Engajamento e retenção de usuários: o guia completo

Introdução:

A ciência por trás de uma estratégia de engajamento mobile infalível

Se você acha que a falta de engajamento do usuário e o churn são, atualmente, os maiores problemas dos profissionais de marketing – você está certo.

As estatísticas mostram um panorama impressionante:

  • 1 a cada 2 apps são desinstalados durante o primeiro mês de uso após a instalação. Além disso, um dos principais motivos para a desinstalação de um aplicativo (39,9%) é o fato de que ele “não está sendo usado”.
  • 90% dos usuários que se engajam com um aplicativo – pelo menos uma vez por semana – tendem a continuar utilizando-o.

Com 2,89 milhões de aplicativos no Google Play e 1,96 milhões de apps na App Store, os usuários têm opções ilimitadas. Se você não conseguir atender às expectativas cada vez mais altas dos usuários, a maioria deles desaparecerá (= baixas taxas de retenção) ou, pior, desistirá de usar o app (= altas taxas de desinstalação). 

É preciso criar e cultivar uma ótima experiência para seus clientes, lembrando-se sempre de ficar atento ao que os usuários falam, fazem ou não fazem, adaptando sua experiência do cliente para alcançar as expectativas dos usuários.

Capítulo 1: engajamento no app
Capítulo 1

Engajamento – o centro de uma estratégia mobile bem-sucedida

Não há dúvidas de que as métricas de engajamento no aplicativo são o padrão ideal do espaço de aplicativos. Elas refletem a qualidade do seu aplicativo de tal forma que, em um ecossistema ideal, essas métricas servem como base para a monetização em um espaço de apps de instalação gratuita, e acabam ditando o desenvolvimento de produtos.

Com um ecossistema de aplicativos superlotado, uma concorrência cada vez mais acirrada e a luta para manter a fidelidade dos usuários, monitorar o engajamento do seu aplicativo é fundamental.

Mas não se desespere! Apesar dos desafios, existem algumas dicas e truques que podem te ajudar a navegar no mundo do engajamento e da retenção de usuários.

Antes de falar como você pode usar esses truques, vamos definir quais são essas métricas e avaliar todos os detalhes desse panorama multi-camadas:

Capítulo 2: engajamento no app
Capítulo 2

Definições de métricas de engajamento e retenção

Engajamento no aplicativo

Apesar de, em alguns casos, o engajamento de um aplicativo ser considerado um status, na realidade ele é o processo de criar a cultivar relações valiosas com os usuários do aplicativo.

Embora diferentes aplicativos se concentrem em mensurar diferentes conjuntos de identificadores, o engajamento do aplicativo costuma ser mensurado segundo uma combinação de usuários ativos, aberturas do aplicativo, duração da sessão, intervalos das sessões, fluxo de comportamentos, conversões, comunicação e taxas de retenção.

Aumentar o engajamento no aplicativo é um dos maiores objetivos dos proprietários de apps, pois essa métrica é a principal responsável por impulsionar o aumento da fidelidade e do lifetime value (LTV).

Sessões 

Quando nos referimos a uma “duração de sessão”, estamos falando sobre a mensuração da quantidade de tempo que um usuário passa em seu aplicativo.

A duração da sessão e o número médio de sessões por usuário em um período de tempo pré-definido são excelentes indicadores do engajamento de um aplicativo, permitindo que você entenda qual é a utilidade do seu aplicativo para seus usuários. Como regra geral, quanto mais tempo seus usuários ativos passam no seu aplicativo e com quanto mais telas eles interagem, mais engajados eles estão.

Por isso, o foco na experiência do usuário, e não apenas em características individuais, é absolutamente crucial.

Visualizações das telas

As telas representam o conteúdo que os usuários estão visualizando dentro de um aplicativo. Mensurar a visualização das telas permite que você descubra quais conteúdos são visualizados pelos seus usuários, além de entender melhor qual é o seu fluxo de navegação.

Tempo gasto no aplicativo

Essa é outra métrica valiosa para mensurar como os seus usuários se engajam com o seu aplicativo. Em teoria, quanto mais tempo eles gastam no aplicativo, maior é a probabilidade de que o aplicativo seja útil para eles. Isso inclui o tempo gasto por sessão, tempo médio gasto em X sessões, tempo gasto por sessão ao longo do tempo, etc.

Dito isto, é importante comparar essa estatística com outras métricas, já que, infelizmente, o tempo gasto no aplicativo por si só nem sempre significa um bom engajamento.

Por exemplo, se os usuários estão passando muito tempo em seu aplicativo porque estão tentando descobrir como ele funciona ou porque não conseguem encontrar o que estão procurando, um tempo de uso prolongado pode indicar um churn iminente.

Mas, se você sabe que seu aplicativo está relativamente livre de bugs, comparar o tempo médio de uso do aplicativo dos seus usuários ativos diários (DAU) e dos seus usuários ativos mensais (MAU), permitirá que você entenda melhor qual é o seu panorama geral.

Também é importante lembrar que o tempo gasto no aplicativo pode variar de acordo com o tipo do aplicativo. Para o Facebook, YouTube ou TikTok, por exemplo, quanto mais tempo gasto no aplicativo, melhor. No entanto, ara uma ferramenta de analytics, na qual os usuários esperam acessar seus dados rapidamente diária ou semanalmente, gastar cerca de 5 minutos em um app pode implicar que há um problema que precisa ser resolvido.

O segredo é identificar a quantidade de tempo ideal que você gostaria que os usuários passassem no seu aplicativo e, em seguida, ficar atento a quaisquer flutuações suspeitas.

Taxa de retenção

É o número de usuários que abriram o aplicativo pelo menos uma vez durante um dia/semana específico desde a instalação, ou o número total de usuários que abriram o aplicativo pela primeira vez durante o intervalo de datas selecionado.

Essa métrica permite que você saiba qual é a porcentagem de usuários que voltam para o seu aplicativo em comparação com os usuários que desistem de utilizá-lo.

Usuários ativos

Essa métrica se refere ao número de usuários que se engajam com seu aplicativo durante um período de tempo pré-definido, tendo sido projetada para mensurar o crescimento, o churn e o stickiness do produto.

O critério utilizado para definir o que é um usuário ativo depende da sua linha de negócio e da sua definição do que é o engajamento de um usuário ativo. Por exemplo, você pode avaliar se o seu usuário acessa o aplicativo, completa uma ação específica ou realiza um certo número de ações.

Independente da maneira como você escolha definir seus critérios de atividade, seus usuários ativos serão contados durante um período de tempo definido, que normalmente se enquadra em uma das seguintes categorias:

  • Usuários ativos diários (DAU) – é o número de usuários que se engajam com seu aplicativo dentro de uma janela de 24 horas. O DAU normalmente é usado por negócios nos quais há a expectativa de que os usuários interajam com o aplicativo diariamente (por exemplo, aplicativos de jogos).
  • Usuários ativos mensais (MAU) – é o número de usuários que se engajam com o seu aplicativo dentro de uma janela de 30 dias. O MAU costuma ser utilizado por aplicativos B2B, nos quais se espera que os usuários interajam algumas vezes por mês ou menos (por exemplo, aplicativos bancários).

A taxa de DAU/MAU – mensuração de stickiness do produto

Essa taxa permite que você mensure a quantidade relativa de usuários mensais ativos que se engajam com o seu aplicativo durante um período de 24 horas.

Usando a métrica de DAU/MAU, é possível prever a tração e a receita potencial ao longo do tempo. Além disso, essa métrica ajuda a determinar qual é o valor do seu produto para os seus usuários, permitindo que você acompanhe quantas vezes eles retornam para o seu aplicativo.

Ela é calculada da seguinte maneira:

Engajamento no aplicativo: taxa de DAU MAU

Se, por exemplo, você tivesse 2.000 DAU e 8.000 MAU durante o mês de agosto, sua taxa de stickiness para esse mês seria de 25%. Esse é um resultado muito positivo. Em todas as verticais, uma média de 20% de stickiness é considerada boa, enquanto que uma média de 25% é considerada excepcional.

Churn 

Usado para identificar a porcentagem de usuários que pararam de usar o seu app. Embora a taxa de desinstalação esteja claramente definida e seja considerada como um churn definitivo, alguns aplicativos também consideram um usuário que não abre o aplicativo há meses como um usuário churned.

Usuários fidelizados

Considerada como o resultado de um conceito mais amplo – a fidelidade do cliente – essa métrica costuma ser definida como usuários que realizaram pelo menos 3 sessões após a instalação.

Dito isto, cada empresa deve estabelecer qual é a sua definição de um usuário fidelizado – seja por meio do seu engajamento ou pelo número de compras. Por exemplo, no eCommerce, as empresas muitas vezes consideram um cliente como leal depois que ele faz mais de 1 compra durante um determinado período de tempo.

Agora que estamos um pouco mais familiarizados com as diferentes métricas que fazem parte do engajamento de um aplicativo, vamos avaliar algumas das principais estratégias para o aprimoramento do engajamento dos usuários nos aplicativos.

Capítulo 3: engajamento no app
Capítulo 3

Dicas para um onboarding simples e fácil

Você sabia que um onboarding eficaz pode aumentar a retenção de um aplicativo em até 50%

Se pensarmos bem, faz todo sentido. O processo de onboarding é a primeira vez que os usuários interagem com o seu aplicativo. Por isso, uma jornada de onboarding rápida e fácil causará uma boa impressão, mantendo o interesse dos seus usuários em seu aplicativo.

Veja abaixo algumas maneiras comprovadas de simplificar a jornada de onboarding do seu usuário:

Primeiro, conquiste sua confiança

Deixar que os usuários comecem a usar o seu aplicativo sem, forçá-los a criar um perfil logo no início, é um sinal de que você está priorizando a experiência do usuário no lugar da funcionalidade do aplicativo.

Criar um perfil de usuário geralmente requer o acesso à galeria ou à câmera dos usuários, e solicitar muitas permissões antes de oferecer utilidade aos seus usuários pode fazer com que alguns deles desistam de usar o app.

Quanto mais curto, melhor

Engajamento do aplicativo: quanto mais curto, melhor

Reduza o número de passos necessários para criar uma conta/cadastro e ofereça múltiplas opções de cadastro (por exemplo, login com o Facebook ou Gmail).

Peça o mínimo de informações necessárias durante as etapas iniciais, e solicite mais detalhes somente depois que os usuários tenham tido a chance de apreciar o seu app e confiar em sua marca – nesse momento, eles provavelmente estarão mais dispostos a compartilhar informações adicionais.

Demonstre o seu valor

Capturar a atenção dos usuários de uma forma significativa logo no início é necessário para fazer com que esses usuários deem o próximo passo em sua jornada no aplicativo.

Durante a primeira abertura do app, mostre aos seus usuários como o seu aplicativo os ajudará a solucionar um problema, economizar mais tempo ou tornar sua vida um pouco mais fácil.

Quando se trata de aplicativos freemium, deixar que seus usuários experimentem recursos pagos gratuitamente pelo menos uma vez é uma forma extremamente eficaz de aumentar os upgrades de planos e reduzir o churn.

Ofereça conteúdos interativos

Vídeos ou demonstrações interativas oferecidas durante a jornada de onboarding são uma ótima maneira de apresentar a funcionalidade do seu aplicativo para os seus usuários e incentivar que eles façam um bom uso de sua funcionalidade.

Otimize constantemente a jornada do seu usuário

Identifique quais são os caminhos dos seus usuários e qual é o tempo médio necessário para que eles avancem de uma etapa para outra. Depois, avalie quais são os principais pontos nos quais ocorre uma desistência ao longo do caminho.

Durante etapas críticas, pode ser extremamente útil engajar de forma proativa seus usuários inativos ou atrasados, guiando-os ao longo dos próximos passos e enviando o feedback dos seus usuários para a sua equipe de produtos, para que o fluxo do aplicativo seja ainda mais aprimorado.

Peça a permissão (e não o perdão)

Todos sabemos que enviar de muitas notificações não ajudará a impulsionar o engajamento do seu usuário.

Mostre que sabe disso e sempre peça a permissão dos seus usuários, evitando que eles abandonem seu aplicativo.

A personalização é fundamental

Os usuários querem se sentir valorizados e apreciados. Se você não estabelece uma comunicação recíproca – como você saberá do que os seus usuários precisam?

Ter uma comunicação aberta permite que você receba feedbacks, solucione problemas técnicos com rapidez, melhore a funcionalidade do produto ao longo do tempo e conserte falhas antes que elas virem avaliações negativas nas lojas de aplicativos ou nas redes sociais.

Como um bônus extra, demonstrar que a sua empresa é receptiva e possui uma abordagem voltada para o cliente é algo que pode impulsionar suas taxas de engajamento e retenção, incentivando seus usuários a fazerem avaliações positivas e permitindo que você estabeleça fidelidade a longo prazo.

Capítulo 4: engajamento no app
Capítulo 4

Regras de engajamento (no aplicativo)

Uma boa estratégia de engajamento no aplicativo deve incluir diversos canais, como o e-mail, notificações push, notificações in-app e remarketing em redes sociais.

Então, quais canais devem ser utilizados? Com que propósitos? Você deve basear a sua decisão no atual estágio do seu usuário e no tipo de comunicação que foi estabelecida. Vamos entrar em mais detalhes:

1. Notificações push

Engajamento no aplicativo: notificações push

Apesar de essa ser uma das formas mais eficazes de engajar os usuários do seu aplicativo, quando mal utilizadas, as notificações push também são uma das maneiras mais rápidas de gerar desinstalações.

Com que frequência você deveria enviar notificações push aos seus usuários?

Existem muitas fontes que fornecem práticas recomendadas e benchmarks, mas o mais importante é perguntar a si mesmo: estou oferecendo um valor tangível à minha audiência?

O mais importante das notificações push não é a sua quantidade, mas sim a oferta de um valor genuíno que ajudará a melhorar a experiência dos seus usuários através da personalização e da relevância do conteúdo.

Para se certificar de que a sua estratégia de engajamento está sendo bem executada, fique atento às estatísticas das suas notificações push, que permitirão que você entenda o que funciona – ou não – em suas táticas de engajamento,

2. Mensagens in-app

Quanto mais a sua experiência se alinhar com as necessidades e preferências dos seus usuários, maior é a probabilidade de que eles continuem a usar o seu aplicativo.

Pesquisas recentes mostram que empresas que utilizam mensagens personalizadas no aplicativo apresentam taxas de retenção de usuários entre 61% e 74% dentro de 28 dias após a recepção da mensagem. Por outro lado, empresas que utilizam campanhas mais genéricas possuem taxas de retenção de 49% ao longo de 28 dias. 

No geral, as mensagens in-app não são utilizadas com o intuito de comunicar ações imediatas, mas ainda assim elas comunicam informações importantes. Elas podem incluir avisos sobre problemas no aplicativo, falhas de pagamento ou atualizações de versão.

Para garantir a máxima relevância, é melhor segmentar sua audiência com base em sua localização, preferências, uso ou histórico, utilizando mensagens personalizadas que incluem atualizações em tempo real e links para conteúdos personalizados.

3. E-mail/SMS

A retenção se resume à sua capacidade de atender bem os seus usuários e fazer com que o seu aplicativo seja uma prioridade, para que eles sempre voltem a utilizá-lo. Como o onboarding é um processo contínuo, enviar alguns e-mails de vez em quando é uma boa maneira de manter a retenção dos seus usuários.

Por exemplo, o e-mail pode ser usado para alcançar usuários que costumavam ser ativos, mas que apresentaram uma queda no uso. Essa é a forma menos intrusiva de dizer: “Sentimos a sua falta. Veja o que você perdeu nas últimas semanas”.

Além de melhorar a retenção, o e-mail também é uma forma eficiente de incentivar novas compras in-app. No eCommerce, por exemplo, uma oferta de produtos atraente pode ser enviada a um cliente que não fez nenhuma compra nos últimos 3 meses.

Ou no caso de aplicativos de conteúdos, um usuário que já esteve ativo por 7 dias seguidos mas não abriu o aplicativo por 3 dias pode receber um link para um artigo de tendências em uma categoria de seu interesse. A segmentação adequada da audiência pode transformar um usuário inativo em um usuário reengajado e, portanto, engajado.

4. Deep linking

Engajamento no aplicativo e deep linking

Você criou a notificação perfeita. Ela é personalizada, contextual e extremamente relevante. Isso é ótimo. Então, seus usuários clicaram na notificação e foram redirecionados para a sua página inicial. Isso não é tão bom.

O deep linking baseado em dados de atribuição é uma das maneiras mais fáceis e mais eficazes de fazer com que os seus usuários naveguem por sua experiência de forma extremamente personalizada e simples, conectando seus diferentes canais em uma plataforma unificada para a experiência do usuário.

O deep linking permite que você crie uma estratégia entre canais que garante uma experiência consistente para o usuário, removendo o maior número possível de obstáculos ao longo da jornada.

O uso de deep linking também permite que você estabeleça uma relação duradoura com os seus usuários, ao mesmo tempo em que cria uma vantagem competitiva sólida. Por isso, ele é uma estratégia simples que vale a pena ser implementada.

Capítulo 5: engajamento no app
Capítulo 4

Dicas de monetização

Todos querem aumentar sua receita usando compras in-app , assinaturas, anúncios in-app ou, em alguns casos, fazer com que seja preciso pagar pelo download do aplicativo. 

Quer saber algumas maneiras comprovadas para converter usuários freemium em clientes pagantes? Temos o que você precisa:

1. Use a análise de dados para definir sua estratégia de monetização

O primeiro passo para a monetização do seu aplicativo é analisar os dados e os caminhos do usuário. Essas ações básicas te ajudarão a determinar quais são as barreiras que impedem que você gere mais receita, identificando em quais pontos os usuários ficam presos no funil de vendas – por exemplo, no gateway de pagamento, em um formulário digital ou entre diferentes etapas.

Depois de identificar esses pontos, você pode enviar notificações push para os usuários, oferecendo ajuda em tempo real ou um incentivo para que eles avancem para o próximo passo.

O mesmo conceito se aplica aos upgrades e upsells. Alguns dias após um usuário completar uma compra, envie um e-mail mostrando produtos adicionais e relevantes relacionados com a compra anterior, ofertas atraentes ou pacotes de assinatura mais completos.

2. Faça pesquisas

As pesquisas de usuário e de mercado são uma ótima maneira de descobrir quais recursos do seu aplicativo são mais úteis para seus usuários e quais funcionalidades estão em falta ou são as mais esperadas. Elas também permitem que você faça uma análise competitiva ou avalie referências de preços.

3. Ofereça um pouco, receba muito

Às vezes, oferecer alguns recursos de forma gratuita pode gerar um fluxo de receita mais barato do que a aquisição de usuários.

Ao deixar que os usuários testem os recursos premium do seu aplicativo de forma gratuita, você permite que eles descubram a vantagem do acesso a esses recursos, gerando um efeito positivo sobre as suas taxas de upgrade.

4. Faça uma oferta que eles não podem recusar – programas de recompensas

Os programas de recompensas fazem om que os usuários se sintam mais valorizados, aumentando sua fidelidade à marca.

Aplicativos que usam as compras in-app como seu principal modelo de monetização, como no caso de aplicativos de restaurantes de fast food (QSR, do inglês Quick Service Restaurants) podem se beneficiar de descontos oferecidos por tempo limitado ou ofertas especiais. Já aplicativos freemium podem incentivar seus usuários por meio de recompensas baseadas no uso.

5. Use a atribuição e a mensuração

Combinando a receita de anúncios in-app e a receita de compras in-app (IAP), os profissionais de marketing mobile podem mensurar o ROI e o LTV mobile de cada campanha, fazendo a otimização adequada.

Esses insights fazem uma grande diferença para empresas que dependem de fluxos de receita de anúncios in-app e são essenciais para a tomada de decisões importantes sobre investimentos e otimização de campanhas.

A concorrência está cada vez mais acirrada, e os custos de mídia apenas aumentam. Por isso, é fundamental entender o panorama completo dos diversos fluxos de receita, permitindo que os profissionais de marketing gastem mais enquanto mantêm seu lucro.

Capítulo 6: engajamento no app
Capítulo 6

Dicas para impulsionar o reengajamento

Segundo inúmeras fontes , adquirir um novo usuário é 5 a 25 vezes mais caro do que manter um usuário atual. Pense bem. Qual é o sentido em negligenciar os mesmos usuários que você investiu para adquirir?

Os números refletem uma realidade difícil. No geral, a taxa de retenção do aplicativo médio cai para 21% após as primeiras 24 horas de uso. No 10º dia esse número cai para 7,5%, e, depois de 90 dias, para 1,89%.

Aumentar a retenção do seu aplicativo e melhorar suas taxas de desinstalação – mesmo que por pouco – pode ter um grande impacto no seu resultado final.

Para te ajudar a combater o churn, listamos abaixo algumas das ações de reengajamento que você pode começar a implementar ainda hoje:

1. Envie notificações push segmentadas no momento certo

Como em todas as etapas do engajamento do usuário mobile, a prevenção do churn também começa e termina com a análise de dados.

Avalie os caminhos de seus usuários para identificar após qual período de tempo os usuários inativos têm menor probabilidade de retornar ao seu aplicativo. Faça questionários para identificar porque seus usuários decidiram parar de usar seu aplicativo ou desinstalá-lo, e identifique quais são os incentivos de reengajamento que geram mais respostas dos seus usuários.

Se você sabe que mais usuários se engajam com as suas notificações em certas localizações ou em determinado momento do dia, é possível assumir que certos fatores podem te ajudar a melhorar sua estratégia de reengajamento com maior precisão.

Usando esses insights, tente engajar seus usuários com uma oferta especial para recursos pagos que possam ser mais úteis para eles assim que começarem a apresentar sinais preocupantes de uso ou de comportamento.

2. Entre em contato com os usuários que desinstalaram o seu app

Uma das práticas recomendadas mais comuns do engajamento mobile é enviar um e-mail de “sentimos a sua falta” para usuários que desinstalaram o aplicativo. Essa também é uma ótima oportunidade para pedir um feedback e receber comentários sinceros.

3. Seja específico – a magia está nos detalhes

Transmitir informações valiosas por meio de notificações push criativas, feitas especificamente para determinados usuários, deve ser a sua principal estratégia para reter usuários inativos.

No geral, os aplicativos de jogos aplicam essa estratégia de forma muito eficiente. Por isso, vamos ver alguns exemplos de notificações push divertidas e personalizadas, feitas para convencer os usuários a se reengajar:

Engajamento do aplicativo - apele para a fera competitiva dentro dos usuários
Apele para a fera competitiva que há em você | Fonte: Business Insider
Engajamento do aplicativo - crie uma sensação irresistível de urgência
Crie uma sensação irresistível de urgência | Fonte: Get Social
Engajamento do usuário - encoraje os usuários de forma inspiradora
Encoraje os usuários de forma inspiradora | Fonte: Get Social
Principais conclusões: engajamento no app
Principais conclusões

Principais conclusões

  • Aumentar as taxas de engajamento de aplicativos é um dos principais objetivos dos proprietários de aplicativos, pois esse é o principal fator que impulsiona a fidelidade do cliente e aumento do lifetime value (LTV). 
  • Embora diferentes aplicativos se concentrem em mensurar diferentes conjuntos de identificadores, o engajamento do aplicativo costuma ser mensurado segundo uma combinação de: usuários ativos, aberturas do aplicativo, duração da sessão, intervalos das sessões, fluxo de comportamentos, conversões, comunicação e taxas de retenção.
  • Infelizmente, não há uma regra geral para a execução de uma estratégia perfeita de engajamento no aplicativo. Esse é um processo interminável de ajustes e reajustes que depende muito da sua linha de negócio, do seu cenário competitivo e dos seus objetivos individuais.
  • Teste diferentes táticas durante várias fases da jornada do usuário, e veja o que funciona melhor para a sua empresa. Lembre-se de que o trabalho duro compensa e, eventualmente, você será capaz de criar uma estratégia bem-sucedida para impulsionar sua performance, que seja perfeitamente adaptada às suas necessidades comerciais.

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