Instalações pagas no iOS têm um aumento de pelo menos 25% em mercados ocidentais; Android mostra um crescimento estável ou negativo
Jornadas cross-platform: o mobile detém de 60 a 80% da atividade dos usuários
Um mercado em movimento
Em 2025, o investimento global em app marketing atingiu novos patamares. O total chegou a US$109 bilhões de dólares, sendo que tanto os investimentos em aquisição de usuários (US$78 bilhões) quanto em remarketing (US$31 bilhões) também tiveram um crescimento impressionante. No entanto, a história por trás dos números revela um mercado que está passando por uma reestruturação significativa.
O mundo mobile mudou bastante. Vemos tendências divergentes para o iOS e Android, mercados ocidentais e orientais que estão seguindo trajetórias opostas e jornadas de usuários cada vez mais fragmentadas em diferentes plataformas. Outro ponto importante: a adoção da IA está indo além da tecnicalidade, assumindo um papel de otimização.
O último ano registrou um salto em investimentos no iOS, enquanto o Android permaneceu estável. Além disso, verticais de non-gaming tiveram um crescimento de 18%, contra apenas 3% em gaming, um resultado impulsionado pelos avanços nas verticais de eCommerce e Finanças. A Europa também registrou um aumento substancial, enquanto regiões mais dominadas pelo Android perderam seu share, apesar do crescimento absoluto.
A influência da IA se manifestou de diversas maneiras. Aplicativos de Gen AI registraram um investimento de US$824 milhões, resultando em um salto de cerca de 50% em relação ao ano anterior. O resultado: essa é a categoria que mais cresce no Android, ficando em quarto lugar no iOS. Olhando para o marketing, os agentes de IA deixaram de oferecer apenas um suporte técnico, passando a gerenciar campanhas de forma ativa. Conforme os profissionais de marketing se sentem cada vez mais confortáveis com essa tecnologia, a nova abordagem é: verificar e depois automatizar.
Ao mesmo tempo, a relevância do remarketing dentro do total de investimentos global subiu de 25% para 29%. Isso é um reflexo do fato de que as marcas reconhecem que reativar usuários existentes traz resultados melhores do que competir por novos clientes em um mercado saturado.
O comportamento dos usuários também evoluiu de formas que desafiam a mensuração tradicional. O engajamento cross-platform se tornou mais comum. Ainda assim, o mobile segue sendo responsável pela maioria das atividades registradas, mesmo que os usuários transitem entre PC, console e CTV.
Essas mudanças são um sintoma da transformação do marketing mobile, que possuem implicações que definirão a estratégia, mensuração e distribuição de orçamentos para 2026.
Todos os resultados se baseiam em dados totalmente anônimos e agregados. Para garantir a validade estatística, seguimos rigorosos limites de volume e metodologias. Assim, os dados somente apresentamos dados que correspondem às condições estabelecidas.
O investimento em UA em non-gaming no iOS subiu 13%, chegando a US$78 bilhões
O investimento global em aquisição de usuários (UA) chegou a US$78 bilhões de dólares em 2025, um salto de 13% em relação ao ano passado. Esse resultado foi totalmente impulsionado pelo iOS, que por sua vez registrou um salto de 35% enquanto o Android se manteve estável. Aplicativos de non-gaming lideraram esse avanço, registrando um aumento anual de 18% (totalizando US$53 bilhões), enquanto os investimentos em aplicativos de gaming cresceram 3% (totalizando US$25 bilhões).
O aumento dos investimentos em non-gaming foi impulsionado por um salto de 40% em gastos no iOS, um resultado liderado pela vertical de Compras, que registrou um salto de 70% no geral. Desse valor, também observamos um salto de 123% no iOS, que se deve principalmente aos números de aplicativos de eCommerce chineses. Apps de cassino e apostas também tiveram um salto impressionante de 127% em relação ao ano anterior. A vertical de gaming registrou ganhos mais estáveis (6% no iOS e 2% no Android), demonstrando um investimento contínuo.
Em nível de mercado, a Europa teve os melhores números, registrando um crescimento anual forte influenciado pelo investimento em aplicativos de eCommerce chineses. A Espanha registrou um salto anual de 157%, conquistando um aumento de cerca de 50% do share total. Já a Itália cresceu 143% e o Reino Unido teve um aumento de 92%, o que significa um salto de 35% em relação ao ano anterior. O Canadá registrou um salto de 87%, enquanto a Alemanha e a França tiveram crescimentos de 43% e 52%, conquistando aumentos de 30% e 23% do share total, respectivamente. Os EUA, apesar de já comandarem 42% do investimento global, continuaram a crescer (chegando a 40% no iOS e 19% no Android).
Em contraste, vários mercados dominados pelo Android perderam terreno: o Brasil registrou um crescimento de 85% em relação ao ano passado, mas perdeu 43% do share total. Já a Índia teve um aumento de apenas 6%, perdendo 28% do share total. O México registrou uma queda semelhante de 28% do share total. Outros mercados como a Austrália (21%), a Turquia (59%) e os EUA, registraram um crescimento sem mudanças significativas no share, enquanto o Vietnã registrou uma queda de 46%.
Os aplicativos de Gen AI também continuam crescendo, conquistando um investimento de US$516 milhões no iOS e de US$308 milhões no Android, totalizando crescimentos de 47% e 53% respectivamente. A GenAI foi a categoria que mais cresceu no Android, ocupando o quarto lugar no iOS. Esse resultado se deve à crescente demanda por experiências criativas, produtividade e assistentes de IA, sinalizando que essa categoria tem o potencial de se tornar relevante em ambas as plataformas.
Perspectiva para 2026: apesar de observarmos uma desaceleração na aquisição de usuários, esperamos que o investimento global em UA aumente em 2026. O motivo é a escassez de atenção: a Gen AI e ferramentas low-code reduziram as barreiras de entrada tanto para a criação como para o desenvolvimento de anúncios, inundando o mercado com mais produtos e infinitas variações criativas, deslocando o obstáculo da criação para o consumo. O resultado: competição acirrada pelos mesmos usuários e, consequentemente, um aumento na inflação dos custos de mídia, conforme as marcas tentam conquistar a atenção dos clientes de forma agressiva.
Essa escassez traz uma mudança estrutural no foco dos orçamentos. Segundo o eMarketer e a Magna (IPG), pela primeira vez há a previsão de que o investimento em anúncios de vídeos mobile ultrapasse o investimento em buscas. Hoje, os anunciantes estão redistribuindo seus orçamentos e focando em vídeos curtos de alto impacto (UGC em ad networks, TikTok, Reels, YouTube Shorts). Em 2026, a eficiência se traduzirá no nível de atenção conquistada por criativos em vídeo, tornando-se a principal via de crescimento em um mercado digital em amadurecimento.
Investimento em anúncios de instalação (UA), por país e plataforma (2025) *
Variação percentual no investimento em anúncios de instalação (2025 vs. 2024)
O investimento em remarketing sobe para US$31 bilhões e seu share sobe para 29%
O investimento global em remarketing chegou a US$31,3 bilhões de dólares em 2025, o que representa um aumento percentual de 37%. Isso é um reflexo do deslocamento de orçamentos com foco no reengajamento de usuários existentes. Desse total, o iOS representou US$17 bilhões de dólares, um aumento de 71% em relação ao ano anterior, enquanto o Android representou US$14 bilhões de dólares, um aumento de 10%. Isso significa que a maior parte desse crescimento veio do iOS. Como resultado, a representatividade do remarketing dentro do investimento global em app marketing (UA+remarketing) subiu de 25% em 2024 para 29% em 2025, mostrando que o reengajamento está ganhando cada vez mais relevância.
Claramente, o remarketing está em ascensão: o reengajamento ajuda a aumentar o LTV dos usuários ao gerar compras repetidas, retenção de assinaturas e sessões renovadas. Ele também oferece uma estratégia eficiente para reativar usuários inativos, principalmente em categorias que possuem uma alta taxa de churn desde o começo.
O crescimento do iOS no último ano é sintoma de uma ampla expansão geográfica. Mercados dominados pelo Android registraram aumentos acentuados no remarketing no iOS, especialmente na Europa Central, América Latina e Sudeste Asiático, onde vários países registaram um crescimento de mais de 100% em relação ao ano anterior. Os mercados ocidentais também tiveram uma expansão, com um crescimento na faixa de 50% a 85%. A Arábia Saudita (-11%) foi o único mercado que registrou uma queda. Ou seja, essa é uma tendência consistente.
Os números por categoria no iOS mostram que o remarketing está ganhando força, principalmente nas verticais de Utilidades e eCommerce. Apps de transportes registraram um salto de 362% em relação ao ano anterior, enquanto apps de viagens tiveram um crescimento de 145% e apps de finanças tiveram um aumento de 135%. Isso pode indicar uma maior ênfase em usuários que fazem transações frequentes ou usam serviços recorrentes. A vertical de compras, de longe a maior categoria, teve um aumento de 66% em relação ao ano anterior.
No Android, os resultados foram mistos. O crescimento ficou concentrado em alguns mercados emergentes, com um aumento geral de 30% para 130% em relação ao ano passado. Ao mesmo tempo, diversos mercados mais maduros registraram quedas, incluindo os EUA (-30%) e alguns países do Oeste Europeu. Quando analisamos as categorias, vemos um crescimento mais estável, liderado por Finanças (71%), Utilidades e Produtividade (47%) e Transportes (28%), enquanto os Jogos (5%) e Compras (-1%) se mantiveram praticamente inalterados.
Perspectiva para 2026: com o amadurecimento do mercado mobile e o aumento nos custos de aquisição de usuários, acreditamos que veremos uma transição para uma economia focada na retenção em 2026. Segundo a Gartner (2025), 80% da receita futura no mobile virá de apenas 20% de clientes existentes, aumentando o foco na otimização do LTV de usuários atuais.
Como resultado, a expectativa é que o investimento em remarketing aumente em 2026. Com um maior foco na lucratividade, a estratégia de reativar usuários inativos será mais rentável do que lutar por novos clientes em um mercado saturado.
Investimento em anúncios de remarketing por país
e plataforma (2025) *
Variação percentual no investimento em remarketing (2025 vs. 2024)
57% dos agentes de IA são técnicos, enquanto 32% focam em otimização
Os dados de implementação mostram que a maioria dos profissionais de marketing usa a IA principalmente como uma camada defensiva. 57% dos agentes ativos são usados para identificar questões técnicas, como problemas de configuração. Isso se alinha perfeitamente com os logs dos chats: a maioria das interações são consultas de suporte de integração e configuração.
Isso mostra que a maioria dos usuários contrata soluções de IA como uma engenheira técnica para garantir que os pipes de dados estão conectados e que os números são confiáveis antes de seguir em frente. Ao mesmo tempo, 32% dos agentes são usados para otimização de negócios, o que também revela uma intenção de expansão.
O AI Assistant traz algumas informações interessantes. Com base em uma análise de mais de 10 mil perguntas, 60% das perguntas envolvem questões analíticas complexas. Entre essas perguntas, 38% focam na eficiência e no gasto (ROAS, CPI), em comparação com 22% com foco em volume. Os profissionais de marketing estão ativamente otimizando seus portfólios usando o Copilot para verificar a probabilidade de sucesso antes de agir. Isso explica a diferença na adoção: eles se sentem confortáveis em automatizar questões técnicas (com agentes), mas para a estratégia de performance (orçamento e ROAS) eles ainda preferem supervisionar o chat.
Os dados do AI Assistant também revelam duas personas distintas: profissionais de marketing de gaming, que costumam ser um público mais experiente, usam o chat como um “otimizador de lucro”, sendo que 57% das suas consultas focam nas margens de lucro (eficiência). Já os profissionais de eCommerce e Fintech usam a IA como uma “caçadora de crescimento”, priorizando o volume e tráfego (~37%) para conquistar market share.
Perspectiva para 2026: a IA evolui a um ritmo acelerado o que torna as previsões um pouco mais complexas. Acreditamos que em 2026 veremos uma mudança significativa, na qual a IA deixará de agir na “defensiva” para assumir um papel de “ofensiva”. Os usuários deixarão de fiscalizar manualmente os insights de IA e começarão a criar processos automáticos, que eventualmente se tornarão agentes autônomos. Como resultado, esperamos que o papel do profissional de marketing se transforme no de um planejador estratégico que estabelece limites, permitindo que a IA lide com campanhas fracas com mais rapidez.
Uso de agentes de IA (%) *
Instalações pagas no iOS têm um aumento de pelo menos 25% em mercados ocidentais; Android mostra um crescimento estável ou negativo
As alterações nas instalações pagas no iOS apontam para fortes avanços como um todo em relação ao ano anterior. Mercados do Ocidente apresentaram aumentos entre 25% e 84% no total de instalações pagas, com Compras e Finanças registrando aumentos de 48% e 200%. Já os mercados do Oriente tiveram aumentos ainda maiores, entre 84% a 189%. A vertical de Compras conquistou avanços de mais de 100% em relação ao ano passado em vários mercados, enquanto a vertical de Finanças chegou a alcançar saltos de 253% em algumas regiões.
O Android apresenta um padrão mais irregular. Os mercados do Ocidente apresentam resultados baixos ou negativos: EUA (+8%), Reino Unido (+1%), Alemanha (-1%), Itália (-2%) e Austrália (-9%). Enquanto isso, os principais mercados do Oriente foram responsáveis por quase todos os ganhos no Android, com aumentos entre 10% e 55%. Em Compras e Gaming, observamos resultados que variam de -32% a +71%, além de mais resultados negativos do que no iOS. Ou seja, há uma clara diferença: o crescimento no Android se concentra quase exclusivamente em mercados do Oriente, enquanto a performance no Ocidente permaneceu estável ou caiu.
As conversões de remarketing seguem uma estrutura semelhante. No iOS, os mercados do Ocidente cresceram no geral entre 34% e 94% em relação ao ano passado, com os EUA (+49%), Alemanha (+94%), Reino Unido (+52%), França (+34%) e Canadá (+46%) como exemplos. Os maiores avanços surgem em mercados emergentes, como México (+426%), Brasil (+157%), Índia (+118%) e Indonésia (+102%), sneod que vários países registraram ganhos de três dígitos. Apesar desses aumentos impressionantes, o remarketing do iOS nesses mercados ainda representa um público muito pequeno, ainda que ele seja composto por usuários valiosos.
As conversões de remarketing no Android tiveram resultados mistos nos mercados ocidentais: de -7% nos EUA para ganhos modestos em países como Reino Unido (+9%) e Alemanha (+10%). Quase todo o crescimento sustentado vem de países emergentes, incluindo México (+177%), Arábia Saudita (+85%), Nigéria (+210%) e Tailândia (+51%).
Perspectiva para 2026: segundo o eMarketer, os mercados emergentes liderarão o crescimento da publicidade digital. Os “próximos bilhões de usuários” serão adquiridos principalmente no Android por esses mercados . Enquanto isso, mercados do Ocidente focarão na retenção e remarketing no iOS.
Variação percentual em instalações pagas (2025 vs. 2024)
Variação percentual em conversões de remarketing (2025 vs. 2024)
Jornadas cross-platform: O mobile detém de 60 a 80% da atividade dos usuários
Hoje, é muito comum que os usuários transitem entre plataformas durante a sua jornada digital. Nossos dados revelam qual é a jornada principal que os usuários cross-platform seguem entre as verticais de gaming (PC e console) e non-gaming (mobile e CTV).
Gaming
Jornada principal: aqui, vemos um ciclo dominante de mobile-PC. Esse padrão capta a maioria dos usuários: 67% vão do mobile (etapa 1) para o PC (etapa 2). A retenção é elevada e os usuários transitam entre plataformas sem desvios. Esse ciclo representa 79% de toda a atividade da fase final. O mobile serve como endpoint persistente, enquanto o PC funciona como uma ponte obrigatória para cada passo.
Jornada secundária: o loop console-PC segue um padrão idêntico (no caso, o console faz o papel do mobile). O percurso começa com apenas 14% de tráfego e cai para 8% na etapa final. Embora estruturalmente semelhante ao fluxo primário, esse ciclo é significativamente menor e “mais falho”.
Non-gaming
Padrão primário – a onda iniciada pelo mobile: a jornada principal começa no mobile, que é responsável por 60,3% do tráfego na primeira etapa. Quase 57% do volume total de usuários vai do mobile para a CTV na etapa 2, o que significa que a CTV é o dispositivo dominante durante a segunda fase. Em seguida, o volume cresce novamente no mobile na etapa 3 (63,6%), oscila para a CTV na etapa 4 (54,8%) e volta a se fixar no mobile na etapa 5 (60,2%). Esse fluxo em forma de “M” representa o comportamento majoritário, no qual os usuários alternam consistentemente entre dispositivos em todas as etapas.
Padrão secundário – o contra-fluxo da CTV: essa jornada espelha o padrão principal, mas começa na CTV (38,2% do volume inicial). Os usuários mudam para o mobile na etapa 2 e seguem a sua jornada em forma de “W”, indo para a CTV na etapa 3, voltando ao mobile na etapa 4 e terminando na CTV na etapa 5. Embora significativo, esse fluxo possui menos volume do que a jornada principal.
Olhando para os dados de gaming e non-gaming, vemos que o mobile não é apenas um participante; ele é a “base” persistente que define toda a jornada do usuário, exigindo estratégias de engajamento que colocam o smartphone como o principal controlador da experiência em todas as verticais.Perspectiva para 2026: os dados mostram que o engajamento omnichannel está se tornando o comportamento padrão – os usuários transitam de forma constante entre mobile, CTV, PC e console. Aqui, o sucesso dependerá da compreensão desses ciclos. Avaliar cada plataforma isoladamente não trará tantos resultados, ainda mais considerando que as decisões dos usuários envolvem cada vez mais touchpoints em uma única jornada.
