The State of E-Commerce for Marketers – Ausgabe 2026

Für Marketer, die das Q4-Geschäft 2026 planen, zeigt der Vorjahresvergleich für das vierte Quartal: Global verzeichnete der iOS-User-Acquisition-Ad-Spend von Q4 2024 auf Q4 2025 einen leichten Rückgang von 5 %, während Android ein leichtes Plus von 5 % verzeichnete.

Die USA zeichnen ein anderes Bild: Nach einem massiven Budget-Peak durch chinesische E-Commerce-Retailer im Vorjahr fielen die gesamten iOS-Investitionen im Q4 im Jahresvergleich um 57 %, während Android um 23 % nachgab. Beides spiegelt die zollbedingten Auswirkungen auf die Aktivitäten chinesischer Advertiser wider, die Mitte des Jahres einsetzten. Der Kontrast zu anderen Märkten ist frappierend: Indiens Android-UA wuchs von Q4 zu Q4 um 63 % – das stärkste Wachstum aller analysierten Märkte, da indische Advertiser die Lücke der chinesischen Plattformen füllten.

Brasiliens iOS-Spend legte im selben Zeitraum um 36 % zu, was auf eine anhaltende iOS-UA-Dynamik in Lateinamerika mit Blick auf die Holiday Season 2026 hindeutet. Frankreich schnitt als schwächster europäischer iOS-Markt ab (-31 % Q4-zu-Q4), während Deutschland und Großbritannien mit jeweils -11 % näher am globalen Durchschnitt lagen.

Der Q1-Vergleich verstärkt diesen Trend: Global sank iOS von Q1 2025 auf Q1 2026 um 51 %, während Android um 17 % nachgab. In den USA fiel iOS im Vergleich Q1-zu-Q1 um 69 %, da chinesische Anbieter ihre iOS-Budgets in den USA auch Anfang 2026 weiter reduzierten. Zum Kontext des Mitte 2025 beobachteten Budget-Spikes: Zollbedingter Druck veranlasste chinesische Apps dazu, Teile ihrer Budgets aus den USA nach Westeuropa zu verlagern. Laut unserem State of E-Commerce 2025 Report sprang der iOS-UA-Spend in Deutschland von Januar bis Mai 2025 im Jahresvergleich um 170 % an, während er sich in Frankreich mehr als verdoppelte. Der globale iOS-Peak im April/Mai 2025 war folglich das Ergebnis dieser Budget-Rotation und kein Anzeichen für ein breites iOS-Wachstum.

Unterdessen lösten indische Brands chinesische Marktbegleiter als dominierende Quelle für Android-UA-Spend ab: Indiens Anteil wuchs um 60 %, während Chinas Anteil um 25 % sank. Auf iOS ging Chinas Share um 28 % zurück, während der Anteil von Anbietern mit US-Hauptsitz um 74 % stieg und sich der britische Share mehr als verdoppelte. Trotz dieses Rückgangs hielten chinesische Apps im zweiten Analysezeitraum (Okt. 2025 bis März 2026) immer noch 53 % des iOS-UA-Spends. Die Wettbewerbsdynamik auf iOS hat sich somit zwar verschoben, ist aber nicht grundlegend verändert.

Ein wichtiger Unterschied: Während chinesische Brands aggressive UA-Kampagnen in globalen Märkten fahren, investieren Brands mit Hauptsitz in Indien überwiegend im Heimatmarkt. Das Wachstum Indiens beim Android-HQ-Share spiegelt somit primär die starke inländische Nachfrage wider und keine internationale Expansion.

Die Plattform-Asymmetrie beim UA-Spend ist strukturell und marktspezifisch. Englischsprachige westliche Märkte sind klar iOS-dominiert: Die USA und Großbritannien liegen bei 84–85 % iOS-Share am UA-Spend, Japan folgt dicht dahinter mit 79 %. Kontinentaleuropa zeigt ein ähnliches Bild, wenn auch etwas moderater: Frankreich kommt auf 69 %, Deutschland auf 67 %. In den Emerging Markets kehrt sich dieses Bild drastisch um: Indien allokiert 89 % des UA-Spends auf Android, Brasilien 65 % und Mexiko 62 %.

Global verzeichnete der Android-Remarketing-Spend von Q4 2024 auf Q4 2025 ein Plus von 37 %, während iOS sogar um 53 % zulegte. Beide Entwicklungen zeigten sich flächendeckend: In 10 von 13 analysierten Märkten wuchs das Android-Remarketing im Q4-Vergleich, auf iOS zogen sogar 12 von 13 Märkten an. Frankreich war der einzige Markt mit Rückgängen auf beiden Plattformen. Die USA bildeten die wesentliche Ausnahme auf Android (-19 % Q4-zu-Q4), während der iOS-Remarketing-Spend im selben Zeitraum um 30 % stieg.

Indien stach als klarer Wachstumsführer hervor: Android legte im Vorjahresvergleich des vierten Quartals um 207 % zu, iOS um 287 %. Großbritannien wuchs auf beiden Plattformen stabil (Android +27 %, iOS +26 %). Für Marketer, die die Holiday Season 2026 planen, ist die Breite dieser Q4-Entwicklung entscheidend: Die Re-Engagement-Budgets stiegen über fast alle Regionen hinweg, was zeigt, dass Advertiser im Peak-Geschäft verstärkt auf ihre bestehende Nutzerbasis setzen.

Der Q1-Vergleich verdeutlicht eine noch stärkere iOS-Dynamik. Global wuchs das iOS-Remarketing von Q1 2025 auf Q1 2026 um 75 % – getragen von breiten Zuwächsen in den Märkten: Die USA legten um 58 % zu, Deutschland um 66 %, Frankreich um 47 %, Spanien um 105 %, Brasilien um 162 %, Mexiko um 64 % und Südkorea um 64 %. Das ist ein starkes und konsistentes Signal über Märkte mit sehr unterschiedlichen Profilen hinweg.

Ein anderes Bild zeichnet sich bei Android im Q1 ab: Das globale Plus von 38 % wurde fast ausschließlich von Indien (+390 %) und Indonesien (+96 %) getrieben, während die meisten anderen Märkte rückläufig waren. In den USA, Deutschland, Frankreich, Spanien, Brasilien und Mexiko sank Android, während iOS im selben Zeitraum zulegte. Dies deutet darauf hin, dass Marketer in diesen Regionen ihre Re-Engagement-Budgets gezielt in Richtung iOS umschichten, statt Spends pauschal zu kürzen.

Blickt man auf die Headquarter-Ebene, sprang der Android-Remarketing-Share indischer Brands zwischen den beiden Zeiträumen von 17 % auf 48 %, während China von 41 % auf 19 % fiel – ein noch drastischerer Shift als bei der User Acquisition. Auf iOS baute China seinen Anteil von 43 % auf 50 % aus, während der Anteil von US-Headquarters von 31 % auf 17 % nachgab. Dies lässt darauf schließen, dass chinesische Apps die Re-Aktivierung bestehender iOS-Nutzer priorisierten, selbst als sie die Budgets für die Neukundengewinnung drosselten.

Die Plattform-Asymmetrie spiegelt das Bild der UA wider, zeigt jedoch eine noch deutlichere iOS-Dominanz: Großbritannien allokiert 90 % des Remarketing-Spends auf iOS, die USA 84 % und Deutschland 70 %. In den Emerging Markets dreht sich dieses Verhältnis um: Indien verteilt 78 % auf Android, Südkorea 79 %. Japan teilt den Remarketing-Spend exakt 50/50 auf – ein bemerkenswerter Kontrast zum sonst stark iOS-lastigen UA-Verhalten im Land.

Der Android-UA-Share sank von 22 % im Q4 2024 auf 17 % im Q4 2025 – im Gegenzug stieg der Remarketing-Anteil von 78 % auf 83 %. Auf iOS fiel der UA-Share von 17 % auf 11 %, während Remarketing die Differenz aufholte und im Q4 2025 89 % des gesamten iOS-Ad-Spends erreichte.

Der Q1-Vergleich verdeutlicht, dass sich dieser Shift weiter beschleunigt: Der Android-UA-Share brach im Vergleich Q1-zu-Q1 um 42 % ein (von 26 % auf 15 %), während Remarketing auf 85 % kletterte. Auf iOS fällt die Dynamik noch drastischer aus: Der UA-Anteil fiel von 23 % auf gerade einmal 8 %. Das bedeutet, dass Remarketing im Q1 2026 global 92 % des gesamten iOS-Ad-Spends ausmacht.

Für Marketer, die das Q4-Geschäft 2026 planen, ist dies ein klares Signal: Re-Engagement bleibt auf iOS mit weitem Abstand die dominante Maßnahme und wächst auch auf Android rasant. Advertiser setzen im Vorfeld des Peak-Geschäfts primär darauf, ihre bestehende Nutzerbasis zu konvertieren, anstatt sie kostenintensiv zu erweitern.

Dieses Muster zeigt sich in fast allen Regionen, jedoch mit marktspezifischen Nuancen: In Deutschland stieg das iOS-Remarketing im Q4 2025 auf 85 % des gesamten iOS-Spends (nach 77 % im Vorjahr). Frankreich bildet die Ausnahme: Hier wuchs der Android-UA-Share im Q4-Vergleich um 18 %, was darauf hindeutet, dass französische Advertiser dem Trend trotzen und weiterhin gezielt in die Neukundengewinnung auf Android investieren. Auch die USA verzeichneten ein Plus beim Android-UA-Share von 10 %, während iOS-Remarketing mit 89 % weiterhin klar dominierte.

Auf iOS und Android führten identische Rückgänge bei den Paid Installs zu völlig gegensätzlichen Entwicklungen bei den Remarketing-Conversions. Beim Blick auf beide Datensätze zeigt sich ein klares Muster: Auf iOS sanken die Paid Installs in 16 von 21 Märkten – dennoch legten die Remarketing-Conversions in ausnahmslos jedem dieser 16 Märkte im selben Zeitraum zu. Die Paid Installs gingen zurück, während das Re-Engagement besser konvertierte.

Hierbei handelt es sich nicht um isolierte Einzelfälle. Dieser Trend hielt ohne Ausnahme über extrem unterschiedliche Märkte hinweg an: in den USA (-37 % Paid Installs, +15 % Remarketing), Deutschland (-48 % Paid Installs, +53 % Remarketing), Spanien (-58 % Paid Installs, +73 % Remarketing) und den VAE (-73 % Paid Installs, +126 % Remarketing). Die Konsequenz für die Strategieplanung 2026 ist eindeutig: Auf iOS wurde die Neukundengewinnung schwieriger und teurer, während Re-Engagement verlässlich Performance lieferte – und Advertiser haben ihre Allokation entsprechend angepasst.

Android zeichnet eine geografisch gespaltene Dynamik, die in isolierten Betrachtungen oft untergeht. In neun Hauptmärkten – den USA, Deutschland, Frankreich, Spanien, Italien, Australien, Brasilien, Mexiko und den Philippinen – gingen sowohl die Paid Installs als auch die Remarketing-Conversions gleichzeitig zurück. In diesen Märkten schrumpfte der gesamte Performance-Marketing-Funnel und nicht nur die User Acquisition.

Im Gegensatz dazu verzeichneten acht andere Märkte zwar sinkende Paid Installs, aber steigende Remarketing-Conversions: die Ukraine (+86 % Remarketing trotz -6 % Paid Installs), Indonesien (+62 % / -26 %) und die VAE (+46 % / -47 %). Dies zeigt, dass Re-Engagement-Budgets dort selbst bei rückläufiger Akquise stabil blieben und konvertierten. Diese zwei Gruppen zeigen eine klare geografische Verteilung: Die doppelte Kontraktion konzentriert sich auf westliche Märkte, während die Re-Engagement-Resilienz vor allem in Emerging Markets und im Nahen Osten zu beobachten ist.

Indien ist der einzige Markt im Datensatz, der in allen vier Dimensionen zulegen konnte: Android Paid Installs (+66 %), Android Remarketing Conversions (+119 %), iOS Paid Installs (+71 %) und iOS Remarketing Conversions (+75 %). Damit ist Indien der einzige Markt in diesem Analysezeitraum mit uneingeschränktem Wachstum auf allen Ebenen.

Die Entwicklung des Consumer-Spend-Anteils im Vergleich der beiden Zeiträume (Okt. 24–März 25 vs. Okt. 25–März 26) bringt ganz andere Gewinner und Verlierer hervor als die reinen Ad-Spend-Daten. Deutschland schnitt auf beiden Plattformen als größter Gewinner ab: Der Consumer-Spend-Share auf Android wuchs um 40 % (von 6,7 % auf 9,4 %) und auf iOS um 22 % (von 7,8 % auf 9,5 %). Damit entwickelte sich Deutschland zum Markt mit der konstantesten Performance Steigerung im gesamten Datensatz.

Auch Großbritannien legte auf beiden Plattformen zu – um 14 % auf Android und 17 % auf iOS. Dadurch zog Großbritannien auf iOS an Japan vorbei und sicherte sich im zweiten Analysezeitraum den dritten Platz unter den größten iOS-Märkten gemessen am Consumer Spend. Beide Länder sind kaufkräftige Märkte, in denen Konsumenten verstärkt In-App-Käufe tätigen – was auf einen strukturellen Shift hin zur App als bevorzugtem Commerce-Kanal in Westeuropa hindeutet.

Indiens Development beim Consumer Spend steht im deutlichen Kontrast zu den starken Zahlen bei Installs und Remarketing. Trotz Spitzenplätzen beim Wachstum der Paid Installs und bei den Remarketing-Conversion-Volumina verlor Indien auf beiden Plattformen an Share (-14 % auf Android, -19 % auf iOS). Dieses Muster lässt darauf schließen, dass das hohe Install-Wachstum in Indien zwar ein großes Nutzert hisbringt, diese jedoch nicht in gleichem Maße zu zahlenden Kunden konvertieren – oder dass sich der Spend pro Nutzer durch die rasant expandierende User Base verwässert. Saudi-Arabien zeigte eine ähnliche Dynamik mit einem Minus von 35 % auf Android und 20 % auf iOS – eine bemerkenswerte Kontraktion für einen Markt, der üblicherweise eine hohe Zahlungsbereitschaft aufweist.

Brasilien behauptete in beiden Zeiträumen seine Position als führender Android-Markt beim Consumer Spend, verzeichnete jedoch einen Rückgang um 11 %, was auf ein leichtes Abflachen des Vorsprungs hindeutet. Auf iOS blieb der Share der USA über beide Zeiträume hinweg mit Punkt 15,2 % absolut unverändert: Die USA waren der einzige Markt, dessen Anteil exakt stabil blieb – ein klares Signal für eine stark verankerte, verlässliche Käuferbasis, die im relativen Marktvergleich weder wuchs noch schrumpfte.

Südkoreas Dominanz bei der Android-Käufer-Loyalität ist mit einer Loyal-Rate von 7,53 % gegenüber einem Gesamtdurchschnitt von knapp 4 % beachtlich – das ist fast das Doppelte des zweitplatzierten Marktes (Saudi-Arabien mit 5,09 %). Diese Lücke deutet auf einen strukturellen Unterschied in der Monetarisierung koreanischer E-Commerce-Apps hin: Getrieben wird diese Entwicklung vor allem durch stark gamifizierte Loyalitätsmechanismen und Subscription-First-Designs, die tief im koreanischen App-Ökosystem verankert sind. Großbritannien führt bei den Android-Regelkäufern („Regular Buyers“) mit 11,21 %, obwohl das Land eine kleinere absolute Nutzerbasis hat als Märkte wie Indien oder Brasilien. Das spricht für eine höhere Monetarisierungseffizienz pro Nutzer statt reiner Volumendominanz. Auf iOS führt Südafrika bei den loyalen Käufern mit 10,26 % – das ist der 2,2-fache Wert des eigenen Android-Ergebnisses. Dies legt nahe, dass iOS-Nutzer in Südafrika ein überproportional hochwertiges Segment im Vergleich zur breiteren Smartphone-Nutzerbasis des Landes darstellen.

Brasilien weist bei den Regelkäufern die schärfste Plattform-Kluft auf: 13,21 % auf iOS stehen 6,62 % auf Android gegenüber – ein Unterschied von fast dem Doppelten. Dies deckt sich mit der Beobachtung, dass iOS-Nutzer in Brasilien ein deutlich kaufkräftigeres Segment bilden als die breite Android-Basis, die den Markt volumenmäßig dominiert. Südafrika liegt mit 19,49 % auf iOS gegenüber 14,67 % auf Android an zweiter Stelle, wobei der Abstand hier geringer ausfällt. Südkorea kommt einer Parität am nächsten: 20,23 % Regelkäufer auf iOS stehen 16,79 % auf Android gegenüber – der geringste Spread unter den stark performenden Märkten, was auf ein einheitlicheres Kaufverhalten über beide Plattformen hinweg hindeutet.

Die USA und Brasilien befinden sich an den entgegengesetzten Enden des Marktgrößenspektrums, weisen aber dieselbe Eigenschaft auf: Beide rangieren am Ende der Liste hinsichtlich der Treuequote von Android Käufern (2,83 % bzw. 1,61 %). Für die USA könnte dies die schiere Reichweite der Nutzerbasis widerspiegeln, die die Loyalitätsraten schwächt; es könnte aber auch die schiere Menge an Apps widerspiegeln, die US-Verbrauchern zur Verfügung stehen, wo regelmäßige Käufer mehr Alternativen haben und weniger geneigt sind, ausgeben über eine einzige App zu bündeln.

Die USA und Brasilien befinden sich zwar an entgegengesetzten Enden des Marktgrößenspektrums, weisen jedoch dieselbe Eigenschaft auf: Beide rangieren bei der loyalen Android-Käuferrate am Ende der Skala (2,83 % bzw. 1,61 %). In den USA könnte dies zum einen an der enormen Größe der Nutzerbasis liegen, die die Loyalitätsraten verwässert; zum anderen spiegelt es das riesige App-Angebot für US-Konsumenten wider. Regelkäufer stehen hier deutlich mehr Alternativen gegenüber und konsolidieren ihren Spend seltener in einer einzelnen App. In Brasilien deutet der Wert hingegen auf eine geringere durchschnittliche Zahlungsbereitschaft in einem preissensiblen Umfeld hin. Auf iOS verdoppelt sich Brasiliens loyale Käuferrate jedoch mehr als deutlich auf 3,27 % – was erneut unterstreicht, dass der Plattform-Split in Brasilien nicht nur eine Frage des Volumens ist, sondern auf grundlegend unterschiedlichen Käuferprofilen basiert.

Eine Analyse von über 8.000 englischsprachigen Anfragen an den AppsFlyer AI Assistant von knapp 400 E-Commerce-Brands zeigt: Performance-Daten und Kampagnenanalysen bilden den dominanten Use Case. Sie machen jede vierte klassifizierte Frage aus – mehr als doppelt so viel wie jedes andere Thema. Attribution und Measurement (9 %), Deep Linking und QR-Codes (8 %) sowie technische Anfragen und Datenzugriffe (8 %) komplettieren die Top-Kategorien, während Plattform-Navigation und Support mit 7 % dahinter liegen.

Aufschlüsselungen der größten Kategorie offenbaren ein klares Nutzungsspektrum: Fast die Hälfte (48 %) der Performance-Anfragen sind reine Quick-Answer-Requests – also voreingestellte Insight-Prompts und einfache Datenabrufe. Kanal- und Quellenanalysen machen 15 % aus, während Trendvergleiche und Deep Dives auf Kampagnenebene weitere 19 % beisteuern. Strategische und diagnostische Anfragen – darunter Anomalie-Erkennung, Ursachenanalysen und Optimierungsempfehlungen – stellen lediglich 4 % dar. Marketer nutzen den AI Assistant somit primär für unmittelbare, eindimensionale Fragen statt für mehrschichtige Analysen.

Innerhalb der Attribution konzentrieren sich die Anfragen auf zwei spezifische Bereiche: Retargeting und Re-Engagement-Mechaniken machen 27 % aller Attribution-Fragen aus und bilden damit das mit Abstand größte Einzelthema. Marketer versuchen vor allem zu verstehen, wo Retargeting-Events in Reports auftauchen und wie UA- und Re-Engagement-Views zueinander in Beziehung stehen. SKAN und iOS Privacy (ATT Consent, Conversion Values, Postback-Konfiguration) machen 16 % aus. Zusammen treiben diese beiden Themen 43 % aller Attributionsfragen. Das zeigt deutlich: Die Komplexität von Re-Engagement-Logiken und iOS-Datenschutzänderungen sorgt bei E-Commerce-Marketern für die größte Messungs-Reibung (Measurement Friction).

Blickt man darauf, worauf Marketer entlang des Funnels ihren Fokus legen, dominiert die Performance auf Kampagnenebene über UA und Remarketing hinweg mit 64 % der funnel-relevanten Anfragen. Monetarisierungsfragen (ROAS, Revenue, LTV, Kaufanalysen) machen 27 % aus, während Engagement und Retention (Sessions, DAU/MAU, Churn) nur 9 % repräsentieren. Dieser Gap spiegelt wider, wie E-Commerce-Marketer ihre Prioritäten setzen: Kampagnenoptimierung bestimmt den täglichen Arbeitsrhythmus, während Retention-Analysen entweder nachgelagert behandelt oder über andere Tools abgewickelt werden.

Hinsichtlich der Anfragen-Komplexität fallen 78 % der Queries in ein mittleres Segment: Nutzer beschreiben zwar genau, was sie suchen, formulieren ihre Fragen jedoch meist isoliert rund um eine einzelne Metrik oder Dimension. Etwa 12 % zeigen ein fortgeschrittenes analytisches Verständnis mit multivariablen Aufschlüsselungen, kausaler Logik oder entscheidungsorientierten Fragen. Die verbleibenden 11 % entfallen auf einfache Navigationshilfe oder Klicks auf vorgefertigte Prompts. Diese Verteilung macht deutlich: Die meisten Marketer verfügen über ein solides Plattform-Wissen, schöpfen das Potenzial des AI Assistant für vielschichtige, diagnostische Analysen jedoch noch nicht voll aus.

Web-to-App – also das gezielte Leiten von Besuchern der eigenen Website zur App-Installation – zeigt einen klaren saisonalen Trend. Im E-Commerce ist dieser Kanal von großer Bedeutung: App-Nutzer weisen in der Regel eine höhere Kauffrequenz sowie einen höheren Lifetime Value (LTV) auf als reine Web-Nutzer. Die Conversion eines Web-Besuchers zu einem App-Nutzer gehört daher zu den effizientesten LTV-Treibern überhaupt.

Eine Web-to-App-Strategie deckt zudem Szenarien ab, in denen Nutzer eher über das Web gewonnen werden, da dort für den ersten Touchpoint keine App-Installation erforderlich ist. Mit anderen Worten: Web-to-App bietet das Beste aus beiden Welten in einer zunehmend omnichannel geprägten digitalen Realität.

Das deutlichste Signal im Datensatz zeigt sich im November: Die globalen iOS Web-to-App-Conversions sprangen pünktlich zu Black Friday und Cyber Monday um 66 % an. In den USA erreichten die iOS-Conversions im November fast das Doppelte des restlichen Jahresdurchschnitts (Baseline). Großbritannien folgte einem ganz ähnlichen Muster.

Besonders entscheidend: Dieser Peak im November ist fast ausschließlich eine iOS-Erfolgsgeschichte. Die globalen Android-Conversions lagen im November 2025 lediglich 11 % über ihrem Basiswert – nur ein Bruchteil des iOS-Uplifts. Das lässt darauf schließen, dass E-Commerce-Brands bei Web-to-App-Kampagnen im Peak-Geschäft massiv auf iOS setzen, da App-Nutzer dort höhere Conversion-Raten erzielen und einen deutlich höheren Kundenwert aufweisen.

Indien zeichnet ein anderes Bild: Die Android Web-to-App-Conversions stiegen kontinuierlich an. Der Durchschnitt im zweiten Halbjahr 2025 lag mehr als doppelt so hoch wie im ersten Halbjahr 2025. Dies spiegelt die rasant skalierende Web-to-App-Infrastruktur indischer E-Commerce-Player wider, die gezielt in den Ausbau ihrer App-Nutzerbasis investieren.

Brasilien entwickelte sich in die entgegengesetzte Richtung. Der November 2024 markierte dort noch den Höchststand, danach fielen beide Plattformen drastisch ab. Bis zum Q1 2026 lag der iOS-Durchschnitt weit unter dem Ausgangsniveau. Es scheint, dass brasilianische E-Commerce-Brands ihre Web-to-App-Investitionen nach einer ersten Push-Phase zurückgefahren haben – was auf Reallokationen von Budgets oder geringer als erwartete Conversion-Returns auf diesem Kanal hindeutet.

Dass Remarketing die Conversion Rate vom Install zum Kauf verbessert, ist zu erwarten. Was diese Daten jedoch offenbaren, ist das genaue Ausmaß dieses Uplifts – und wo die Plattform-Kluft am größten ist. Global gesehen konvertieren Remarketing-Kampagnen Nutzer mit einer um 118 % höheren Rate auf iOS und einer um 177 % höheren Rate auf Android zu Käufern im Vergleich zu Kampagnen ohne Remarketing. Dieser Android-Vorteil zeigt sich konstant über fast alle Märkte hinweg, unterscheidet sich jedoch stark in seiner Ausprägung, was auf grundlegend verschiedene Nutzerdynamiken je nach Plattform hindeutet.

Besonders aufschlussreich sind die Märkte mit den größten Unterschieden zwischen Android und iOS. In Brasilien steigert Remarketing die Android-Conversion-Rate um 211 %, auf iOS hingegen nur um 69 %. Südkorea zeigt ein ähnliches Muster mit 219 % auf Android gegenüber 101 % auf iOS. Die plausibelste Erklärung: iOS-Nutzer in diesen Märkten treffen bereits eine stärkere Vorauswahl (Self-Selection). Sie repräsentieren ein kleineres, kaufbereiteres Segment der Smartphone-Population, weshalb Remarketing einen geringeren inkrementellen Uplift bringt – schlicht weil die Basis-Kaufabsicht bereits höher ist. Die Android-Nutzerbasis in diesen Märkten ist hingegen viel größer und heterogener, sodass mehr Nutzer diesen zusätzlichen Touchpoint benötigen, um zu konvertieren.

Die USA stechen aus einem anderen Grund hervor: Sie verzeichnen mit 231 % den höchsten absoluten Android-Uplift im gesamten Datensatz – obwohl es sich um einen reifen Markt handelt, in dem iOS den E-Commerce dominiert. Das legt nahe, dass Android-Nutzer in den USA ohne gezieltes Re-Engagement deutlich schwerer zu konvertieren sind als ihre iOS-Pendants und dass Remarketing hier entscheidende Arbeit leistet, um diese Lücke zu schließen.

Indonesien und Mexiko bilden die beiden Ausnahmen von diesem Plattform-Muster. Indonesien verzeichnet auf beiden Plattformen einen nahezu identischen Uplift (181 % auf iOS vs. 183 % auf Android) und auch Mexiko zeigt sich ähnlich ausbalanciert (91 % vs. 95 %). Deutschland liegt ebenfalls nah beieinander (168 % auf iOS vs. 180 % auf Android). In diesen Märkten scheint das Kaufabsichtsprofil von iOS- und Android-Nutzern ähnlicher zu sein, was Remarketing unabhängig von der Plattform nahezu gleich wertvoll macht.

Global betrachtet ging der Install Fraud im Vergleich von Q1 2025 zu Q1 2026 von 12,4 % auf 10,3 % auf Android und von 16,6 % auf 11,0 % auf iOS zurück – eine spürbare Verbesserung auf beiden Plattformen. Der globale Trend verdeckt jedoch eine deutliche Kluft auf Länderebene. In Indonesien, Südafrika und Saudi-Arabien haben sich die Fraud-Raten auf Android im selben Zeitraum mehr als halbiert. Dies deutet darauf hin, dass verbesserte Detection-Mechanismen und sauberere Traffic-Quellen in ehemals stärker betroffenen Märkten greifen. Der iOS-Fraud in Indien sank von 13,1 % auf nur noch 2,4 % – der stärkste Rückgang im gesamten Datensatz.

Der Gegentrend konzentriert sich auf iOS in Westeuropa: Der iOS-Fraud in Frankreich kletterte von 11,8 % im Q1 2025 auf 23,0 % im Q1 2026 – eine Beinahe-Verdopplung ohne Anzeichen einer Umkehr, da jedes Quartal höher lag als das vorherige. Auch in Großbritannien zog der iOS-Fraud kräftig an, von 11,4 % auf 20,0 %. Diese Märkte verzeichnen ein anhaltendes Wachstum bei gefälschten iOS-Installs, während sich der globale Durchschnitt verbessert. Dies lässt darauf schließen, dass Fraudster ihren Fokus gezielt auf höherwertigen iOS-Traffic in reifen Märkten verlagern, wo die CPIs hoch sind und sich der Ertrag pro gefälschtem Install besonders lohnt.

Aufgeschlüsselt nach Media-Type sticht das Affiliate-Marketing sowohl mit der höchsten Fraud-Rate als auch mit der schlechtesten Entwicklung hervor. Der Peak im Q4 2025 von 41,2 % fällt exakt mit der Hochphase der UA-Saison im Feiertagsgeschäft zusammen: E-Commerce-Advertiser skalieren ihre Affiliate-Spends für Black Friday und Weihnachten stark hoch, binden neue Netzwerke mit weniger Historie sowie lockeren Kontrollen ein und schaffen so ein optimales Zeitfenster für Fraud. Die partielle Erholung im Q1 2026 auf 35,6 % bestätigt zwar eine saisonale Komponente, der zugrunde liegende Basiswert stieg jedoch selbst außerhalb der Peak-Quartale von 27 % auf über 35 % an, was auf eine strukturelle Verschlechterung hindeutet.

Organischer Fraud zeigt eine entgegengesetzte Dynamik – er sank von 15,5 % auf 10,7 % –, die Auswirkungen sind jedoch schädlicher, als die reinen Zahlen vermuten lassen. Der organische Traffic dient Unternehmen als interne Benchmark für die Gesamtperformance. Wenn dieser durch gefälschte Installs verfälscht wird, die als organisch entdeckter Traffic getarnt werden, verzerrt das die Basis, an der alle anderen Kanäle gemessen werden. Am anderen Ende des Spektrums weisen Self-Reporting Networks (Google, Meta, TikTok, Apple, Snap) über den gesamten Zeitraum eine Fraud-Rate von lediglich 0,9 % auf – ihr geschlossenes Messsystem lässt deutlich weniger Spielraum für Attributionsmanipulationen.