O iOS se destaca em velocidade de conversão e fidelização de clientes
38% de aumento em instalações geradas por web-to-app antes da temporada de pico
Até 1 bilhão de dólares expostos à fraude de instalação
iOS e remarketing crescem em meio a uma perspectiva ainda indefinida para Q4
Em 2025, o app marketing na vertical de eCommerce está sendo impactado por várias mudanças, algumas estratégicas e outras circunstanciais. Uma delas é o novo foco dos orçamentos de aquisição de usuários dos aplicativos chineses.
Esses apps dominam cada vez mais as instalações no iOS e recentemente passaram a investir esses esforços na Europa Ocidental, deixando os EUA de lado. Já nos EUA, as pressões das tarifas tornaram a aquisição menos atraente, levando a um aumento nos investimentos em países como Alemanha, França e Reino Unido.
Com isso, também observamos uma alteração nas estratégias das campanhas. Em 2024, muitos profissionais de marketing buscaram adquirir usuários bem antes da temporada de festas de final de ano e depois se concentraram no remarketing durante o quarto trimestre. Esse padrão pode se repetir em 2025, especialmente em meio à volatilidade do mercado e mudanças no comportamento dos consumidores.
O remarketing ainda é uma das principais alavancas para gerar lifetime value, especialmente em mercados onde a reativação é mais eficiente do que a aquisição. Ao mesmo tempo, as jornadas dos usuários se espalham cada vez mais por diferentes plataformas. Entre a web e o app, os profissionais de marketing estão conectando touchpoints de forma mais fluida para reduzir a fricção e melhorar a conversão.
O iOS também se destaca em todos os níveis de performance, impulsionando taxas de conversão e fidelização mais altas, um tempo de compra mais rápido e um crescimento mais forte em compras in-app. Com isso, essa plataforma continua sendo uma prioridade, mesmo que os custos por conversão sejam de três a quatro vezes mais altos do que no Android.
Há a expectativa de que os gastos dos consumidores aumentem de forma moderada durante as festas de fim de ano. Os usuários estão se planejando mais cedo e se tornando mais seletivos. Ao mesmo tempo, a distribuição geográfica dos orçamentos de marketing continua intrinsecamente ligada às condições macroeconômicas, trazendo uma incerteza que exige planos de emergência.
Em resposta, muitas marcas estão usando IA para otimizar seu ritmo, criativos, segmentação e remarketing, ajudando suas equipes a responder mais rápido e operar de forma mais eficiente.
Para ajudar com o planejamento estratégico para os próximos meses, a edição de 2025 do State of eCommerce App Marketing analisou 4,2 bilhões de dólares em gastos com mídia e revela tendências exclusivas.
* Todos os resultados se baseiam em dados totalmente anônimos e agregados. Para garantir a validade estatística, seguimos rigorosos limites de volume e metodologias específicas. Assim, somente apresentamos dados que correspondem às condições estabelecidas. Nos dados padronizados, a porcentagem de cada mês em relação ao total de todo o período cria uma tendência.
Apps chineses intensificam a aquisição de usuários no iOS, transformando o padrão de investimento global
No eCommerce, aplicativos chineses continuam a dominar o investimento em anúncios de instalação de aplicativos no iOS. Considerando que a plataforma recebe de 20% a 30% mais orçamentos de aquisição do que o Android, apesar do seu market share menor, essa é uma tendência especialmente significativa. Entre outubro de 2023 e maio de 2024, aplicativos chineses impulsionaram 77% da aquisição de usuários global no iOS. Um ano depois, essa porcentagem subiu para 85%.
Esse salto é consequência de uma mudança significativa no foco desses investimentos, que deixaram de focar nos EUA e passaram a se concentrar na Europa Ocidental, um movimento impulsionado principalmente pela pressão tarifária dos EUA. Mais especificamente, os EUA cancelou a isenção de minimis que permitia que pacotes com um valor menor do que 800 dólares entrassem no país sem se sujeitar a tarifas.
Desde que as novas tarifas foram impostas, os investimentos em aquisição de usuários de iOS no país tiveram uma queda de 32%, enquanto no Reino Unido, Alemanha e França observamos um salto de 7 vezes. Ou seja, a China está se afastando de mercados caros e saturados e investindo em mercados com uma presença forte de iOS.
A estratégia é escalar através de preços baixos, investimentos pesados em mídia e experiências personalizadas. A automação de campanhas usando IA e testes de criativos também agilizou a localização e a implementação em escala. Em resposta, marcas tradicionais de eCommerce estão ajustando suas estratégias: expandindo linhas de orçamento, melhorando a experiência do usuário, fortalecendo a lealdade e explorando novos canais de mídia.
Em novembro de 2024, a aquisição de usuários no iOS disparou em mercados dominados pelo Android:
- Brasil: iOS +481%, Android −22%
- Índia: iOS +70%, Android +24%
- México: iOS +21%, Android −21%
Enquanto isso, os EUA registraram uma queda acentuada no pico de vendas em novembro: queda de 38% na aquisição de usuários no iOS e de 32% no Android. Muitos aplicativos chineses já haviam aumentado seus esforços de aquisição de usuários em julho, com o objetivo de evitar os picos de aumento no custo por instalação e aumentar o foco em remarketing em Q4.
A Indonésia também se destaca: com um aumento de 43% na aquisição de usuários no Android em novembro de 2024 em comparação com o ano anterior e de 67% no período de janeiro a maio de 2025. Isso reflete um investimento renovado em mercados volumosos e mais baratos.
Investimento em anúncios voltados para a aquisição de usuários em 2024, por plataforma (em milhões de dólares) *
O investimento em remarketing cresce rápido e a retenção se torna prioridade
O remarketing continua sendo a espinha dorsal para o crescimento dos aplicativos de eCommerce, e ele está crescendo em todas as plataformas e regiões. Em 2025 (jan-maio), os orçamentos de remarketing tiveram um aumento de 29% em relação ao mesmo período no ano anterior, impulsionados por um salto de 42% no iOS (e 16% no Android).
Em Q4, mais especificamente em novembro e dezembro, quando a competição pela atenção dos usuários aumenta, o reengajamento também foi uma estratégia de destaque.
Aplicativos chineses, que já estavam dominando a aquisição de usuários no iOS, intensificaram o remarketing globalmente. Em novembro de 2024, o investimento em remarketing teve um salto de +218% nos EUA, +220% na Alemanha, +330% no Brasil e +136% no México.
Esse crescimento não se limitou ao iOS. Na verdade, esses aplicativos aumentaram em +230% o investimento em remarketing no iOS e em +100% no Android, adotando uma abordagem mais equilibrada em comparação com os investimentos em aquisição.
Em 2025, a mudança nas tarifas mais uma vez impactam a distribuição de orçamentos de remarketing na China. Houve uma queda nos investimentos nos EUA, especialmente no iOS, e um aumento na Europa Ocidental e em LATAM. O iOS liderou o crescimento, mas o Android não ficou de lado, marcando uma mudança estratégica em direção a mercados escaláveis, que oferecem um alto rendimento.
Os EUA continuam sendo o maior mercado para remarketing, concentrando 6,67 bilhões de dólares gastos em 2024. Embora os aplicativos dos EUA ainda liderem em volume, os players chineses agora representam mais de 2,3 bilhões de dólares em investimentos em reengajamento na região.
A Índia também se destacou. No início de 2025, o gasto com remarketing atingiu 447 milhões de dólares, sendo que 99,7% desse valor veio de aplicativos da própria Índia, o que mostra o forte foco do país em reter usuários locais.
A IA também desempenhou um papel importante nessa mudança. Os profissionais de marketing usam cada vez mais a IA para segmentar audiências, acelerar esforços e configurar seu bidding para otimizar o remarketing.
Com o aumento nos custos de aquisição e um reengajamento cada vez mais eficiente, o remarketing deixou de ser apenas uma ferramenta de retenção. Ele se tornou um motor de crescimento e, para muitos aplicativos, ele é a base da performance de longo prazo.
Investimento em anúncios de remarketing em 2024, por plataforma (em milhões de dólares) *
Orçamentos de aquisição e remarketing se estabilizam entre regiões
Ao longo de 2024, o remarketing dominou os orçamentos em ambas as plataformas, mas principalmente no iOS. Isso reflete o aumento no foco no lifetime value dos usuários, posicionando o remarketing como uma base estratégica para aplicativos de eCommerce.
Os meses de novembro e dezembro confirmaram essa tendência. Em novembro de 2024, o investimento em remarketing no iOS teve um aumento de 41% em relação ao ano anterior, representando 85% do orçamento total do iOS (um aumento impressionante de 61%). No Android, observamos um aumento de 71% para 79%. Durante o Dia dos solteiros e a Black Friday, os profissionais de marketing focaram na retenção, evitando o custo elevado de aquisição durante a temporada de pico.
Em 2025, observamos alguns sinais que apontam para um reequilíbrio. Entre março e maio, o investimento em aquisição de usuários no iOS teve um aumento de +52% em relação à média de 2024, resultando em um salto total de 27%. Esse dado segue a tendência da volta das atividades de aquisição, principalmente por parte de aplicativos chineses com foco em Alemanha, França e Reino Unido.
No geral, as dinâmicas regionais variam:
- A Europa Ocidental viu uma recuperação nas atividades de aquisição após um quarto trimestre de 2024 focado principalmente no remarketing.
- Nos EUA, o remarketing permaneceu dominante.
- Na Índia, mais de 99% dos investimentos em remarketing veio de aplicativos locais, enquanto os volumes de aquisição de usuários permaneceram baixos.
- No Brasil, a aquisição de usuários continuou estável mesmo com o avanço do remarketing.
Divisão do investimento em anúncios por tipo de atividade – iOS *
Divisão do investimento em anúncios por tipo de atividade – Android *
Instalações pagas lideram o crescimento, mas não em todos os mercados
Em 2025, as instalações pagas tiveram um crescimento geral na maioria dos mercados nos quais os aplicativos de eCommerce têm uma presença forte. Países como Brasil, França, Alemanha e Índia se voltaram mais para campanhas pagas.
Já os EUA quebraram esse padrão. Em novembro de 2024 e início de 2025, os EUA investiram mais em campanhas orgânicas, o que reflete um ecossistema no qual as marcas que investem em fidelização e a visibilidade observam mais resultados positivos, sem precisar investir tanto em mídias pagas.
Durante a temporada de festas de final de ano, as instalações pagas dispararam em alguns dos principais mercados — com um salto de +155% no Brasil e +76% na Índia — enquanto as instalações orgânicas permaneceram estáveis ou diminuíram. Isso destaca a dominância da aquisição impulsionada por mídias pagas durante o pico sazonal.
Analisando apenas o mês de novembro, observamos um aumento em esforços de aquisição paga logo em setembro e outubro, seguido por um salto de 33% globalmente. As tendências de cada país varia:
- A Alemanha teve um crescimento constante ao longo do quarto trimestre.
- O Brasil atingiu seu pico em novembro.
- Na Índia, esse aumento começou em outubro.
Observamos um padrão familiar: o investimento em aquisição começa cedo, o foco muda para o remarketing durante as festas e então o reengajamento se torna prioridade no primeiro e segundo trimestres do ano.
Em 2025, mercados que costumam investir em aquisição paga dobraram esses esforços, principalmente por conta dos investimentos de aplicativos chineses. A discrepância entre mercados liderados por esforços pagos e orgânicos aumentou ainda mais.
Tendências de instalação por tipo e plataforma (padronizadas) – iOS
Tendências de instalação por tipo e plataforma (padronizadas) – Android
iOS impulsiona um aumento em compras in-app e o Android fica ligeiramente atrás
As tendências de compras in-app de 2024 e início de 2025 revelaram algumas discrepâncias em nível de plataforma. O iOS liderou, registrando um aumento de 10% em compras in-app, em comparação com o aumento de 6% no Android. Essa diferença reflete o valor do usuário, o contexto econômico e a força da monetização.
No iOS, a Índia se destacou: com um aumento de 44% em novembro de 2024 e de 31% entre janeiro e maio de 2025. Embora o iOS represente uma pequena parcela do mercado, estratégias de aquisição e retenção de usuários de alto valor estão se tornando cada vez mais importantes.
Globalmente, o iOS teve um crescimento constante em compras in-app durante o período de festas. O Android teve um resultado mais misto. Em novembro, os investimentos tiveram uma queda de 32% no Brasil e de 30% na França. Em contraste, os EUA permaneceram estáveis, com investimentos em compras in-app inalterados em novembro, para depois subir em 2025: +7% no iOS, +4% no Android.
O Reino Unido teve resultados fortes: +12% (iOS) e +15% (Android) em novembro, em uma tendência que se sustentou entrando em 2025.
No Brasil, a receita de compras in-app do Android caiu 28% em 2025, apesar do forte investimento em aquisição de usuários. Incertezas econômicas e pressões cambiais estão forçando uma mudança gradual em direção ao iOS.
Embora os esforços pagos de aquisição de usuários tenham sido responsáveis pelo aumento nas instalações em 2025, a tendência de compras in-app seguiu um padrão claro. Assim, vemos que o valor de um usuário é moldado pela economia das plataformas e por condições locais, não só pelo volume de aquisição.
Receita de compras in-app por plataforma (padronizada)
Fidelidade e compras repetidas
Nem todas as conversões são iguais. Embora muitos usuários façam a primeira compra logo após a instalação (normalmente por conta de uma promoção ou incentivo) a segunda compra é um sinal mais duradouro da confiança, intenção e do começo da fidelização.
Entre janeiro e maio de 2025, a conversão de usuários regulares no iOS foi de cerca de 11%, em comparação com 7,9% no Android, resultando em uma diferença de 39% entre as plataformas. A diferença em usuários fidelizados foi ainda mais marcante: o iOS teve uma média de 4,7%, enquanto o Android registrou uma média de 2,8%, resultando em uma diferença de 68% em engajamento mais profundo.
Nesse quesito, vários mercados se destacaram. Na Indonésia, a fidelização no iOS ficou 70% acima da média global, enquanto a Coreia do Sul superou essa média em mais de 60%. No Android, a taxa de usuários fidelizados do Japão foi 80% acima da média da plataforma, seguido pela Coreia do Sul e Arábia Saudita.
Nos EUA, o iOS liderou em conversões como um todo, mas os usuários do Android mostraram uma maior probabilidade de fazer novas compras. A proporção entre usuários fidelizados e usuários regulares foi 22% maior no Android, o que indica um forte potencial de reengajamento nessa plataforma, mesmo em mercados onde o iOS domina na aquisição.
A IA está começando a ajudar com esses esforços. Analisando sinais de comportamento inicial, é possível identificar quais usuários têm mais chances de ter uma nova conversão. Esses insights ajudam a melhorar a modelagem e a segmentar campanhas de follow-up com mais eficiência.
A segunda compra é mais do que uma métrica: ela marca uma transição-chave no comportamento do usuário
Porcentagem de usuários que fazem compras, separados por tipo de retenção (2025) * – iOS
Porcentagem de usuários que fazem compras, separados por tipo de retenção (2025) * – Android
Usuários de iOS convertem mais rápido e continuam fazendo compras
As tendências de relação tempo-compra mostram que usuários de iOS monetizam mais rápido do que usuários de Android, com uma média de 1,3 dias para a primeira compra, uma tendência que também se aplica à segunda e terceira transações. Nesse caso, fluxos mais simples e um LTV maior provavelmente desempenham um papel importante.
A diferença é mais acentuada no Japão e na Coreia do Sul, onde os usuários de Android são de 1,5 a 2,5 dias mais lentos para converter.
O Brasil é a exceção: a relação tempo-compra é quase idêntica entre as plataformas, provavelmente devido à dominância do Android e à forte infraestrutura de pagamento local.
Usuários de iOS também fazem uma nova compram mais cedo, além de terem uma velocidade de compra repetida mais rápida. Tudo isso favorece a monetização.
Em contraste, os usuários do Android têm mais chances de desistir de uma compra. Enquanto as primeiras compras acontecem em um ritmo razoável, a conversão repetida desacelera significativamente, sugerindo um comportamento mais cauteloso e um reengajamento mais complicado.
Tempo entre a instalação e a compra (cumulativo) * – iOS
Tempo entre a instalação e a compra (cumulativo) * – Android
Fluxos web-to-app se tornaram fundamentais
A atividade web-to-app cresceu significativamente em 2024 e no início de 2025. De setembro a novembro, o tráfego aumentou +38%, com mais um salto de +37% entre fevereiro e maio de 2025.
Esses dados apontam para uma maior adoção de banners e prompts nos sites, que usam smart linking para incentivar os usuários a baixar ou acessar o app (reengajamento).
Esses fluxos são simples e eficazes, oferecendo uma rota com menos fricção e impulsionando mais conversões.
Os dados da AppsFlyer mostram que usuários que chegam a um app através do web-to-app têm taxas de instalação-ação e LTV muito mais altas do que aqueles adquiridos através de canais tradicionais.
Instalações via web-to-app (padronizadas) *
Ameaças de fraude persistem e as táticas evoluem
A fraude de instalação continua sendo uma ameaça persistente na vertical de eCommerce. Entre outubro de 2023 e maio de 2025, as taxas de fraude no iOS caíram de 30,1% para 25,9%, mas observamos alguns picos durante períodos de atividade de aquisição mais intensa. O Android permaneceu mais consistente, com um aumento ligeiro de 9,4% para 10,5% em fraude.
O pico do iOS em 2025 provavelmente reflete campanhas agressivas de aquisição por aplicativos chineses. Quando a aquisição acelera e o foco em performance se intensifica, a exposição à fraude também costuma aumentar.
As táticas fraudulentas não estão desaparecendo, estão mudando. No Brasil, a fraude no Android é dominada por flooding de cliques e tráfego de publishers falsos. Em outras regiões, bots e hijacking de instalação são mais comuns. No geral, vemos uma variação mais acentuada entre mercados.
Os fraudadores estão usando IA para automatizar ataques e se adaptar aos métodos de detecção, mas o mercado está respondendo. Modelos avançados de machine learning estão sendo usados para sinalizar anomalias, classificar o tráfego em tempo real e identificar novos padrões de ataque antes que eles se espalhem.
A inovação em fraudes está acelerando, assim como a necessidade de inovar em resposta, pois o impacto financeiro é significativo. Somente nos EUA, fraudes que não foram bloqueadas teriam custado 179 milhões de dólares no iOS e 98 milhões de dólares no Android. Globalmente, a exposição a fraudes em aplicativos de eCommerce está se aproximando da casa do 1 bilhão de dólares.
No entanto, não existe uma única abordagem que funcione para todos. Uma proteção eficaz é aquela que se adapta a ameaças locais e que possui sistemas de defesa personalizados de acordo com o comportamento nas plataformas.
Exposição financeira à fraude de instalação por plataforma (em milhões de dólares) *
Os esforços de aquisição de usuários começam cada vez mais cedo. Por isso, recomendamos que você concentre seus esforços de aquisição no terceiro trimestre para reduzir custos durante os picos da temporada, além de investir mais em remarketing quando a atenção do usuário e os preços de anúncios estão mais altos.
Além de atrair mais investimentos de aquisição, o iOS também oferece uma monetização mais forte. Os usuários convertem 1,3 dias mais rápido e fazem uma nova compra com mais frequência. Assim, o iOS oferece mais valor para seu crescimento, especialmente para esforços de reengajamento.
Com o aumento nos custos de aquisição de usuários, o remarketing se destaca como uma estratégia que traz mais resultados de crescimento. Avalie sua importância não apenas para a retenção, mas também como uma alavanca central para a fidelização de bases de usuários maduras ou saturadas.
Os fluxos web-to-app estão evoluindo rapidamente, especialmente nos ciclos de vendas de final de ano. Use banners e deep links para levar os usuários do site mobile para o aplicativo, aumentando conversões e reduzindo o uso de canais pagos.
As táticas de fraude de instalação variam para cada mercado. Monitore as taxas de fraude e a exposição de perto, especialmente em regiões com muitos dispositivos Android, como o Brasil. Por fim, adapte suas estratégias de proteção aos padrões de ataque locais.
