Инструкция по эксплуатации MMP: руководство по созданию правильной основы технологического стека

Вступление

Если вы здесь, вы, вероятно, уже знаете, что вам НУЖЕН мобильный партнер по измерениям, он же MMP. Возможность ответить на критически важные вопросы, такие как «какие каналы привлечения пользователей (UA) приносят пользователей с самой высокой пожизненной ценностью (LTV)?» или «какие кампании приносят наибольшую окупаемость инвестиций в рекламу (ROAS) и в каких регионах?» — это лишь малая часть информации в реальном времени, которую может предложить MMP-платформа.

С чего начать?

Как выбрать MMP?

Нынешний рынок MMP состоит из относительно небольшого числа игроков, что свидетельствует о сложности технологий и тысячах интеграций, которые необходимы для работы MMP.

У каждого игрока есть свои сильные стороны и каждый заточен под разного размера бизнесы и потребности.

И хотя на первый взгляд может показаться, что все существующие решения очень похожи — например, измерение кликов, атрибуция click-to-install, атрибуция событий в приложении и т.д., они различаются, когда дело доходит до потребностей, размера и зрелости вашей компании.

Необходимо учитывать много важных факторов при поиске подходящего партнера по измерениям, особенно с учетом недавних и будущих изменений конфиденциальности с легкой руки Apple и ֿֿֿֿֿGoogle.

Как определить, какой MMP лучше всего подходит для уникальных потребностей вашего приложения?

Мы собрали все основные моменты: как определить решение MMP, которое отвечает вашим потребностям, подводные камни, на которые следует обратить внимание, и как вам заручиться поддержкой начальства.

Глава 1

Экосистема MMP и значение конфиденциальности в эпоху после iOS14

Основные MMP на рынке – это AppsFlyer, Branch, Singular, Adjust, Tenjin и Kochava. Все они заточены под немного разные потребности и размеры бизнеса.

iOS 14 перевернула всю индустрию с ног на голову и переосмыслила мобильную атрибуцию в том виде, каком мы ее когда-то знали.

До шокирующего объявления Apple в апреле 2021 года MMP могли получить доступ к идентификатору пользователей iOS под названием IDFA и использовать его для детерминированного атрибутирования с большой точностью.

Однако после iOS 14 IDFA стал доступен только с согласия пользователя, а платформа Apple SKAdNetwork контролирует процесс атрибуции на агрегированном уровне.

Что это означает для мобильной атрибуции?

Это означает, что как MMP, так и рекламные сети теперь получают свои iOS-данные из одного источника — SKAdNetwork (SKAN), с длинным списком ограничений.

Однако, правильному ММP под силу свести эти ограничения к минимуму.

Проблема: Поток данных децентрализован и разбит, то есть каждая сеть получает свои собственные данные из постбэков.

Решение: Консолидированный, унифицированный единый источник истины (SSoT), который удаляет дубликаты из нескольких источников данных.

Проблема: Атрибуция в SKAN ограничена прямым переходом от приложения к приложению и технологией «клик для установки».

Решение: Агрегированное расширенное измерение конфиденциальности (AAP) и переход из веба в приложение (web-to-app).

Проблема: Неизбежный риск фрода, данными можно легко манипулировать.

Решение: Обнаружение и предотвращение мошенничества.

Проблема: Даже с выходом SKAN 4.0 KPI по-прежнему ограничены, а временные ограничения по-прежнему существуют, что означает, что полный жизненный цикл измерения ограничен тремя постбэками, каждый из которых основан на определенном окне активности (0-2 дня, 3-7 дней и 8-35 дней).

Решение: Предиктивная аналитика.

Проблема: Значения конверсии SKAN весьма сложно определить и настроить.

Решение: Conversion studio.

Проблема: Когда порог конфиденциальности Apple не достигнут, значения конверсии возвращаются как «null».

Решение: Модель на основе машинного обучения, которая обеспечивает точные результаты вплоть до уровня adset.

Конфиденциальность заняла центральное место в маркетинге приложений, влияя на модели атрибуции, оптимизацию кампаний, методы монетизации, ремаркетинг и мобильный фрод.

Однозначно Apple – не единственная компания, сделавшая вклад в этот массовый сдвиг в сторону конфиденциальности пользователей. Meta тоже больше не предоставляет рекламодателям данные на уровне пользователя на Android (только для MMP), Google устаревает сторонние веб-куки, прекращает использование GAID (рекламный идентификатор Google) и запускает Privacy Sandbox.

Все это, учитывая изменения в будущем, добавляют неоспоримый уровень сложности в детализацию мобильного измерения.

Хорошая новость в том, что есть MMP, которые соблюдают все требования конфиденциальности, чтобы вы могли иметь представление о самых важных тенденциях, получать своевременные и полезные инсайты об эффективности, строить стратегию роста, основанную на данных, и оптимизировать свои расходы на ходу.

Что подводит нас к более практической части нашего руководства.

Глава 2

Примеры использования – Кто и как использует MMP?

MMP – лучший друг маркетолога, это правда. Но богатство точных, кросс-канальных данных в режиме реального времени, которые он предлагает, может и должно использоваться заинтересованными сторонами за пределами маркетинга.

Давайте рассмотрим несколько вариантов использования того, что MMP предлагает каждой команде:

Вариант использования #1 – Маркетинговая команда

Измеряйте и оптимизируйте текущие кампании.
Используйте единый источник истины для измерения эффективности (точная дедупликация данных из нескольких источников, работа с нестандартизированными и непонятными данными, поступающими от партнеров и рекламных сетей, с неатрибутированными неорганическими установками, оценка фактических затрат на iOS и понимание органики).
Рассчитайте LTV, расходы и ROAS пользователей по всем партнерам, платформам и каналам.
Создавайте умные аудитории, чтобы создавать эффективную и персонализированную сегментацию кампаний.
Эффективно распределяйте бюджет в соответствии с точными и немошенническими показателями кампании в режиме реального времени.
Не дайте фроду загрязнить ваши данные и истощить ваш бюджет.

Привлечение пользователей (UA)

Создавайте отличный пользовательский опыт с помощью диплинкинга, для оптимизации пути пользователя, web-to-app, email-to-app, QR-to-app, social-to-app, referral-to-app, text-to-app, CTV-to-app и т.д.
Получите доступ к агрегированным данным на уровне пользователя через Data clean room и полезные инсайты об UA-активности.

Вариант использования #2 – Продуктовая команда

Тестируйте, измеряйте и оптимизируйте внедрение новых функций / обновления продуктов, а также отслеживайте, где клиенты застревают на пути пользователя.
Вы можете получить важную информацию о пользовательском опыте, создав опросы в приложении, которые будут предлагаться пользователям на поворотных этапах (например, День 1, День 30 и т. д.), а фидбек затем будет направляться в периодические обновления продуктов.
Поймите, как различные группы пользователей взаимодействуют с вашим приложением, и соответствующим образом скорректируйте стратегию продукта и дорожные карты.

Вариант использования #3 – Команда BI/аналитиков

Потоковая передача данных во внутренние bi-системы легко и быстро.
Используйте предиктивное моделирование для изучения исторических данных кампаний, данных о поведении пользователей в прошлом и данных о транзакциях для прогнозирования будущих действий.
С нужными данными маркетолог сможет пресечь неэффективные кампании в зародыше и быстро удвоить успешные инвестиции.

Вариант использования #4 – Команда R&D

Упростите интеграцию и соответствие требованиям SKAdNetwork от Apple и Google Privacy Sandbox.
Экономьте бесконечные часы на индивидуальное подключение к SDK каждого медиа-партнера.
Легко интегрируйтесь с другими инструментами в вашем технологическом стеке.

Вариант использования #5 – Команда отдела безопасности

Выявляйте, смягчайте и предотвращайте мошенничество с рекламой с помощью распознавания фрода в режиме реального времени (состоящего в основном из ботов, клик-флудинга, ферм устройств и т.д.).
Обеспечьте полное соответствие всем актуальным законам о конфиденциальности и нормативным требованиям платформы, включая меры безопасности аутентификации.
Обеспечьте непрерывность бизнеса, полагаясь на время безотказной работы сервера – 99,9% и бесперебойную доступность данных.

Вариант использования #6 – Команда удержания клиентов

Держите показатели оттока на низком уровне и улучшайте LTV пользователей, постоянно отслеживая показатели удержания и оттока.
Отслеживайте детальные данные о том, когда и почему пользователи покидают приложение, что также поможет вашему маркетологу работать с событиями в приложении.

Глава 3

Как продать MMP-решение своему боссу

Допустим, ваш начальник не совсем понимает, зачем вам нужен MMP-партнер – как объяснить?

Нужно подумать обо всех ваших текущих и потенциальных слепых пятнах, о том, как они влияют на вашу способность точно измерять данные, и каким образом эти слепые пятна влияют на ваш бизнес в целом.

Как определить эти слепые пятна? Начните со следующих вопросов:

Могу ли я точно оценить эффективность моих кампаний? Как они влияют на другие критически важные активности в организации?
Есть ли у меня уверенность в эффективности моих измерений по каналам, устройствам и платформам?
Учитывая растущие требования к конфиденциальности пользователей, могу ли я проводить детальные измерения, сохраняя данные клиентов в безопасности?
Могу ли я действительно уверенно управлять ростом?

Предполагая, что ответ «нет» на большинство вопросов (если не на все), потребность в MMP-партнере теперь должна стать для вашего начальника очевиднее. В конце концов, каждое «нет» в итоге стоит вашему бизнесу денег.

Но если вам не удалось окончательно переубедить начальника, вот два ключевых момента, с которыми невозможно спорить:

1) Данные должны быть корректными

Чем больше данных, тем лучше, не так ли? Нет.

В наши дни, действительно, главное – не изобилие данных, а правильные данные.

Когда вы думаете о технологии, любой технологии, за ней всегда стоит решение бизнес-проблемы.

Поэтому, когда вы говорите со своим начальником об MMP и о том, зачем вам необходим этот партнер, имейте в виду, что главное – данные, критически важная информация, которая затем может повлиять и решить ваши бизнес-задачи.

Что значит «корректные данные»? Правильный MMP предлагает:

Кросс-канальное измерение пути пользователя – чтобы соединить точки в фрагментированной реальности.
Точное измерение LTV, ROAS, удержания и вовлеченности – что работает хорошо, а что требует немедленного TLC.
Способность принимать решения на основе данных – даже когда данные на уровне пользователя в дефиците, MMP защищает ваш бренд от худших PR-кошмаров и, что важнее, защищает ваших пользователей.

Суть в том, что бренды вкладывают деньги в свои мобильные приложения, но не могут ответить на конкретные вопросы, когда дело доходит до их производительности.

Такие вопросы, как, например, как определенные кампании связаны с более крупными активностями? Как эти кампании работают в определенных регионах? Как мы можем улучшить работу нашего приложения?

Маркетологи не могут работать вслепую, им нужны точные данные.

2) Трата денег

Недостаточная эффективность

Хотя мобильные устройства – самый богатый на данные маркетинговый канал из существующих, очень сложно проанализировать огромное количество медиа-данных, когда дело доходит до оценки эффективности кампании.

Если вы не работаете с MMP, вы, вероятно, тратите бесчисленные ресурсы и человеко-часы, пытаясь разобраться в многочисленных дэшбордах и таблицах. И если вы не компьютер, этот анализ вручную влечет за собой ошибки и упущенные возможности для оптимизации пожизненной ценности пользователя (LTV) и окупаемости расходов на рекламу (ROAS).

Но когда за дело берется надежный, непредвзятый MMP мобильное измерение может точно определить ценность конкретных каналов, медиа-источников, паблишеров, кампаний и даже креативов, позволяя вам сосредоточиться на обеспечении стратегического роста.

Фрод

Когда мы говорим о трате драгоценного бюджета, предотвращение мошенничества с рекламой является одним из наиболее эффективных способов избежать этого. Тем не менее, возможность эффективно предотвращать фрод — требует исчерпывающей информации о рынке, масштаба и расширенных возможностей машинного обучения — вот почему вам нужно сотрудничать с устоявшимся, зрелым MMP, который занимает значительную долю рынка.

Чтобы оставаться в стороне от порочного, истощающего бюджет мошенничества, ваш MMP должен быть в состоянии удалить плохих игроков с платформы, чтобы обеспечить ее целостность, и сотрудничать только с рекламными сетями, которые так же серьезно относятся к предотвращению фрода.

Глава 4

9 вопросов, которые нужно задать MMP перед началом сотрудничества

Основной функционал

1) Соответствует ли ваше решение пребованиям по конфиденциальности на всех платформах?

Крайне ограниченный доступ к IDFA после выпуска Apple фреймворка ATT в сочетании с устареванием Google GAID и SKAN 4.0 от Apple — все это требует совершенно другого набора методов мобильных измерений.

Спросите своего потенциального MMP, как они соответствуют каждому из вышеперечисленных требований, и предлагают ли они точное, детальное измерение, сохраняя при этом конфиденциальность пользователей.

Выбранный вами MMP должен соответствовать нормативным требованиям, поддерживать сценарии использования CCPA и GDPR.

С точки зрения безопасности, платформа вашего MMP должна соответствовать самым высоким стандартам, включая SSO, средства управления SSO, разрешения администратора и ролей, подготовку JIT, журналы аудита, pen test report, стандарты SSL (и отчетность), API и открытую отчетность о времени безотказной работы.

И последнее, но не менее важное: будьте крайне осторожны, не связывайтесь с MMP, которые нарушают правила конфиденциальности.

2) Насколько комплексна ваша защита от мошенничества?

Ваш MMP должен быть в состоянии предложить вашему бизнесу сквозное обнаружение и предотвращение фрода, которое включает в себя покрытие мошенничества с установкой в режиме реального времени, мошенничество после установки и мошенничество с событиями в приложении.

Спросите MMP, является ли их SDK закрытым исходным кодом или открытым исходным кодом, который более подвержен взлому.
Убедитесь, что они предлагают обнаружение мошенничества после атрибуции. 16% мошеннических действий могут быть обнаружены только после атрибуции, поэтому убедитесь, что у вашего MMP все под контролем.
Какова доля рынка у MMP? Чем они крупнее, тем больше данных они обрабатывают, и тем быстрее им нужно, чтобы обнаружить новые мошеннические шаблоны.

3) Насколько надежным является ваше измерение iOS 14+?

Возможность находить и использовать инсайты в эпоху конфиденциальности пользователей – это не так-то просто, поэтому вам нужен лучший профессионал MMP.

Спросите вашу платформу, предлагают ли они в дополнение к расширенным настройкам конфиденциальности:

Собственное решение SKAdNetwork, которое не ограничивается предопределенными моделями.
Ретроактивные обновления для согласия ATT после установки.
Агрегированное моделирование конверсий для учета нулевых значений из SKAdNetwork.
Расширенные режимы значений конверсии для воронок событий дохода и частоты событий, которые потребляют меньше значений конверсии SKAdNetwork.

4) Включает ли ваше решение Data Clean Room?

Data clean room позволяет извлекать полезные инсайты в полном соответствии со стандартами конфиденциальности пользователей.

Некоторые называют Data Clean Room «Швейцарией данных», и это справедливо, потому что они предлагают нейтральное, безопасное пространство для совместного использования собственных пользовательских данных.

В DCR две стороны могут безопасно обмениваться и анализировать данные с полным контролем того, как, где и когда эти данные могут быть использованы. Данные на уровне пользователя попадают в DCR, а инсайты выходят в смешанной группе аудитории (= когорте).

Спросите своего MMP, предлагают ли они Data Clean Room, чтобы обеспечить доступ к данным на уровне пользователя без ущерба для конфиденциальности ваших пользователей?

5) Обеспечивает ли ваше решение расширенную, кросс-девайсную, кросс-канальную атрибуцию?

Если вы инвестируете в многоканальную рекламу, вы должны быть в состоянии всесторонне измерить эффективность кампании.

Спросите своего MMP, включает ли их решение:

Атрибуцию мультитач – оценку, взвешивание и моделирование разных каналов / платформ, а также поддержку интеграций с поставщиками атрибуции мультитач / третьими сторонами.
Межканальная и межустройственная атрибуция – Измерение эффективности маркетинга на мобильных устройствах, настольных компьютерах, CTV, OTT, и OOH.
Атрибуция CTV – Атрибуция рекламы на Connected TV и QR-кодов.

Диплинкинг

6) Предлагает ли ваше решение расширенные возможности диплинкинга?

Диплинки — это настраиваемые ссылки, которые плавно и контекстуально ведут пользователя в определенное место в вебе или в вашем приложении.

Спросите своего MMP, позволяет ли их решение для диплинкинга:

Настраивать различные компоненты, такие как баннер, метаданные и домен или поддомен ссылки.
Создавать ссылки на реферальную программу, которые могут быть отнесены к ссылающемуся пользователю или ссылке (псевдоним ссылки).
Настраивать способ отображения ссылок (особенно в контексте вирусных реферальных кампаний в Instagram, Tik Tok или любой другой платформе социальных сетей).
Создавать переходы из веба в приложение, такие как настраиваемые смарт-баннеры, настраиваемые QR-коды и смарт-скрипты.

Отчетность и визуализация данных

7) Насколько у вашего дэшборда удобный и комплексный интерфейс?

Если дэшборд вашего MMP для управления кампаниями и эффективностью не охватывает все данные и сложный в использовании — вы просто не сможете получать быстрые инсайты или глубокий анализ, который так необходим.

Спросите своего MMP-партнера:

Дает ли он возможность сегментировать по широкому кругу параметров, включая временные ряды, группировки по аналитике, группировки по когортам, платформе, ОС, версии ОС, DMA и т. д.
Предлагается ли когортный анализ , чтобы вы могли размечать когорты пользователей, создавать отчеты на агрегированном уровне, анализы на основе времени и принимать стандартные параметры UTM кампании.
Есть ли отчеты по сырым данным о любых параметрах атрибуции (клики по ссылкам, показы, установки и т. п.)

Интеграции и API

8) Насколько широка ваша интеграция с рекламными сетями и основными SRN (cамостоятельно атрибутирующие сети)?

Обширные измерения требуют масштабной интеграции.

Спросите своего MMP, предлагают ли они следующее:

Интеграция SKAdNetwork – возможность атрибутировать кампании SKAN большому числу медиа-партнеров, включая отдельный дэшборд SKAN и работу с сырыми данными SKAN.

Бонус: Возможность объединить все данные атрибуции SKAN и не-SKAN путем дедупликации пересекающихся данных по установкам. Другими словами – единый источник истины.

Постбэки и API постбэков, включая показы, просмотры, клики, установки, повторные установки и повторную атрибуцию, а также возможность интеграции непосредственно в API.
Customer Data Platform (CDP) — возможность интеграции с широким спектром CDP, а также с основными поставщиками услуг управления данными.
Интеграция рекламных сетей — возможность полной интеграции с подавляющим большинством рекламных сетей.
Интеграция с поставщиками услуг электронной почты (ESP) — возможность интеграции со всеми основными ESP.
Варианты реализации API на стороне сервера и клиента — четкая документация и поддержка интеграции с SDK или без него.
Интеграция с широким спектром SDK – совместимость с автономными библиотеками на iOS, Android и JS.
Интеграция сторонних данных – возможность интеграции с ключевыми сторонними платформами, включая маркетинговые инструменты и паблишеров.
Автоматизированная персонализация — собственные модели и сторонние коннекторы для применения машинного обучения к наборам данных, а также возможность просмотра или дополнения пользователей смоделированными характеристиками.

Поддержка, обучение и обслуживание клиентов

9) Что включает в себя обслуживание клиентов, поддержка, адаптация и обучение?

Ваш MMP должен предлагать своевременную, внимательную, компетентную и срочную поддержку, адаптацию и обучение, чтобы ваш бизнес смог полностью принять платформу и максимально использовать ее.

Один из отличных способов узнать, действительно ли ваш MMP ориентирован на клиента, – это спросить о влиянии клиентов на дорожную карту продукта MMP.

MMP, которые тратят время на то, чтобы выслушать своих клиентов, принять во внимание их вклад и фактически применить его к своему продукту — это тот тип MMP, с которым вы хотите сотрудничать.

Краткое содержание

Итого

С правильной MMP-платформой вы сможете принимать более обоснованные решения на основании данных, что способствует грамотному распределению бюджетов и оптимизации производительности своих приложений и эффективности кампаний, ROAS и LTV.
Правильный MMP очень серьезно относится к фроду и вкладывает значительные средства в несколько уровней защиты от мошенничества во время установки, после установки и на уровне событий в приложении.
Правильный MMP позволяет выполнять точные, детальные межканальные измерения, поэтому вы можете постоянно отслеживать и оптимизировать монетизацию вашего приложения, путь пользователя, удержание и уровни вовлеченности пользователей.
Правильный MMP позволяет принимать быстрые решения, основанные на данных, даже в условиях острой нехватки данных на уровне пользователя, предлагая вам передовые инструменты, такие как Single Source of Truth, Data clean room, полную поддержку SKAdNetwork и разметку значений конверсии, предиктивное моделирование и когортный анализ.
С помощью правильного MMP вы не будете платить дважды или трижды за атрибуцию. Когда вы масштабируете кампании в нескольких рекламных сетях, MMP соединяет все точки взаимодействия и атрибутирует с высокой точностью.
Доверьте измерение экспертам. Мобильный ландшафт представляет собой фрагментированные джунгли, и прочный, опытный MMP лучше всего оснащен ресурсами, опытом и масштабом для удовлетворения вашего спроса на маркетинговые инсайты в режиме реального времени, котором действительно можно доверять.
Обязательно сотрудничайте с надежным, непредвзятым MMP с защищенной и масштабируемой платформой, которая сделает тяжелую работу за вас, чтобы вы могли сосредоточиться на построении стратегии и пользовательской базе с более высоким LTV.