라스트 클릭 어트리뷰션

라스트 클릭 어트리뷰션이란 무엇인가요?

라스트 클릭 어트리뷰션은 고객이 구매를 진행하기 직전에 마지막으로 클릭한 접점(광고, 블로그, 비디오, 웹페이지 등)을 측정합니다. 이 모델은 해당 접점이 리드의 주문을 이끌어낸 결정적 요인이라고 간주하며, 마케터가 구매자 여정의 최종 단계에서 가장 큰 영향을 미치는 마케팅 채널과 접점을 파악할 수 있도록 돕습니다.

라스트 클릭 어트리뷰션이 실제로 어떻게 작동하는지 이해하는 데 도움이 되는 예시는 다음과 같습니다.

Ben이 Facebook 광고를 통해 귀하의 웹사이트 방문했다고 가정해 보겠습니다. 그는 사이트를 둘러보았지만 전환되지 않았습니다. 며칠 후, Ben은 회사 이름을 Google에 검색하여 웹사이트를 다시 둘러보았으나 여전히 전환되지 않았습니다. 이후 그는 PPC 광고를 보고 이를 통해 웹사이트에 접속하여 무료 데모를 신청했고, 데모를 본 후 최종적으로 전환되었습니다.

라스트 클릭 어트리뷰션 모델에서는 전환에 대한 모든 기여를 PPC 광고에 부여하고, 다른 접점(Facebook 광고, 오가닉 검색)은 무시하게 됩니다.

라스트 클릭 어트리뷰션의 한계는 무엇인가요?

앞선 예시에서 Ben의 전환에 대한 모든 기여는 PPC 광고에 부여되었지만, 이는 그의 구매 여정에 대한 불완전한 정보를 보여줍니다.

마지막으로 클릭한 광고와 그에 해당하는 키워드에만 기여도를 부여하면, 전환 경로상의 다른 모든 접점, 즉 사용자가 브랜드에 대해 인식하고 고객이 되도록 이끌어준 접점들을 무시하게 됩니다.

이 모델을 사용할 때 발생하는 몇 가지 추가적인 단점은 다음과 같습니다.

고객 여정의 파편화

구매를 진행하기 전, 고객은 귀하의 브랜드 및 제품과 수많은 접점을 형성합니다(Ben이 데모를 신청하기 전에 웹사이트를 여러 번 방문했던 점을 떠올려 보세요).
라스트 클릭 어트리뷰션 모델을 사용하면 전체 고객 여정이 단 하나의 접점으로 축소되어 고객의 행동을 이해하는 데 한계가 생깁니다. 또한 브랜딩 및 인지도 제고 노력이 캠페인 전체에 어떤 영향을 미치고 있는지 전반적인 그림을 파악하기 어렵습니다.

오해를 부르는 트래픽 지표 제공

라스트 클릭 어트리뷰션은 마케터가 잘못된 지표에 의존하게 만들 수 있습니다. 마케팅 채널이 최종 판매를 마무리지어 주는 역할만 보게 되므로, 일단 리드를 전환시키는 데 효과적인 요소를 파악하고 나면 사용자가 회사를 어떻게 찾아내는지 보여주는 다른 지표에는 더 이상 관심을 기울이지 않게 됩니다.

예를 들어, 블로그가 웹사이트로 엄청난 트래픽을 유입시키고 있더라도 라스트 클릭 어트리뷰션 기준으로는 전환을 전혀 만들어내지 못하기 때문에, 최종 결과만 바라보다가 결국 블로그를 소홀히 다루게 될 수 있습니다.

전통적 전환 퍼널 구조 무시

라스트 클릭 어트리뷰션을 사용할 경우, 전환을 직접 유발하는 마케팅 채널을 우선시하게 됩니다. 하지만 마케팅 전략을 최적화하려면 각 채널이 구매자 여정의 여러 단계에 어떻게 맞물려 있는지 이해해야 하므로, 이는 잠재적으로 문제가 될 수 있는 접근 방식입니다.

라스트 클릭은 일반적으로 퍼널 하단(ToFu/BoFu 중 BoFu, 즉 행동)에서의 상호작용만 반영하며, 잠재고객이 전환되기 위한 필수 전제 조건인 퍼널 상단 및 중단에서의 상호작용(인지, 관심, 욕구)은 고려하지 않습니다.

요약하자면, 잠재고객이 전환 직전에 접한 마지막 접점이 반드시 전환의 핵심 원인이라고 볼 수는 없습니다. 그렇기 때문에 대부분의 기업은 고객 여정에서의 영향력에 따라 여러 접점에 기여도를 배분하는 멀티 터치 어트리뷰션과 같이 더욱 종합적이고 정확한 모델을 선택합니다.

라스트 클릭 어트리뷰션 대안

마케팅 분석을 더욱 깊이 있게 진행하고 싶다면, 더욱 효과적인 라스트 클릭 어트리뷰션 대안을 선택할 수 있습니다.

멀티 터치 어트리뷰션 (MTA)

멀티 터치 어트리뷰션은 구매자 여정상의 다양한 온·오프라인 접점을 고려한 뒤 각 접점에 기여도를 분할하여 부여하는 마케팅 측정 방식입니다. 이를 통해 마케터는 각 채널이 전환에 미치는 영향력을 파악할 수 있습니다.

기업의 75%가 고객 여정을 보다 잘 이해하기 위해 이 기여 모델을 사용합니다.

싱글 터치 어트리뷰션

싱글 터치 어트리뷰션은 단 하나의 마케팅 접점이나 단일 캠페인에 전환 기여도를 100% 부여하는 기여 모델입니다. 이 때문에 구축이 가장 쉽지만 신뢰성은 떨어집니다. 흔히 쓰이는 싱글 터치 방식으로는 퍼스트 터치, 라스트 터치, 단계 기반 터치 등이 있습니다.

라스트 클릭 vs. 퍼스트 클릭 어트리뷰션

라스트 클릭 어트리뷰션은 고객이 전환하기 직전에 회사와 가졌던 마지막 상호작용을 가장 중요한 접점으로 간주합니다. 퍼스트 클릭 어트리뷰션은 그 반대로, 고객이 회사와 나눈 첫 번째 상호작용이 제품이나 서비스를 구매하게 된 주요 원인이라고 봅니다.

라스트 클릭은 전환율을 높이는 데 효과적이며 주로 세일즈 퍼널의 하단을 개선하는 데 집중합니다. 반대로 퍼스트 클릭은 더 많은 잠재고객을 유인하고 브랜드 인지도를 높이는 데 탁월한 전략이지만, 퍼널 상단 활동을 과도하게 강조하는 경향이 있습니다.

핵심 요약

• 라스트 클릭 어트리뷰션은 전환 직전 구매자 여정에서의 마지막 고객 접점을 식별하는 데 도움을 줍니다. 이 모델을 사용하면 구매자 여정의 마지막 단계에서 어떤 마케팅 채널과 접점이 가장 큰 영향을 미치는지 파악할 수 있습니다.
• 안타깝게도 라스트 클릭 어트리뷰션은 고객의 행동에 대해 제한된 시각만을 제공하므로, 대부분의 경우에는 멀티 터치 어트리뷰션과 같이 더욱 종합적인 어트리뷰션 모델을 선택하는 것이 좋습니다.

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