Рекламные технологии (AdTech)
AdTech – это рынок поставщиков технологий и систем, составляющих инфраструктуру индустрии онлайн-рекламы.
Что такое AdTech?
AdTech или рекламные технологии – это программное обеспечение, инструменты и системы, позволяющие покупать и продавать цифровую рекламу. AdTech позволяют рекламодателям сегментировать свою аудиторию, покупать рекламную площадь в Интернете, размещать рекламу и анализировать свою эффективность.
Покупка и продажа онлайн-рекламы – это сложный процесс, в котором участвуют рекламодатели (бренды, предлагающие контент для продвижения), издатели (сайты или приложения с рекламным пространством для продажи) и посредники. AdTech объединяют всех этих игроков, предоставляя инструменты и платформы, необходимые для ведения переговоров и проведения кампаний.
AdTech и MarTech: в чем разница?
AdTech легко спутать с MarTech (термин, который обозначает маркетинговые технологии), но есть несколько явных отличий. MarTech – это общий термин, который охватывает все маркетинговые технологические продукты, от подкастинга до управления контентом и платформ управления социальными сетями. AdTech можно рассматривать как одну из ветвей большого древа MarTech.
Отделы маркетинга в компаниях формируют набор платформ MarTech, которые помогают им общаться с потенциальными клиентами напрямую, а также взаимодействовать с существующими клиентами по электронной почте, в социальных сетях и на своём веб-сайте. Однако они могут не принимать непосредственного участия в процессе торгов или размещения онлайн-рекламы.
Во многих случаях в роли посредника выступают платформы AdTech, которыми часто управляют агентства. Это делается для автоматизации процесса покупки рекламы и показов и выполняется от имени компании.
| Рекламные технологии (AdTech) | MarTech | |
| Виды медиа | Платная онлайн-реклама | Платная онлайн-реклама, маркетинг по электронной почте, SMS-маркетинг, органический маркетинг в социальных сетях, публикация на веб-сайтах, поисковая оптимизация (SEO)/ поисковый маркетинг (SEM), органический видео- и аудиоконтент |
| Модель выставления счетов | Сумма рекламных расходов с наценкой в размере комиссии | Фиксированная стоимость подписки |
| Основная аудитория | Агентства и издатели | Штатные маркетологи и агентства |
В чем преимущества AdTech для рекламодателей?
По мере усложнения онлайн-рекламы появились новые инструменты и решения, помогающие рекламодателям управлять своими кампаниями и измерять их эффективность. AdTech позволяет рекламодателям реализовывать кросс-канальные кампании, охватывать нужную аудиторию и анализировать эффективность.
Вот как AdTech может сэкономить ваше время и помочь оптимизировать цифровые кампании.
1. Автоматизация и масштабирование
До появления AdTech менеджерам по рекламе приходилось вручную изучать, выбирать и утверждать отдельные рекламные блоки и места их размещения. Теперь компании могут использовать автоматизацию, включающую в себя ИИ и машинное обучение, для покупки рекламных площадей и оптимизации кампаний на основе результатов, получаемых в реальном времени.
Иными словами, инструменты AdTech упростили запуск масштабных кампаний, для которых теперь не нужны большие отделы маркетинга.
2. Оптимизация расходов на рекламу
AdTech позволяет вам точно определить свою целевую аудиторию и обеспечить её охват, не тратя бюджет на рекламу общего характера, которая может понравиться вашей идеальной аудитории, а может и нет.
3. Отслеживание активности пользователя на разных устройствах
С помощью AdTech вы можете проводить омниканальные кампании на самых разных устройствах. Это позволяет распознать пользователя по его адресу электронной почты или cookie-файлам и сопоставить их с другими устройствами. Как только в сети будет найдено совпадение, рекламные сети смогут показывать объявления для повторного вовлечения пользователей, обеспечивая несколько точек взаимодействия с пользователями. Отслеживание на разных устройствах также позволяет улучшить аналитику, давая более полное представление о том, как клиенты перемещаются между устройствами.
4. Скорость
Поскольку AdTech позволяет выставлять на торги рекламные материалы за доли секунды, вы можете быстро запустить нужную кампанию, без длительных переговоров и размещения. Это увеличивает представленность бренда, привлекает потенциальных клиентов и увеличивает продажи в более короткие сроки.
Алгоритмическое размещение рекламы – сердце AdTech
AdTech совершенно необходимы для алгоритмического размещения рекламы – автоматизированного процесса покупки рекламы, который позволяет рекламодателям покупать доступ к точно сегментированной аудитории в режиме реального времени. Этот способ называют будущим онлайн-рекламы: по оценкам Allied Market Research, индустрия алгоритмического размещения рекламы в 2021 году оценивалась в 451 миллиард долларов, а к 2031 году она вырастет ещё на 36%.
Вот как AdTech делает всё это возможным:
- Рекламодатель привлекает рекламную сеть для запуска кампании. С помощью автоматизированной платформы для закупки онлайн-рекламы (DSP-платформы), она сообщает рынку, что ищет рекламодатель: желаемую аудиторию и количество показов.
- Рекламодатель размещает в сети свой рекламный контент (в первую очередь медийный контент: видео, социальные сети и аудио).
- В то же время издатель использует платформу для продажи рекламных мест (SSP-платформа) для анонса доступных рекламных площадей (активов).
- Биржа объявлений объединяет обе стороны и использует торги в режиме реального времени (RTB) для проведения открытого аукциона рекламного контента. SSP-платформа принимает участие в торгах на рекламный контент от имени рекламных сетей и издателей. Аукционы занимают всего доли секунды.
- Победитель торгов публикует рекламу на своей платформе и делится аналитическими данными с рекламодателями через рекламные сети.
Всех посредников и инфраструктуру, участвующих в алгоритмическом размещении рекламы, в совокупности можно назвать AdTech. Далее мы рассмотрим каждого из них более подробно.
Экосистема AdTech
Чтобы помочь вам разобраться со сложностями AdTech, мы рассмотрим каждый из компонентов, входящих в эту экосистему.
Отдел торговых операций агентства
Это часть рекламного агентства, которая занимается медиа-планированием и закупками от имени клиентов. В то время как бренды могут управлять этим напрямую через DSP-платформы, специалисты отдела предоставляют экспертные рекомендации и полномочия агентств на совершение сделок. Поскольку они представляют интересы многих клиентов, такие отделы могут работать с несколькими DSP-платформами и договариваться об оптовых скидках.
DSP-платформа (Demand-side platform)
DSP-платформа – это автоматизированная платформа, которая позволяет рекламодателям делать предлагать цену за онлайн-рекламу, покупать и размещать её. Она позволяет рекламодателям управлять несколькими аккаунтами на бирже через единый интерфейс и вносить изменения в режиме реального времени в зависимости от эффективности кампании.
SSP-платформа (Supply-side platform)
SSP-платформа – это платформа, с помощью которой осуществляется управление рекламными активами издателя (доступным рекламным пространством) на рекламных биржах. SSP-платформы помогают издателям продавать свои активы оптом и управлять ими, получая доход за счёт алгоритмических продаж в реальном времени.
Рекламная сеть
Издатели управляют своими активами и получают доход непосредственно через рекламные сети. Рекламная сеть объединяет предложения и активы с нескольких бирж и выступает посредником в продажах между издателями и рекламодателями. Рекламные сети используют алгоритмы, с помощью которых подбирают для рекламодателей тех издателей, которые лучше всего соответствуют их целевой аудитории.
Рекламная биржа
Рекламная биржа – это технология, которая объединяет DSP-платформы и SSP-платформы, обеспечивая удобные и прозрачные условия для реализации алгоритмического размещения рекламы. Этот процесс аналогичен тому, как фондовый рынок связывает покупателей и продавцов. По сути, это открытый пул показов, в котором используются алгоритмы и машинное обучение для реализации процесса торгов за миллисекунды.
Рекламный сервер
Рекламный сервер – это платформа, на которой хранятся креативные активы кампании, выбирается версия, которая предлагается пользователю, и собираются данные об эффективности кампании.
Платформа управления данными (DMP)
Платформа управления данными – это централизованная база данных, которая собирает, хранит и использует пользовательские данные для онлайн-рекламы. Платформы управления данными собирают данные из нескольких источников для составления профиля пользователя, его интересов и поведения в Интернете.
Тенденции и проблемы AdTech
За последние двадцать лет индустрия AdTech росла и развивалась, приращивая новые технологии и расширяя базу поставщиков, чтобы покупать и продавать рекламу быстрее и эффективнее. За это время технология научилась адаптироваться к предпочтениям пользователей и постоянно меняющейся нормативно-правовой среде.
Давайте рассмотрим основные тенденции и проблемы, влияющие на развитие рекламных технологий сегодня, и рассмотрим, какие могут возникнуть изменения.
1. Конфиденциальность и безопасность данных
Алгоритмическое размещение рекламы в значительной степени опирается на cookie-файлы для сопоставления идентификаторов и повторного вовлечения. Однако потребители и регулирующие органы выступают против cookie-файлов и отслеживания деятельности пользователей на разных устройствах из-за опасений, связанных с конфиденциальностью. AdTech-индустрия, которая привыкла постоянно адаптироваться, разрабатывает альтернативные методы отслеживания, которые позволят рекламодателям получать столь важные для них данные и аналитику без ущерба для безопасности пользователей.
Во-первых, Apple внедрила фреймворк ATT (прозрачность процессов отслеживания в приложениях), ограничив доступ рекламодателей к данным. Затем в Google объявили, что к 2024 году избавится от необходимости использовать сторонние cookie-файлы. Теперь рекламодатели готовятся к новым переменам, поскольку Google, чья реклама на Android в значительной степени зависит от отслеживания рекламного идентификатора Google (GAID), готовится постепенно отказаться от GAID в пользу Privacy Sandbox.
В 2024 году Google начнёт переводить часть своих пользователей на Privacy Sandbox. Вместо того чтобы отслеживать и сохранять данные о поведении каждого пользователя, Privacy Sandbox объединяет пользователей в анонимные группы со схожими интересами и предоставляет им рекламный контент, основанный на демографических данных и интересах этой группы. На протяжении всего переходного процесса Google будет обращаться за помощью к рекламодателям и разработчикам в стремлении обезопасить своих клиентов, при этом, предоставляя рекламодателям нужную информацию и обеспечивая показы.
2. Измерения CTV
Стриминг занял лидирующее место: в настоящее время 87% американских семей владеют по крайней мере одним телевизионным устройством с подключением к интернету (CTV). Устройства CTV включают в себя смарт-телевизоры, стриминговые приставки и подключённые видеоконсоли.
Стриминг даёт рекламным сетям возможность размещать целевую видеорекламу между сериалами, а не общую рекламу для широкой аудитории. CTV даёт рекламодателям возможность привлекать ценную аудиторию с учётом её интересов, демографии, географии и времени суток.
Помимо целевой рекламы, CTV предлагает рекламодателям мощные возможности для измерения. Используя данные о разных устройствах, рекламодатели могут отслеживать атрибуцию в канале CTV-to-mobile для измерения установок и событий после установки в рамках жизненного цикла клиента. А в сегодняшних экономических условиях как никогда важно понимать истинную ценность каждого потраченного на маркетинг доллара.
3. Реклама в компьютерных играх
Ещё одно быстрорастущее направление рекламных технологий – реклама в компьютерных играх. Во время пандемии популярность мобильных игр резко возросла, но сейчас ажиотаж поутих, и маркетологи игровых приложений делают все возможное, чтобы привлечь новых пользователей. В 2023 году рекламные расходы на установку игровых приложений по всему миру составили 26,7 миллиарда долларов.
Один из примеров такого вида рекламы – игрок просматривает рекламный ролик, чтобы получить ещё одну попытку в игре или награду. Такое партнёрство выгодно как рекламодателям, так и издателям, но при этом разработчикам приложений необходимо соблюдать баланс между рекламой и удобством пользователя. AdTech упрощает проведение торгов и предоставляет рекламный контент приложениям так же, как это происходит с веб-сайтами и видео-платформами.
4. Наружная цифровая реклама
Если рядом с вашим офисом установлен рекламный щит, скорее всего, сотрудник отдела рекламы напрямую сотрудничал с владельцем рекламного щита, чтобы вручную выбрать, на каких рекламных щитах размещать свою рекламу. AdTech может значительно упростить этот медленный процесс.
Эксперты оценивают мировой рынок наружной цифровой рекламы в 18,8 миллиарда долларов и прогнозируют рост на 11,6% к 2030 году. Благодаря алгоритмическому размещению рекламы рекламодатели могут запустить кампанию по наружной цифровой рекламе в любой момент. Они также могут целенаправленно показывать рекламу своей целевой аудитории с учётом определённых факторов, таких как погода или время суток.
Ключевые выводы
- AdTech – это инфраструктура, поддерживающая алгоритмическое размещение рекламы – будущеее цифровой рекламы.
- С помощью алгоритмической покупки и продажи рекламодатели могут автоматизировать весь процесс доставки рекламы, собирать подробную информацию о пользователях и выбирать наиболее подходящие места для размещения рекламы в режиме реального времени.
- AdTech позволяет брендам быстрее запускать кампании, быстро масштабироваться с помощью автоматизации и оптимизировать расходы на рекламу с помощью более точного таргетинга.
- AdTech-компании приспосабливаются к меняющимся предпочтениям пользователей и нормативным требованиям, внося изменения, касающиеся конфиденциальности клиентов и ограничения отслеживания. Такие инициативы, как Google Privacy Sandbox, связаны с отказом от отслеживания с использованием cookie-файлов.
- Помимо рекламы в компьютерных играх и наружной цифровой рекламы, CTV является мощным инструментом рекламных технологий, который позволяет рекламодателям привлекать свою идеальную аудиторию с помощью смарт-телевизоров, игровых консолей и стриминговых устройств. CTV создаёт возможность для точного таргетинга, интерактивности и измерения результатов, что делает его привлекательным вариантом для брендов, которые хотят быть на шаг впереди конкурентов.
