ID устройства (Device ID)
Идентификатор устройства — это уникальный анонимный идентификатор, состоящий из комбинации цифр и букв, связанный с одним мобильным устройством: смартфоном, планшетом или смарт-часами.
Что такое идентификатор устройства?
Идентификатор анонимен и не содержит никакой личной информации (PII), такой как имя, email, адрес или номер кредитной карты. Его может получить любое приложение, установленное на устройстве, что позволяет маркетологам и разработчикам измерять кампании своих пользователей и действия в приложении без доступа к личной информации.
Однако в последние месяцы произошел резкий сдвиг в сторону конфиденциальности пользователей, и агрегированные данные теперь более предпочтительны, чем данные на уровне пользователя. Самым заметным изменением стало введение Apple AppTrackingTransparency (ATT) и требование к владельцам приложений получать разрешение на использование device ID пользователя.
Различные виды идентификаторов устройств
Существует два основных вида device ID. Apple использует ID для рекламодателей (IDFA), а Android использует Google Advertiser ID(GAID). По сути, они работают одинаково, связывая действия пользователя с рекламной кампанией, с установкой и действиями в приложении.
Apple IDFA представляет собой комбинацию из 8 цифр и букв в верхнем регистре, тире, а затем трех наборов из 4 цифр и букв. Вот пример одного из них:
GAID имеет тот же формат, но использует строчные буквы:
Важно отметить, что после iOS 14.5 IDFA будет доступен владельцам приложений и маркетологам только в том случае, если пользователь предоставил согласие на измерение.
Для чего используется идентификатор устройства?
Идентификатор устройства в основном используется маркетологами приложений для измерения и чтобы связать между собой взаимодействие с приложением перед установкой, установку и события в приложении после установки. Это важный инструмент для атрибуции маркетинговой деятельности и составления карты пути пользователя.
Сопоставление идентификатора устройства с действиями пользователя — один из самых надежных и точных методов атрибуции, поскольку это детерминированный метод измерения.
Детерминированная атрибуция использует идентификатор устройства для идентификации одного и того же пользователя по нескольким каналам и взаимодействиям, измеряя его поведение со 100% точностью.
Более того, идентификатор устройства позволяет маркетологам персонализировать взаимодействие с пользователем, предлагая пользователю релевантную рекламу и услуги в зависимости от его поведения и предпочтений.
Device ID также помогает улучшить сегментацию аудитории, поскольку вы можете группировать пользователей по типу устройства, характеру использования и другим параметрам.
И наконец, благодаря сбору данных по in-app событиям, идентификаторы устройств помогают владельцам приложений лучше понять, как часто пользователи взаимодействуют с их приложением. Это дает возможность точно определить, когда, где и почему пользователи взаимодействуют определенным образом: уходят ли они или продолжают двигаться вниз по воронке и становятся лояльными клиентами, приносящими доход.
Как это работает?
Любое установленное приложение может получить идентификатор устройства после первого запуска.
После первоначального запуска идентификатор устройства можно использовать для атрибуции, измеряя количество установок и связывая их с предыдущей активностью.
В качестве примера возьмем атрибуцию установки приложения.
Пользователь кликает на рекламу приложения и перенаправляется в соответствующий магазин приложений (Google Play, либо в App store) для загрузки приложения.
После установки и первого открытия в приложении запускается механизм, известный как пакет разработки программного обеспечения (SDK), который регистрирует установку. Затем он возвращается к поиску ID подходящего клика (или просмотра) в своей базе данных.
Если SDK находит совпадение в рамках окна атрибуции, тогда происходит атрибуция на рекламу.
Как узнать идентификатор вашего устройства
Узнать device ID вашего устройства очень просто, независимо от того, Android у вас или Apple.
Для Android введите «*#*#8255#*#*» на клавиатуре. Как только вы введете последнюю цифру, появится всплывающее окно устройства мониторинга службы GTalk, где вы сможете увидеть идентификатор своего устройства.
Для устройства Apple мы специально разработали приложение «My device IDFA by Appsflyer», которое можно скачать из app store; оно подскажет вам идентификатор вашего устройства.
Вопросы конфиденциальности и сложившаяся ситуация
С момента выпуска iOS 14 Apple требует, чтобы приложения в АТТ-окне запрашивали у пользователей согласие на предоставление им доступа к IDFA. Это изменение было самым последним в длинной череде изменений, направленных на конфиденциальность пользователей.
До IDFA Apple использовали функцию под названием Уникальный идентификатор устройства (UDID). Он работал аналогично IDFA в том смысле, что это был идентификатор для одного устройства. Отличие заключалось в том, что UDID нельзя было сбросить (что является проблемой с точки зрения конфиденциальности), и в итоге он был заменен в 2012 году.
В 2016 году Apple представили Limited Ad Tracking (LAT), которое позволяло пользователям отказаться от «отслеживания». Если пользователь включил LAT, то его IDFA отображался как строка из нулей.
Однако в июне 2020 года все резко изменилось. До этого момента IDFA по-прежнему использовался по умолчанию, и пользователю для того, чтобы отключить отслеживание, нужно было самому зайти в настройки и включить там тоггл LAT, и таким образом отзывать разрешение на отслеживание.
В соответствии с новым фреймворком Apple AppTrackingTransparency (ATT) владелец приложения должен сначала получить разрешение от пользователя через АТТ-запрос, иначе доступа к IDFA не будет.
Будущее измерений с идентификаторами устройств (или без них)
Будущее измерений следует рассматривать в контексте повышения конфиденциальности. Одним из основных изменений является переход от данных на уровне пользователя к данным в агрегированном виде. Владельцы приложений больше не могут полагаться на подробную информацию о каждом пользователе. Вместо этого, данные будут объединены в группы, станет невозможно проводить измерения по отдельным пользователям, но это будет полезно для выявления тенденций.
Обратите внимание, что по пользователям iOS, которые предоставили согласие в ATT, способ использования идентификатора устройства не изменится.
По тем, кто отказался от трекинга, а таких, как ожидается, будет большинство, существует ряд альтернативных методов, помогающих атрибутировать маркетинговую деятельность.
SKAdNetwork
Детерминированный механизм атрибуции Apple, который собирает данные об атрибуции для приложений iOS. Это фреймворк, ориентированный на конфиденциальность, предназначенный для измерения установок приложений и эффективности кампании без нарушения приватности пользователей.
SKAdNetwork имеет несколько ограничений, а именно позволяют получить данные только в начале пути пользователя. Эти ограничения усложняют атрибуцию, ремаркетинг и оптимизацию. Сторонние организации, такие как партнеры по измерению эффективности мобильной рекламы (MMP) , предлагают решения, которые используют данные SKAdNetwork и на выходе дают ценные инсайты.
Машинное обучение и предиктивная аналитика
В цифровом маркетинге алгоритмы машинного обучения используются для понимания тенденций в поведении пользователей, чтобы мы могли предсказать, насколько ценными могут стать эти пользователи со временем и будет ли кампания успешной.
Агрегированная вероятностная атрибуция также играет ключевую роль в эпоху конфиденциальности. Она сочетает различные вероятностные методы, которые предоставляют информацию только на агрегированном уровне. Вместе с машинным обучением агрегированное вероятностное моделирование обеспечивает высокий уровень точности, но при этом работает в рамках строгих бенчмарков конфиденциальности.
В iOS 14.5 данные сильно ограничены, поэтому способность предсказывать успех кампании на раннем этапе и соответствующим образом оптимизировать ее будет иметь решающее значение.
Инкрементальность
Инкрементальное тестирование позволяет маркетологам на основе тестов сделать выводы об истинной ценности их маркетинговых усилий. В частности, оно может сказать, что было результатом кампании, а что произошло бы естественным образом.
Измерение инкрементальности – еще одним важный инструмент маркетолога, так как оно помогает повысить уверенность в успехе кампании.
Переходы из веба в приложение
Переход из веба в приложение, так называемый Web-to-app, переносит пользователя с веб-страницы в соответствующее приложение. Мобильный веб все еще считается важной точкой первого контакта с пользователем, многие потребители используют его для поиска информации о бренде.
В контексте iOS 14.5 web-to-app теперь жизненно важный маркетинговый инструмент, с помощью которого маркетологи могут соединять точки на пути пользователя без использования IDFA. Так как путь включает в себя рекламные сети и собственные медиа, нет необходимости собирать IDFA для атрибуции, а для оптимизации опыта можно использовать собственные данные.
Ключевые выводы
В то время как идентификаторы устройств играли центральную роль в мобильной экосистеме с точки зрения измерения и оптимизации, обновления в сфере конфиденциальности немного уменьшили их важность для маркетологов приложений.
- Device ID были одним из самых точных и надежных способов сопоставить пользователя с действием, они были ключевым методом измерения и атрибуции.
- Существует два типа идентификаторов устройств: GAID для Android и IDFA для Apple.
- Идентификаторы устройств помогают маркетологам размечать путь пользователя и понимать предпочтения пользователя.
- Идентификаторы устройств обеспечивают детальную сегментацию аудитории, что помогает маркетологам оптимизировать и улучшать свои кампании.
- В новом фреймворке ATT владельцы приложений должны запрашивать доступ к IDFA пользователя на устройствах iOS.
- Без идентификатора устройства атрибуция в iOS-приложениях будет осуществляться через SKAdNetwork, что приносит с собой ограничения в данных. Однако дополнительные решения, включая машинное обучение, инкрементальность и переходы из веба в приложение, помогут найти недостающие части паззла.
