Como os jogos leves e hiper casuais se tornaram os gigantes do mobile

Nos últimos anos, os jogos hiper casuais (hyper casual games) cresceram muito: em 2021, eles representavam 50% do total de downloads de jogos e faziam parte de mais de um terço dos 100 jogos mais baixados em todo o mundo. E, ainda que os números tenham tido uma leve queda em 2022, o gênero hiper casual manteve sua liderança. 

Mas o que faz com que esse tipo de jogo tenha um crescimento tão impressionante? Qual é o ingrediente mágico que permite sua expansão? 

Digamos que frases como “menos é mais” têm muito peso aqui. 

Hoje, vamos falar sobre suas principais características e mecânicas de jogo, além de compartilhar tendências globais, métodos de monetização, desafios de marketing e melhores práticas. Ou seja, tudo o que você precisa saber sobre o gênero hiper casual. 

Pronto? Vamos lá!

O que são jogos hiper casuais?

Os jogos hiper casuais são bastante simples em termos de mecânica, design e conceito. 

Há uma série de fatores que constituem o segredo para o sucesso.

Rápido

Os jogos hiper casuais precisam de tutoriais muito simples, o que significa que eles podem ser jogados imediatamente. O usuário mergulha direto no jogo e consegue acompanhar seu fluxo em poucos segundos.  

Minimalista 

A interface é simples e minimalista. A mecânica também é básica e não possui controles, elementos ou menus complicados. 

Assim, o usuário não precisa se esforçar muito para começar a jogar. Eles podem ser jogados no metrô a caminho para o trabalho ou enquanto vemos uma série, e foram criados para ajudar os usuários a se desligarem.  

Cativante

A simplicidade da sua mecânica não apenas permite que eles sejam jogados a qualquer momento como também permite que eles sejam jogados repetidas vezes, para sempre.

Facilmente substituíveis

O lado ruim dessa simplicidade é que os jogos hiper casuais costumam ter uma vida útil menor do que outros gêneros. Mas não se desespere, pois isso também significa que os usuários se interessam facilmente pelo próximo jogo. Como um desenvolvedor, se você notar que o engajamento está caindo, então você pode fazer a promoção cruzada do seu app e direcionar os usuários para seu novo jogo. 

Fácil de desenvolver

Por conta do seu design e mecânicas simples, os jogos hiper casuais são fáceis de desenvolver e lançar. Ao contrário de outros gêneros, cujo desenvolvimento pode levar meses, os jogos hiper casuais podem ser criados e lançados em poucos dias. Isso acontece pois eles se baseiam na mecânica, não em um enredo, o que faz com que seus estágios de concepção e prototipagem sejam bem mais rápidos e curtos. 

Modelo de monetização

Por conta do seu gameplay simples, esse tipo de jogo depende quase exclusivamente dos anúncios in-app (IAA) como um fluxo de receita. Vamos entrar em mais detalhes mais adiante. 

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História e desenvolvimento dos jogos hiper casuais 

O primeiro jogo hiper casual mais popular foi o Flappy Bird, desenvolvido por Dong Nguyen e lançado em 2013. A princípio, o jogo não chamou muita atenção, e só no ano seguinte sua popularidade explodiu. Em seu auge, o Flappy Bird ganhava 50.000 dólares por dia com anúncios in-app. 

Seu sucesso fez com que outros desenvolvedores de aplicativos prestassem mais atenção a esse gênero. Como essa é uma categoria com poucas barreiras de entrada (graças ao seu design simples), não demorou muito para que outros seguissem o exemplo. 

No entanto, foi só em 2017 que o termo “hiper casual” foi oficializado em um artigo de Johannes Heinze, intitulado “The Ascendance of Hyper-casual”, que definiu as principais características desse gênero como o conhecemos atualmente. 

Essa categoria apresentou um enorme crescimento nos últimos anos, ocupando 10 dos 15 primeiros lugares nos rankings de downloads de jogos. 

2020: o salto do lockdown

Você se lembra de março de 2020? O mundo entrou em lockdown quando a pandemia da Covid-19 se espalhou pelo mundo e todos ficamos presos em casa em busca de entretenimento e distrações. 

Para muitos de nós, os jogos mobile foram a resposta, e o impacto sobre o mercado foi enorme. O total de instalações de jogos hiper casuais teve um aumento de 90% com relação ao ano anterior, com muitos usuários interagindo pela primeira vez com esses apps.

Os profissionais de marketing de aplicativos de jogos aproveitaram essa oportunidade para aumentar seu foco nas campanhas de aquisição de usuários, sendo que as instalações não orgânicas tiveram um salto de 250%. O único caminho era o sucesso, e esse mercado continuou apresentando um crescimento impressionante até 2021.

Uma nova era da privacidade

Embora os jogos hiper casuais ainda sejam muito populares, algumas mudanças de privacidade recentes trouxeram novos desafios.

iOS 14: como superar os desafios

O framework de AppTrackingTransparency (ATT) da Apple entrou em vigor em abril de 2021, após o lançamento do iOS 14. A grande mudança introduzida por esse modelo foi que os proprietários de aplicativos passaram a ser obrigados a pedir a permissão dos usuários para compartilhar seu ID único (IDFA). 

Como resultado, os dados a nível do usuário – algo que os profissionais marketing sempre usaram muito, principalmente no mundo dos jogos – de repente se tornaram muito limitados, impondo sérios desafios à precisão e à segmentação. Assim, muitos se perguntam se os jogos hiper casuais ainda são lucrativos.

A resposta, claro, é que sim: esse gênero apresentou uma grande força frente aos desafios do iOS 14 graças ao seu apelo massivo, suas elevadas taxas de instalação, receita de IAA (compras in-app, ou in-app purchases) e vida útil curta. Além disso, existem ótimas soluções para os desafios de visibilidade, mensuração e segmentação, como é o caso dos dados agregados e da análise preditiva. 

Política do Google ads: como melhorar a experiência do usuário

Em 2022, o Google atualizou a sua política de anúncios em uma tentativa de melhorar a experiência do usuário – colocando uma trava na expansão dos jogos hiper casuais. 

Essas alterações impõem limitações aos tipos de anúncios que podem ser exibidos em jogos: por exemplo, houve uma proibição aos anúncios em tela cheia, que apareciam quando os usuários menos esperavam, e anúncios em tela cheia que não podem ser fechados após 15 segundos de exibição. 

Entre outras atualizações, o Google está combatendo aplicativos “copycat” que enganam possíveis clientes, reforçando os limites das propagandas para crianças e exigindo que as empresas simplifiquem o processo de cancelamento ou alteração de uma assinatura. 

Ainda que desenvolvedores e anunciantes precisem estar cientes dessa política, essas alterações não são uma grande surpresa. Se a sua empresa é responsável e segue as melhores práticas de UX (que são necessárias para atrair e reter usuários), ela provavelmente já possui anúncios de maior qualidade do que os mencionados acima. 

Mecânicas dos jogos hiper casuais

Existem vários tipos diferentes de jogos hiper casuais e, naturalmente, cada um tem a sua própria mecânica. Vamos entender como elas funcionam. 

Quebra-cabeças

Nos jogos mais simples, o jogador realiza uma ação ou uma sequência de ações para resolver um quebra-cabeças pouco complexo. Nesse gênero, os desafios são bastante fáceis, e o jogador provavelmente consegue resolvê-los em um minuto ou menos. 

Agilidade 

Jogos de agilidade, como o Pac-Man ou o Tiles Hop, têm tudo a ver com a coordenação mão-olho. O jogador pode ter que se desviar de obstáculos e recolher moedas ou prêmios. A dificuldade e o nível de agilidade aumentam a cada etapa. 

Corrida

Os jogos de corrida, como o Fun Race 3D, exigem que o jogador corra contra si próprio e atinja o objetivo dentro do tempo previsto. Assim como em jogos de agilidade, o jogador precisa usar a precisão para atingir seu objetivo. Às vezes, ele também precisa coletar bônus ou evitar obstáculos ao longo do caminho. 

Desviar

A mecânica de desvio coloca o jogador em uma pista onde ele precisa se deslocar para evitar obstáculos ou perigos que se aproximam. A jogabilidade é rápida, mantendo o usuário altamente engajado e entretido. Alguns exemplos são o Aqua Park e Flappy Birds. 

Empilhar

A mecânica de empilhar conta com objetos que caem do topo da tela, exigindo que o jogador os coloque no lugar certo. O exemplo clássico é o Tetris, mas outros jogos incluem o Full Cat.

Qual é a vantagem para os profissionais de marketing?

A popularidade dos jogos hiper casuais oferece muitas oportunidades. No entanto, também é importante destacar alguns desafios.

Vantagens

Se você é um profissional de marketing de aplicativos, você encontrará muitos benefícios nesse gênero. Por exemplo:

• Simplicidade: novos jogos podem ser desenvolvidos e lançados rapidamente, permitindo que você aproveite tendências lucrativas e transfira seu orçamento de marketing para o canal mais popular. 
• Facilidade de monetização: a principal forma de monetizar os jogos hiper casuais é através dos anúncios in-app. Existem muitas opções disponíveis, e o curto tempo de desenvolvimento e sua rápida escalabilidade significam que não é necessário esperar muito para começar a ter um retorno lucrativo.
• Amplo alcance: como vimos, os jogos hiper casuais são acessíveis a todos, independentemente do dispositivo, experiência, idade ou nível de habilidade do usuário. Isso permite que seus anúncios tenham um alcance enorme. E, como esses jogos são altamente compartilháveis, o seu público pode continuar crescendo conforme seus usuários trazem novos amigos para o aplicativo.
• Audiência engajada: os jogadores hiper casuais não estão apenas passando o tempo – eles são usuários atentos e altamente engajados, então você já conquistou sua atenção (mesmo que seja apenas por um curto período de tempo).

Desafios

Esse gênero apresenta alguma desvantagem do ponto de vista do marketing? Bem, sim – e alguns dos seus pontos positivos também podem acabar virando um problema:

• Ciclo de vida curto: a simplicidade desses jogos significa que, embora os usuários comecem sua jornada muito engajados, eles podem se cansar rapidamente e seguir em frente. Por isso, é preciso estar sempre pronto para avançar para “a próxima grande novidade”. Para o seu orçamento de marketing, uma elevada taxa de churn significa um baixo lifetime value (LTV), que gera uma redução na receita média por cliente (ARPU, do inglês average revenue per user). 
• Modelos de monetização limitados: já mencionamos que a monetização é relativamente fácil – mas o número de estratégias é menor em comparação com jogos mais complexos. No fim, você fica limitado aos anúncios e compras in-app, sendo que essas últimas são pouco frequentes. 
• Concorrência elevada: novos jogos hiper casuais são lançados a toda a hora e os desenvolvedores estão sempre lutando para criar um aplicativo que se tornará extremamente popular. Assim, como você pode fazer com que o seu jogo se destaque? A simplicidade desse gênero também pode acabar gerando um problema: um jogo popular pode ser facilmente copiado e atualizado por outro publisher, que rouba usuários que foram conquistados com tanto esforço.

Métodos de monetização

A grande maioria dos jogos hiper casuais podem ser baixados e jogados de forma gratuita. Então, como os desenvolvedores conseguem ganham dinheiro? Vamos falar sobre as duas principais estratégias.

Anúncios in-app 

A mecânica simples e o ciclo de vida curto desse tipo de jogo dificulta a monetização através das compras in-app (IAP). No lado positivo, esses aplicativos escalam rapidamente, conquistando elevadas taxas de downloads diários. Aqui, a escala é fundamental. 

IAAs são, provavelmente, a melhor e mais fácil maneira de lucrar com um número crescente de usuários. De fato, segundo a GetSocial, 97-99% da receita dos jogos hiper casuais é gerada por IAAs. 

A boa notícia é que os usuários desses apps geralmente não se importam de ver alguns anúncios. Afinal de contas, eles acessaram o jogo de forma gratuita, e não o levam muito a sério. 

O verdadeiro desafio é descobrir onde e quando você deve exibir seus anúncios dentro do jogo, para gerar o máximo de engajamento. Muitas vezes, os usuários entram no app para passar apenas alguns minutos, então você precisa capturar sua atenção o quanto antes. Além disso, não se esqueça da experiência do usuário: pop-ups ou intersticiais constantes distraem e podem afastar os jogadores. A maioria dos usuários prefere ver anúncios mais longos, com menos frequência, do que um grande volume de anúncios curtos.

Certifique-se também de estar sempre mensurando: não apenas a quantidade de usuários, mas também sua qualidade. Teste diferentes opções de anúncios para ver qual design, posicionamento ou frequência funciona melhor. E, quando conseguir identificar os jogadores com um LTV e ARPU mais elevados, avalie como você pode concentrar os seus esforços neles. 

Compras in-app

Embora as compras in-app (IAP) sejam raras nos jogos hiper casuais, elas ainda oferecem uma oportunidade de gerar lucro. 

Há um pequeno grupo de usuários que quer desbloquear níveis adicionais, comprar mais vidas ou experimentar funcionalidades melhoradas, que a versão gratuita não oferece. Por exemplo, a Homa Games, proprietária do jogo Sky Roller, é um bom exemplo de publisher que oferece uma assinatura VIP. 

A atualização para o status de VIP pode trazer diversos benefícios adicionais, mas uma das opções mais populares é a remoção de anúncios. Sim, sabemos que os jogadores hiper casuais geralmente aceitam bem os anúncios… mas os superfãs muitas vezes estão dispostos a pagar pelo privilégio de jogar sem interrupções. 

Combinar IAAs e uma opção IAP “sem anúncios” significa que você pode engajar e monetizar ambos os grupos de jogadores – os que preferem ver anúncios e os que não gostam. 

Mensuração in-app 

Para garantir que o seu aplicativo continue rentável, você precisa ficar de olho em diversas métricas:

IPM

IPM significa instalações por mil. Em termos simples, é o número de vezes que o seu jogo foi instalado por cada mil impressões de anúncios. 

O IPM é uma das métricas mais importantes para os proprietários de jogos hiper casuais, pois ele permite que você descubra se a sua estratégia de aquisição de usuários (UA) está funcionando, e se ela pode ser ampliada. Além disso, ter um IPM elevado pode ajudar a melhorar a classificação dos seus anúncios, o que ajudará a baixar o seu custo por clique (CPC), permitindo que você aumente o orçamento das suas campanhas e, consequentemente, expanda ainda mais a sua aquisição de usuários.

ARPU

A receita média por usuário é outra métrica fundamental, pois ela permite que você entenda qual é o valor de um jogador ou qual é a sua média dentro de um cohort de usuários. Depois de fazer esse cálculo, você pode identificar quais canais ou campanhas ajudaram a trazer os usuários mais valiosos, aumentando o seu investimento nessas fontes. 

CPM

CPM, que significa custo por mil, é um modelo de pagamento usado por muitos publishers de jogos. Essa métrica se refere ao custo para cada mil impressões e, normalmente, é predeterminado antes do lançamento de uma campanha. O eCPM, que é o custo efetivo por mil, avalia o valor da receita acumulada por cada mil impressões de um publisher.

Uma vez que a publicidade in-app é o principal método de monetização para muitos proprietários de jogos hiper casuais, fica claro porque o CPM e o eCPM são tão fundamentais. 

Dicas para impulsionar sua receita 

A maior parte da receita dos jogos hiper casuais vem dos anúncios in-app. De fato, 82% dos jogadores mobile preferem um jogo gratuito com anúncios do que um jogo pago. Mas como os anunciantes podem maximizar seu potencial para impulsionar seu resultado final?  

Promoções cruzadas 

Essa pode parecer uma opção contraditória: por que você incentivaria um usuário a acessar outro jogo? Se você sabe que um usuário gosta do seu aplicativo, há uma grande probabilidade de que ele aprecie um app parecido, principalmente quando ele está chegando ao final do seu jogo.

A promoção cruzada desempenha um papel fundamental no ecossistema hiper casual através do compartilhamento de tráfego de anúncios, permitindo que publishers e anunciantes tenham acesso a usuários que já estão engajados.  

A promoção cruzada funciona. E, claro, é gratuita. Um bom exemplo é a Amanotes, que investiu em uma plataforma centralizada de promoções cruzadas. 

Use anúncios com recompensa para impulsionar o engajamento

Vídeos com recompensa oferecem diversos benefícios para usuários que assistem a um anúncio completo. Normalmente eles não podem ser ignorados, o que faz com que eles sejam uma ótima maneira de aumentar a duração da sessão in-app. 

No entanto, é mais difícil incorporar vídeos com recompensa ao fluxo do jogo. Por isso, os desenvolvedores têm que pensar em formas criativas de incentivar os usuários a assistirem esses anúncios. Como resultado, essa é uma ação que deve ser iniciada pelo jogador. De fato, 74% dos mobile gamers nos EUA afirmaram que veriam um anúncio se, em troca, recebessem um benefício. Esses anúncios também podem ajudar a impulsionar sua retenção. Por exemplo, você pode aumentar a recompensa para cada dia consecutivo que um usuário vê um vídeo, incentivando-o a retornar para o seu app todos os dias.

Use anúncios em banner para aumentar a receita de CPM

Os anúncios em banners são muito usados nessa categoria, pois eles podem ser exibidos dentro de um jogo, no topo ou embaixo da tela, sem gerar muita distração do gameplay. Como o CPM é o método de monetização mais comum, incluir banners é a forma mais simples de acumular impressões sem atrapalhar o fluxo do jogo. 

Lembre-se, os testes A/B podem te ajudar a comparar criativos e a identificar a melhor combinação de texto e design.

Use anúncios intersticiais com cuidado para manter uma UX positiva

Anúncios intersticiais se parecem com um pop-up e ocupam toda a tela. Normalmente, eles são exibidos em pontos de transição dentro do jogo, como antes do seu início ou entre níveis. 

É preciso encontrar um equilíbrio entre querer atingir suas metas de receita e evitar exagerar na publicidade, que pode irritar os jogadores e levar ao churn.

Faça uma segmentação perspicaz

Uma das vantagens dos jogos hiper casuais é a sua grande popularidade. Porém, isso pode fazer com que seja mais difícil chegar ao seu público-alvo ideal. 

Na realidade, é raro que um jogo realmente atraia todo mundo. A maioria dos aplicativos é criada com uma audiência específica em mente, com base em dados demográficos como gênero, idade, país ou estilo de jogo preferido, permitindo que os anunciantes entendam quais são os tipos de jogos que mais atraem os usuários que se parecem com seus próprios clientes.

Também é possível fazer a segmentação por comportamento do usuário, adaptando a forma como os anúncios são apresentados a diferentes grupos. Por exemplo, pessoas que interagem regularmente com um vídeo com recompensa provavelmente estão mais engajadas. Assim, elas não precisam ver tantos banners ou intersticiais. Para jogadores menos engajados, esses anúncios podem ajudar a impulsionar seu interesse.  

Usuários considerados “baleias” são aqueles que geram muita receita, normalmente através de compras in-app – mas esse termo também é relevante para IAAs. Se você conseguir identificar, no nível do dispositivo, quais são os usuários que mais se engajam com anúncios, você poderá exibir o tipo de anúncio que mais os interessa, impulsionando sua receita. 

Envie notificações push

As notificações push são enviadas diretamente para o dispositivo do usuário e são uma excelente forma de atraí-los de volta para o seu jogo, caso eles estejam mais inativos. 

Se você fez uma atualização que melhorará a experiência no jogo, avise-os! Você também pode criar novos desafios ou fazer ofertas exclusivas. Se o seu app oferece compras in-app, tente oferecer ofertas, descontos ou recompensas limitadas.

Automatize sua monetização com in-app bidding

O in-app bidding está ganhando popularidade como uma forma de exibir automaticamente impressões de anúncios para a ad network mais lucrativa. 

Em vez de perder um tempo valioso definindo manualmente seus CPMs com base no seu histórico, essa tecnologia permite que você faça um lance automático para cada impressão de anúncios – reduzindo seus gastos e facilitando sua expansão. Como diversos anunciantes fazem lances de forma simultânea, aquele que fizer o maior lance ganha. 

O futuro dos jogos hiper casuais: tendências e previsões para 2023

Os jogos hiper casuais tiveram uma ascensão meteórica, mas o que virá a seguir? Eles conseguirão manter sua popularidade? Vamos descobrir.

A ascensão do híbrido-casual

A baixa retenção e as perspectivas limitadas de receita nos jogos hiper casuais levaram ao surgimento de um novo gênero: o híbrido-casual.

Essa categoria aproveita as mecânicas simples do hiper casual e as desenvolve ainda mais. Por isso, esses jogos são igualmente simples e divertidos, mas possuem novas funcionalidades como tabelas de classificação, progresso do jogador (com a oportunidade de ganhar habilidades adicionais, por exemplo), funcionalidades sociais e opções para desbloquear conteúdos adicionais através de compras in-app.

O objetivo é fazer com que os usuários joguem por mais tempo, se engajem de forma mais significativa e gastem mais dinheiro do que no modo hiper casual. Assim, os usuários recebem uma experiência melhor e os profissionais de marketing conseguem compensar um aumento em seus custos com um LTV mais elevado.

A escala é tudo

Com as alterações de privacidade introduzidas pelo iOS 14, vimos grandes estúdios de jogos começarem a comprar estúdios menores e independentes como uma forma de expandir o seu catálogo, sua receita e sua base de usuários, além de acessar novos dados primários. Isso permitiu que eles fizessem a promoção cruzada de seus jogos por meio do ID for vendors da Apple (também conhecido como IDFV). 

O aumento dos custos significa que a escala se tornou mais importante do que nunca. Por isso, é provável que vejamos mais estúdios hiper casuais se fundindo ou sendo adquiridos. Para os grandes players, a aquisição de um desenvolvedor de sucesso em um nicho específico é uma ótima forma de conquistar novos usuários e alcançar uma nova audiência. 

Players menores também podem se beneficiar, conquistando o apoio financeiro necessário para aumentar e melhorar sua oferta e investimento em marketing, além de fazer com que seu jogo se destaque em um mercado bastante concorrido. 

O efeito TikTok

O apetite dos usuários por conteúdos rápidos como os do TikTok (e outros tipos de vídeos curtos) está longe de acabar – e essa é uma ótima notícia para os jogos hiper casuais, que seguem um formato parecido. Para além de inspirar conteúdos de jogos, o TikTok se tornou uma plataforma valiosa para testar e divulgar novos jogos, contando com um público jovem e altamente engajado.  

Você adivinhou… vamos falar sobre o ChatGPT 

Nenhuma lista de previsões está completa sem mencionar o “robot helper” favorito de todos: o ChatGPT!

Essa ferramenta pode ser usada para gerar conceitos para novos jogos, automatizar tarefas de programação e apresentar sugestões de marketing e design. É claro que uma equipe humana ainda é necessária para avaliar e aperfeiçoar os resultados, mas com a IA você certamente terá uma ajuda extra para acelerar certos processos.  

Principais conclusões 

Os jogos hiper casuais apresentaram um crescimento massivo desde a sua criação e, atualmente, ocupam muitas posições nos topos dos rankings de downloads. Vamos recapitular alguns dos principais pontos deste blog post: 

1. Os jogos hiper casuais são simples e minimalistas. São imediatamente jogáveis e altamente cativantes. 
2. Devido ao seu gameplay simples, os usuários dão churn com muita facilidade. Os jogos hiper casuais compensam isso através da sua expansão rápida, focando em métricas como IPM, ARPU e CPM/eCPM. 
3. Os lockdowns da COVID-19 foram um catalisador para esse mercado, impulsionando um crescimento estável. 
4. As mudanças de privacidade dificultaram ainda mais a segmentação: por isso, os profissionais de marketing devem estar atentos à nova política de privacidade do Google, além de investir no uso de ferramentas de análise preditiva para superar os desafios de visibilidade causados pelo iOS 14. 
5. Os anúncios in-app são a forma mais comum de monetização dos jogos hiper casuais e misturam diferentes formatos, como vídeos com recompensa, anúncios intersticiais e banners. As compras in-app também podem impulsionar sua receita. 
6. Outras estratégias para aumentar seu lucro incluem a promoção cruzada, segmentação, notificações push e in-app bidding. 
7. No futuro, os jogos híbrido-casuais ganharão ainda mais popularidade, impulsionando o engajamento e a fidelidade dos jogadores e levando a um LTV mais elevado. Também veremos um aumento nas atividades de M&A (fusões e aquisições) e no uso de ferramentas como o ChatGPT como uma forma de ampliar o suporte para o desenvolvimento e lançamento de novos aplicativos.