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Unificando o engajamento com anúncios: o caminho para a padronização
Click through rate (CTR)
O CTR (click through rate) é uma métrica de marketing que mensura a frequência de cliques em um link, anúncio ou e-mail com relação ao número de vezes que ele é exibido.
Em um mundo movido por cliques, toques e swipes, os profissionais de marketing se deparam diariamente com milhões de métricas. E o “banner blindness” – um fenômeno caracterizado pela seletividade dos usuários com relação aos anúncios que chamam sua atenção ou que são ignorados – também não ajuda.
Em meio à onda de desafios que os profissionais de marketing mobile enfrentam, o CTR é um indicador simples, mas eficaz, da relevância ou da utilidade das campanhas de marketing.
Nesse guia, explicaremos por que um CTR alto indica que um anúncio, e-mail ou link foi bem-sucedido em comparação com aqueles que foram completamente ignorados. Também falaremos sobre como calcular e interpretar seu CTR, além de explicar como essa métrica funciona para diferentes canais e como você pode melhorar seus resultados finais. Vamos lá!
O que é CTR?
O CTR (click-through rate) é uma métrica de marketing usada para mensurar a eficácia de um link, anúncio ou e-mail. É calculado pela porcentagem de cliques com relação às impressões (ou seja, o número de pessoas expostas a um conteúdo). No marketing mobile, CTR é o número de cliques em um anúncio mobile com relação ao total de visualizações desse mesmo anúncio.
Vamos supor que você viu um anúncio. Como uma pessoa comum, você pode optar por ignorá-lo. Ou, se algo nele chama a sua atenção, você clica. No nível mais alto, esse é um indício de que o anúncio foi eficaz.
Por que o CTR é importante?
O CTR é uma das maneiras mais fáceis de identificar rapidamente quais anúncios, e-mails ou links apresentam uma melhor performance. Essa métrica também ajuda a identificar aqueles que não estão funcionando tão bem: um CTR baixo é um bom indício de que uma campanha pode não estar alcançando a audiência certa ou transmitindo a mensagem ideal.
Embora determinar o verdadeiro sucesso de uma campanha seja um processo um pouco mais complicado, o CTR é uma ótima métrica de alto nível para começar a mensurar a eficácia de determinados criativos.
Como exemplo prático, o Google Ads usa o CTR como uma métrica fundamental para determinar a qualidade do seu anúncio. Quanto mais criativa e pertinente for a mensagem, mais pessoas clicarão no seu anúncio. Em troca, o Google recompensa anúncios de alta qualidade colocando-os no topo dos resultados das pesquisas e reduzindo seu custo por clique em leilões.
Como o CTR é mensurado?
Para mensurar seu CTR, basta seguir essa fórmula simples:
Exemplo:
Vamos supor que você esteja divulgando um jogo mobile chamado Fandy Flush. Seu anúncio no Instagram recebe 1.000 impressões e 100 pessoas clicam nele.
CTR = (100 cliques / 1.000 impressões) x 100
Seu CTR para essa campanha é de 10%.
Benchmarks de CTR: o que é um bom CTR?
Mensurar o CTR é como malhar na academia. Sabemos que existe uma média de supinos que indivíduos de uma determinada idade, sexo e peso conseguem fazer. Da mesma forma, existem algumas médias de CTRs ideais no ecossistema. Mas o que realmente importa é o seu benchmark pessoal (entendeu?).
As médias do setor são métricas de vaidade que servem como linha de base caso você não tenha um ponto de referência. Mas se o CTR de uma empresa for alguns pontos maior que o seu, considerando que o custo por aquisição também é 10 vezes maior, comparar o seu CTR com o dessa empresa não é algo que faz sentido.
Assim, não há um número mágico que determine o que é um CTR bom ou ruim. A única verdade universal é que seus CTRs devem gerar resultados lucrativos para o seu negócio.
Como mencionamos, o CTR é uma métrica de alto nível muito fácil de ser calculada, que permite que você tenha uma visão geral da performance da sua campanha. Um bom CTR depende do seu meio, canal e vertical, pois tudo isso depende de inúmeros fatores: concorrência, orçamentos, sazonalidade e muito mais.
Desktop CTR vs. mobile CTR: qual é a diferença?
Embora a diferença entre essas métricas seja cada vez menor, o comportamento do usuário mobile e do usuário desktop varia em todos os canais de marketing. Hoje, 66% de todas as visitas em sites são feitas através do mobile. Além disso, segundo um estudo recente, os cinco principais resultados de pesquisa no Google foram acessados por cerca de 17,16% de usuários no desktop e 15,54% de usuários mobile.
Existem alguns motivos para isso:
- A maioria dos consumidores faz pesquisas no mobile , mas faz compras (principalmente compras grandes ou complexas) em computadores.
- Os usuários têm uma probabilidade maior de navegar por períodos mais longos no desktop. Uma pesquisa sugere que, em 2023, o tempo de atenção dos usuários de desktop teve um aumento de 22 segundos, contra oito segundos no celular, em comparação com 2020.
- Os consumidores usam dispositivos mobile e desktop em diferentes momentos do dia. O uso do desktop aumenta durante o horário de trabalho, enquanto o mobile é usado em diferentes momentos ao longo do dia.
Como o CTR afeta diferentes canais
O CTR ajuda a determinar a qualidade e a relevância de um anúncio, e pode ter um impacto diferente sobre o custo e a performance de uma campanha de anúncios em diferentes canais. Algumas plataformas de publicidade, como o Google Ads, usam o CTR como um fator para determinar o nível de destaque de um anúncio, o que pode ajudar a aumentar sua visibilidade e performance.
Aqui estão algumas das diferenças entre canais.
CTR no email marketing
O CTR no email marketing é calculado de maneira semelhante a outros canais. Ele é mensurado como uma porcentagem do número de cliques em um link, call to action ou imagem em um e-mail, em relação à quantidade de vezes que esse e-mail foi aberto e visualizado. Profissionais de email marketing muitas vezes combinam o CTR com a taxa de aberturas, bounces e cliques seguidos de abertura para entender a eficácia de suas campanhas de e-mail.
CTR na otimização de mecanismos de busca (SEO)
O CTR na otimização de mecanismos de busca (SEO) é calculado por meio da mensuração da quantidade de pessoas que clicam no seu snippet na página de resultados do mecanismo de busca (SERP, do inglês search engine result page) dentre todas as pessoas que o visualizaram.
A otimização para CTR faz duas coisas. Primeiro, direciona mais tráfego para seu site, e, como resultado, indica ao Google que seu snippet é mais interessante e relevante do que o da concorrência. Assim, seu resultado de pesquisa aparece no topo dos resultados – impulsionando sua performance geral de SEO.
Você pode melhorar o CTR testando diferentes copies de anúncios, otimizando meta descrições e usando URLs descritivas.
Qual é a relevância do CTR em comparação com outras métricas de marketing?
Assim como acontece com outras métricas de marketing, o CTR não representa o quadro completo dos seus resultados e nunca deve ser usado como o único indicador do seu sucesso. Em alguns cenários, métricas como taxas de conversão, taxas de view-through e taxas de clique seguido de abertura podem ser mais eficazes do que o CTR.
Vamos nos aprofundar em cada métrica relacionada ao CTR para entender quando o uso de cada uma delas é mais apropriado.
CTR x taxa de conversão
A taxa de conversão mensura quantos visitantes completam uma ação em relação com o total de visitantes. Embora essa ação possa incluir cliques, normalmente ela mensura métricas relacionadas à receita, incluindo cadastros no site, abertura de e-mails, compras ou inscrições para um sorteio.
Isso não quer dizer que o CTR e as taxas de conversão não estejam correlacionados. CTRs altos impulsionam taxas de conversão mais altas. No entanto, as taxas de conversão são importantes para objetivos mais específicos e, portanto, são mais úteis para mensurar o sucesso de uma campanha de fundo de funil.
CTR x view-through rate (VTR)
Em plataformas de streaming de vídeo como Netflix e Apple TV, os consumidores não se sentem motivados a clicar ou engajar com o conteúdo — eles apenas deixam que os anúncios sejam reproduzidos enquanto esperam pelo começo do programa. É aqui que o view-through rate (VTR) é um indicador mais forte de sucesso, pois ele mensura a porcentagem de pessoas que assistem a um anúncio do início ao fim.
A desvantagem é que o VTR se aplica principalmente a anúncios que podem ser pulados — e os anúncios que não podem ser ignorados naturalmente têm uma taxa de conclusão de quase 100%. Se um usuário clicar em seu vídeo antes que o anúncio seja concluído, a visualização não contará para o seu VTR.
CTR vs. click-to-open rate (CTOR)
O click-to-open rate (CTOR) é usado no email marketing para mensurar a proporção entre cliques e aberturas. Isso mostra quantas pessoas se engajam com um e-mail após a abertura, o que é um indicador da qualidade e da relevância do seu e-mail.
Nesse caso, o CTR mensura o número de cliques em relação aos e-mails enviados — o que não fornece muito insight sobre a performance de uma campanha.
Tendências e previsões de CTR
O CTR para anúncios de pesquisa paga teve uma melhora ao longo dos anos. Em 2015, o CTR médio era de 1,35%, enquanto em 2022 ele chegou a em 6-7% para anúncios de pesquisa do Google. Isso significa que os anúncios de pesquisa se tornaram mais personalizados e relevantes ao longo dos anos (graças à IA e aos algoritmos de segmentação aprimorados).
No entanto, por conta das crescentes preocupações com a privacidade e mudanças nas políticas de dados, os profissionais de marketing terão maneiras cada vez mais limitadas de exibir anúncios para as audiências com base em seus interesses e comportamentos. Em vez disso, o foco será melhorar o design, a experiência, copy e mensagem dos anúncios. Essa grande mudança pode afetar o CTR de forma positiva ou negativa, a depender de quão bem os profissionais de marketing conseguirão se adaptar a ela.
Como podemos melhorar e otimizar o CTR?
Sabemos que melhorar o CTR pode te ajudar a melhorar a performance dos seus anúncios e a economizar seu dinheiro. Listamos abaixo algumas estratégias que você pode adotar para melhorar o seu CTR ainda hoje.
Personas, personas, personas
Não, você não precisa saber todos os detalhes sobre o estado civil de cada pessoa em sua audiência, nem seus segredos mais profundos e obscuros do ensino médio. No entanto, criar personas e perfis de clientes ideais (ICPs, do inglês ideal customer profiles) permitirá que você entenda melhor a sua audiência.
As pesquisas que te ajudam a entender os interesses, desafios e comportamentos da sua audiência influenciam a qualidade do seu copy e criativos, assim como as estratégias que você usa para alcançar seus usuários ideais.
Se destaque com seus criativos
Seja com o Canva ou ferramentas de IA que geram criativos de anúncios em apenas um clique, nunca foi tão fácil criar bons criativos em grande escala. A desvantagem é que os designs estão se tornando mais homogêneos em todos os setores. Investir em criativos de anúncios verdadeiramente exclusivos que ressoam com seu público permite que você tenha a oportunidade de se destacar em um mar de mesmices.
Não exagere: fale a língua da sua audiência
O melhor copy de anúncio nem sempre é o mais criativo. Na verdade, os seus anúncios que têm a melhor performance podem parecer a coisa mais banal que você já leu. O copywriting eficaz está enraizado na habilidade de compreender a maneira como o seu público fala.
Um copy que gera muitas conversões é aquele que soluciona os desafios da sua audiência através de uma escrita simples e compreensível. Por isso, evite ser muito refinado e sempre tenha o seu cliente em mente.
Teste tudo!
Melhorar o CTR não é diferente de melhorar qualquer outra atividade de marketing. Você precisa desenvolver um processo que permita que você faça inúmeros testes e adote uma abordagem interativa para melhorar as suas campanhas ao longo do tempo. No final do dia, os dados te levam muito mais longe do que a sua intuição.
Principais conclusões
- O CTR (click through rate) é uma métrica de marketing que mensura a frequência de cliques em um link, anúncio ou e-mail com relação ao número de vezes que ele é exibido.
- O CTR é uma das métricas de alto nível mais fáceis que você pode usar para identificar rapidamente quais anúncios, e-mails ou links têm a melhor performance. Além disso, ele é mais eficaz quando usado em conjunto com métricas de marketing suplementares.
- Os benchmarks de CTR do ecossistema são um bom ponto de partida quando você não tem um ponto de referência. Ainda assim, um CTR eficaz varia para cada empresa e vertical.
- No geral, observamos um aumento do CTR na maioria das plataformas de anúncios, graças às melhorias na correspondência algorítmica e nos algoritmos de IA. No entanto, acreditamos que veremos uma mudança nessa tendência, pois os profissionais de marketing estão usando cada vez mais anúncios contextuais, deixando de focar na segmentação de audiências para focar no design, experiência, copy e na mensagem transmitida.
- Para melhorar seu CTR, você precisa conhecer o seu público e fazer com que os seus anúncios sejam o mais relevantes e engajadores possível, além de realizar testes contínuos e pequenos ajustes para obter os melhores resultados.
