Как оптимизировать маркетинговый бюджет на 30%: кейс Chocofood и AppsFlyer

chocofood square история успеха

На 30%

оптимизирован бюджет путем удаления неэффективных рекламных кампаний

На 30%

вырос LTV благодаря доработке рекламных кампаний на основе анализа поведения пользователей

В 3 раза

оптимизирован CAC при увеличении эффективности

Крупнейший казахстанский сервис заказа еды онлайн Chocofood был создан в 2013 году. Первопроходцы рынка, входящие в состав крупного холдинга Chocofamily, через несколько лет поглотили международного конкурента. Ситуация в индустрии изменилась в 2019–2020 гг.: выход сразу трех глобальных игроков по доставке еды, пандемия, взрывной рост рынка. Социальные медиа стали одним из трендов, влияющих на новую стратегию компании. Как Chocofood построили эффективную работу с блогерами и как в этом помогло сотрудничество с компанией AppsFlyer – читайте в кейсе.

В Chocofood c самого начала понимали, что мобильные устройства займут безоговорочно лидирующие позиции и в скором времени станут единственной альтернативой для клиентов. Первое мобильное приложение появилось в 2015 году. Изначально маркетинг был отдан на аутсорс, а основной фокус был на существующей базе холдинга Chocofamily. Такой формат работы не устраивал команду: дорого, долго по времени и сложно контролировать. Это шло вразрез с принципами маркетинга Chocofood: пробовать новые каналы, считать все, что можно, не останавливаться в обучении и работать над эффективностью.

Бизнес Chocofood построен на операционной эффективности курьеров. Важно постоянно анализировать данные, чтобы не подвести клиентов и иметь четкие ответы, а не работать по наитию или на основе прошлого опыта. Множество решений принимается здесь и сейчас. На какой город и какую услугу продвигать? Что улучшить в продукте? На каком этапе пользователи чаще теряют интерес и уходят из приложения?

Нам важно было самим разобраться, стоила ли реклама своих денег, не снизился ли размер среднего чека. Бесплатные инструменты, которые мы использовали в тот момент, с этим не справлялись. У нас были средние данные, которые не отражали общей картины бизнес-процессов и потенциальных точек роста. Нужен был инструмент, позволяющий быстро и эффективно принимать бизнес-решения в высококонкурентной среде.

Алан Толубаев, директор по продукту Chocofood

Один из вопросов касался оценки работы с блогерами. В первую очередь нужно было оценить эффективность мобильной рекламы и блогерских интеграций как эффективного  канала по повышению узнаваемости бренда. Также важно было получить точные показатели, что клиенты останутся лояльными к бренду и какой коэффициент их удержания в зависимости от каналов –  Google, Facebook и т.д. Таким образом, были определены задачи и метрики, которые дадут Chocofood данные о том, как удержать пользователей, которые только пришли в приложение, как оптимизировать стоимость привлечения клиентов (САС), как оценить прибыль за все время работы с пользователем (LTV).

Решение

Проанализировав инструменты известных партнеров по мобильным измерениям, Chocofood решили протестировать решения компании AppsFlyer в конце 2020 года. Для анализа эффективности блогерских интеграций выбор был сделан в пользу OneLink. Это технология для создания единой ссылки, которая помогает конвертировать собственных пользователей в мобильные приложения независимо от устройства, операционной системы, канала или платформы. В рамках теста команда создала отдельную ссылку для оценки эффективности работы каждого блогера Chocofood, чтобы они могли размещать их на своих страницах, а компания –  проанализировать путь пользователя от клика по ссылке до оформления заказа в приложении. Также команда получила доступ к отчетам об источниках трафика, чтобы понимать какие каналы и рекламные кампании наиболее эффективно привлекают пользователей. Показав руководству первые успешные результаты тестирования и расчеты по финансовой модели, в начале 2021 года началась полноценная работа Chocofood и AppsFlyer.

Интеграция с AppsFlyer прошла быстро – в течение одного месяца в три этапа-спринта. На сайте компании есть понятное руководство по процессу работы. AppsFlyer предоставил Chocofood постоянного менеджера, который помог в вопросах работы с платформой и анализа данных, а также рекомендовал, на какие инструменты и техники стоит обратить внимание для роста бизнес-показателей.

С некоторыми сложностями команда Chocofood все же столкнулась. AppsFlyer работает с тысячами партнеров, включая рекламные сети и аналитические платформы, у многих из которых есть свои правила и особенности. Например, Facebook запрещает передачу пользовательских данных третьим лицам. Эти и другие нюансы нужно было учитывать, и AppsFlyer помогли настроить передачу данных в платформу аналитики, которую используют Chocofood.

Через месяц работы у Chocofood была система аналитики c когортными данными, оценка эффективности рекламных кампаний, позволяющая составлять отчеты по разным KPI. Анализ эффективности рекламных кампаний и источников трафика в мобильное приложение позволил оптимизировать маркетинговый бюджет. Благодаря полученным данным, Chocofood смогли полностью оценить расходы на рекламу и ее качество, увидели количество и качество целевых действий пользователей. Многие блогеры показали примерно такие же результаты, как и рекламные кампании в Instagram, Google и т.д. Цена за действие блогера (CPA) и за установку приложения (CPI) была такой же или выше, чем с обычной рекламы.

Раньше команда маркетинга Chocofood пользовалась разными источниками данных, суммировала их, выводя среднее арифметическое, чтобы считать его на одного клиента в зависимости от общего количества пользователей за конкретный день. Возникали сложности с подсчетом стоимости привлечения клиентов. Это была полностью мануальная история без какой-либо автоматизации процессов и прозрачности.  Сегодня благодаря интеграции Chocofood выгружает данные из AppsFlyer на свой сервер и формирует дашборды, соединяя их с данными из своей системы CRM. Важно, что AppsFlyer позволяет настраивать отчеты и дашборды под свои запросы. Так поведенческие паттерны пользователей становятся наиболее прозрачными. Маркетинговая команда получает отчеты, по которым можно проанализировать релевантность количества пользователей, какие рекламные кампании не работают и их стоит убрать, а на какие сделать акцент. И все происходит автоматически – при правильной настройке данных.

Выводы

Сегодня Chocofood развивает маркетинг inhouse и продолжает пробовать новые каналы, собирая маркетинговые данные по пользователям. Интеграция с AppsFlyer помогла оптимизировать рекламные бюджеты благодаря детальному измерению и анализу эффективности каналов, перестройке работы с блогерами на основе результатов по привлечению клиентов,. Благодаря этому у компании есть четкое понимание, что каждый пользователь делает внутри мобильного приложения, сколько клиентов приводит интернет-реклама. Такая обратная связь позволяет повысить эффективность рекламных кампаний и определяет вектор дальнейшего развития. Тем более в новой стратегии холдинг Chocofamily поставил амбициозные планы стать международной, инновационной и технологической компанией.

Команда AppsFlyer с большим интересом работает с Chocofood. Благодаря постоянной коммуникации мы смогли эффективно наладить сотрудничество с использованием решений, которые хорошо зарекомендовали себя для наших клиентов, в том числе в странах СНГ. Чтобы обеспечить дальнейший рост продукта, мы тщательно проанализировали текущую стратегию, определили ее сильные стороны и возможности для оптимизации, а затем предложили набор инструментов, которые помогли достичь поставленных целей.

Евгений Яновский, менеджер по развитию клиентов, AppsFlyer
Background
array(4) {
  ["title"]=>
  string(60) "Готовы сделать правильный выбор?"
  ["buttons"]=>
  array(2) {
    ["button1"]=>
    array(7) {
      ["enabled"]=>
      bool(true)
      ["style"]=>
      string(34) "btn btn-primary btn-primary--white"
      ["size"]=>
      string(6) "btn-lg"
      ["text"]=>
      string(25) "Заказать демо"
      ["url"]=>
      string(40) "https://www.appsflyer.com/ru/start/demo/"
      ["target"]=>
      string(5) "_self"
      ["id"]=>
      string(0) ""
    }
    ["button2"]=>
    array(7) {
      ["enabled"]=>
      bool(true)
      ["style"]=>
      string(39) "btn btn-text btn-arrow btn-arrow--white"
      ["size"]=>
      string(3) "btn"
      ["text"]=>
      string(43) "Бесплатная регистрация"
      ["url"]=>
      string(35) "https://www.appsflyer.com/ru/start/"
      ["target"]=>
      string(5) "_self"
      ["id"]=>
      string(0) ""
    }
  }
  ["image"]=>
  array(24) {
    ["ID"]=>
    int(20786)
    ["id"]=>
    int(20786)
    ["title"]=>
    string(11) "img-cta-ziv"
    ["filename"]=>
    string(15) "img-cta-ziv.svg"
    ["filesize"]=>
    int(12525)
    ["url"]=>
    string(68) "https://www.appsflyer.com/wp-content/uploads/2021/04/img-cta-ziv.svg"
    ["link"]=>
    string(70) "https://www.appsflyer.com/ru/trust/privacy/attachment/img-cta-ziv-3-2/"
    ["alt"]=>
    string(0) ""
    ["author"]=>
    string(1) "3"
    ["description"]=>
    string(0) ""
    ["caption"]=>
    string(0) ""
    ["name"]=>
    string(13) "img-cta-ziv-3"
    ["status"]=>
    string(7) "inherit"
    ["uploaded_to"]=>
    int(18018)
    ["date"]=>
    string(19) "2021-04-27 14:36:47"
    ["modified"]=>
    string(19) "2021-12-06 14:47:06"
    ["menu_order"]=>
    int(0)
    ["mime_type"]=>
    string(13) "image/svg+xml"
    ["type"]=>
    string(5) "image"
    ["subtype"]=>
    string(7) "svg+xml"
    ["icon"]=>
    string(62) "https://www.appsflyer.com/wp-includes/images/media/default.png"
    ["width"]=>
    int(576)
    ["height"]=>
    int(469)
    ["sizes"]=>
    array(18) {
      ["thumbnail"]=>
      string(68) "https://www.appsflyer.com/wp-content/uploads/2021/04/img-cta-ziv.svg"
      ["thumbnail-width"]=>
      int(290)
      ["thumbnail-height"]=>
      int(170)
      ["medium"]=>
      string(68) "https://www.appsflyer.com/wp-content/uploads/2021/04/img-cta-ziv.svg"
      ["medium-width"]=>
      int(300)
      ["medium-height"]=>
      int(300)
      ["medium_large"]=>
      string(68) "https://www.appsflyer.com/wp-content/uploads/2021/04/img-cta-ziv.svg"
      ["medium_large-width"]=>
      int(768)
      ["medium_large-height"]=>
      int(1)
      ["large"]=>
      string(68) "https://www.appsflyer.com/wp-content/uploads/2021/04/img-cta-ziv.svg"
      ["large-width"]=>
      int(1024)
      ["large-height"]=>
      int(1024)
      ["1536x1536"]=>
      string(68) "https://www.appsflyer.com/wp-content/uploads/2021/04/img-cta-ziv.svg"
      ["1536x1536-width"]=>
      int(576)
      ["1536x1536-height"]=>
      int(469)
      ["2048x2048"]=>
      string(68) "https://www.appsflyer.com/wp-content/uploads/2021/04/img-cta-ziv.svg"
      ["2048x2048-width"]=>
      int(576)
      ["2048x2048-height"]=>
      int(469)
    }
  }
  ["section_settings"]=>
  bool(false)
}
Готовы сделать правильный выбор?