Engagement con la aplicación y retención de usuarios: La guía definitiva

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Introducción:

La ciencia y el arte que hay detrás de una estrategia de participación en aplicaciones móviles a prueba de balas

Si pensabas que la falta de compromiso de los usuarios y la pérdida de clientes son los mayores problemas actuales para los marketers de aplicaciones, estabas en lo cierto. 

Estas estadísticas asombrosas ofrecen un panorama convincente:

  • Una de cada dos aplicaciones se desinstala en el primer mes después de su descarga, y la razón principal por la que los usuarios desinstalan una aplicación móvil es el “no uso” (39,9%).
  • El 90% de los usuarios que interactúan con una aplicación, aunque sea una vez a la semana, tienden a quedarse.

Con 2.89 millones de aplicaciones en Google Play y 1.96 millones en la App Store, los usuarios tienen opciones casi ilimitadas para elegir. Si no consigues satisfacer las expectativas cada vez más altas de los usuarios, acabarás por ver cómo la mayoría de ellos desaparecen (= bajas tasas de retención) o, lo que es peor, abandonan la aplicación (= altas tasas de desinstalación). 

Se trata de crear y cultivar una experiencia óptima para el cliente, manteniendo los ojos y los oídos abiertos a lo que los usuarios dicen, hacen y, sobre todo, no hacen, y luego ajustando constantemente la experiencia del cliente para satisfacer las expectativas de los usuarios.

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Capítulo 1

Compromiso: El escurridizo pilar central de la estrategia de las aplicaciones de éxito

No hay duda de que las métricas de compromiso in-app son el estándar de oro del espacio de las aplicaciones. Reflejan la calidad de tu aplicación hasta tal punto que, en un ecosistema ideal, estas métricas sirven de base para la monetización en el espacio de las aplicaciones gratuitas, y también acaban dictando la dirección de los desarrollos de los productos.

Dado que el espacio de las aplicaciones está cada vez más saturado, la competencia es cada vez más feroz y la fidelidad de los usuarios es el nuevo santo grial, la importancia de supervisar el compromiso de tu aplicación es cada vez más importante. 

¡Pero no te desesperes! A pesar de los desafíos, hay bastantes consejos y trucos probados que te ayudarán a navegar por el mundo altamente dinámico del compromiso en aplicaciones y la retención de usuarios.

Antes de entrar en el “cómo”, hablemos del “qué”, y desglosemos todos los componentes que conforman este paisaje de múltiples capas:

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Capítulo 2

Cómo entender todo: Definiciones de las métricas de compromiso y retención

Compromiso con la aplicación

A pesar de que a veces se le llama estado, el compromiso con la aplicación es realmente el proceso de crear y alimentar relaciones valiosas con los usuarios de la aplicación. 

Aunque las diferentes aplicaciones se centran en diferentes conjuntos de identificadores, el compromiso de la aplicación se suele medir utilizando una combinación de usuarios activos, aperturas de la aplicación, duración de la sesión, intervalos de la sesión, flujo de comportamiento, conversión, comunicación y tasas de retención.

Aumentar el compromiso con la aplicación es uno de los principales objetivos de los propietarios de aplicaciones, ya que es el principal impulsor de la fidelidad de los clientes y del crecimiento del valor de vida (LTV). 

Sesiones 

Cuando nos referimos a la “duración de la sesión”, estamos midiendo esencialmente la cantidad de tiempo que un usuario pasó en tu aplicación. 

La duración de la sesión y el número medio de sesiones por usuario en un periodo de tiempo predefinido son excelentes indicadores del compromiso en la aplicación y de la utilidad de la misma para los usuarios. Como regla general, cuanto más tiempo pasen tus usuarios activos en tu aplicación y más pantallas con las que interactúen, más comprometidos estarán.

Por eso, centrarse en la experiencia del usuario, y no sólo en las características individuales, es nada menos que crucial. 

Vistas de pantalla 

Las pantallas representan el contenido que los usuarios están viendo dentro de una aplicación. La medición de las vistas de pantalla te permiten ver qué contenido está siendo más visto por tus usuarios, así como tener una mejor idea de su flujo de navegación.

Tiempo de permanencia en la aplicación

Otra métrica valiosa para medir el grado de compromiso de los usuarios con tu aplicación. En teoría, cuanto más tiempo pasen en la aplicación, más valor obtendrán de ella. Esto incluye el tiempo invertido por sesión, el tiempo medio invertido en X número de sesiones, el tiempo invertido por sesión a lo largo del tiempo, etc.

Dicho esto, es importante cruzar esta estadística con otras métricas, ya que, por desgracia, el tiempo que se pasa en la aplicación como cifra independiente no siempre equivale a un compromiso feliz. 

Por ejemplo, si los usuarios pasan mucho tiempo en tu aplicación porque están tratando de averiguar cómo funciona o no pueden encontrar lo que buscan, un tiempo prolongado en la aplicación podría indicar un abandono inminente. 

Pero si sabes que tu aplicación está relativamente libre de errores, cruzar el tiempo medio en la aplicación con tus usuarios activos diarios (DAU) y los usuarios activos mensuales (MAU), te dará una indicación más definitiva del panorama general.

Otra cosa que hay que tener en cuenta es que el tiempo que se pasa en la aplicación puede variar según el tipo de aplicación y su finalidad. Para Facebook, YouTube o TikTok, por ejemplo, cuanto más tiempo en la aplicación, mejor. Sin embargo, en el caso de una herramienta de análisis, en la que los usuarios esperan acceder rápidamente a sus datos diarios o semanales, un tiempo en la aplicación de más de 5 minutos podría implicar que hay un problema que debe abordarse.

El secreto es identificar la cantidad ideal de tiempo que te gustaría que los usuarios pasaran en tu aplicación, y luego vigilar cualquier fluctuación sospechosa.

Tasa de retención 

El número de usuarios únicos que abrieron la aplicación al menos una vez durante un día/semana específico desde la instalación, o el número total de usuarios que abrieron la aplicación por primera vez durante el rango de fechas seleccionado.

Esta métrica te permite conocer el porcentaje de usuarios que vuelven a tu aplicación, frente a los que la abandonan.

Usuarios activos 

Esta métrica se refiere al número de usuarios únicos que interactúan con tu aplicación durante un período de tiempo predefinido y está diseñada para medir el crecimiento, la pérdida de clientes y el stickiness del producto.

Los criterios utilizados para definir a un usuario activo dependen de tu línea de negocio y de la definición de compromiso de un usuario activo. ¿Tu usuario se conecta a la aplicación, completa una acción específica o realiza un determinado número de acciones? 

Independientemente de cómo definas tus criterios de actividad, tus usuarios activos se contabilizarán durante un periodo de tiempo determinado, que normalmente se encuadraría en una de las siguientes categorías:

  • Usuarios Activos Diarios (DAU) – El número de usuarios únicos que interactúan con tu aplicación en un periodo de 24 horas. El DAU suele ser utilizado por empresas en las que se espera que los usuarios interactúen con la aplicación a diario (por ejemplo, aplicaciones de juegos).
  • Usuarios Activos Mensuales (MAU) – El número de usuarios únicos que interactúan con tu aplicación en un periodo de 30 días. Los MAU se utilizan normalmente en aplicaciones B2B en las que se espera que los usuarios interactúen unas pocas veces al mes o menos (por ejemplo, aplicaciones bancarias).

El ratio DAU/MAU – mide el stickiness del producto

Este ratio te permite medir el volumen relativo de usuarios activos mensuales que interactúan con tu aplicación durante un periodo de 24 horas. 

Utilizando la métrica DAU/MAU, puedes prever la tracción y los ingresos potenciales a lo largo del tiempo, pero lo que es aún más importante: Te ayuda a determinar el valor de tu producto para tus usuarios haciendo un seguimiento de la frecuencia con la que vuelven a la aplicación. 

Se calcula de la siguiente manera:

Compromiso de la aplicación: Ratio DAU MAU

Si, por ejemplo, has tenido 2.000 DAU y 8.000 MAU durante el mes de agosto, tu ratio de stickiness para ese mes sería del 25%. Eso es muy bueno, teniendo en cuenta que en todas las industrias, una media de stickiness del 20% se considera buena, mientras que el 25% y más se considera excepcional. 

Churn 

Se utiliza para identificar el porcentaje de usuarios perdidos. Aunque la tasa de desinstalación real está claramente definida y se considera un churn definitivo, algunas aplicaciones consideran que un usuario que no ha abierto la aplicación durante meses también es un usuario churn.

Usuarios fieles 

Como consecuencia de un concepto más amplio (la fidelidad del cliente), la configuración por defecto se define como los usuarios que han mantenido al menos 3 sesiones después de la instalación. 

Dicho esto, en realidad depende de cada empresa determinar su propia definición de usuario fiel; ya sea por compromiso o por compras. Por ejemplo, en el eCommerce, las empresas suelen considerar a un cliente como fiel después de realizar más de una compra durante un periodo determinado.

Ahora que estamos un poco más familiarizados con las diferentes métricas que conforman el compromiso de la aplicación, veamos algunas de las principales formas de mejorar el compromiso del usuario en la aplicación.

App engagement chapter 3
Capítulo 3

¡Todos a bordo! Consejos para un onboarding atractivo y fluido

¿Sabías que un onboarding eficaz de la aplicación puede aumentar la retención de la misma hasta en un 50%

Si lo piensas, tiene mucho sentido. El proceso de onboarding es la primera vez que los usuarios interactúan con tu aplicación, y un viaje de onboarding fluido y sin complicaciones causará una impresión duradera y mantendrá tu aplicación en los buenos libros.

Aquí tienes algunas maneras bien probadas de simplificar el proceso de onboarding de los usuarios: 

Gánate primero su confianza

Permitir que los usuarios empiecen a utilizar tu aplicación sin obligarles a crear un perfil desde el principio significa que estás dando prioridad a la experiencia del usuario sobre la funcionalidad de la aplicación. 

La creación de un perfil de usuario suele requerir el acceso a la galería o a la cámara de los usuarios, y pedir demasiados permisos antes de ofrecer a los usuarios algún valor podría espantar a algunos de ellos.

Más corto es mejor

Compromiso de la aplicación, más corto es mejor

Reduce al mínimo el número de pasos necesarios para crear una cuenta/registrarse, y ofrece múltiples opciones de registro (por ejemplo, iniciar sesión con Facebook o Gmail). 

Pide a los usuarios que proporcionen la información mínima necesaria durante las primeras etapas, y luego pide más detalles sólo cuando hayan tenido la oportunidad de apreciar tu aplicación y confiar en tu marca, en cuya etapa deberían estar más dispuestos a compartir detalles adicionales.

Importancia del showcase 

Captar la atención de los usuarios de forma significativa desde el principio es la clave para conseguir que estos usuarios den el siguiente paso en su viaje por la aplicación. 

Cuando abran la aplicación por primera vez, comparte con tus usuarios cómo la aplicación va a ayudarlos a resolver un determinado problema, a ahorrar un tiempo valioso o a facilitarles la vida diaria.

Cuando se trata de aplicaciones freemium, dejar que los usuarios experimenten las funciones de pago de forma gratuita al menos una vez, es una forma muy eficaz de impulsar las actualizaciones y reducir la pérdida de clientes.

Ofrecer contenidos de autoservicio 

Los vídeos o las demostraciones interactivas que se ofrecen a lo largo del proceso de onboarding son una forma estupenda de presentar a los usuarios las funciones de la aplicación y fomentar su uso óptimo.

Optimiza continuamente el viaje del usuario 

Identifica los viajes de tus usuarios y el tiempo medio que tardan en pasar de un paso al siguiente. A continuación, examina tus puntos de entrega más destacados a lo largo de ese camino. 

Podría ser extremadamente beneficioso involucrar proactivamente a los usuarios inactivos o retrasados durante esas etapas críticas, guiarlos a través de los siguientes pasos y, lo que es más importante, hacer llegar los comentarios de los usuarios a tu equipo de producto para mejorar aún más el flujo de la aplicación.

Pide permiso (no perdón)

No hace falta decir que alimentar a tus usuarios con demasiadas notificaciones de permiso no mejorará tu compromiso con el usuario. 

Muestra sensibilidad y pide siempre el permiso de tus usuarios, o puedes acabar sacándolos de tu aplicación.

La personalización lo es todo  

Los usuarios quieren sentirse valorados y apreciados. Si no abres un canal de comunicación bidireccional, ¿cómo vas a saber lo que necesitan tus usuarios? 

Una comunicación abierta te permitirá juntar opiniones, abordar los problemas técnicos a tiempo, mejorar la funcionalidad del producto con el tiempo y solucionar los problemas antes de que las críticas negativas lleguen a la tienda de aplicaciones o a las redes sociales. 

Como ventaja adicional, demostrar la capacidad de respuesta y un enfoque orientado al cliente aumentará tus tasas de compromiso y retención, fomentará las críticas positivas y te ayudará a crear una lealtad de marca a largo plazo. 

App engagement chapter 4
Capítulo 4

Reglas de compromiso (de la aplicación)

Una estrategia de compromiso de aplicaciones ganadoras debe abarcar múltiples canales como el correo electrónico, las notificaciones push, las notificaciones in-app y el remarketing en las redes sociales. 

¿Qué canales deben utilizarse para cada fin? Basa tu decisión en la etapa en la que se encuentra el usuario y en el tipo de comunicación que se te está entregando. Vamos a desglosarlo:

1. Notificaciones Push

Compromiso con la aplicación: Notificaciones push

A pesar de ser una de las formas más eficaces de atraer a los usuarios de tu aplicación, si se utilizan mal, las notificaciones push son también una de las formas más rápidas de generar desinstalaciones. 

Entonces, ¿con qué frecuencia debes enviar notificaciones push a tus usuarios?

Hay muchas fuentes que te proporcionarán las mejores prácticas y benchmarks, pero lo más importante es preguntarte: ¿Estoy ofreciendo un valor tangible a mi audiencia? 

Las notificaciones push nunca deben ser cuantitativas, sino que deben ofrecer a los usuarios un valor genuino que los ayude a mejorar su experiencia a través de la personalización y la relevancia. 

Para garantizar una ejecución óptima de tu estrategia de adquisición de usuarios, estate atento a las estadísticas de tus notificaciones push, que te ayudarán a determinar lo que funciona (y sobre todo lo que no funciona) cuando se trata de tus tácticas de compromiso.

2. Mensajes in-app

Cuanto más alineada esté la experiencia de tu aplicación con las necesidades y preferencias de tus usuarios, más probable será que continúen utilizándola. 

De hecho, un estudio reciente muestra que las marcas que utilizan mensajes personalizados en la aplicación experimentan tasas de retención de usuarios del 61% al 74% en los 28 días siguientes a la recepción del mensaje. Por otro lado, las marcas que lanzan campañas mayoritariamente genéricas ven cómo las tasas de retención se limitan al 49% en 28 días. 

En general, los mensajes in-app no están pensados para comunicar llamadas a la acción inmediatas, pero no dejan de ser notificaciones importantes. Pueden incluir avisos sobre problemas de la aplicación, fallos de pago o actualizaciones de versión. 

Para garantizar la máxima relevancia, lo mejor es segmentar a tu audiencia en función de su ubicación, preferencias, uso o historial, utilizando mensajes a medida que incluyan actualizaciones en tiempo real y enlaces a contenidos personalizados. 

3. Correo electrónico/SMS

La retención se reduce a ser capaz de atender bien a los usuarios y mantener tu aplicación en la mente de éstos para que vuelvan a ella una y otra vez. Dado que el onboarding es un proceso continuo, el correo electrónico ocasional es una buena forma de mantener la retención del usuario. 

Por ejemplo, el correo electrónico podría utilizarse para dirigirse a los usuarios que alguna vez fueron activos pero que desde entonces se han mantenido alejados. Es la forma menos intrusiva de decir “Te hemos echado de menos. Esto es lo que te has perdido”.

Además de mejorar la retención, el correo electrónico es una forma eficaz de fomentar nuevas compras in-app. En el ámbito del eCommerce, se puede enviar una oferta de producto atractiva a un cliente que no ha realizado ninguna compra en los últimos 3 meses, por ejemplo.

O, en el caso de las aplicaciones de contenido, un usuario que estuvo activo durante 7 días seguidos, pero que luego no abrió la aplicación durante 3 días, puede recibir un enlace a un artículo de tendencia en una categoría que le interesa. Una segmentación adecuada de la audiencia puede significar la diferencia entre un usuario inactivo y otro que vuelve a comprometerse.

4. Deep linking

Participación en la aplicación y deep linking

Así que has elaborado la notificación perfecta. Es personalizado, contextual y extremadamente relevante. Eso es genial. Pero luego tus usuarios hicieron clic en él y fueron dirigidos a la pantalla de inicio de tu aplicación. Eso no es tan bueno.

Deep linking impulsado por la atribución es uno de los mejores y más fáciles métodos para permitir a tus usuarios navegar a través de su viaje de usuario de una manera altamente personalizada y sin complicaciones, al tiempo que vinculas tus canales aislados en una plataforma de experiencia de usuario cohesiva.

Deep linking te permite crear una estrategia multicanal que garantice una experiencia de usuario coherente, eliminando el mayor número posible de obstáculos a lo largo del viaje del usuario. 

El uso de deep links también te ayudará a construir una relación duradera con tus usuarios, a la vez que creas una sólida ventaja competitiva, por lo que es una estrategia de fácil ejecución que vale la pena implementar.

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Capítulo 5

¡Muéstrame el dinero! Consejos de monetización

¿Quién no quiere aumentar sus ingresos mediante compras o suscripciones in-app, publicidad in-app o, en algunos casos, incluso descargas de aplicaciones de pago? 

Pero, ¿cuáles son algunas de las formas probadas de convertir a los usuarios freemium en clientes de pago? ESTAMOS AQUÍ PARA AYUDARTE

1. Crea tu estrategia de monetización con el análisis de datos

El primer paso para la monetización de las aplicaciones es el análisis de los datos y las rutas de los usuarios. Estas acciones básicas te ayudarán a determinar las barreras que impiden generar más ingresos, y a identificar los puntos en los que los usuarios se quedan atascados en el funnel de ventas, por ejemplo, la pasarela de pago, un formulario digital o en las etapas intermedias.

Una vez identificados estos puntos de abandono, puedes enviar notificaciones push a los usuarios indecisos, ofreciéndoles ayuda en tiempo real o un incentivo para dar el siguiente paso. 

El mismo concepto se aplica a las actualizaciones y a las ventas adicionales. Unos días después de que un usuario haya completado con éxito una compra, intenta enviar un correo electrónico en el que se muestren productos adicionales y relevantes en oferta, ofertas atractivas o paquetes de suscripción actualizados.

2. Realización de encuestas

Las encuestas de usuarios y de mercado son una excelente manera de averiguar qué características de la aplicación son más valiosas para tus usuarios, las funcionalidades que faltan o las más esperadas, el análisis de la competencia o las referencias de precios. 

3. Dar un poco, recibir mucho

A veces, ofrecer ciertas funciones de forma gratuita es una fuente de ingresos más barata que la adquisición de usuarios. 

Al permitir que los usuarios experimenten las funciones premium de tu aplicación de forma gratuita, les está dando a probar sin compromiso el valor añadido de estas funciones, lo que sin duda tendrá un efecto positivo en tus índices de actualización.

4. Hazles una oferta que no puedan rechazar – Programas de incentivación

Los programas de recompensa hacen que los usuarios se sientan valorados y refuercen su sentimiento de fidelidad a la marca. 

Las aplicaciones que utilizan la compra in-app como su principal modelo de monetización, por ejemplo las aplicaciones de restaurantes de servicio rápido (QSR), podrían beneficiarse de descuentos u ofertas especiales en función del tiempo, mientras que las aplicaciones freemium pueden incentivar a los usuarios con recompensas basadas en el uso. 

5. Aprovecha la atribución y la medición

Mediante la combinación de los ingresos publicitarios in-app y los ingresos por compras in-app, los marketers de aplicaciones pueden medir el valor de vida útil (LTV) y el ROI móvil completo de cada campaña y optimizar en consecuencia.

Estos insights marcan una gran diferencia para las empresas que dependen de los flujos de ingresos publicitarios in-app y son clave para tomar decisiones importantes sobre inversión y optimización de campañas.

A medida que la competencia se intensifica y los costos de los medios aumentan, es vital tener una visión completa de los ingresos procedentes de múltiples fuentes de ingresos, lo que permite a los marketers gastar más sin dejar de ser rentables.

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Capítulo 6

Tablas de churning: Consejos para impulsar el reengagement

Según múltiples fuentes, adquirir un nuevo usuario es entre 5 y 25 veces más caro que retener a uno ya existente. Piensa en ello. ¿Qué sentido tiene descuidar a los mismos usuarios en cuya adquisición has gastado innumerables dólares de marketing?

Las cifras reflejan una dura realidad. Podemos ver que, en general, la tasa media de retención de la aplicación cae al 21% después de las 24 horas iniciales. Al décimo día, esta cifra desciende al 7,5%, y después de 90 días es un mísero 1,89%.

Aumentar la retención de tu aplicación y mejorar las tasas de desinstalación (incluso por una pequeña cantidad) puede tener un gran impacto en tus resultados. 

Por ello, para ayudarte a combatir la pérdida de clientes, te presentamos algunas actividades de reutilización que puedes empezar a poner en práctica hoy mismo:

1. Dispara notificaciones push segmentadas en el momento adecuado

Al igual que con cada paso de la participación de los usuarios móviles, la prevención de la pérdida de clientes también comienza y termina con el análisis de datos. 

Analiza las rutas de los usuarios para identificar el período de tiempo típico después del cual es poco probable que los usuarios inactivos vuelvan a tu aplicación. Utiliza las encuestas para saber por qué tus usuarios han decidido dejar de usar tu aplicación o incluso abandonarla. Identifica los incentivos de reengagement a los que tus usuarios tienden a responder más.

Si sabes que un mayor número de tus usuarios se compromete con tus notificaciones en una determinada región o momento del día, puedes plantear una hipótesis que te ayude a mejorar tu estrategia de reengagement con mayor precisión.

Equipado con estos datos, intenta atraer a tus usuarios con una oferta especial para las funciones de pago que parezcan valorar más en cuanto empiecen a dar señales de uso o comportamiento preocupantes.

2. Sólo llamé para decirte que te quiero – Atrae a tus usuarios desinstalados

Una de las mejores prácticas de compromiso móvil comunes es enviar un correo electrónico “te echamos de menos” a los usuarios desinstalados, lo que también es una fantástica oportunidad para pedir opiniones y obtener comentarios sinceros. 

3. Sé específico – La magia está en los detalles

Ofrecer un valor tangible mediante notificaciones push creativas y específicamente adaptadas debería ser tu arma para retener a los usuarios inactivos. 

Y como las aplicaciones de juegos suelen hacerlo muy bien, veamos algunos ejemplos de notificaciones push personalizadas y divertidas, diseñadas para que los usuarios de juegos vuelvan a comprometerse y, de paso, se rían:

Compromiso con la app - Apela a la bestia competitiva de los usuarios
Apelar a la bestia competitiva de los usuarios | Fuente: Business Insider
Compromiso con la aplicación - Crea una sensación de urgencia irresistible
Crear una sensación de urgencia irresistible | Fuente: Get Social
Compromiso con la aplicación - Utiliza el estímulo con una dosis de inspiración
Utiliza los estímulos con una dosis de inspiración | Fuente: Get Social

App engagement key takeaways
Hallazgos clave

Hallazgos clave

  • Aumentar las tasas de participación en la aplicación es uno de los principales objetivos de los propietarios de aplicaciones, ya que es el principal impulsor de la fidelidad de los clientes y del crecimiento del valor de vida (LTV). 
  • Aunque las diferentes aplicaciones se centran en diferentes conjuntos de identificadores, el compromiso de la aplicación se suele medir utilizando una combinación de: usuarios activos, aperturas de la aplicación, duración de la sesión, intervalos de la sesión, flujo de comportamiento, conversión, comunicación, LTV y tasas de retención.
  • Desgraciadamente, no existe una regla de oro para ejecutar y mantener una estrategia impecable de participación en la aplicación. Se trata de un proceso interminable de ajustes y reajustes que depende en gran medida de tu línea de negocio, del panorama competitivo y de los objetivos empresariales únicos. 
  • Experimenta con diferentes tácticas y trucos durante las distintas fases del viaje del usuario y descubre qué es lo que mejor funciona para tu marca. Ten en cuenta que el trabajo duro tiene su recompensa y, con el tiempo, podrás afinar una estrategia de crecimiento del rendimiento ganadora que se adapte perfectamente a las necesidades de tu empresa.

¿Listo para empezar a tomar buenas
decisiones?