高く、iOSでは81%、Androidでは65%を占めています。

いくつかの新興市場では、広告ベース収益が急成長しています。トルコでは、全ジャンルでIAA収益が25%増加し、特にカジノはiOSで110%、Androidで33%と大きく伸びました。

カジノは、多くの市場において、両プラットフォームで安定した前年比成長を示しています。

モバイルゲームのマネタイズ構造は、引き続き大きな転換期にあります。2025年には、アプリ内課金（IAP）のみ、またはアプリ内広告（IAA）のみといった単一収益モデルから、ハイブリッド・マネタイズへ移行したアプリが7%増加しました。ハイブリッドモデルでは、一部のユーザーを課金ユーザーへ転換しつつ、非課金ユーザーは広告でマネタイズすることで、プレイヤー全体における1日あたり平均収益の最大化を図ります。

とはいえ、ハイブリッドの普及はまだ限定的です。全体としてハイブリッドモデルを採用しているゲームは30%未満にとどまり、ジャンルごとに大きな差があります。ハイブリッド比率が最も低いのはミッドコア（15%）とカジノ（20%）で、カジュアル（33%）とハイパーカジュアル（32%）は比較的高いものの、依然として少数派です。

Androidでは、従来型のIAAモデルが徐々にハイブリッドへと置き換えられつつあります。カジノは依然としてIAP中心で、平均72%がIAPモデルですが、純IAA型のカジノタイトルは33%減少し、ハイブリッド採用は約20%増加しました。ミッドコアはさらに専門化が進んでおり、80%が依然としてIAP専業ですが、純IAA型ミッドコアは12%減少し、一部がハイブリッドへ移行しています。開発コストとUAコストの上昇により、複雑なタイトルにおける広告専業モデルの成立はますます難しくなっています。

iOSでも同様の傾向が見られますが、IAPの比重はさらに高くなっています。iOSでは、カジノの65%、ミッドコアの83%がIAPモデルです。歴史的に広告収益が中心だったハイパーカジュアルでさえ、ハイブリッド採用は10%増加しています。

全体として、業界はシンプルなゲーム性に、より深いマネタイズを組み合わせた「ハイブリッド・カジュアル」設計へと徐々に移行しています。現時点ではハイブリッドはまだ少数派ですが、その着実な拡大は、既存モデルを捨てるのではなく、より強靭な収益ミックスを模索する動きが広がっていることを示しています。

2025年の有料インストール動向は、成熟した大規模市場と、新たな成長エンジンとなる地域との明確な分岐を示しています。主要市場が引き続き有料ボリュームの大半を占める一方で、カテゴリーとしての勢いは、中規模および新興地域へと移りつつあります。

最大規模の市場では、複数ジャンルで成長が鈍化、またはマイナスに転じました。米国では、カジュアル、ハイパーカジュアル、ミッドコアのすべてで有料インストールが前年比減少しており、効率基準の厳格化と限界的なスケール余地の縮小を反映しています。ブラジル、メキシコ、トルコでも全体的な縮小が見られ、特にハイパーカジュアルとカジュアルへの圧力が強まっています。これらの減少は主にAndroidが要因で、iOSではより選択的なスケーリングが続いています。

ミッドコアは、主要市場以外で最も成長しているジャンルです。バングラデシュ（+35%）やブルガリア（+90%）では、前年比で大きな伸びを示しており、これらの市場はすでに意味のあるミッドコアの有料インストール規模に達しています。ゲーム性の深さを重視したタイトルが、新興国のより広いユーザー層に届き始めています。

カジュアルは、依然として世界全体で有料インストール数を支配していますが、追加成長の源泉は地理的にシフトしています。ナイジェリア（+80%）、ケニア（+72%）、南アフリカ（+37%）といったアフリカの高成長市場がカジュアル拡大を牽引し、成熟市場での停滞を補っています。カジュアルは、既存市場での深掘りよりも、地域拡大への依存度を高めています。

ハイパーカジュアルは、全面的な回復というよりも、コスト効率を重視した選択的成長にとどまっています。伸びが見られるのは、ケニアやブルガリアといった効率の良い市場（概ね+20〜30%）に限られ、主要市場の多くでは横ばい、または減少が続いており、ROIへの圧力が継続していることを示しています。

カジノの成長は、フランス、ルーマニア、ポーランドといった高付加価値かつ規制が整った欧州市場に集中しており、大規模な新興市場では引き続き限定的です。

ゲームアプリチームによるAIチャットの利用は、パフォーマンス監視と迅速な分析が中心となっています。全ジャンルを通じて、質問の約半数（46%）はレポーティングや内訳確認に集中しており、AIは戦略アドバイザーというより、オンデマンドの分析アシスタントとして使われています。

ハイパーカジュアルのチームは特にレポーティングへの依存度が高く、問い合わせの50%以上をパフォーマンスの可視化に充てています。このジャンルは反復サイクルが速く、タイトル寿命も短いため、インストール数、収益、キャンペーン成果を即座に把握することが、深い診断分析よりも優先されます。

2番目に多い質問タイプである「勝ち・負け・ランキング」（全体の16%）は、AIが意思決定を加速させていることを示しています。カジュアルとハイパーカジュアルのチームは、何が伸びていて、何を止めるべきかを素早く判断するためにAIを活用しており、計画立案よりも運用効率の向上に重点を置いています。

ミッドコアとカジノは、AIを異なる形で活用しています。これらのジャンルでは、「変化の説明」や「異常の診断」に関する質問の比率が高く、ミッドコアでは15%に達しています。LTVの高いゲームでは、単に成果を観測するだけでなく、変動を解釈し、要因を特定し、ライブオペレーションやマネタイズの意思決定を長期視点で支える用途にAIが使われています。

ミッドコアとカジノでは、比較やベンチマークの質問も目立ちます。過去期間、地域、競合との比較を通じてパフォーマンスを文脈化し、短期的な結果だけに反応するのではなく、より構造的に状況を捉えています。

カジュアルでは、「説明」や「要約」に関する質問の比率が比較的高く、AIは複雑なデータ出力を、より幅広い関係者に共有できる形へ翻訳する役割を担っています。

クリエイティブに特化した質問は、全ジャンルを通じてまだ少数派です。AIは、アイデア創出や制作よりも、成果理解のために使われる傾向が強くなっています。

ゲームにおけるクリエイティブ成果は、依然として「数の勝負」です。勝ち広告を見つける難易度は高まり続けており、継続的な成功には、高いテスト速度を長期的に維持することが不可欠です。四半期あたり400万ドル以上を投下するトップ支出層は、この現実を前提に行動しており、2025年にはクリエイティブ制作量を四半期あたり2,400〜2,600本まで拡大しました。これは前年比25〜30%の増加です。獲得効率が厳しくなる中でも、これらの広告主は、クリエイティブ規模を中核的な競争優位として維持しています。

小規模広告主（四半期50万ドル未満）も、従来の制作量では競争できないことを認識し、制作量を前年比20〜40%増やしました。AI支援による制作、高速な反復、オートメーションにより、リソースを比例的に増やすことなく、コスト効率よくスケールできています。

ミッド層は二極化しています。下位ミッド層（四半期50万〜100万ドル）は、制作量が横ばい、または前年比で減少しています。これらのチームは、場当たり的な実験に頼るには規模が大きすぎる一方で、トップ層のような工業化された制作体制を持たないという難しい立場にあります。競争が激化する中で制作量を抑えることは、勝ちクリエイティブを見つける可能性をさらに下げる結果になります。

一方、上位ミッド層（四半期100万〜400万ドル）は、トップ層に近い振る舞いを見せています。クリエイティブ制作量は安定、または緩やかに増加しており、四半期あたり1,000本前後に達しています。これらのチームは、業界リーダーと直接競争していることを理解しており、より良いツールと最適化によって規模を維持しています。

AIによる制作、計測、最適化が利用可能になった今、リスクは過剰制作ではなく、「成果を見つけるために必要なテスト速度に追いつけなくなること」です。

ゲームUAにおけるメディアソースの分散は、プラットフォーム、ジャンル、そして時間軸で明確な構造的差を示しています。

iOSのゲーム広告主は、多くのカテゴリーと規模帯において、Androidよりも1四半期あたりに利用するメディアソース数が多くなっています。この差は特にトップ広告主で顕著で、iOSではAndroidよりも全体で約15%多くのメディアソースを運用しています。iOS広告主は、既存チャネルへの追加投資よりも、スケールに応じて新たなチャネルを増やす傾向があります。

カジノは、常に最も広いメディアミックスを持つジャンルであり、大規模層では1四半期あたり平均6〜6.5媒体、トップ層では8〜10以上に達します。ハイパーカジュアルは対照的で、中規模では4〜5媒体、トップ層でも6〜7媒体にとどまります。ミッドコアはその中間に位置しますが、特にiOSではスケール拡大に伴い、カジノ寄りの構成になっていきます。

前年比の変化を見ると、これらの構造はさらに強化されています。カジノでは、iOSにおいて全階層でメディア分散が拡大（+12〜15%）する一方、Androidのトップ層では-8%と縮小しました。カジュアルでは、iOSの中規模・大規模層で分散拡大が最も顕著（+10〜14%）で、トップ層ではより緩やかな拡大にとどまっています。

ハイパーカジュアルは、両プラットフォームで唯一、スケール段階においてもメディア分散を拡大し続けているジャンルであり、Android・iOSともにトップ層で前年比11%増となりました。ミッドコアでは、特に大規模広告主においてiOSの分散が加速しており、前年比16%増に達しています。

Newzooの2025年市場データによると、世界のゲーム市場は1,970億ドル（前年比+7.5%）に達する見込みで、主要エコシステムすべてで成長が続いています。内訳は、モバイルが1,080億ドル（+7.7%）、PCが430億ドル（+10.4%）、コンソールが450億ドル（+4.2%）と予測されています。これらの成長は、デバイスをまたいだ幅広く持続的なエンゲージメントを反映しています。

しかし、プラットフォーム別の経済規模だけでは、プレイヤー行動の全体像は見えてきません。プレイヤーは、ソーシャルやクリエイターチャネルでゲームを発見し、まずモバイルで始め、その後PCやコンソールへと移行しながらプレイと課金を重ねていくケースが増えています。モバイルは初期接点として機能し、PCやコンソールがより深いエンゲージメントと高単価収益を担い、価値はクロスプラットフォームのジャーニー全体で蓄積されていきます。

Newzooはまた、プレイヤーが「より少数だが、より深い体験」に引き寄せられていることも指摘しています。これは、単一プラットフォームでの断続的なプレイではなく、デバイスをまたいだ継続的なエンゲージメントと整合します。この傾向は、支出がプラットフォーム別に計測されていたとしても、プレイヤー価値は単一のエコシステムに閉じないことを示しています。

「どこでもプレイ」な世界では、プラットフォーム別の支出は、モバイル・PC・コンソール全体でプレイヤーがどれだけ投資しているかを正確に示します。しかし、その価値がどのように生まれているかを理解するには、プレイヤーがプラットフォーム間を行き来し、複数の接点を通じて価値を積み上げていることを前提に、デバイス横断でシグナルをつなぎ合わせる必要があります。