App Tracking Transparency (ATT)

App Tracking Transparency или сокращенно ATT, — это система добровольного согласия с правилами конфиденциальности Apple, которая требует, чтобы все приложения iOS запрашивали у пользователей разрешение на обмен их данными. Речь идет о всплывающем окне, где пользователи могут либо согласиться, либо отказаться от отслеживания.

Что такое App Tracking Transparency (ATT)?

Фреймворк конфиденциальности ATT был внедрен на всех устройствах Apple после выпуска iOS 14 (а начиная с iOS 14.5 – в обязательном порядке), чтобы ограничить объем пользовательских данных, которыми разработчики приложений могут делиться с другими компаниями. В результате это существенно сказалось на индустрии мобильной рекламы. 

До введения ATT все пользователи iPhone автоматически соглашались на этот тип отслеживания данных (если только заранее не отключили его через настройку Limit Ad Tracking). В таком случае разработчики и маркетологи могли получать доступ к данным и атрибуции на уровне пользователя через уникальный рекламный идентификатор iOS под названием IDFA. 

С ATT пользователи приложения должны согласиться на отслеживание данных во всплывающем окне, которое отображает приложение. Поскольку большинство пользователей отказываются от отслеживания, это создаёт серьёзные трудности для рекламодателей, издателей и разработчиков приложений: теперь сложнее таргетировать конкретные аудитории и оптимизировать кампании на основе высокоэффективных пользовательских данных, как раньше. Подробнее об этом поговорим позже.

Как выглядит App Tracking Transparency?

Основной элемент ATT — всплывающее окно в приложении (также известное как ATT-запрос), которое спрашивает пользователя, хочет ли он «разрешить приложению отслеживать вашу активность в приложениях и на сайтах других компаний». У пользователей есть выбор: отказаться от сбора данных или согласиться, причём по умолчанию отслеживание отключено. Хотя эту формулировку нельзя изменить, есть некоторые стратегии по улучшению показателей согласия, которые мы рассмотрим ниже.

Запрос ATT не является обязательным для приложений

Приложения не обязаны показывать пользователям этот запрос, поскольку он является опциональным. Если разработчики решат не показывать этот запрос, они не получат взамен никаких пользовательских данных. ATT-запрос дает приложению возможность собирать данные на уровне пользователя, которые помогают повышать эффективность, а также использовать их для бенчмаркинга, экстраполяций и многого другого. Именно поэтому большинство приложений (почти 70%) предпочитают показывать запрос.

Как всё работало до введения ATT?

До того, как Apple взяла курс на усиление конфиденциальности, разработчики приложений и издатели имели доступ к практически неограниченному объёму данных. Ранее Apple использовала модель Limited Ad Tracking (LAT), которая позволяла пользователям отказаться от персонализированной рекламы.

Хотя у большинства пользователей была такая возможность, большинство (около 70%) ей не воспользовались. Это позволило издателям и рекламодателям продавать и передавать пользовательские данные другим медиакомпаниям, приложениям и рекламодателям, что дало возможность проводить точно таргетированные рекламные кампании, основанные на поведении, демографических характеристикам и интересах. В результате была оптимизирована эффективность. Но не конфиденциальность.

Какое воздействие оказывает ATT на рекламодателей?

Хотя переход iOS от модели отказа к модели согласия привел к снижению показателей отслеживания, глобальный показатель внедрения ATT по-прежнему составляет здоровые 46%, но эта цифра отражает только тех пользователей, которые действительно видели запрос. Реальная проблема рекламодателей – низкий уровень атрибуции IDFA.

Трудности адаптации к новой реальности данных

Данные уровня пользователя и атрибуция уровня пользователя стали неотъемлемой частью оптимизации рекламных кампаний. А с другой стороны, нехватка данных бьёт по рекламодателям и издателям, привыкшим работать с пользовательскими данными, — теперь они больше не могут запускать такие детально таргетированные кампании, как раньше.  

Отрасль всё ещё переживает переходный период, и по мере того как мы адаптируемся к новой реальности аналитики на агрегированном уровне данных (что изначально и было целью) и продолжаем внедрять инновации, ожидается, что возможности измерений в целом сохранятся (подробнее см. здесь).

С самого начала остаётся вне охвата значительная когорта пользователей.

Первая проблема связана с тем, что большую когорту пользователей нельзя отследить. Пользователи LAT, ранее отказавшиеся от персонализированной рекламы, сегодня автоматически помечаются для рекламодателей как «отклонивший». Эти пользователи составляют более 30% мировых устройств iOS.

Кроме того, 14 % всех пользователей Apple работают на устройствах с ограничениями, которыми пользуются несовершеннолетние, пользователи неизвестного возраста, а также устройства, предназначенные для образовательных целей. Некоторые устройства, принадлежащие компаниям, также могут ограничивать отслеживание. 

Проблемы UX

Некоторые разработчики приложений опасаются, что намеренно отпугивающая формулировка («разрешить приложению отслеживать вашу активность в приложениях и на сайтах других компаний») может усилить отток пользователей и ухудшить пользовательский опыт. 

Сопротивление, вызванное двойным согласием

И последнее, но не менее важное: если реклама размещается в другом приложении, пользователям необходимо дважды согласиться на отслеживание, чтобы включить обмен данными пользователей между двумя разными компаниями и замкнуть цикл атрибуции. Согласие должно быть получено один раз от рекламодателя и один раз от издателя. Это двойное согласие в наибольшей степени приводит к низким показателям атрибуции по IDFA, несмотря на сравнительно высокую долю согласий по ATT.

Как повысить показатели согласия

Теперь, когда мы обсудили главные сложности, которые влечет за собой ATT, давайте перейдем к способам повышения процента согласия.

Наибольший вклад в высокие показатели АТТ-согласия вносит доверие. Независимо от того, широко ли известно ваше приложение или ваш бренд уже заслужил доверие, знакомые с вами пользователи будут охотнее доверять вам свои данные. Если ваше приложение новое, убедитесь, что пользовательский опыт воспринимается как безопасный и заслуживающий доверия. 

Экспериментируйте с предварительным запросом

Поэкспериментируйте с различными формулировками в предварительном запросе или всплывающем окне, которое появляется до всплывающего окна ATT. Сформулируйте сообщение так, чтобы подчеркнуть, какую пользу персонализированная реклама принесет вашим пользователям. Обязательно сделайте его коротким, понятным и честным.

Стратегия запроса: Когда и зачем показывать запрос

Не существует единой практики, когда нужно показывать запрос. Все зависит от поведения пользователей и от той ценности, которую дает ваше приложение. Чтобы определить оптимальное время для показа запроса, начните с того, чтобы понять, на каком этапе воронки это будет наиболее уместно для вашего приложения.

Ранняя воронка: первый запуск приложения, первая сессия в мобильном приложении, прохождение первых уровней, первое возвращение в приложение

Главное преимущество показа ATT-запроса на раннем этапе воронки в том, что вы сможете охватить самую большую аудиторию. Эта стратегия эффективна, когда у вас уже высокие показатели opt-in и есть данные, подтверждающие, что ATT не приводит к существенному оттоку или падению конверсии. Недостатком является то, что он может показаться навязчивым для новых пользователей.

Средняя воронка: создание аккаунта, первое ценное действие в приложении, значимое вовлечение

Запросы ATT, показываемые на среднем этапе воронки, активируются действиями внутри приложения. Может наступить ключевой момент, когда пользователи впервые осознают ценность вашего приложения. Вы можете извлечь выгоду из этого позитивного опыта, показав ATT-запрос именно в этот момент.

Нижняя воронка: покупка в приложении и др.

Хотя ваша целевая аудитория будет самой маленькой, обращение к пользователям на нижнем этапе воронки позволит охватить группу, которая максимально доверяет вашему приложению. Они уже признали ценность вашего приложения и подтвердили это покупкой.

Правильный выбор зависит от вашей цели, от того, кто ваша аудитория, и насколько она знакома с вашим брендом или приложением. Таким образом, нет универсальной практики, а есть компромисс между размером аудитории, своевременной оптимизацией кампании и показателями согласия, которые являются уникальными для вашего бренда или приложения.

А как же Android?

За крупным анонсом Apple последовало объявление Google в июне 2021 года, в котором были представлены усиленные меры конфиденциальности для всех устройств Android, начиная с Android 12 и выше. 

Аналогично предыдущей модели LAT от Apple, обновление Google позволит пользователям отказаться от персонализированной рекламы. 

В связи с планами Google отказаться от cookie в 2023 году, многие полагают, что в конечном итоге компания ограничит обмен пользовательскими данными через идентификатор GAID (Google Advertising ID — эквивалент IDFA для Android ), хотя ожидается, что меры будут менее строгими, чем у Apple. 

Важно знать: практические советы для пользователей

Теперь, когда вы поняли последствия и важность ATT, давайте поговорим о том, что это значит для вас, пользователя. Пользователям iPhone, iPad и tvOS не нужно ничего делать, чтобы отказаться от отслеживания рекламы. 

Apple обновил свое информационное руководство под названием «День из жизни ваших данных», в котором объясняются преимущества ATT для обычных пользователей. 

Как убедиться, что ATT включен на вашем устройстве

В iPhone откройте Настройки. Затем выберите Конфиденциальность. Вы увидите оранжевый значок с надписью Отслеживание. Выбрав его, вы увидите переключатель с надписью «Разрешить приложениям запрашивать отслеживать». 

Мастер-переключатель включит или выключит отслеживание приложения. Вы также можете индивидуально выбрать приложения, в которых вы хотите разрешить отслеживание.

Как пересмотреть конкретное решение по отслеживанию приложения

Если вы передумали, отключить всплывающее окно ATT на устройствах iOS или iPadOS очень просто. Точно так же, как вы включали его выше, откройте Настройки → Конфиденциальность → Отслеживание. Просто включите или выключите отслеживание, чтобы внести изменения.

Ключевые выводы

• App Tracking Transparency (ATT) требует, чтобы все приложения iOS 14.5+ запрашивали разрешение, прежде чем делиться данными пользователей, через всплывающее окно.
  
• До того, как Apple запустила свою масштабную кампанию по борьбе за конфиденциальность, разработчики приложений и издатели имели практически неограниченный доступ к пользовательским данным на уровне индивидуальных пользователей.
  
• Показатели согласия на ATT довольно высоки, однако атрибуция и измерение кампаний всё ещё остаются сложными для рекламодателей из-за двойного согласия и нюансов пользовательского опыта.
  
• Чтобы повысить показатель согласия, разработчикам следует определить тот этап воронки, на котором логичнее всего показывать пользователю запрос.
  
• Аналогичным образом Google на шаг позади Apple: компания внедряет меры конфиденциальности на устройствах Android, позволяя пользователям отказаться от отслеживания данных. Это будет реализовано в Android 12 и последующих версиях.

Mobile marketing dictionary from A-Z

Thanks for your download!