Спасибо!

Как измерять кампании Google для приложений в 2022 году

Автор: Alex Roucourt
How to measure Google app campaigns - square image

В январе 2020 года Google сделал первый шаг в сторону конфиденциальности пользователей, объявив о переходе отрасли на существование без файлов cookie. 

В дополнение к отказу от сторонних cookie в Chrome (отложено до 2023 года) Apple представили новую политику конфиденциальности App Tracking Transparency (ATT), которая требует, чтобы все приложения на iOS запрашивали у пользователей разрешение на отслеживание данных. А затем Google объявил об отключении GAID к 2024 году в рамках Android Privacy Sandbox. 

Все это значительно влияет на таргетинг, измерения и атрибуцию кампаний в Google. В этом посте мы рассмотрим влияние ATT, зачем и почему стоит пользоваться услугами партнера по атрибуции приложений (AAP) – так Google называет MMP, партнера по измерению эффективности мобильной рекламы, и как начать работу с MMP.

Колоссальное влияние ATT

АТТ от Apple требует, чтобы пользователи давали разработчикам разрешение на трекинг. Google посоветовал рекламодателям готовиться к трем серьезным изменениям:

Во-первых, ожидать колебания объемов кампаний, в особенности – снижения охвата. 

Во-вторых, внедрить новый фреймворк Apple для проверки установок из рекламных сетей, также известный как SKADNetwork API. Кроме того, Google предложил рекламодателям использовать Firebase – платформу для разработки и аналитики приложений, которая интегрируется со SKADNetwork и «фокусируется на измерении открытых конверсий по пользователям, предоставившим согласие на трекинг».

И последнее, Google расширил использование смоделированных конверсий, в которых собственные данные используются для определения конверсий, которые нельзя измерить и идентифицировать напрямую.

Как измерять кампании для приложений сегодня

Как измеряют кампании сегодня?

В iOS отказ от IDFA вынудил Google направить больше усилий на разработку предиктивного моделирования. Задачу рекламодателям усложнило и то, что начиная с iOS14, Google не показывает пользователям запрос на отслеживание в своих приложениях, таких как YouTube и Gmail, что делает невозможной атрибуцию на уровне пользователя.

Компания внедрила смоделированные конверсии, тем самым сохранив отчеты по кампаниям и возможность оптимизации. Google — это сеть с самостоятельной атрибуцией (SRN), но смоделированные конверсии не попадают под этот фреймворк из соображений конфиденциальности, а значит, смоделированные конверсии не могут быть проверены независимым MMP и атрибутированы другим медиа-источникам. Кроме того, Google не получает данные о конверсиях или установках от MMP.

В контексте ограничений iOS Google начали продвигать Google Analytics для Firebase для отчетности и оптимизации, включая сигналы моделирования. Хотя Firebase по сути является инструментом, который помогает разработчикам приложений создавать и развивать приложения, он в первую очередь заточен на работу с Google. 

Следовательно, его лучше использовать вместе с MMP, чтобы получить полную картину атрибуции по другим каналам помимо Google (у Firebase нет интеграции с большинством основных сетей, что делает невозможной атрибуцию установок и in-app событий в приложении).

Ну и главное, большая часть экосистемы Android остается открытой для детерминированной атрибуции с идентификаторами устройств, доступными после получения согласия пользователей, что означает, что атрибуция MMP работает в полную силу (отключение GAID ожидается только в 2024 году, и Google обязались заранее найти подходящие альтернативы для разработчиков приложений).

Обзор привлечения пользователей

Как измеряют смоделированные конверсии?

Google объясняет, как они рассчитывают смоделированные конверсии, когда нет уникальных идентификаторов для измерения взаимодействия с рекламой:

  1. Взаимодействия с рекламой разделяются в зависимости от того, известно ли, с каким взаимодействием связана конверсия.
  2. Google измеряет коэффициент конверсии пользователей с аналогичным поведением на основе таких факторов, как время суток, тип устройства и операционная система. 
  3. Google применяет машинное обучение для определения вероятности конверсий для всех пользователей, взаимодействовавших с рекламой. Это применяется к каждому рекламодателю.
  4. Затем Google проверяет работу моделей, используя калибровочные сигналы, включая динамику конверсий в прошлом. 

Хотя некоторые поставщики могут показывать в отчете смоделированные конверсии суммарно в отдельном столбце, характер моделирования этого фреймворка таков, что невозможно провести стороннюю проверку смоделированной конверсии с целью атрибуции.

Таким образом, любая отчетность, включающая смоделированные конверсии, должна интерпретироваться только в контексте рекламы Google.

Зачем измерять Google с помощью MMP?

Отчеты Google Ads отражают только конверсии с Google, хотя, возможно, в конверсии на пути пользователя участвовало несколько рекламных платформ.

MMP служит беспристрастным источником истины, удаляя задвоения конверсий по всем сеткам. Даже учитывая частичные данные на iOS (из-за того, что Google не предлагает пользователям предоставить разрешение на отслеживание), такие сигналы атрибуции можно использовать в качестве основы для оценки общей эффективности разных каналов.

Размещение рекламы как минимум на двух разных платформах – достаточное основание для использования MMP. Но даже если рекламодатель размещается исключительно в Google, MMP предоставляет важные возможности: управление аудиториями, инкрементальные тесты, обнаружение мошенничества и анализ вовлеченности пользователей.

Благодаря связям с тысячами медиа-партнеров MMP позволяют отследить эффективность всех маркетинговых усилий.

Короче говоря, MMP — лучший способ измерить эффективность Google Ads, когда используются несколько сетей и медиа-источников.

Как выбрать подходящего вам MMP

Как выбрать MMP

Есть три ключевых фактора, на которые нужно обратить внимание, чтобы добиться успеха в рекламе в Google. 

Во-первых, MMP должен быть ориентирован на конфиденциальность и гарантировать, что ваша интеграция будет актуальна в будущем за счет реагирования на изменения экосистемы в области конфиденциальности пользователей.

Хорошо, если MMP предлагает расширенные функциональные возможности помимо атрибуции, включая анализ расходов, сегментацию аудитории, диплинкинг, обнаружение фрода и предиктивную аналитику.

Наконец, важно убедиться, что MMP непредвзят и не зависит от бизнес-интересов какой-либо конкретной рекламной сети.

Как измерение MMP дополняет возможности измерения Google?

У рекламодателей в распоряжении имеются измерительные решения Google, такие как Firebase. Можно одновременно использовать Firebase вместе с MMP, что улучшит оптимизацию кампаний Google Ads благодаря уникальной функциональности Firebase по сбору сигналов для биддинга и наращивания аудитории. 

Необходимо учитывать различия в отчетности MMP и Google, которые возникают по разным причинам, например, из-за ограничения измерений, вытекающего из политики Google в отношении iOS14, атрибуции мультитач, а также из-за смоделированных конверсий, которые Google не учитывает. 

Эти расхождения — фича, а не баг, и сочетание встроенной функциональности Google с атрибуцией MMP поможет рекламодателям сформировать наиболее точную картину эффективности. 

Как перейти на атрибуцию Google Ads через MMP?

У всех MMP есть интеграция с Google, что делает настройку невероятно простой. Вот как это происходит:

  1. Разработчики создают идентификатор ссылки Google Ads (Google Ads Link ID)
  2. Разработчики подключают Google Ads в AppsFlyer
  3. Рекламодатели связывают желаемые стандартные или пользовательские события Google с событиями MMP 
  4. Данные о событиях записываются и отправляются в MMP для атрибуции и оптимизации. После настройки вы можете разметить события и получить данные атрибуции сразу же по всем активным кампаниям. 

Alex Roucourt

Алекс руководит стратегическим партнерством AppsFlyer с 2019 года, где он также задействует свой 10-летний опыт работы в области рекламных технологий, развития отношений с ведущими сетями и проведения рекламных кампаний для таких брендов, как Gap, Sephora и American Eagle.
Background
array(4) {
  ["title"]=>
  string(60) "Готовы сделать правильный выбор?"
  ["buttons"]=>
  array(2) {
    ["button1"]=>
    array(7) {
      ["enabled"]=>
      bool(true)
      ["style"]=>
      string(34) "btn btn-primary btn-primary--white"
      ["size"]=>
      string(6) "btn-lg"
      ["text"]=>
      string(25) "Заказать демо"
      ["url"]=>
      string(40) "https://www.appsflyer.com/ru/start/demo/"
      ["target"]=>
      string(5) "_self"
      ["id"]=>
      string(0) ""
    }
    ["button2"]=>
    array(7) {
      ["enabled"]=>
      bool(true)
      ["style"]=>
      string(39) "btn btn-text btn-arrow btn-arrow--white"
      ["size"]=>
      string(3) "btn"
      ["text"]=>
      string(43) "Бесплатная регистрация"
      ["url"]=>
      string(35) "https://www.appsflyer.com/ru/start/"
      ["target"]=>
      string(5) "_self"
      ["id"]=>
      string(0) ""
    }
  }
  ["image"]=>
  array(24) {
    ["ID"]=>
    int(20792)
    ["id"]=>
    int(20792)
    ["title"]=>
    string(11) "img-cta-ziv"
    ["filename"]=>
    string(15) "img-cta-ziv.svg"
    ["filesize"]=>
    int(12525)
    ["url"]=>
    string(68) "https://www.appsflyer.com/wp-content/uploads/2021/04/img-cta-ziv.svg"
    ["link"]=>
    string(70) "https://www.appsflyer.com/ru/trust/privacy/attachment/img-cta-ziv-3-2/"
    ["alt"]=>
    string(4) "blog"
    ["author"]=>
    string(1) "3"
    ["description"]=>
    string(0) ""
    ["caption"]=>
    string(0) ""
    ["name"]=>
    string(15) "img-cta-ziv-3-2"
    ["status"]=>
    string(7) "inherit"
    ["uploaded_to"]=>
    int(40380)
    ["date"]=>
    string(19) "2021-04-27 14:36:47"
    ["modified"]=>
    string(19) "2022-10-02 14:16:22"
    ["menu_order"]=>
    int(0)
    ["mime_type"]=>
    string(13) "image/svg+xml"
    ["type"]=>
    string(5) "image"
    ["subtype"]=>
    string(7) "svg+xml"
    ["icon"]=>
    string(62) "https://www.appsflyer.com/wp-includes/images/media/default.png"
    ["width"]=>
    int(576)
    ["height"]=>
    int(469)
    ["sizes"]=>
    array(18) {
      ["thumbnail"]=>
      string(68) "https://www.appsflyer.com/wp-content/uploads/2021/04/img-cta-ziv.svg"
      ["thumbnail-width"]=>
      int(290)
      ["thumbnail-height"]=>
      int(170)
      ["medium"]=>
      string(68) "https://www.appsflyer.com/wp-content/uploads/2021/04/img-cta-ziv.svg"
      ["medium-width"]=>
      int(300)
      ["medium-height"]=>
      int(300)
      ["medium_large"]=>
      string(68) "https://www.appsflyer.com/wp-content/uploads/2021/04/img-cta-ziv.svg"
      ["medium_large-width"]=>
      int(768)
      ["medium_large-height"]=>
      int(1)
      ["large"]=>
      string(68) "https://www.appsflyer.com/wp-content/uploads/2021/04/img-cta-ziv.svg"
      ["large-width"]=>
      int(1024)
      ["large-height"]=>
      int(1024)
      ["1536x1536"]=>
      string(68) "https://www.appsflyer.com/wp-content/uploads/2021/04/img-cta-ziv.svg"
      ["1536x1536-width"]=>
      int(576)
      ["1536x1536-height"]=>
      int(469)
      ["2048x2048"]=>
      string(68) "https://www.appsflyer.com/wp-content/uploads/2021/04/img-cta-ziv.svg"
      ["2048x2048-width"]=>
      int(576)
      ["2048x2048-height"]=>
      int(469)
    }
  }
  ["section_settings"]=>
  bool(false)
}
Готовы сделать правильный выбор?