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Mobile Attribution ist eine Methode zur Bestimmung, welche Kampagnen, Medienpartner und Kanäle zu spezifischen App-Installs geführt haben.
Mobile Attribution ist der Prozess, bei dem App-Installs mit Marketingaktivitäten – wie Anzeigen oder Kampagnen – verknüpft werden, die User dazu bewegt haben, eine mobile App zu installieren oder mit ihr zu interagieren. Man kann es sich wie die Detektivarbeit hinter der Reise eines Users vorstellen: Vom ersten Sehen einer Anzeige bis hin zur Aktion, wie dem Download der App oder einem In-App-Kauf.
Wenn ein User beispielsweise eine Anzeige auf Instagram sieht und die App im Anschluss installiert, verfolgen Mobile-Attribution-Tools diese Abfolge und ordnen den App-Install genau dieser spezifischen Instagram-Anzeige zu.
Da mobile Werbung einen gewaltigen Teil der digitalen Werbeausgaben ausmacht – Schätzungen zufolge werden diese bis 2026 die Marke von 247,68 Milliarden US-Dollar erreichen – ist eine präzise Attribution der entscheidende Schlüssel zur Optimierung Ihrer Marketing-Performance.
Mobile Attribution ist der Schlüssel zu intelligenteren Marketingstrategien. Ohne sie tappen Sie im Dunkeln darüber, welche Kampagnen tatsächlich Ergebnisse liefern. Dies führt zu verschwendeten Werbeausgaben (Ad Spend) und ungenutzten Chancen. Attribution zeigt auf, was funktioniert und was weniger erfolgreich ist. So können Sie Ihr Budget auf Kanäle mit hohem ROI konzentrieren und leistungsschwache Maßnahmen konsequent reduzieren.
Darüber hinaus erfasst Mobile Attribution, wie sich In-App-Events auf das Gesamtbild auswirken, und stellt sicher, dass jede Kampagne auf maximalen Erfolg optimiert wird.
Darüber hinaus ist Mobile Attribution entscheidend für die Verbesserung der User Acquisition und Retention. Wenn Sie wissen, welche Anzeigen hochwertige User generieren, können Sie Ihre Strategie verfeinern, um das Engagement zu steigern und einen höheren Lifetime Value zu erzielen. Angesichts der Tatsache, dass Mobile inzwischen beachtliche 96,5 % aller Ausgaben für Native Display Ads in den USA ausmacht, stellt eine korrekte Attribution sicher, dass Sie das Beste aus Ihrem Budget herausholen.
Hier ist eine Schritt-für-Schritt-Analyse des Mobile-Attribution-Prozesses:
Der Prozess der Mobile Attribution beginnt, sobald ein User auf seinem mobilen Gerät mit einer Anzeige interagiert. Das kann alles sein – vom Klick auf einen Banner über das Ansehen eines Video-Ads bis hin zum bloßen Sichten einer Anzeige (View-Through-Attribution). Jede dieser Interaktionen bildet einen „Touchpoint“ – einen entscheidenden Datenpunkt zur Verfolgung des User-Verhaltens.
Wenn der User mit der Anzeige interagiert, erfasst die Werbeplattform (zum Beispiel Facebook oder Google Ads) wichtige Datenpunkte wie:
Hinweis: Diese Datenpunkte sind notwendig, um die Reise des Users im späteren Verlauf des Prozesses korrekt zuzuordnen.
Nachdem der User auf die Anzeige geklickt hat, wird er normalerweise über eine URL oder einen Link weitergeleitet, der Tracking-Parameter enthält (UTM-Tags oder andere benutzerdefinierte Parameter). Dies ermöglicht es dem Mobile-Attribution-Anbieter, den Klick zu protokollieren, bevor der User zum App Store weitergeleitet wird.
Wenn die Anzeige beispielsweise ein Attribution-SDK (Software Development Kit) wie AppsFlyer nutzt, ist dieses direkt in den Code der App integriert. Das SDK erfasst die Interaktion des Users mit der Anzeige, protokolliert sie im System und weist ihr eine eindeutige Tracking-ID zu.
Fun Fact: Seit März 2024 ist AppsFlyer das führende Attribution-SDK für Android-Apps und dominiert den Markt mit 48,51 % aller Installs.
Sobald der User zum App Store (in der Regel Google Play oder Apples App Store) weitergeleitet wurde, kann er die App herunterladen und installieren. Wenn der User die App zum ersten Mal öffnet, erfasst das Attribution-SDK das Install-Event.
In diesem Schritt sammelt das SDK wichtige Daten wie den Zeitstempel des Installs, Geräteinformationen und zusätzliche Parameter (z. B. Kampagnen-IDs), die dabei helfen, den Install dem ursprünglichen Klick zuzuordnen.
Nachdem die App installiert wurde, verfolgt das SDK weiterhin, was der User in der App tut – sei es ein In-App-Kauf, eine Registrierung oder andere wichtige Aktionen. Diese Post-Install-Daten sind entscheidend für die Multi-Touch-Attribution, bei der der Erfolg auf mehrere Anzeigen oder Touchpoints verteilt wird, die den User auf dem Weg zur Conversion begleitet haben.
Hier findet die eigentliche „Attribution“ statt. Das System versucht, den Install oder das Conversion-Event dem ursprünglichen Klick oder der Anzeigen-Interaktion zuzuordnen.
Dafür gibt es zwei Hauptmethoden:
Ein „Attributionsfenster“ (Attribution Window) ist ein zentrales Konzept. Es beschreibt den Zeitraum, in dem die Interaktion eines Users mit einer Anzeige einer Conversion zugeordnet werden kann.
Es gibt zwei Arten von Attributionsfenstern:
Sobald der Attribution-Anbieter (wie AppsFlyer) ermittelt hat, welcher Kanal für die Conversion verantwortlich ist, sendet er die Daten in einem Prozess namens Postback an den Werbetreibenden zurück. Der Anbieter stellt alle Touchpoints und Conversion-Daten zusammen und erstellt detaillierte Reports, mit denen Marketer die Performance ihrer Kampagnen bewerten können.
Mit den Attributionsdaten können Marketer nun ihre Kampagnen optimieren. Sie sehen genau, welche Kanäle gut performen, passen ihren Ad Spend an und können sogar segmentierte Kampagnen erstellen, um User erneut anzusprechen (Retargeting), die beim ersten Mal nicht konvertiert sind.
Die Multi-Touch-Attribution ist hier besonders wertvoll: Sie zeigt die gesamte Reise des Users – nicht nur die erste oder letzte Interaktion – und ermöglicht so eine bessere Optimierung künftiger Conversions.
Attributionsmodelle bestimmen, wie der „Credit“ (die Anerkennung) für eine Conversion auf die verschiedenen Touchpoints verteilt wird, mit denen ein User interagiert hat. Jedes Modell gewichtet diese Interaktionen unterschiedlich und hilft Marketern zu verstehen, welche Kanäle maßgeblich zum Erfolg der Conversions beitragen.
Welches Modell für Sie das richtige ist, hängt von Ihrem Geschäftsmodell und den spezifischen Insights ab, die Sie gewinnen möchten – darauf werden wir später noch genauer eingehen.
Die First-Click- (oder First-Touch–) Attribution weist 100 % des Credits für eine Conversion der ersten Interaktion eines Users mit einem Unternehmen oder einer Anzeige zu. Dieses Modell eignet sich hervorragend, um zu messen, wie effektiv Ihre ersten Kontaktpunkte Aufmerksamkeit (Awareness) generieren. Allerdings lässt es andere Interaktionen außer Acht, die die Conversion im weiteren Verlauf der Journey beeinflusst haben könnten.
Bei der Last-Click- (oder Last-Touch–) Attribution wird der gesamte Credit für die Conversion dem letzten Kontaktpunkt zugewiesen, mit dem ein User interagiert hat, bevor er die gewünschte Aktion (wie einen Kauf oder den App-Download) abgeschlossen hat. Diese Methode ist aufgrund ihrer Einfachheit weit verbreitet (insbesondere im E-Commerce), ignoriert jedoch frühere Touchpoints, die den Weg für die Conversion erst bereitet haben.
Die Multi-Touch-Attribution (MTA) verteilt den Credit auf mehrere Touchpoints, die während der gesamten Reise des Users auftreten. Abhängig von den spezifischen Regeln kann der Credit gleichmäßig verteilt oder basierend auf der relativen Wichtigkeit jeder Interaktion gewichtet werden. MTA bietet eine ganzheitlichere Sicht auf die Journey und vermittelt Marketern ein besseres Verständnis dafür, welchen Beitrag die verschiedenen Kanäle tatsächlich leisten.
Die Time-Decay-Attribution weist Kontaktpunkten mehr Credit zu, die zeitlich näher an der tatsächlichen Conversion liegen. Dieses Modell geht davon aus, dass aktuellere Interaktionen einen größeren Einfluss haben, was es besonders nützlich für Kampagnen mit einem langen Sales-Zyklus macht. Frühere Touchpoints erhalten zwar immer noch einen Teil des Credits, ihr Einfluss nimmt jedoch ab, je weiter sie zeitlich zurückliegen.
Das U-Shaped-Modell (eine Form der positionsbasierten Attribution) weist den ersten und letzten Kontaktpunkten in der Journey des Users den Großteil des Credits zu – in der Regel jeweils etwa 40 %. Die verbleibenden 20 % werden auf die dazwischen liegenden Interaktionen verteilt. Dieses Modell ist besonders hilfreich für Marketer, die sowohl die Bedeutung der Aufmerksamkeit (Awareness) als auch der Conversion betonen möchten, während sie gleichzeitig die Rolle der vermittelnden Interaktionen anerkennen.
Aufbauend auf dem U-Shaped-Ansatz weist das W-Shaped-Modell einem zwischengeschalteten Kontaktpunkt, der einen wichtigen Meilenstein darstellt – wie die Anmeldung für eine Produktdemo oder die Teilnahme an einem Webinar – erheblichen Credit zu. Typischerweise entfallen jeweils 30 % des Credits auf den ersten, den mittleren und den letzten Touchpoint, während der Rest auf die übrigen Interaktionen verteilt wird. Dieses Modell eignet sich hervorragend für B2B-Sales-Zyklen, die klare Meilensteine vor der endgültigen Conversion aufweisen.
Die View-through-Attribution weist Display-Anzeigen, die User zwar sehen, aber nicht sofort anklicken, einen Teil des Credits zu. Wenn ein User zu einem späteren Zeitpunkt über einen anderen Kanal konvertiert, wird der Erfolg dennoch teilweise der Anzeige zugeschrieben, die er zuvor lediglich betrachtet hat. Dies ist ein solides Modell, um den Einfluss von Display- oder Video-Ads auf die Markenbekanntheit (Brand Awareness) zu messen – selbst wenn diese nicht zu direkten Klicks führen.
Jedes Modell der Mobile Attribution setzt unterschiedliche Schwerpunkte bei den Touchpoints. Dies kann die Art und Weise, wie Sie die Performance Ihrer Kampagnen interpretieren, drastisch verändern. So entscheiden Sie, welches Modell am besten zu Ihren Anforderungen passt:
Der erste Schritt besteht darin, zu verstehen, was Sie mit Ihrer Attributionsanalyse erreichen wollen. Konzentrieren Sie sich auf:
Es macht einen gewaltigen Unterschied, wie komplex und lang der Weg Ihrer Kunden ist.
Erfordert Ihr Produkt mehrere Touchpoints und lange Sales-Zyklen? Multi-Touch- oder W-Shaped-Attributionsmodelle liefern Ihnen ein vollständiges Bild jeder einzelnen Interaktion auf diesem Weg. Wenn die Journey jedoch unkompliziert ist und Conversions schnell erfolgen, reicht ein einfaches Last-Click- oder First-Click-Modell völlig aus.
| Attributionsmodell | Bestens geeignet für… | Vorteile |
| First-Click | Brand Awareness, Fokus auf ersten Kontakt | Hilft, den ersten Berührungspunkt zu verstehen. |
| Last-Click | Direkte Conversions, kurze Entscheidungswege | Einfach; hebt den finalen Conversion-Treiber hervor. |
| Multi-Touch | Lange Customer Journeys, komplexe Funnels | Deckt jeden einzelnen Schritt der Journey ab. |
| Time-Decay | Lange Journeys, Fokus auf Aktualität | Priorisiert die jüngsten Interaktionen vor dem Abschluss. |
| U-Shaped | Lead-Generierung, Balance von Awareness & Conversion | Gewichtet sowohl den ersten als auch den letzten Touchpoint. |
| W-Shaped | B2B-Sales-Zyklen, wichtige Meilensteine | Betont kritische Meilensteine innerhalb der Conversion. |
| View-Through | Performance von Display- & Video-Ads | Berücksichtigt Impressions, auch ohne direkten Klick. |
Die Methoden der Mobile Attribution klingen auf dem Papier simpel, doch in der Praxis ist die Umsetzung nicht immer ganz so geradlinig. Hier sind einige Stolperfallen, die Sie kennen sollten:
Wenn Sie eine Kampagne über verschiedene Plattformen hinweg schalten – beispielsweise über ein Werbenetzwerk und einen Attribution-Anbieter –, werden Sie feststellen, dass diese oft völlig unterschiedliche Ergebnisse liefern. Das bezeichnet man als Diskrepanz.
Dieses Problem resultiert häufig aus unterschiedlichen Tracking-Methoden, also der Art und Weise, wie jede Plattform Conversions misst. Beispielsweise könnte eine Plattform den Erfolg einer Display-Anzeige zuschreiben, während eine andere dieselbe Conversion einer Paid-Search-Anzeige zuordnet. Diese Diskrepanzen können Ihre Fähigkeit beeinträchtigen, fundierte Entscheidungen zu treffen und Ihre Kampagnen effektiv zu optimieren.
Manchmal neigen Marketer dazu, Attributionsmodelle so zu verändern, dass sie besser zu ihren eigenen Erwartungen passen. Auch wenn das vernünftig klingen mag, führt es zu Voreingenommenheit (Bias). Manuelle Anpassungen können die objektiven Daten verfälschen, für deren Bereitstellung Attribution-Tools eigentlich entwickelt wurden. Eine zu starke Abhängigkeit von solchen Korrekturen erschwert es, ein wahres Bild der Performance zu erhalten, was letztlich zu Fehlentscheidungen bei der Optimierung auf Basis verzerrter Daten führt.
Anzeigenbetrug (Ad Fraud) ist der Albtraum jedes Digital-Marketers. Betrüger manipulieren Ihre Metriken durch gefälschte Klicks, Installs oder In-App-Events, was zu verschwendeten Werbeausgaben und irreführenden Daten führt. Taktiken wie Click Spamming (das Überfluten von Systemen mit gefälschten Klicks) oder Click Injection (das Einschleusen betrügerischer Klicks unmittelbar vor einem Install) machen es fast unmöglich, echte Interaktionen von Usern zu identifizieren.
Datenschutzbestimmungen machen es zunehmend schwieriger, das Verhalten von Usern zu verfolgen. Mit Apples App Tracking Transparency (ATT) seit iOS 14.5 müssen User nun explizit zustimmen (Opt-in), damit Apps sie über andere Apps und Websites hinweg tracken dürfen. Das Ergebnis? Stand 2022 stimmten nur etwa 21 % der User diesem Tracking zu.
Auch Google verschärft den Datenschutz und plant, Drittanbieter-Cookies schrittweise abzuschaffen, was das kanal- und geräteübergreifende Tracking von Usern weiter verkompliziert.
Dieser Wandel bedeutet, dass Marketer umdenken müssen. Sie benötigen datenschutzfreundliche Attributionstechniken wie das SKAdNetwork von iOS. Doch das bringt einen Kompromiss mit sich: Diese neueren Methoden bieten weniger Details, was die Erstellung personalisierter Marketingstrategien erschwert. Stattdessen müssen Marketer mit aggregierten Daten arbeiten und Wege finden, den Kampagnenerfolg zu messen, ohne Datenschutzgrenzen zu überschreiten.
Mobile Attribution hilft Ihnen zu verstehen, welche Marketingkampagnen und Kanäle tatsächliche Ergebnisse liefern, wie z. B. App-Installs oder Conversions. Wenn Sie wissen, was funktioniert, können Sie Ihr Budget gezielt auf Aktivitäten mit hohem ROI konzentrieren und verschwendete Werbeausgaben (Ad Spend) konsequent reduzieren.
Die Attribution in einer mobilen App verfolgt die Reise eines Users – vom Antippen einer Anzeige bis hin zur Installation oder Interaktion mit der App. Dies ermöglicht es Marketern, Erfolge genau dort zuzurechnen, wo sie entstanden sind, und zu identifizieren, welche Kampagne oder welcher Kanal die jeweilige Aktion ausgelöst hat.
Mobile Attribution ist aufgrund verschiedener Faktoren komplex: Dazu gehören Diskrepanzen zwischen verschiedenen Plattformen, Betrug (Fraud) – wie beispielsweise Click Spamming – sowie sich ständig weiterentwickelnde Datenschutzbestimmungen (wie Apples App Tracking Transparency). Diese Einschränkungen erschweren die Möglichkeit, User konsistent über verschiedene Apps und Geräte hinweg zu verfolgen.
