Спасибо!

Почему сочетание атрибуции и диплинкинга — это ключ к успеху

Deep linking marketers guide
Введение

Диплинкинг — неотъемлемая часть атрибуции, уходящая своими корнями в 2015 год, когда связанная с ними технология едва ли имела смысл даже для самого опытного специалиста по маркетингу.

Сегодня это повсеместный элемент стека каждого маркетолога.

Но в то время как многие признают важность диплинкинга для взаимодействия с мобильными пользователями и высокоэффективного платного маркетинга, немногие действительно понимают, как все работает и как можно использовать диплинки для достижения результатов.

В этом нет ничего удивительного, поскольку с Apple Universal Links и Android App Links диплинкинг стали более сложными и запутанными.

Но это не должно сбивать с толку; Цель этого гайда – предоставить вам все необходимое для понимания диплинкинга и того, как использовать его в своей стратегии атрибуции.

Deep link basics
Глава 1

ОСНОВЫ ДИПЛИНКИНГА: ДИПЛИНКИ – ЭТО ПРОСТО ССЫЛКИ

Основы

Что такое диплинк?

Большинство людей не знают, что такое «диплинк», но они знают, что такое ссылка. Вы не можете понять суть диплинкинга, если вы не понимаете, что такое ссылки.

Диплинки используются для привлечения клиентов на страницы продукта, проведения платных кампаний в Facebook, перенаправления пользователей в магазин приложений из Интернета и электронной почты, а также для информирования о важных предложениях и акциях в приложении.

Ссылки используются как большими, так и маленькими приложениям, чтобы направить пользователей в нужное место в Интернете.

Итак, что же такое ссылка? 

Ссылку иногда называют URL или URI (унифицированный указатель ресурса). Ссылка – это просто адрес, имя или ссылка на файл в Интернете! Представьте, что ссылка – это конкретный адрес на определенной улице с определенным индексом. Когда вы ищете адрес «https://www.walmart.com», вы следуете той же логике, что и при поиске реального адреса в городе.

Разница в аналогии заключается в том, что ссылка или URL-адрес относится не к дому с адресом, а к файлу с цифровым адресом – этот адрес является URL-адресом. Большинство URL-адресов относятся к файлу на каком-либо компьютере или устройству в сети. Так же, как мы знаем, что под адресами понимается какой-то дом, офис или место жительства в какой-то точке мира, цифровые адреса – ссылки – это адрес для файлов и ресурсов в Интернете.

Ссылки или URL-адреса могут соотноситься с разными типов ресурсов, так же как физические адреса могут соотноситься с разными типами структур, таких как квартиры, торговые центры, офисы, правительственные здания и многое другое. На URL-адресах могут быть файлы (например, HTML-страницы), базы данных, API-интерфейсы и многое другое.

Ссылка – это URL, а URL- это URI

Надеемся, что теперь стало понятнее. В мобильных устройствах термин «URI» встречается часто, но большинство людей не знают, что это такое и как это связано с повседневными ссылками.

В программировании URI (унифицированный указатель ресурса) представляет собой строку символов для идентификации имени ресурса в сети. URI – это просто еще один адрес.

Но, наиболее распространенным типом URI является URL , унифицированный указатель ресурса, который мы сейчас подробно обсудили. Когда вы слышите «схема URI» или «URI», вы должны знать, что люди на самом деле имеют в виду обычные ссылки, того же типа, который вы, вероятно, используете в почтовых кампаниях, партнерских акциях и в социальных сетях для продвижения продукта или приложения.

Давайте применим наши знания на практике и посмотрим на ссылку:

Пример ссылки
https://www.walmart.com

Это URL или «ссылка». Он состоит из двух основных компонентов, разделенных двоеточием.

Идентификатор протокола (схема)
«https» – это идентификатор протокола или схема.

Название ресурса
www.walmart.com – вся эта строка называется «Имя ресурса» и включает в себя субдомен, домен и домен верхнего уровня (в указанном порядке), объединенные в одну строку. Хотя здесь это явно не видно, но все, что после последней косой черты «/», называется «маршрут» или «имя маршрута» (path or pathname). Если URL является адресом, то путь – это фактическая комната в доме или здании, на которую ссылается URL!

Если мы вспомним нашу аналогию с физическим адресом, идентификатор схемы наиболее точно соответствует почтовой службе, которую вы используете для отправки почты на этот адрес. Это может быть UPS, FedEx, USPS и другие варианты. Точно так же в цифровом мире существует множество типов схем передачи данных, таких как доступ к веб-сайту, загрузка файла или даже отправка цифровой почты. Другие схемы включают протокол передачи файлов (ftp), протовокол интернета Gopher, File (файл) и News (новости).

HTTP означает протокол передачи гипертекста (HTTP), который обычно используется для обслуживания гипертекстовых документов. «S» в HTTPS – это просто безопасная версия HTTP – на самом деле это просто «безопасный». Протоколы HTTP и HTTPS обычно используются для передачи данных между вашим браузером и адресом веб-сайта.

Ссылки как адреса

Вот сравнение реального адреса с цифровым и связь между всеми компонентами. Как видите, также как и физический адрес, ссылка имеет похожие идентификаторы. Понимание структуры ссылки является основой для понимания того, что такое диплинки и как они ведут себя в различных ситуациях.

Как это называетсяРеальный адресЦифровой адресКак это называется
Полный почтовый адресFacebook
1 Hacker Way, Suite 1
Menlo Park, CA 94025
https://www.facebook.com/zuckПолный цифровой адрес
(ссылка или URL
ПолучательFacebookfacebookСубдомен
Адрес доставкиMenlo Park, CA 94025wwwДомен
СтранаСША.comДомен верхнего уровня
Почтовая служба/ Доставка почтыUPS, Fedex, USPSHTTP, FTP, fb://Идентификатор протокола или схема
Здание и офис, квартира, апартаменты и т. д.1 Hacker Way Suite 1zuckМаршрут

Основные результаты

  1. Ссылка – это всего лишь цифровой адрес. Ссылка в интернете – это как адрес на карте.
  2. Ссылка – это URL. URL является типом URI. Они имеют разные названия, но одинаковы по своей функциональности.
  3. URL состоит из «Схемы» и «Имени ресурса». «Название ресурса» имеет четыре важных компонента:
    1. Субдомен.
    1. Домен
    2. Домен верхнего уровня
    3. Маршрут
  4. Диплинки – это очень конкретные URL-адреса, такие же, как конкретные веб-сайты или физические адреса.

Схемы URI – почтовые ящики мобильных приложений

Диплинк начинается и заканчивается URL или URI. Как мы уже говорили, ссылка и URL-адрес – это одно и то же. На очень высоком уровне диплинк – это ссылка или специальный URL-адрес, который направляет к определенному месту, будь то на веб-сайте или в приложении. Эти конкретные места являются глубокими связями.

Ключевой момент: Термин «диплинк» означает маршруты к определенным точкам на веб-сайтах и к нативному приложению посредством ссылки. Одна из версий термина, называемая «глубинная мобильная ссылка», – это ссылка, которая содержит всю информацию, необходимую для того, чтобы пользователь сразу попадал в приложение или определенное место в приложении, а не просто запускал домашнюю страницу приложения.

Диплинки в Интернете ничем не отличаются от диплинков для приложений – в обоих случаях ссылки, в сущности, функционируют одинаково. Разница лишь в том, как они выглядят и как ведут себя. Чаще всего люди называют термин URI или «схема URI» диплинком. Это не только технически неверно, но и создает бесконечную путаницу.

Вот правильное объяснение диплинков:

– Существует много типов диплинков, включая диплинки, которые ведут на веб-сайты и в приложение
– Диплинк – это просто ссылка, которая представляет собой URL-адрес
– URL-адреса могут быть диплинками.

Помните то, о чем мы говорили раньше, «схемы»?

URL vs. URI scheme

Приложение может иметь свой собственный особый способ открытия посредством кастомизированной, зарегистрированной схемы. Это называется «URI-схемой» приложения. Можно сравнить «схему URI» с почтовым ящиком. Вы можете отправлять почту в почтовые ящики, но с некоторыми ограничениями. Они не ведут себя так же, как обычные почтовые адреса. Каждое приложение имеет свою собственную схему URI, которая прикреплена к приложению в магазинах приложений и специально разработана для открытия этого приложения.

Диплинк?Пример ссылкиОписание
Нетhttps://nytimes.comЭто ссылка, которая ведет на страницу «домен верхнего уровня». Это не диплинк, потому что она не проникает вглубь домена.
Даhttps://www.hbe.io/aboutЭто диплинк, потому что она ведет на конкретное место внутри сайта, а не просто на главную страницу.
Да (вроде)nytimes://Это iOS схема URI для запуска мобильного приложения Times. Люди часто используют термин «диплинк», что неверно. На самом деле, это схема URI, которая может напрямую связать пользователя с приложением в определенных контекстах.
Даnytimes://ip/Trump-Korea-Tensions/172218418Это диплинк. После схемы URI для iOS, запускающей мобильное приложение Times, следует «маршрут», по которому пользователь получает доступ к этому конкретному элементу.

Основные выводы:

  • Схема URI – это способ прямого открытия приложения, при условии, что оно установлено на устройстве, – это то же самое, что возможность отправлять почту в конкретный почтовый ящик, если у вас есть его номер. За почтовые ящики отвечают почтовые службы, а за схемами URI – инженеры приложений и App Store.
  • Термин «диплинк» часто неправильно используют в отношении схемы URI приложения. Схема URI с конкретным маршрутом (`newyorktimes: // ip / Trump-Korea-Tensions / 172218418`) является глубинной ссылкой.
  • Все это диплинки:
    • https://www.facebook.com/zuck
    • fb://zuck
    • newyorktimes://ip/Trump-Korea-Tensions/172218418
Making sense of universal links
Глава 2

ОБЪЯСНЕНИЕ ДИПЛИНКОВ И УНИВЕРСАЛЬНЫХ ССЫЛОК

Маркетологи часто недопонимают концепцию универсальных ссылок Apple (iOS) и универсальных ссылок Android (Android), а также то, как они связаны с диплинками.

Необходимо объяснить, что диплинки – это не «какие-то другие» ссылки, а скорее механизмы, применяемые к некоторым ссылкам, чтобы перенаправить пользователя в нужное место в приложение. Эти два разных названия относятся по существу к одной и той же концепции, но их часто взаимозаменяют или путают с другими механизмами маршрутизации. Нужно четко понимать концепцию этих ссылок, иначе вы рискуете спутать технологии с совершенно разным функционалом.

В частности, универсальные ссылки Apple размещаются в операционной системе iPhone (iOS), что позволяет пользователю нажимать на ссылку и немедленно переходить в приложение (если оно установлено на их устройстве). Универсальные ссылки Apple не являются ни новыми, ни другими, ни специальными ссылками. Они функционируют как часть сложной настройки системы, которая в определенных контекстах изменяет поведение обычных ссылок, превращая их в диплинки приложения. Когда пользователь нажимает на ссылку, отправляется серверный запрос на сервер Apple, и ОС сразу же открывает приложение, даже не открывая браузер и не загружая URL-адрес. Подробнее о том, как это работает, ниже.

Ссылки приложения на Android – это эквивалентная система ссылок, которая настроена для андроида.

Как работают универсальные ссылки и ссылки приложений

Давайте поговорим том, как эти две системы работают с точки зрения приложения Skyscanner. Как правило, универсальная ссылка Apple  (Apple Universal Link) или ссылка на приложение для Android (Android App Link) – это любая ссылка, которая при нажатии приводит пользователя непосредственно в приложение. Большинство маркетологов и менеджеров по продукту привыкли к ссылкам, которые сначала ведут в браузер, а уже потом в приложение.

Универсальные ссылки Apple и ссылки на приложения Android – это не «переадресаторы», а особая технология, применяемая к ссылкам, направляющих пользователей сразу в приложение.

Когда вы загружаете приложение, которое содержит универсальные ссылки или ссылки приложения, вы также загружаете специальный файл. На iOS это называется Apple App Site Association file. На Android это называется Assetlinks. Оба этих файла размещены на реальном вебсайте соответствующих ссылок, и оба файла содержат что-то типа карты, которая указывает куда отправлять пользователя, когда он нажмет на ссылку. Наряду с этими файлами есть небольшое изменение кода, которое позволяет приложению перенаправить пользователя в нужное место.

Попробуйте и убедитесь сами, как выглядит технология. Просто зайдите на домен, перейдите по ссылке apple-app-site-association: https: // https: //www.skyscanner.co.il/apple-app-site-association

Не только обычные ссылки на skyscanner.com могут быть универсальными ссылками Apple, но и ссылки атрибуции сайта skyscanner.com.  И здесь заложена самая важная информация.

Универсальные ссылки Apple и ссылки на приложения Android – это система, которая применяется ко всем типам ссылок, включая ссылки на веб-сайт компании, а также ссылки, которые они используют при атрибуции и диплинках.

Как упоминалось ранее, независимая сторона, такая как AppsFlyer, также может использовать концепцию универсальных ссылок Apple и ссылки приложений Android от имени своих клиентов, чтобы ссылки атрибуции могли доставить пользователей к приложению, если оно у них есть. В результате пользователи получают лучший пользовательский опыт как на платных, так и на бесплатных медиа-каналах.

Связь между универсальными ссылками, ссылками на приложения и ссылками атрибуции может казаться сложной даже для маркетологов. С технической точки зрения, будет правильным считать, что ваш поставщик атрибуции и диплинков, например OneLink, поддерживает универсальные ссылки Apple. Он поддерживает разработанный Apple механизм, который позволяет открывать приложение на iOS 9.3 и выше. Другими словами, универсальные ссылки Apple – это стандарт, который можно применить к любой ссылке, и ведущие поставщики атрибуции и диплинков поддерживают этот стандарт.

Известные проблемы с универсальными ссылками Apple

Универсальные ссылки Apple Universal – это полезная технология, которая предлагает улучшенный UX для пользователей, имеющих приложение. Однако эти ссылки имеют несколько важных ограничений, о которых вы должны знать, иначе вы и ваши команды разработчиков потеряете массу времени на их устранение. На момент написания этого документа существовало четыре основные проблемы (iOS 11). Почти все они применимы только к универсальным ссылкам Apple, а не к ссылкам приложений Android.

Проблема № 1: Отсутствие измерений или атрибуции

Поскольку универсальные ссылки Apple представляют собой не перенаправление, а скорее систему, применяемую к ссылкам для открытия приложения, реальное измерение клика проблематично. Почему? Потому что приложение открывается сразу из Apple Universal Links. Нет перенаправления на сервер через веб-страницу для подсчета кликов. Когда приложение открывается, то отчет о URL-адресе, открывающем приложение, проходит через хорошо известный сниппет кода Apple, называемый “continueUserActivity”. Чтобы засчитать клик по URL, маркетологи должны настроить сервер и вручную подсчитать клик из приложения.

Гораздо проще использовать инструмент атрибуции и диплинкинга. Эти системы будут иметь Universal Links и автоматически выполнят измерения. Короче говоря, всякий раз, когда вам нужно измерить, сколько пользователей кликнуло на ссылки, вы должны использовать сторонние инструменты, такие как OneLink.

Проблема № 2: Не допускается оборачивание ссылок

Когда маркетолог запускает рекламу или отправляет электронное письмо, часто почтовая служба берет ссылку, и «оборачивает» ее, чтобы используемая ими система бизнес аналитики могла засчитать клик, а уже затем направляет пользователя на нужную ему страницу.

No Link Wrapping Allowed in Universal Links

Как Apple Universal Links, так и Android App Links нельзя «обернуть» в другие URL-адреса. Если вы это сделаете, то ссылка перенаправит пользователей на резервный сайт (web fallback), а не в приложение. В основном это влияет на маркетологов, проводящих платную рекламу при помощи таких услуг, как Double Click (где URL-адреса “оборачиваются”) и на маркетологов электронной почты, у которых измерение кликов осуществляется с помощью поставщика услуг электронной почты (ESP).

В обоих случаях другие сторонние инструменты могут обернуть используемые вами URL, которые в противном случае ведут себя как универсальные ссылки. Это нарушает функциональность и лишает смысла использование универсальных ссылок. Для этого существует множество решений, от отключения измерения клика до привлечения специалиста.

Проблема № 3: Синдром фантомного баннера

По какой-то причине Apple может вставить рекламный баннер на ваш сайт в Safari при имплементации универсальных ссылок. Это никак нельзя отменить или контролировать. Эта странная функция Apple немного обескуражила рынок и большинство клиентов ее просто игнорируют.

Phantom Banner Syndrome in Universal Links

Проблема № 4: Нестабильное функционирование

Начиная с iOS 11, многие приложения заметили, что универсальные ссылки не всегда работают стабильно. Допустим, вы настроили универсальные ссылки на свои обычные URL или URL вашего поставщика атрибуции, теперь вы можете их протестировать, выполнив следующие действия:

  1. Выйдите из приложения
  2. Удалите приложение
  3. Установите приложение из app store или тестового сайта
  4. Перезапустите устройство (выключите, а затем снова включите) – в iOS 11 это часто помогает исправить проблему, возникающую в случае, когда ссылка не срабатывает.
  5. Создайте или найдите ссылку, которую вы пытаетесь проверить
  6. Вставьте ссылку в Заметки, iMessage или в электронное письмо с помощью почтового клиента AppleНе используйте для перехода по ссылке Slack, Facebook или любое другое приложение.
  7. Не вставляйте ссылку в Safari – она не будет нормально работать.
  8. Нажмите на ссылку
  9. Приложение должно открыться немедленно в нужном месте приложения, не перенаправляя пользователя через браузер.

Как это работает, показано на следующем изображении:

deep linking routing

Основные выводы

И универсальные ссылки Apple, так и ссылки на приложения Android являются довольно сложными техническими системами. Речь идет не об особых ссылках, а об уникальной и продвинутой системе маршрутизации пользователей, которая может быть сопряжена с разными проблемами. Вот ключевые выводы по обеим этим технологиям:

  1. Это система, которая применяется к ссылкам и контролирует их поведение.
  2. Обе системы позволяют пользователям приложения нажимать на ссылку и немедленно переходить по этой ссылке в приложение (без перенаправлений).
  3. Эта технология превращают веб-ссылки в диплинки, но ее также можно применять к ссылкам сторонних поставщиков, например AppsFlyer. В этом случае ваши ссылки атрибуции могут немедленно открыть приложение, что позволит улучшить алгоритм взаимодействия с пользователем и повысить производительность при проведении ретаргетинга и других типов кампаний по повторному взаимодействию.
  4. Существует много известных проблем, поэтому маркетологи должны знать, как правильно тестировать ссылки, чтобы избежать путаницы при размещении рекламы, содержащей диплинки.
Deep linking is a game-changer
Глава 3

В ЧЕМ ЦЕННОСТЬ ОТЛОЖЕННЫХ ДИПЛИНКОВ

Почему обычные ссылки, которые открывают веб-сайты, не открывают приложения?

Вы не совершаете каких-то особенные усилия, чтобы посетить страницу Марка Цукерберга в Facebook («https://www.facebook.com/zuck»). Вы просто вводит его веб-сайт в браузер, и страница загружается. Вот почему вы почти никогда не слышали термин «диплинки» в отношении веб-сайтов, а только в отношении нативных приложений.

Это потому, что приложения ведут себя не так, как браузеры. Они не могут получить почту по аналогию с почтой, которую вы получаете на домашний адрес или адрес офиса. Они больше похожи на принцип почтовых ящиков. То есть, пользуясь аналогией почтовых ящиков можно сказать: чтобы пользователь смог открыть почту по ссылке URI, его почтовый ящик должен быть сначала зарегистрирован для открытия пользователем напрямую через схему URI.

Технология, которая решает эту проблему, называется отложенным диплинком.

Что такое отложенный диплинк? Это концепция, изобретенная индустрией диплинкинга в 2014 году. Это процесс, который формирует глубинное связывание пользователя после первой установки приложения. Если пользователь не может получить доступ к почтовому ящику, он может установить приложение и потом получить доступ. Отложенные диплинки отвечают за то, чтобы пользователь попал в нужное место в приложении после установки.

Deep Linking Illustration - How it works

Поставщики диплинков могут откладывать или задерживать процесс диплинкинга до тех пор, пока приложение не будет загружено.

Вот как это работает. Поставщик атрибуции создаст специальную ссылку или URL, которая:

  1. Пытается открыть почтовый ящик (схема URI) и зайти прямо в приложение
  2. Если почтовый ящик недоступен (схема URI не работает), это означает, что у пользователя нет приложения, поэтому вместо этого он доставляет пользователя в App Store или на веб-сайт.
  3. Поставщик атрибуции может отправить «почту в почтовый ящик» (в приложение) после того, как пользователь откроет приложение после установки. Это обеспечивает гладкое взаимодействие с пользователем на всем протяжении пути.
deferred deep linking in action

Пример
https://walmart.onelink.me/UIev?pid=Test & c = Тест & af_dp = walmart% 3A% 2F% 2Fip% 2F33982751 & af_web_dp = https% 3A% 2F% 2Fwww .walmart.com% 2Fip% 2FIAMS-PROACTIVE-HEALTH-Adult-MiniChunks-Dry-Dog-Food-40-Pounds% 2F33982751
В этом случае URL является ссылкой AppsFlyer. Он ведет себя как диплинк, потому что пытается открыть URI Walmart, а если нет, то возвращается в App Store.
URI Схема: walmart: //
маршрут диплинкинга: af_dp

Важность отложенного диплинкинга (Deferred Deep Linking)

Раньше интеграция диплинкинга была результатом большой работы разработчиков на всех мобильных платформах (App Store, Play Store, Windows и т. д.). Это было огромным барьером для небольших разработчиков, надеющихся создать легкий доступ к своему приложению.

Еще одна большая проблема с диплинками заключается в том, что они не могут передавать данные в процессе установки приложения. Или, другими словами, если почтовый ящик не настроен, то пользователь не мог получить почту! Без схемы URI не было бы надежного способа доставки пользователя в приложение, даже если оно было установлено. Диплинки не предоставляют информацию о пользователе, если только на его устройстве не установлено приложение.

В этой связи диплинкинг дает целый ряд преимуществ:

  •  Оптимальная конверсия: Для брендов электронной коммерции и других брендов, которые продают продукты или услуги в своих приложениях, только диплинки позволяют направлять пользователей прямо в точки продаж внутри приложения сразу же после установки.
  •  Улучшенное взаимодействия с пользователем (User Experience): Пользователи могут перейти в app store или в приложение и попасть в конкретное место приложения сразу после установки.
  •  Персонализация: Диплинки сохраняют информацию о пользователе в течение всего процесса установки, что позволяет приложениям доставлять настраиваемое приветственное сообщение.

Для технических специалистов также есть масса преимуществ:

  • Надежность данных : Все ваши данные можно объединить на основании идентификатора устройства и пользователя, что упрощает экспорт или визуализацию данных на интерфейсе вендора.
  •  Отложенные диплинки: Лучшая реклама, лучшее качество обслуживания клиентов и улучшенная конверсия
  •  Эффективность: Экономия денег на рекламных источниках, которые приводят пользователей с высоким уровня удалений приложений.
  •  Аналитика: Измерение большего количества метрик с помощью интеграции с CDP, например mParticle, который связывает все источники данных в одном месте.

Глава 3

В ЧЕМ ЦЕННОСТЬ ОТЛОЖЕННОГО ДИПЛИНКИНГА

Почему обычные ссылки, которые открывают веб-сайты, не открывают приложения?

Вы не совершаете каких-то особенные усилия, чтобы посетить страницу Марка Цукерберга в Facebook («https://www.facebook.com/zuck»). Вы просто вводит его веб-сайт в браузер, и страница загружается. Вот почему вы почти никогда не слышали термин «диплинкинг» в отношении веб-сайтов, а только в отношении нативных приложений.

Это потому, что приложения ведут себя не так, как браузеры. Они не могут получить почту по аналогию с почтой, которую вы получаете на домашний адрес или адрес офиса. Они больше похожи на принцип почтовых ящиков. То есть, пользуясь аналогией почтовых ящиков можно сказать: чтобы пользователь смог открыть почту по ссылке URI, его почтовый ящик должен быть сначала зарегистрирован для открытия пользователем напрямую через схему URI.

Технология, которая решает эту проблему, называется отложенным диплинкингом.

Иллюстрация глубинной ссылки - как это работает

Что такое отложенный диплинкинг? Это концепция, изобретенная индустрией диплинкинга в 2014 году. Это процесс, который формирует глубинное связывание пользователя после первой установки приложения. Если пользователь не может получить доступ к почтовому ящику, он может установить приложение и потом получить доступ. Отложенные диплинки отвечают за то, чтобы пользователь попал в нужное место в приложении после установки.Поставщики глубинных ссылок могут откладывать или задерживать процесс диплинкинга до тех пор, пока приложение не будет загружено.

Вот как это работает. Поставщик атрибуции создаст специальную ссылку или URL, которая:

  1. Пытается открыть почтовый ящик (схема URI) и зайти прямо в приложение
  2. Если почтовый ящик недоступен (схема URI не работает), это означает, что у пользователя нет приложения, поэтому вместо этого он доставляет пользователя в App Store или на веб-сайт.
  3. Поставщик атрибуции может отправить «почту в почтовый ящик» (в приложение) после того, как пользователь откроет приложение после установки. Это обеспечивает гладкое взаимодействие с пользователем на всем протяжении пути.
Глубинная ссылка и отложенной глубинная ссылка

Пример
https://walmart.onelink.me/UIev?pid=Test & c = Тест & af_dp = walmart% 3A% 2F% 2Fip% 2F33982751 & af_web_dp = https% 3A% 2F% 2Fwww .walmart.com% 2Fip% 2FIAMS-PROACTIVE-HEALTH-Adult-MiniChunks-Dry-Dog-Food-40-Pounds% 2F33982751
В этом случае URL является ссылкой AppsFlyer. Он ведет себя как глубинная ссылка, потому что пытается открыть URI Walmart, а если нет, то возвращается в App Store.
URI Схема: walmart: //
маршрут глубинной ссылки: af_dp

Важность отложенной глубинной ссылки (Deferred Deep Linking)

Раньше интеграция глубинных ссылок была результатом большой работы разработчиков на всех мобильных платформах (App Store, Play Store, Windows и т. д.). Это было огромным барьером для небольших разработчиков, надеющихся создать легкий доступ к своему приложению.

Еще одна большая проблема с глубинными ссылками заключается в том, что они не могут передавать данные в процессе установки приложения. Или, другими словами, если почтовый ящик не настроен, то пользователь не мог получить почту! Без схемы URI не было бы надежного способа доставки пользователя в приложение, даже если оно было установлено. Глубинные ссылки не предоставляют информацию о пользователе, если только на его устройстве не установлено приложение.

В этой связи глубинные ссылки дают целый ряд преимуществ:

  •  Оптимальная конверсия: Для брендов электронной коммерции и других брендов, которые продают продукты или услуги в своих приложениях, только глубинные ссылки позволяют направлять пользователей прямо в точки продаж внутри приложения сразу же после установки.
  •  Улучшенное взаимодействия с пользователем (User Experience): Пользователи могут перейти в app store или в приложение и попасть в конкретное место приложения сразу после установки.
  •  Персонализация: Глубинные ссылки сохраняют информацию о пользователе в течение всего процесса установки, что позволяет приложениям доставлять настраиваемое приветственное сообщение.

Для технических специалистов также есть масса преимуществ:

  •  Надежность данных : Все ваши данные можно объединить на основании идентификатора устройства и пользователя, что упрощает экспорт или визуализацию данных на интерфейсе вендора.
  •  Отложенные глубинные ссылки: Лучшая реклама, лучшее качество обслуживания клиентов и улучшенная конверсия
  •  Эффективность: Экономия денег на рекламных источниках, которые приводят пользователей с высоким уровня удалений приложений.
  •  Аналитика: Измерение большего количества метрик с помощью интеграции с CDP, например mParticle, который связывает все источники данных в одном месте.

Что еще более важно, согласно данным AppsFlyer:

  • Пользователи, привлеченные посредством глубинных ссылок, демонстрируют 31% удержания.
  • Конверсия происходит в 2,5 раза чаще, когда пользователи переходят по глубинной ссылке по сравнению с обычной ссылкой атрибуции.
  • Глубинные ссылки повышают покупательское намерение, что приводит к значительному увеличению прибыли. На самом деле, отраслевые отчеты показывают, что глубинные ссылки приводят к повышению среднего дохода на пользователя (ARPU) на 148%.
  • Пользователи, которые нажимают на отложенную или обычную глубинную ссылку, такую как AppsFlyer’s OneLink, в 2 раза чаще тратят деньги в вашем приложении и в среднем тратят в 2,7 раза больше денег.
deep linking conversion and retention rates

Основные результаты

  • Веб-ссылки не могут открывать приложения также как схемы URI.
  • Использование атрибуции или глубинных ссылок поставщика дает много преимуществ:
    • Оптимальные конверсии
    • Улучшенный опыт пользователя
    • Персонализация
Drive performance with deep links
Глава 4

ПРИМЕРЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ: КАК ПОВЫСИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ С ПОМОЩЬЮ ГЛУБИННОЙ ССЫЛКИ

Мы пришли к заключению, что глубинная ссылка – это функция атрибуции, которая улучшает взаимодействие с пользователем на различных каналах и повышает их эффективность. This is especially relevant in cases where the number of steps to conversion dictates performance success. Использование глубинных ссылок для быстрого и контекстно-релевантного перемещения пользователей в оптимальное место в приложении повышает эффективность как на платных, так на собственных рекламных каналах.

Но что стоит за «использованием глубинных ссылок»? Это еще одна распространенная проблема в отрасли. Многие провайдеры говорят о ценности глубоких ссылок и не объясняют специфику их использования. Мы попробуем решить эту проблему и рассмотрим кейсы конкретных клиентов, использующих ссылки атрибуции и глубинные ссылки и улучшают UX и эффективность рекламных каналов.

Как приложение электронной коммерции относится к вариантам использования? 

Давайте рассмотрим:

  • Запуск кампаний для установки приложений с Google, Facebook, Pinterest, Snapchat и т. д.
  • Направляйте пользователей к конкретным продуктам при помощи глубинных ссылок
  • Создание отдельных URL, которые могут управлять и измерять установки
  • Анализ эффективности баннера «Загрузите приложение» вверху мобильной веб-страницы и в электронных письмах.
  • Отправка прямых трансляции загрузок приложений рекламным партнерам для создания черного списка в реальном времени (то есть списка, клиентов, у которых уже есть приложение, чтобы не показывайте им рекламу повторно)
  • Показать клиентам динамическую рекламу с призывом «Заказать повторно», в которой показаны товары, которые клиент обычно покупает, инаправить их на страницу повторного заказа с помощью глубинной ссылки, содержащейся в приложении.

Но примеры использования на этом не заканчиваются. Вы можете использовать ссылки атрибуции и глубинные ссылки для разных случаев.

Социальные сети

Это один из самых распространенных вариантов использования мобильных ссылок. В этом примере маркетолог или мобильное приложение размещают ссылку на контент в приложении на социальном канале, например, Facebook, Google, Twitter, Instagram или Snapchat.

deep linking from social media to an app

В системе атрибуции и универсальных ссылок этот URL-адрес сможет направить пользователя в App Store, если у пользователя не было приложения, или открыть приложение через универсальную ссылку и ссылку на приложения для Android в случае, если приложение уже установлено.

Помимо этого, существуют решения, которые имеют встроенную функцию, считывающую протокол «Open Graph» из URL. Это означает, что ссылка на атрибуцию будет отображать «preview» страницы, то есть заголовок и описание, когда пользователь поделится ссылкой в социальных сетях. Также, эта опция позволяет сделать ссылку короче и вызывает больше доверия у пользователей, которые с опаской открывают ссылку, состоящую из нескольких строк.

Электронная почта

Электронная почта является еще одним отличным каналом использования атрибуции и глубинных ссылок. Традиционные поставщики услуг электронной почты (ESP) позволяют измерять клики по ссылкам, но они не всегда имеют технологические возможности, чтобы направлять пользователя в app store или приложение. Кроме того, универсальные ссылки, которые оборачиваются для анализа клика, обычно не работают.

email and deep linking

Маркетолог почтовых рассылок может создавать глубинные ссылки автоматически или вручную и размещать их в электронном письме.

SMS и реферальная программа

Всем известно, что самая лучшая рекомендация – личная, именно так называемое «сарафанное радио» является идеальным механизмом для создания виральности. Цифровым эквивалентом личной рекомендации стали SMS, благодаря текстовым сообщениям друзья могут поделиться понравившимся приложением со своими друзьями.

Усовершенствованные технологии глубоких ссылок позволяют маркетологам динамически создавать короткие URL-адреса в приложении, чтобы пользователи смогли поделиться приложением с друзьями. Вот как это работает. Пользователь может поделиться ссылкой на приложение прямо из страницы контента или на странице «Посоветуй другу». В тот момент, когда пользователь нажимает на кнопку «Поделиться», вы можете использовать API-интерфейс для создания глубинных и коротких ссылок и заполнить ее полезными данными, которые вы хотите привязать к пользователю, такими как промо-коды, строки контента, имя и ID пользователя.

Когда пользователь выбирает «поделиться» через SMS, все данные будут упакованы в короткую ссылку. Когда получатель рекомендации нажимает на ссылку, он получает уже оптимизированный опыт – идет в магазин приложений, если у него нет приложения, и в приложение, если у него есть.

После загрузки приложения разработчики получат данные о действиях «поделиться с друзьями», что поможет им выявить лучшие циклы виральности и реферальные каналы.

SMS / referrals and deep linking

QR коды

QR-коды служат основным каналом для многих компаний за пределами США. С помощью поставщика атрибуции и глубинных ссылок вы можете создать URL и мгновенно сгенерировать QR-код.

QR codes and deep linking

Эти коды, сгенерированные на приборной панели, можно разместить в электронных письмах, SMS-сообщениях, непосредственно на каналах потребительского маркетинга и других каналах. С Андроидом QR-коды можно отсканировать мгновенно, а в iOS 11 есть встроенный QR-ридер в «Passes App».

индивидуальное сопровождение новых пользователей)

Усовершенствованная версия функции «share» посредством SMS и реферальных программ позволяет использовать данные, которыми вы делитесь в ссылках, для персонализации приветственного сообщения и индивидуальных настроек.

Концепция проста: при создании ссылок для пользователей на своих обычных маркетинговых каналах или даже в SMS , вы можете включить такую информацию, как «popup title» или «popup message», чтобы затем использовать эту информацию в приветственном сообщении. Postmates использует глубинную ссылку для приветственных сообщений для новых пользователей.

Пример ссылки:

https://postmates.onelink.me/5uYG?pid=facebook&af_click_lookback=7d&af_dp=postmates://root&promo_code=icecream&title=Welcome%20to%20Postmates!&message=Use%20OneLink%20for%20your%20custom%20onboarding&button_title=Let%27s%20Go

custom onboarding deep links

Баннеры для перехода из веба в приложение

Наконец, одним из наиболее известных способов использования глубоких ссылок является динамическое продвижение пользователей с мобильного веб-сайта в приложение.

Многие маркетологи разрабатывают свои собственные баннеры или используют один из множества шаблонов, предоставляемых AppsFlyer бесплатно.

Ваша команда может кастомизировать баннер исходя из ваших запросов. В этом примере Moovit адаптировали баннер под себя и используют технологию OneFink от AppsFlyer, чтобы пользователи могли кликать и загружать приложения непосредственно с их сайта moovitapp.com .

web-to-app banners and deep links

Независимо от того, есть ли у пользователя приложение, глубокая ссылка может направить его к соответствующему контенту даже после первой установки.

Deep links key to mobile success
Глава 5

ПОЧЕМУ СОЧЕТАНИЕ АТРИБУЦИИ И ГЛУБИННЫХ ССЫЛОК ЯВЛЯЮТСЯ КЛЮЧОМ К УСПЕХУ

Несмотря на популярное заблуждение, именно атрибуция делает диплинкинг возможным. Это важно понимать и именно поэтому вы должны выбирать поставщика, который способен предоставить как атрибуцию, так и глубинную ссылку.

Глубинная ссылка является следствием атрибуции

Как мы теперь знаем, глубинная ссылка – это просто URL или ссылка, обладающая особыми свойствами. То, как разработчики приложений используют эти специальные свойства, большинство людей называют «глубинными ссылками». Когда ваше приложение перенаправляет пользователя с помощью глубинной ссылки, фактически приложение сначала проводит атрибуцию пользователя. Это означает, что браузер берет некоторую информацию об устройстве, чтобы он мог правильно «узнать» пользователя позже.

Затем ссылка перенаправляет пользователя в магазин приложений, где он может установить и открыть приложение. В тот момент, когда пользователь открывает приложение, он сопоставляется с Google Play referrer (если он установлен на Android), а затем поставщик, например OneLink, отвечает приложению данными атрибуции, такими как кампания, из которой пришел пользователь, источник мультимедиа и URL-адрес.

Независимо от механизма атрибуции, поставщик атрибуции и глубинных ссылок осуществляет «ответный вызов» или ответ сервера, сообщающий приложению, откуда пришел человек – какая кампания в Facebook, Google Ad и т. д.

Например, если пользователь установил приложение в результате клика на рекламное объявление, приложение получит что-то типа этого:

{ c:test
pid:snapchat
…
other data
…
referring_url: https://xxx.onelink.me/abc?c=..&pid=&af_dp=URISCHEME://PATHWAY

}

В этом ответе третья сторона также может сообщить приложению, с какого URL пришел пользователь. Обычно это называется источником перехода или URL-адресом, по которому пользователь установил ссылку. Приложение просматривает этот фрагмент данных для маршрутизации пользователя.

Глубинная ссылка – это процесс использования данных атрибуции для правильной маршрутизации пользователя. AppsFlyer делает это со значением URL af_dp, которое отправляется в обратном вызове атрибуции при открытии приложения и сообщает об установке или открытии.

Ключевым моментом является то, что глубинные ссылки просто используют данные атрибуции для маршрутизации пользователя. Это очень важно понимать, чтобы не использовать двух отдельных поставщиков для атрибуции и глубинных ссылок. Это одна и та же технология.

Преимущества использования одного инструмента для атрибуции и глубинных ссылок:

  • Сокращение инструментов и SDK – вам не нужно два инструмента для одной и той же цели. Это уменьшает размер приложения и помогает маркетинговым командам работать более эффективно, поскольку им не нужно переключаться между двумя разными системами.
  • Сокращает технические недоработки – один SDK и его кодовую базу поддерживать проще
  • Последовательность в отчетности – потому что все данные об атрибуции и кликах из глубинных ссылок поступают в один интерфейс личного кабинета, намного проще анализировать данные и передавать эту информацию на платформу данных клиента, такую как mParticle.
  • Стоимость – один инструмент дешевле, чем два!

Атрибуция и глубинные ссылки занимают центральное место в стэке роста мобильных предприятий

Когда мы сегодня говорим о стэке технологий для роста мобильных устройств, мы на самом деле имеем в виду 6 ключевых компонентах:

  1. Атрибуция и диплинкинг
  2. Медиа и рекламные сети
  3. Маркетинговое облако
  4. Автоматизация маркетинга
  5. App Store Intelligence
  6. Аналитика продукта

Атрибуция с глубинными ссылками обеспечивает важное место в стеке роста. Фактически, атрибуция и глубинные ссылки являются одним из фундаментов ключевых показателей эффективности, потому что их ценность можно увидеть сразу:

У вас не может быть хорошего перформанс-маркетинга, если вы будете понимать причины своего роста и не обеспечите положительный пользовательский опыт, который получают пользователи благодаря глубоким ссылкам.

Этот набор инструментов тесно связан с платформой данных клиента и служит в качестве двусторонней синхронизации данных, привязанных к данным устройства и клиента.

attribution and deep linking

Почему важно инвестировать в набор (стэк) маркетинговых технологий?

Технологический стек, который вы создаете и поддерживаете в своих группах мобильного маркетинга и продуктов, определит ваш успех на мобильном рынке, потому что каждый инструмент служит определенной цели, и попытка обойтись без определенных компонентов почти всегда аукнется вам.

Лучшие мобильные команды думают не только о своих краткосрочных целях, таких как создание надежной атрибуции, но и о том, как маркетинговые инструменты будут служить их долгосрочным целям.

Важно инвестировать в несколько лучших в своем классе инструментов, которые будут дополнять друг друга. Также важно избегать дублирующих функций, удалять плохие и старые технологии так же, как и добавлять новые, и настраивать свой стек с самого начала.

Передовой опыт в построении стэка

Когда вы решите создать и внедрить набор маркетинговых технологий, который будет включать атрибуцию и диплинкинг, ознакомьтесь с практикой компании HBE Ventures, американской консалтинговой фирмы, занимающейся мобильным ростом.

  • В начале 2014 года диплинкинг был сложной технической инновацией. Теперь это распространенный товар – все основные поставщики предлагают базовые и расширенные возможности глубинных ссылок.
    • Выберите поставщиков глубинных ссылок, которые предлагают: поддержку Universal Link, поддержку Android App Link, короткие ссылки, API для их ссылок и единый URL для всей атрибуции на платных носителях.
  • Сосредоточьтесь на консолидации вашего стэка. 
  • Подумайте о разработке и внедрении глоссария с терминологией измерения кампании. 
  • Убедитесь, что вы можете легко синхронизировать данные вашего инструмента атрибуции. Используйте платформу данных клиента и убедитесь, что ваш поставщик атрибуции может получать последующие события и отправлять ваши данные атрибуции на платформу данных для консолидации в одном инструменте визуализации.

Основные результаты

  • Глубинные ссылки – это функция атрибуции – если ваш поставщик атрибуции предлагает глубинную ссылку, вам не нужно искать никого другого.
  • Технология, лежащая в основе Атрибуции и глубинных ссылок одинакова.
  • При проверке разных инструментов сначала убедитесь, что вы выбираете инструмент, который соответствует вашим требованиям к атрибуции. Большинство инструментов атрибуции также предоставляют функцию диплинков. Это должно быть вторичным соображением.
  • Атрибуция и глубинные ссылки занимают центральное место в стэке мобильного роста
  • Технологический стэк, который вы создаете и поддерживаете в своих группах мобильного маркетинга и продуктов, определит ваш успех на мобильном рынке.
Deep linking terms
Глава 6

ГЛОССАРИЙ ТЕРМИНОВ ДИПЛИНКИНГА

ТерминОпределение
СсылкаСсылка – это просто адрес, имя или ссылка на файл в Интернете! Ссылки – это URL-адреса, которые могут ссылаться на различные типы ресурсов. На URL-адресах могут быть файлы (например, HTML-страницы), базы данных, API-интерфейсы и многое другое.
ДиплинкДиплинк (глубинная ссылка) – это специальный URL-адрес, который направляет к определенному месту, будь то на веб-сайте или в приложении. «Мобильный диплинк» – это ссылка, которая содержит всю информацию, необходимую для того, чтобы перевести пользователя непосредственно в приложение или определенное место в приложении, а не просто запустить домашнюю страницу приложения.
Схема URIСхема URI – это способ прямого открытия приложения, при условии, что она установлена на устройстве, – это то же самое, что возможность отправлять почту в конкретный почтовый ящик, если у вас есть его номер.
Отложенный диплинкЭто процесс перенаправления пользователя с помощью диплинка после первой установки приложения.
Параметры запросаПараметры запроса – это все, что стоит в URL после вопросительного знака, а каждый параметр запроса отделяется амперсандом. Например, в URL:https://postmates.onelink.me/5uYG?pid=facebook&af_click_lookback=7d&af_dp=postmates://root&promo_code=icecream&title=Welcome%20to%20Postmates!&message=Use%20OneLink%20for%20your%20custom%20onboarding&button_title=Let%27s%20Go, первый параметр запроса – ?pid=facebook.
СубдоменСубдомен – это подмножество высшего домена. Например, в URL www.facebook.com, Facebook – это субдомен домена .com top level domain.
ДоменЭто вебсайт. Walmart.com является доменом. Так же как и Jet.com.
Субдомен является подмножеством (подкласс) домена.
Путь или имя путиПуть URL – это, по сути, конечный пункт назначения URL, «уличный адрес» здания, к которому ведет URL.
МаршрутМаршрут URL. Это то место в приложении, куда вы можете перевести пользователя с помощью диплинка. Каждая компания, занимающаяся атрибуцией и диплинкингом, имеет разное определение маршрута, но универсальным определением будет – строка, которая следует за URI-схемой приложения.
Например, airbnb имеет следующую схему URI:
airbnb://
Их маршрут для диплинка- это все после, например, airbnb://listing/123.
Универсальные ссылки AppleУниверсальные ссылки Apple – это стандарт для операционной системы iPhone (iOS), который позволяет пользователю нажимать на ссылку и немедленно переходить в приложение (если оно установлено на их устройстве).
Android App LinkAndroid App Link используются операционной системе Android, что позволяет пользователю нажать на ссылку и сразу же перейти в приложение (если оно установлено на его устройстве).
Facebook App LinkFacebook App Link – это кроссплатформенный стандарт, позволяющий пользователю нажимать на ссылку и сразу переходить в приложение (если оно установлено на его устройстве).
People-Based / Атрибуция мульти-тачЭто атрибуция на нескольких устройствах. Например, если кто-то осуществляет какие-то действия в мобильном Интернете, а затем переходит в iOS приложении, такие действия можно связать с помощью «People-Based / Атрибуция мульти-тач».

Готовы сделать правильный выбор?