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Como escolher seu MMP – o manual completo para uma das decisões mais importantes de um profissional de marketing

MMP buying guide - featured
Introdução

Se você está aqui, provavelmente já sabe que você PRECISA de um parceiro de mensuração mobile, também conhecido como um MMP. Se uma estratégia de growth baseada em dados é o seu guia, então a mensuração mobile é o seu mapa para as estrelas – obviamente. 

Conseguir responder perguntas como “quais canais de aquisição de usuários (UA) trazem os usuários que possuem um lifetime value (LTV) mais alto?” e “quais campanhas geram o maior retorno sobre o gasto com anúncios (ROAS) e em quais regiões?” — é apenas uma parte dos insights que uma solução de MMP pode te oferecer.

Mas por onde começar? 

Você já sabe que conhecimento é poder. Assim, como você deve escolher um MMP?

O atual mercado de MMPs é composto por um número relativamente pequeno de players, pois, para fazer parte desse setor, é necessário usar tecnologias pesadas e ter milhares de integrações. 

Ao contrário de outras ferramentas da sua estrutura tecnológica, o mercado de MMPs está bastante definido. Cada player tem as suas próprias vantagens e compatibilidades com negócios de diferentes tamanhos e necessidades.

À primeira vista, embora pareça que todas as soluções disponíveis são bastante semelhantes — ou seja, oferecem mensuração de cliques, atribuição de click-to-install, atribuição de eventos in-app etc. — há grandes diferenças quando se trata das necessidades, do tamanho e da maturidade da sua empresa. 

Alguns fatores importantes precisam ser levados em consideração quando se busca o parceiro de mensuração certo, principalmente em face das mudanças de privacidade recentes e futuras, cortesia da Apple e do Google.

Então, como você pode determinar qual MMP é o melhor parceiro para as necessidades exclusivas do seu aplicativo? 

Neste guia, nós reunimos todos os elementos essenciais: como identificar uma solução de MMP que se adequa às suas necessidades, quais armadilhas devem ser evitadas e como convencer o seu chefe a comprar um MMP.

Guia de compra de um MMP - capítulo 1: O ecossistemas de MMPs e a privacidade em um mundo pós-iOS14
Capítulo 1

Os tempos estão mudando – o ecossistema de MMPs e por que a privacidade se tornou tão importante

Os principais MMPs do mercado são a AppsFlyer, Branch, Singular, Adjust e Kochava. Cada um tem como objetivo atender às necessidades e tamanhos de diferentes negócios.

O que virou esse setor de cabeça para baixo e redefiniu completamente a atribuição mobile foi o iOS 14. 

Antes do anúncio chocante da Apple em abril de 2021, os MMPs podiam acessar o ID dos usuários do iOS (o IDFA) e usá-lo no processo de atribuição para fazer atribuições determinísticas com grande precisão. 

No entanto, com o iOS 14, o acesso ao IDFA passou a ser disponibilizado somente com o consentimento do usuário, com o framework de SKAdNetwork da Apple controlando o processo de atribuição em um nível agregado. 

O que isso significa para a atribuição mobile? Isso significa que tanto os MMPs como as ad networks obtêm seus dados do iOS a partir de uma única fonte — a SKAdNetwork (SKAN), que possui uma longa lista de limitações. 

Essas limitações, no entanto, podem ser mitigadas com o MMP certo ao seu lado. Em essência: 

  • O desafio: O fluxo de dados é descentralizado e distribuído, o que significa que cada ad network recebe seus próprios dados de postback.

A solução: Uma única fonte de verdade (ou SSoT, do inglês Single Source of Truth) consolidada e unificada que pode desduplicar com precisão várias fontes de dados.

  • O desafio: Os fluxos de atribuição na SKAN se limitam ao app-to-app e click-to-install.

A solução: Privacidade avançada agregada (AAP) e mensuração web-to-app.

  • O desafio: Há um risco inevitável de fraude, pois os dados podem ser facilmente manipulados no caminho. 

Solução: Detecção e prevenção de fraudes

  • O desafio: Mesmo com o lançamento da SKAN 4.0, os KPIs ainda são limitados e ainda existem restrições de tempo, o que significa que o ciclo de vida completo da mensuração se limita a três postbacks, cada um baseado em uma janela de atividade específica (0-2 dias, 3-7 dias e 8-35 dias). 

A solução: Análises preditivas. 

  • O desafio: Os valores de conversão da SKAN são extremamente complexos de entender e configurar.

A solução: Conversion Studio.

  • O desafio: Quando o limite de privacidade da Apple não é respeitado, os valores de conversão são registrados como “nulos”.

A solução: Modelo baseado em machine learning que fornece resultados precisos até o nível do conjunto de anúncios (mais informações sobre esse recurso serão anunciados em breve).

Ou seja, a privacidade ocupou o centro das atenções no marketing de aplicativos, afetando os modelos de atribuição, a otimização de campanhas, os métodos de monetização, o remarketing e a fraude mobile. 

A Apple, aliás, certamente não é a única contribuinte para essa grande mudança em direção à privacidade do usuário. O Meta também não fornece mais dados em nível de usuário para anunciantes no Android (somente para MMPs), o Google pretende parar de usar os cookies da web, desativando o GAID (seu identificador de usuário) e está desenvolvendo o tão falado Privacy Sandbox

Isso, juntamente com as mudanças adicionais que ainda estão por vir, aumenta ainda mais a complexidade da mensuração mobile granular de ponta a ponta.

A boa notícia é que existem MMPs que estão à frente das mudanças de privacidade, garantindo que você ainda consiga visualizar tendências críticas, obter insights de performance oportunos e acionáveis, executar uma estratégia de growth baseada em dados e otimizar seus budgets em tempo real.

O que nos leva à parte mais prática do nosso guia.

Guia de compra de um MMP - capítulo 2: Casos de uso de MMPs
Capítulo 2

Casos de uso – quem usa uma solução de MMP e como?

Um MMP é o melhor amigo de um profissional de marketing. Mas a sua oferta de riqueza de dados precisos em tempo real, que vêm de vários canais, também pode e deve ser usada por outras partes interessadas além do marketing. 

Vamos explorar alguns casos de uso que mostram o que um MMP oferece para cada equipe:

1º caso de uso – equipe de marketing

  • Avalie e otimize campanhas em andamento.
  • Tenha uma fonte centralizada para a mensuração da performance (que inclui a desduplicação precisa de dados de múltiplos canais, inconsistências de dados, dados não padronizados e confusos provenientes de parceiros e ad networks, instalações não orgânicas não atribuídas, a avaliação de métricas de custo reais do iOS e a compreensão da base orgânica).
  • Calcule os dados de LTV, gastos e ROAS do usuário de todos os parceiros, plataformas e canais.
  • Crie audiências inteligentes para uma segmentação de campanha eficaz e altamente personalizada. 
  • Distribua seu budget de forma eficaz de acordo com a performance da campanha em tempo real, de forma precisa e livre de fraudes.
  • Impeça que fraudes poluam seus dados e esgotem seu budget.

Equipe de aquisição de usuários

  • Crie uma experiência incrível para os clientes usando o deep linking para agilizar jornadas web-to-app, email-to-app, QR-to-app, social-to-app, referral-to-app, text-to-app, CTV-to-app, etc.
  • Acesse dados agregados em nível do usuário usando data clean rooms e, em seguida, obtenha insights práticos sobre as atividades de UA.

2º caso de uso – equipe de produto

  • Teste, avalie e otimize a adoção de novos recursos/atualizações de produtos e monitore a jornada dos seus usuários para entender o que faz com que eles continuem usando o app.
  • Obtenha informações importantes sobre UX implementando pesquisas de feedback no aplicativo que serão compartilhadas com os usuários durante pontos-chave (por exemplo, no dia 1, dia 30 etc.) e, posteriormente, serão canalizadas para atualizações periódicas do produto.
  • Entenda como diferentes grupos de usuários interagem com seu aplicativo e ajuste a estratégia e os planejamentos do produto.

3º caso de uso – equipe de BI/Analytics

  • Transmita dados para sistemas de BI internos com facilidade.
  • Use a modelagem preditiva para examinar dados históricos de campanhas, dados anteriores de comportamento do usuário e dados transacionais — para prever ações futuras.
  • Ofereça ao profissional de marketing os dados necessários, para que ele possa melhorar a baixa performance das campanhas ou dobrar rapidamente seus investimentos bem-sucedidos. 

4º caso de uso – equipe de P&D

  • Simplifique a integração e a compliance de ferramentas complexas, como a SKAdNetwork da Apple e o Privacy Sandbox do Google.
  • Economize horas intermináveis conectando-se individualmente ao SDK de cada parceiro de mídia.
  • Se integre facilmente com outras ferramentas em sua estrutura tecnológica.

5º caso de uso – equipe de segurança

  • Identifique, elimine evite fraudes de anúncios usando a detecção de fraudes em tempo real (que consiste principalmente de bots, flooding de cliques, device farms e injeções de cliques).
  • Certifique-se de estar em total compliance e alinhamento com todas as legislações de privacidade e requisitos das plataformas aplicáveis, incluindo medidas de autenticação.
  • Continue fazendo negócios contando com 99,9% do tempo de atividade do servidor e disponibilidade ininterrupta dos dados.

6º caso de uso – equipe de retenção de clientes

  • Mantenha as taxas de churn sob controle e melhore o LTV do usuário monitorando continuamente suas taxas de retenção e churn. 
  • Monitore dados granulares que indicam quando e por que os usuários desistem de usar o seu app, que também podem ser usados para informar as decisões do seu profissional de marketing sobre eventos in-app.
Guia de compra de um MMP - capítulo 3: Solução de MMP
Capítulo 3

Como vender uma solução de MMP para o seu chefe

Se o seu chefe não está totalmente convencido da necessidade de ter um MMP – como você pode convencê-lo?

Antes de mais nada, você precisa pensar em todos os seus atuais e possíveis pontos cegos, como eles afetam a precisão da sua mensuração e de que maneiras eles afetam sua empresa como um todo. 

Como você pode identificar esses pontos cegos? Comece com as seguintes perguntas:

  • Eu consigo avaliar com precisão a performance das minhas campanhas? Como a performance delas afeta outras atividades fundamentais para a minha empresa?
  • Eu consigo mensurar minha performance em todos os canais, dispositivos e plataformas com total confiança?
  • Considerando o avanço das diretrizes de privacidade do usuário, eu tenho as tecnologias certas para realizar mensurações granulares e, ao mesmo tempo, proteger os dados dos meus clientes?
  • Eu realmente consigo impulsionar meu crescimento com confiança?

Supondo que a resposta seja “não” para a maioria ou até para todas as opções acima, a necessidade de ter uma solução de MMP agora deve ficar mais clara para seu chefe. Afinal, todo e qualquer “não” acaba custando dinheiro à sua empresa.

Mas, se seu chefe ainda não estiver 100% convencido, aqui estão dois pontos contra os quais ele não terá argumentos:

Ponto 1 | Sua empresa precisa ter os dados certos

Quanto mais dados, melhor, certo? Errado

Nos dias de hoje, o sucesso não se trata mais da abundância de dados. Se trata dos dados certos. 

Quando você pensa em tecnologia, em qualquer tecnologia, o objetivo por trás dela é resolver um problema de negócios.

Portanto, quando você for conversar com seu chefe sobre MMPs e apontar por que a sua empresa precisa de um, lembre-se que um dos seus principais objetivos é conseguir acessar informações fundamentais que estejam disponíveis na ponta dos dedos, e que podem influenciar e solucionar seus problemas de negócios. 

O que queremos dizer com “dados certos”? O MMP certo oferece:

  • Mensuração da jornada do usuário em vários canais – que permite que você conecte os pontos em uma realidade fragmentada.
  • Mensuração precisa de LTV, ROAS, retenção e engajamento – para que você entenda o que está funcionando bem e o que precisa de atenção imediata.
  • A capacidade de tomar decisões baseadas em dados — mesmo quando os dados no nível do usuário são escassos, isso é o que protege sua marca de possíveis crises de RP e, o mais importante, protege seus consumidores.

A questão é, as empresas estão investindo dinheiro em seus aplicativos mobile, mas não conseguem responder a perguntas específicas de performance. 

Por exemplo: como certas campanhas impulsionam iniciativas maiores? Qual é a performance dessas campanhas em determinadas regiões? E como podemos melhorar nossa experiência no aplicativo?

Os profissionais de marketing não podem ficar às cegas enquanto administram os dólares dos clientes.

Ponto 2 | A arte não tão sutil de jogar dinheiro fora

Por causa da baixa eficiência 

Embora o mobile seja o canal de marketing mais rico em dados, a grande quantidade de dados de mídia que precisam ser analisados para avaliar a performance de uma campanha pode ser assustadora. 

Se você não está trabalhando com um MMP, provavelmente está gastando inúmeros recursos e horas tentando entender inúmeros dashboards e planilhas. E, a menos que você seja um computador, essa análise manual é uma receita certa para erros, representando muitas oportunidades perdidas de otimização do LTV e ROAS.

Mas, quando gerenciada por um MMP confiável e imparcial, a mensuração mobile pode identificar o valor de fontes, canais de mídia, publishers, campanhas e até mesmo criativos específicos, permitindo que você se concentre no crescimento estratégico. 

Por causa da fraude

Embora estejamos falando sobre o desperdício de um budget precioso, o combate às fraudes de anúncios é uma das formas mais eficazes para superar esse problema, e, para combater fraudes de forma eficaz, é preciso ter um amplo conhecimento sobre o mercado, escala e recursos de machine learning avançados. Por isso, você precisa ter parceria com um MMP maduro e bem-estabelecido, com uma boa participação no mercado.

Comprar seu próprio tráfego fraudulento e fazer isso repetidamente em uma escala cada vez maior levará sua empresa ao temido bleeding cash cycle, ou ciclo de desperdício de dinheiro. 

Para evitar um ciclo vicioso de fraudes que esgotam o seu orçamento, seu MMP precisa ser capaz de remover fraudadores da própria plataforma para garantir sua integridade e fechar parceria somente com ad networks que encaram a prevenção contra fraudes com a mesma seriedade.

Guia de compra de um MMP - capítulo 4: Perguntas que você deve fazer a um MMP
Capítulo 4

9 perguntas que você deve fazer a um MMP antes da sua escolha

Funcionalidade principal

1) Sua solução é totalmente compatível com a privacidade em todas as plataformas?

O acesso extremamente limitado ao IDFA causado pela estrutura da ATT, combinado com a iminente descontinuação do GAID pelo Google e o recente anúncio da SKAN 4.0, exigem métodos completamente diferentes para a mensuração mobile. 

Pergunte ao seu futuro MMP como ele atende a cada um dos itens acima, oferecendo mensurações precisas e granulares e mantendo intacta a privacidade dos seus usuários.

O MMP escolhido deve oferecer um pacote de compliance na interface do usuário ou na API que o acompanha — incluindo o controle e federação de acesso, exclusão e modificação — oferecendo suporte à CCPA e à GDPR.

Em termos de segurança, o seu MMP deve atender aos mais altos padrões de privacidade, incluindo SSO básico, controles de aplicação de SSO, permissão de administrador e outras funções, provisionamento de JIT, logs de auditoria, relatórios de pen test, padrões SSL (e seus relatórios), API e relatórios públicos de tempo de atividade.

Por último, mas certamente não menos importante, tenha muito cuidado para não se vincular com MMPs que violam os regulamentos de privacidade, que infelizmente são mais comuns do que o que a maioria gostaria de admitir. 

2) Qual é a abrangência da sua proteção contra fraudes?

Seu MMP deve ser capaz de oferecer à sua empresa detecção e prevenção de fraudes de ponta a ponta, incluindo cobertura de fraudes de instalação em tempo real, fraudes pós-instalação e fraude de eventos in-app. 

  • Pergunte ao seu MMP se o SDK é de código fechado ou aberto – que é mais suscetível a hackers.
  • Certifique-se de que ele oferece detecção de fraudes após a atribuição. 16% das atividades fraudulentas só podem ser capturadas após a atribuição, portanto, certifique-se de que o seu MMP te protege totalmente.
  • Qual é a participação de mercado do seu MMP? Quanto maior a sua presença no mercado, mais dados ele processa e mais rápido ele consegue detectar novos padrões fraudulentos. 

3) Quão robusta é sua mensuração no iOS14+?

Conseguir acessar informações concretas na era da privacidade não é fácil. Por isso, você precisa de um MMP de primeira linha ao seu lado. 

Pergunte ao seu MMP se, além das configurações avançadas de privacidade, ele também oferece: 

  • Uma solução personalizada para SKAdNetwork, que não se limita a modelos predefinidos.
  • Atualizações retroativas para o consentimento pós-instalação da ATT.
  • Modelagem de conversão agregada para contabilizar valores nulos da SKAdNetwork.
  • Modos avançados de valores de conversão para funis de eventos de receita e frequências de eventos que consomem menos CVs na SKAN.

4) Sua solução inclui um data clean room?

Os data clean rooms permitem que você extraia insights práticos em total conformidade com os padrões de privacidade do usuário.

Alguns se referem aos data clean rooms como se eles fossem “a Suíça dos dados”, e com razão, porque eles oferecem um espaço neutro e seguro para que os dados de usuários primários sejam aproveitados de forma colaborativa. 

Nesse ambiente, duas empresas podem compartilhar e analisar dados de forma segura, com controle total sobre como, onde e quando esses dados podem ser usados. Enquanto os dados a nível do usuário são enviados para o data clean room, os insights agregados saem em um grupo de audiências misto (=cohort).  

Pergunte ao seu MMP se ele oferece um data clean room para o acesso a dados do usuário sem comprometer a privacidade dos usuários.

5) Sua solução permite a atribuição avançada entre dispositivos e canais?

Se você está investindo em publicidade multicanal, você precisa conseguir mensurar a performance das suas campanhas de forma holística. 

Pergunte ao seu MMP se sua solução inclui:

  • Modelos de atribuição multitouch — pontuação, ponderação e modelagem de vários canais/plataformas, assim como suporte a integrações com provedores de atribuição multitouch/terceiros.
  • Atribuição entre dispositivos e canais – mensuração da performance de marketing em dispositivos mobile, desktop, CTV, OTT e OOH.
  • Atribuição de CTV – atribuição de anúncios de campanhas de TV conectada e QR codes.

Deep linking

Solução de deep linking de um MMP

6) Sua solução oferece recursos avançados de deep linking?

Os deep links são, em essência, links personalizáveis que levam os usuários para qualquer lugar na web ou para um destino específico no seu aplicativo, de forma integrada e contextual. 

Pergunte ao seu MMP se sua solução de deep linking permite que você: 

  • Personalize vários componentes, como banners, metadados e domínios ou subdomínios dos links.
  • Crie links de programas de recomendações, que podem se atribuídos ao usuário ou ao link de recomendação (link aliasing).
  • Personalize como os links são exibidos (principalmente no contexto de campanhas virais de recomendação ou programas de influenciadores no Instagram, Tik Tok ou em outras redes sociais).
  • Crie fluxos web-to-app, usando smart banners altamente personalizáveis, QR codes customizáveis e smart scripts.

Relatórios e visualização de dados

7) A interface do usuário é completa e fácil de usar? 

Se o dashboard do seu MMP para a gestão de campanhas e da performance não for completa e fácil de usar, você não conseguirá obter os insights rápidos ou a análise detalhada que procura. 

Pergunte ao seu MMP se sua solução:

  • Permite a segmentação em uma ampla variedade de parâmetros — incluindo séries cronológicas, agrupamentos por analytics, agrupamentos por cohorts, plataforma, sistema operacional, versão do sistema operacional, DMA etc.
  • Oferece análise de cohorts para que você possa mapear cohorts de usuários, criar relatórios de nível agregado, criar análises cronológicas e ingerir parâmetros UTM de campanhas padrão.
  • Oferece relatórios de dados brutos sobre qualquer parâmetro de atribuição (cliques em links, impressões, instalações etc), assim como eventos personalizados.

Integrações e APIs

8) Qual é o número de integrações com ad networks e as principais SRNs (Self Reporting Networks)?

A mensuração completa exige amplas integrações.

Pergunte ao seu MMP se ele oferece o seguinte:

  • Integrações de SKAdNetwork – ele é capaz de atribuir campanhas na SKAN em um grande grupo de parceiros de mídia relevantes, e possui um dashboard dedicado para SKAN além da funcionalidade de dados brutos da SKAN. 

Bônus: O MMP tem uma solução para unificar todos os dados de atribuição gerais e da SKAN, desduplicando dados de instalação sobrepostos nos dois conjuntos de dados. Ou, em outras palavras – ele oferece uma única fonte confiável para seus dados.

  • Postbacks e APIs de postbacks — oferecendo uma variedade de integrações e postbacks, incluindo elementos de impressão, visualização, view-through, clique, instalação, reinstalação e reatribuição, assim como uma opção de integração direta a uma API
  • Plataforma de dados do cliente (CDP) / integração de gerenciamento de dados – permitindo a integração com uma ampla variedade de CDPs, assim como com os principais provedores de higiene e gerenciamento de dados.
  • Integrações de ad networks – permitindo a integração total com a grande maioria das ad networks.
  • Integrações de provedores de serviços de e-mail (ESP) – oferecendo integração com todos os principais ESPs.
  • Opções de implementação de API server-side e client-side – documentação clara e suporte para integração com ou sem um SDK.
  • Integração com uma ampla variedade de SDKs — compatibilidade com bibliotecas autônomas no iOS, Android e JS.
  • Integrações de dados de terceiros – permitindo a integração com as principais plataformas de terceiros, incluindo ferramentas de marketing de afiliados e publishers.
  • Personalização automatizada – oferecendo modelos internos e conectores de terceiros para aplicar machine learning em conjuntos de dados, permitindo a visualização/ampliação de usuários com características modeladas.

Suporte, treinamento e atendimento ao cliente

9) O que está incluso em seu atendimento ao cliente, suporte, integração e treinamento e qual é a sua disponibilidade de atendimento?

Seu MMP precisa oferecer suporte, integração e treinamentos pontuais, atenciosos e bem-informados, que estejam disponíveis em diversos fusos horários, permitindo que sua empresa adote totalmente a plataforma e a aproveite ao máximo.

Uma ótima maneira de saber se seu MMP é realmente centrado no cliente é perguntar sobre a influência dos clientes no planejamento de produtos do MMP. 

MMPs que dedicam um tempo para ouvir seus clientes, levar em consideração suas opiniões e realmente aplicá-las ao produto são o tipo de MMP com o qual você deve fazer parceria.

Guia de compra de um MMP - resumindo
TLDR

Tudo se resume a isso

  • O MMP certo permite que você tome decisões mais inteligentes, com base em dados imparciais e indiscutíveis, para que você possa distribuir seus budgets e otimizar a performance, o ROAS e o LTV do seu aplicativo e das suas campanhas. 
  • O MMP certo leva a fraude muito a sério e investe fortemente em várias camadas de proteção contra fraudes de instalação, pós-instalação e de eventos. Não desperdice seu precioso budget com golpistas.
  • O MMP certo permite que você realize mensurações precisas e granulares em vários canais, para que você possa monitorar e otimizar continuamente a monetização, jornada do usuário, retenção e engajamento do usuário no seu aplicativo.
  • O MMP certo permite que você tome decisões rápidas com base em dados, mesmo diante da grave escassez de dados a nível do usuário. Assim, ele oferece ferramentas avançadas como uma única fonte confiável, data clean rooms seguros, suporte completo para SKAdNetwork e soluções para valores de conversão, modelagem preditiva e análise de cohort.
  • O MMP certo te ajuda a parar de pagar o dobro ou o triplo pela atribuição. Ao escalar campanhas em várias ad networks, deixe que um MMP imparcial identifique exatamente quem recebe o crédito por uma atribuição.
  • Deixe a mensuração mobile para os especialistas. O cenário mobile é uma selva fragmentada, e um MMP estável e experiente está mais bem equipado para ter os recursos, a experiência e a escala necessária para atender à sua demanda por insights de marketing confiáveis, em tempo real. 
  • Certifique-se de estabelecer parceria com um MMP confiável e imparcial, que oferece uma plataforma segura e escalável para fazer o trabalho pesado por você, permitindo que você se concentre em criar uma estratégia e uma base de usuários leais, com um LTV mais elevado.
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