모바일 어트리뷰션

모바일 어트리뷰션은 특정 앱 설치를 발생시킨 캠페인과 매체 파트너, 채널 등의 기여도를 측정하고 규명하는 방식입니다.

모바일 어트리뷰션이 무엇인가요?

모바일 어트리뷰션은 앱 설치를 유도하거나 참여를 이끌어낸 광고 및 캠페인 등의 마케팅 활동과 실제 설치를 연결하는 프로세스입니다. 이는 사용자가 광고를 시청한 시점부터 앱 다운로드나 인앱 구매와 같은 액션을 수행하기까지의 여정을 추적하는 일종의 ‘탐정 업무’라고 이해할 수 있습니다.

예를 들어, 사용자가 인스타그램에서 광고를 보고 앱을 설치했다면, 모바일 어트리뷰션 툴은 이러한 일련의 과정을 추적하여 해당 앱 설치의 성과를 그 특정 인스타그램 광고의 기여로 인정합니다.

2026년 모바일 광고 시장 규모가 2,476억 8,000만 달러에 육박할 것으로 전망됨에 따라, 디지털 광고 집행 시 어트리뷰션을 정교화하는 것이 마케팅 효율을 극대화하기 위한 필수 과제가 되었습니다.

어트리뷰션이 왜 중요한가요?

모바일 어트리뷰션은 더 스마트한 마케팅 전략을 수립하기 위한 핵심 열쇠입니다. 어트리뷰션 없이는 어떤 캠페인이 실제로 성과를 내고 있는지 파악할 수 없으며, 이는 광고 예산의 낭비와 기회 손실로 이어집니다. 어트리뷰션은 성과가 좋은 항목과 그렇지 않은 항목을 명확히 구분해 주어, ROI가 높은 채널에 집중하고 성과가 저조한 채널은 과감히 줄일 수 있도록 돕습니다.

또한, 인앱 이벤트가 전체 비즈니스에 미치는 영향을 추적하여 모든 캠페인이 성공적으로 최적화되도록 보장합니다.

나아가 모바일 어트리뷰션은 유저 획득(UA) 및 잔존율 개선에 필수적입니다. 어떤 광고가 고가치 유저를 유입시키는지 파악함으로써 인게이지먼트를 강화하고 LTV를 높이는 전략을 정교화할 수 있습니다. 미국 네이티브 디스플레이 광고 지출의 96.5%가 모바일에서 발생하는 현시점에서, 올바른 어트리뷰션은 한정된 예산을 가장 효율적으로 활용하는 유일한 방법입니다.

모바일 어트리뷰션은 어떻게 작동하나요?

모바일 어트리뷰션 프로세스의 단계별 분석은 다음과 같습니다.

1 — 광고와 사용자의 상호작용

모바일 어트리뷰션은 사용자가 모바일 기기에서 광고와 상호작용할 때 시작됩니다. 이는 배너 클릭부터 동영상 광고 시청, 또는 단순히 광고에 노출되는 것(뷰스루 어트리뷰션)까지 모두 포함될 수 있습니다. 각각의 상호작용은 사용자 행동 추적을 위한 핵심 데이터 포인트인 ‘터치포인트’를 형성합니다.

2 — 클릭/노출 데이터 수집

사용자가 광고와 상호작용하면 광고 플랫폼(예: Facebook 또는 Google Ads)은 다음과 같은 주요 데이터 포인트를 캡처합니다:

• 기기 ID: iOS 기기의 IDFA(광고주 식별자) 또는 안드로이드 기기의 GAID(구글 광고 ID)와 같은 고유 식별자입니다.
• IP 주소: 사용자의 현재 위치를 식별하기 위해 현재 IP 주소를 수집합니다.
• 사용자 에이전트: 브라우저, 운영 체제 및 기기 유형에 대한 세부 정보가 포함됩니다.
• 타임스탬프: 상호작용이 발생한 정확한 시간입니다

참고: 이 데이터 포인트들은 프로세스 후반부에서 사용자의 여정을 매칭하는 데 반드시 필요합니다.

3 — 어트리뷰션 SDK 또는 링크를 통한 리디렉션

사용자가 광고를 클릭하면, 일반적으로 트래킹 파라미터(UTM 태그 또는 기타 커스텀 파라미터)가 포함된 URL이나 링크를 통해 리디렉션됩니다. 이를 통해 모바일 어트리뷰션 제공업체는 사용자를 앱 스토어로 보내기 전 해당 클릭을 기록할 수 있습니다.

예를 들어, 광고에 앱스플라이어와 같은 어트리뷰션 SDK(소프트웨어 개발 키트)를 사용하는 경우, 이 SDK는 앱 코드에 통합되어 있습니다. SDK는 사용자의 광고 상호작용을 캡처하여 시스템에 기록하고 고유한 트래킹 ID를 할당합니다.

재미있는 사실: 2024년 3월 기준, AppsFlyer는 안드로이드 앱 분야에서 가장 선호되는 어트리뷰션 SDK로, 전체 설치 수의 48.51%를 점유하며 시장을 선도하고 있습니다.

4 — 앱 스토어 및 설치

사용자가 앱 스토어(일반적으로 Google Play 또는 Apple App Store)로 리다이렉션되면 앱을 다운로드하여 설치할 수 있습니다. 사용자가 앱을 처음 실행할 때, 어트리뷰션 SDK는 설치 이벤트를 캡처합니다.

이 단계에서 SDK는 설치 타임스탬프, 기기 정보 및 설치를 원본 광고 클릭과 매칭하는 데 도움이 되는 추가 파라미터(예: 캠페인 ID)와 같은 필수 데이터를 수집합니다.

5 — 설치 이후 데이터 수집 및 이벤트 트래킹

앱이 설치되면 SDK는 인앱 구매, 회원 가입 또는 기타 주요 액션 등 사용자의 앱 내 활동을 지속적으로 트래킹합니다. 이러한 설치 이후 데이터는 사용자가 전환 경로를 따라오도록 유도한 여러 광고나 터치포인트에 기여도를 부여하는 멀티 터치 어트리뷰션(MTA)을 구현하는 데 도움을 줍니다.

6 — 클릭과 전환의 매칭

이 단계에서 실질적인 “어트리뷰션”이 이루어집니다. 시스템은 설치나 전환 이벤트를 발생시킨 원본 클릭 또는 광고 인터랙션과 매칭하는 작업을 수행합니다.

여기에는 두 가지 주요 방식이 있습니다.

• 확정적 어트리뷰션(Deterministic attribution): 이 방식은 Device ID나 User ID와 같은 정확한 데이터 매칭을 사용합니다. 예를 들어, 최초 클릭 시의 Device ID(IDFA 또는 GAID)가 설치 시 기록된 ID와 일치하면, 어트리뷰션은 확정적인 것으로 간주되며 매우 높은 정확도를 가집니다.
• 확률적 모델링(Probabilistic modeling): 확정적 식별자를 사용할 수 없는 경우(예: iOS에서 사용자가 트래킹 동의를 하지 않은 경우), 집계된 통계적 방법을 사용하여 캠페인 수준의 성과를 추정할 수 있습니다. 이 방식은 디바이스 단위의 매칭보다는 캠페인 레벨의 리포트를 생성합니다.

7 — 어트리뷰션 윈도우

“어트리뷰션 윈도우”는 모바일 어트리뷰션의 핵심 개념입니다. 이는 광고와 사용자의 상호작용이 컨버전으로 연결될 수 있는 유효 기간을 의미합니다.

어트리뷰션 윈도우에는 두 가지 유형이 있습니다.

• 클릭 어트리뷰션 윈도우: 일반적으로 7일 또는 30일로 설정됩니다. 사용자가 광고를 클릭한 후 이 기간 내에 앱을 설치하면 해당 광고의 성과로 인정됩니다.
• 뷰스루 어트리뷰션 윈도우: 보통 24시간처럼 더 짧게 설정됩니다. 사용자가 광고를 보았지만 클릭하지 않은 상태에서 나중에 앱을 설치하는 경우 뷰스루 어트리뷰션 모델이 적용될 수 있습니다.

8 — 포스트백 및 리포팅

앱스플라이어를 비롯한 어트리뷰션 솔루션이 전환의 원인이 된 광고나 마케팅 채널을 확정하면, 포스트백 과정을 거쳐 광고주에게 데이터를 회신합니다. 어트리뷰션 제공업체는 모든 접점과 컨버전 데이터를 구조화된 리포트로 제공하며, 마케터는 이 리포트를 활용해 각 캠페인의 퍼포먼스를 면밀히 분석할 수 있습니다.

9 — 최적화 및 리타겟팅

어트리뷰션 데이터를 확보한 마케터는 이제 캠페인을 최적화할 수 있습니다. 성과가 좋은 채널을 모니터링하여 광고 예산을 조정하고, 초기 전환에 실패한 유저들을 다시 타겟팅하기 위한 세그먼트 기반의 리타겟팅 캠페인을 생성할 수도 있습니다.

이 과정에서 멀티 터치 어트리뷰션은 특히 유용한데, 마케터가 첫 번째나 마지막 접점뿐만 아니라 전체 여정을 파악하게 함으로써 향후 컨버전을 위한 더 나은 최적화를 가능하게 합니다.

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7가지 모바일 어트리뷰션 모델

어트리뷰션 모델은 사용자가 상호작용하는 다양한 터치포인트에 전환 기여도를 어떻게 배분할지 결정합니다. 각 모델은 이러한 상호작용의 가치를 다르게 측정하여, 마케터가 어떤 채널이 전환을 이끌어내는 데 실질적인 역할을 하고 있는지 파악할 수 있도록 돕습니다.

비즈니스 모델과 목표로 하는 데이터 인사이트에 따라 최적의 모델이 결정되며, 구체적인 선택 기준은 후술할 섹션에서 상세히 설명하겠습니다.

최초 클릭 어트리뷰션

최초 클릭(또는 최초 터치) 어트리뷰션은 전환에 대한 기여도를 사용자가 회사나 광고와 맺은 첫 번째 상호작용에 100% 할당합니다. 이 모델은 초기 터치포인트가 인지도를 형성하는 데 얼마나 효과적인지 측정하는 데 유용하지만, 이후 전환에 영향을 미칠 수 있는 다른 상호작용들은 고려하지 않는다는 특징이 있습니다.

라스트 클릭 어트리뷰션

라스트 클릭(또는 라스트 터치) 어트리뷰션은 사용자가 원하는 액션(구매 또는 앱 다운로드 등)을 완료하기 전 마지막으로 상호작용한 터치포인트에 모든 전환 기여도를 부여합니다. 이 방식은 단순성 덕분에 특히 eCommerce 분야에서 널리 사용되지만, 전환의 토대를 마련한 이전 단계의 터치포인트들을 무시한다는 단점이 있습니다.

멀티 터치 어트리뷰션

멀티 터치 어트리뷰션(MTA)은 사용자의 여정 전반에 걸쳐 발생하는 여러 터치포인트에 기여도를 분배합니다. 설정된 규칙에 따라 기여도를 균등하게 배분하거나 각 상호작용의 상대적 중요도에 따라 가중치를 부여할 수 있습니다. MTA는 사용자 여정에 대한 보다 통합적인 관점을 제공하여 마케터가 다양한 채널의 기여도를 더 잘 이해할 수 있도록 돕습니다.

타임 디케이 어트리뷰션

타임 디케이(Time-decay) 어트리뷰션은 실제 전환 시점에 더 가까운 터치포인트에 더 많은 기여도를 부여합니다. 이 모델은 최근의 상호작용이 전환에 더 큰 영향을 미친다고 가정하며, 판매 주기가 긴 캠페인에서 특히 유용합니다. 초기 터치포인트에도 일정 수준의 기여도가 할당되지만, 전환으로부터 멀어질수록 그 영향력은 점차 감소합니다.

U자형 어트리뷰션

U자형 모델(포지션 기반 어트리뷰션의 일종)은 사용자 여정의 첫 번째와 마지막 터치포인트에 대부분의 기여도를 부여하며, 보통 각각 40%씩 할당합니다. 나머지 20%는 중간 단계의 상호작용들에 분배됩니다. 이 모델은 중간 접점들의 역할을 인정하면서도, 인지도 제고와 최종 전환이라는 두 지점의 중요성을 모두 강조하고자 하는 마케터들에게 유용합니다.

W자형 어트리뷰션

W자형 모델(W-shaped model)은 U자형 접근 방식을 기반으로 하며, 제품 데모 신청이나 웨비나 참석과 같은 핵심 마일스톤에 해당하는 중간 터치포인트에 상당한 기여도를 부여합니다. 일반적으로 첫 번째, 중간, 그리고 마지막 터치포인트에 각각 30%의 기여도를 할당하고, 나머지 10%를 다른 접점들에 분배합니다. 이 모델은 최종 전환이 일어나기 전 중요한 마일스톤들이 존재하는 B2B 세일즈 사이클에서 효과적입니다.

뷰스루 어트리뷰션

뷰스루 어트리뷰션은 사용자가 보았지만 즉시 클릭하지 않은 디스플레이 광고에 기여도를 부여합니다. 사용자가 나중에 다른 채널을 통해 전환하더라도, 단순히 조회만 했던 광고에 기여도의 일부가 할당됩니다. 이 모델은 직접적인 클릭으로 이어지지 않더라도 디스플레이나 동영상 광고가 브랜드 인지도에 미치는 영향을 측정하는 데 효과적입니다.

적합한 모델을 선택하는 방법

각 모바일 어트리뷰션 모델은 강조하는 터치포인트가 서로 다르며, 이는 캠페인 성과를 해석하는 방식을 근본적으로 바꿀 수 있습니다. 비즈니스 목적에 최적화된 모델을 고르는 기준을 확인해 보세요.

1 — 목표 정의

첫 번째 단계는 어트리뷰션 분석을 통해 달성하고자 하는 목표를 파악하는 것입니다. 다음 중 어디에 집중하고 계신가요?

• 브랜드 인지도: 사용자가 처음에 앱이나 브랜드를 어떻게 발견하는지 파악하고 싶으신가요? 고객에게 브랜드를 처음 소개한 채널을 식별하기 위해 퍼스트 클릭 어트리뷰션 모델을 선호할 수 있습니다.
• 리드 생성: 전환에 직접적으로 기여하는 터치포인트에 관심이 있으신가요? 그렇다면 최종 성과로 이어지는 전체 여정을 평가하기 위해 라스트 클릭이나 멀티 터치 어트리뷰션이 더 적합할 수 있습니다.
• 지출 최적화: ROI가 가장 높은 채널에 마케팅 예산을 배분하고 싶으신가요? 그렇다면 전환 직전에 가장 큰 영향을 미친 터치포인트를 확인할 수 있는 타임 디케이 어트리뷰션이 도움이 될 수 있습니다.

2 —  사용자 여정 분석

고객의 여정이 얼마나 복잡하고 긴지 파악하는 것이 결정적인 차이를 만듭니다.

여러 터치포인트가 필요하고 세일즈 사이클이 긴 제품을 보유하고 계신가요? 그렇다면 멀티 터치 또는 W자형 어트리뷰션 모델을 통해 모든 상호작용에 대한 전체적인 그림을 그릴 수 있습니다. 반면, 유저 여정이 단순하고 전환이 빠르게 일어난다면 간단한 라스트 클릭 또는 최초 클릭 어트리뷰션 모델만으로도 충분합니다.

의사결정을 돕기 위한 주요 어트리뷰션 모델별 특징은 다음과 같습니다.

어트리뷰션 모델	목표	강점
최초 클릭 어트리뷰션	브랜드 인지도, 초기 인게이지먼트 집중	최초 터치포인트 파악
라스트 클릭 어트리뷰션	직접 전환, 짧은 의사결정 주기	단순함, 최종 전환 동인 강조
멀티 터치 어트리뷰션	긴 고객 여정, 복잡한 퍼널	여정의 모든 단계 포함
타임 디케이 어트리뷰션	긴 여정, 최근성 집중	최근 상호작용 우선순위 부여
U자형 어트리뷰션	리드 생성, 인지도와 전환의 균형	처음과 마지막 터치포인트 모두에 비중 할당
W자형 어트리뷰션	B2B 세일즈 사이클, 핵심 마일스톤	결정적인 전환 터치포인트 강조
뷰스루 어트리뷰션	디스플레이/비디오 광고 성과	클릭되지 않은 노출에 기여도 부여

모바일 어트리뷰션 과제

모바일 어트리뷰션 방법론은 이론적으로는 간단해 보일 수 있지만, 실제 적용 단계가 항상 명확한 것은 아닙니다. 유의해야 할 몇 가지 문제점들을 살펴보겠습니다.

데이터 불일치

광고 네트워크와 어트리뷰션 제공업체 등 서로 다른 플랫폼에서 캠페인을 운영하다 보면, 양측이 완전히 다른 결과를 제시하는 것을 발견할 수 있습니다. 이를 데이터 불일치라고 합니다.

이 문제는 대개 각 플랫폼이 전환을 측정하는 방식과 같은 트래킹 방법론의 차이에서 발생합니다. 예를 들어, 한 플랫폼은 디스플레이 광고에 기여도를 부여하는 반면, 다른 플랫폼은 동일한 전환을 유료 검색 광고의 성과로 판단할 수 있습니다. 이러한 불일치는 데이터 기반의 의사결정과 캠페인 최적화 능력을 저해할 수 있습니다.

수동 조정

때때로 마케터들은 자신의 기대치에 맞추기 위해 어트리뷰션 모델을 직접 수정하고 싶은 유혹을 느낍니다. 합리적인 시도처럼 보일 수 있지만, 이는 데이터에 편향을 초래합니다. 수동 조정은 어트리뷰션 툴이 제공하도록 설계된 객관적인 데이터를 왜곡할 수 있습니다. 이러한 수정에 과도하게 의존하게 되면 실제 성과를 정확히 파악하기 어려워지며, 결과적으로 왜곡된 데이터에 기반한 잘못된 최적화로 이어질 수 있습니다.

프로드

애드 프로드는 모든 디지털 마케터에게 악몽과도 같습니다. 프로드 가해자들은 클릭, 설치 또는 인앱 이벤트를 조작하여 지표를 부풀리고, 광고 예산을 낭비하게 만들며 잘못된 데이터를 남깁니다. 클릭 스패밍(시스템에 가짜 클릭을 대량으로 주입하는 방식)이나 클릭 인젝션(설치 직전에 부정 클릭을 가로채는 방식)과 같은 수법은 실제 사용자 상호작용을 판별하는 것을 거의 불가능하게 만듭니다.

개인정보 보호 규제

개인정보 보호 규정으로 인해 유저 행동을 트래킹하는 것이 점점 더 어려워지고 있습니다. iOS 14.5부터 도입된 Apple의 App Tracking Transparency(ATT) 정책에 따라, 이제 유저가 직접 다른 앱 및 웹사이트에서의 추적을 허용해야 합니다. 그 결과, 2022년 기준으로 약 21%의 유저만이 이러한 트래킹에 동의하고 있습니다.

Google 또한 서드파티 쿠키를 단계적으로 폐지할 계획을 세우는 등 개인정보 보호를 강화하고 있으며, 이는 디바이스와 채널을 넘나드는 유저 트래킹을 더욱 복잡하게 만듭니다.

이러한 변화는 마케터들이 iOS의 SKAdNetwork와 같은 프라이버시 친화적인 어트리뷰션 기술을 도입해야 함을 의미합니다. 하지만 여기에는 트레이드오프가 존재합니다. 이러한 최신 방식들은 제공되는 데이터의 상세도가 낮아 개인화된 마케팅 전략을 수립하기 어렵게 만듭니다. 대신 마케터들은 개인정보 보호 가이드라인을 준수하면서 캠페인의 성공을 측정하기 위해 집계된 데이터를 활용하는 법을 찾아야 하는 상황에 놓여 있습니다.

핵심 요약

• 모바일 어트리뷰션은 앱 설치나 인앱 인터랙션을 특정 광고 또는 캠페인과 연결 짓는 과정입니다. 마케터는 이를 통해 어떤 채널이 실제 컨버전을 일으키는지 확인하고 마케팅 효율을 높이는 전략을 세울 수 있습니다.
• 어트리뷰션은 Device ID, IP 주소, 타임스탬프와 같은 주요 데이터 포인트를 수집하여 사용자가 다양한 터치포인트를 거치는 과정을 트래킹하는 방식으로 작동합니다. 앱 내부에 설치된 SDK가 이 프로세스를 처리하며 사용자 여정을 매핑합니다.
• 어트리뷰션에는 두 가지 주요 방식이 있습니다. 장치 ID와 같은 정확한 데이터 매칭을 사용하는 확정적 어트리뷰션(Deterministic attribution)과, 정확한 정보가 없을 때 IP 주소 등의 데이터를 사용하여 매칭을 추정하는 확률적 어트리뷰션(Probabilistic attribution)입니다.
• 최초 클릭, 라스트 클릭, 멀티 터치, 타임 디케이 등 다양한 어트리뷰션 모델은 고객 여정의 여러 접점에 기여도를 할당합니다. 각 모델은 인지도 추적부터 전환 경로 최적화에 이르기까지 각기 다른 마케팅 목표에 부합하는 인사이트를 제공합니다.
• 모바일 어트리뷰션은 데이터 불일치, 수동 조정, 프로드 및 개인정보 보호 규제로 인해 과정이 더욱 까다로워질 수 있습니다.

FAQs

모바일 어트리뷰션이 왜 중요한가요?

모바일 어트리뷰션은 어떤 마케팅 캠페인과 채널이 앱 설치나 전환과 같은 성과를 이끌어내고 있는지 파악할 수 있게 해줍니다. 무엇이 효과적인지 알게 되면, 마케팅 예산을 ROI가 높은 활동에 집중하고 낭비되는 광고비를 절감할 수 있습니다.

모바일 앱에서 어트리뷰션이란 무엇인가요?

모바일 앱 어트리뷰션은 광고 클릭부터 앱 설치 또는 인게이지먼트에 이르기까지 사용자의 여정을 추적합니다. 이를 통해 마케터는 어떤 캠페인이나 채널이 해당 액션을 유도했는지 식별하고, 기여도에 따라 성과를 배분할 수 있습니다.

모바일 어트리뷰션이 어려운 이유가 무엇인가요?

모바일 어트리뷰션은 플랫폼 간의 데이터 불일치, 클릭 스패밍과 같은 광고 프로드, 그리고 유저 트래킹을 제한하는 Apple의 ATT 정책 등 강화되는 Privacy 규제는 모바일 어트리뷰션의 난이도를 높이는 주요 원인입니다. 이로 인해 여러 앱과 디바이스를 넘나드는 유저 여정을 파악하는 데 한계가 발생합니다.