Descifra la temporada navideña de 2026: guía basada en datos para líderes de marketing

TL;DR

• El Black Friday funciona como un único día concentrado, no como una semana. En la mayoría de los mercados, el aumento de compras es entre dos y tres veces más pronunciado que el de instalaciones.
• El Singles Day solo supone un segundo pico real en Brasil, los EAU y España. En Estados Unidos, apenas tiene impacto.
• El costo por instalación se dispara más justo donde parece más seguro: España tenía el CPI más barato del conjunto de datos y, después, registró el mayor salto de todos, de casi un 50%.
• El remarketing ya representa la mayor parte de la inversión no orgánica, y ese share sube aún más durante la semana pico.
• Nada de esto genera conversiones sin un viaje conectado. Los usuarios que llegan a través de un deep link tienen el doble de probabilidades de comprar y gastan casi 3 veces más que quienes aterrizan en una pantalla genérica.

Los datos que sustentan la hoja de ruta para 2026

La mayoría de las planificaciones del Q4 parten del calendario del año pasado y de una partida presupuestaria mayor. Un punto de partida más útil es lo que realmente nos enseñó la última temporada navideña. Y esa pregunta pesa más ahora: tres años de cambios de privacidad en iOS y el aumento de los CPMs han encarecido la adquisición de forma estructural, no solo estacional. Por eso, gastar más que la competencia para captar nuevos usuarios durante la semana pico es una apuesta más cara que antes. En 2026, la ventaja será para los marketers que sepan qué ha cambiado, qué sigue funcionando y qué es simple costumbre heredada.

Analizamos 165 millones de instalaciones y 210 millones de compras in-app en ocho mercados —Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Francia, España, Brasil, México y los Emiratos Árabes Unidos (EAU)— durante las cinco semanas que abarcaron el Singles Day, el Black Friday (conocido como White Friday en los EAU) y el Cyber Monday de 2025.

Cada aumento que verás a continuación compara una fecha clave con el día medio de ese mismo mercado (valor de referencia) dentro de las mismas cinco semanas, no con el año anterior. Así se aprecia con qué intensidad se concentra la demanda dentro de la propia temporada.

Es una visión centrada en el cambio que el reporte El estado del eCommerce de AppsFlyer analizó este año en el conjunto del mercado. El resultado es una hoja de ruta para 2026: los picos de demanda son reales, el remarketing es lo que los capta y ninguno de los dos funciona sin un deep linking que conecte todos los puntos de contacto (offline, online y medios propios) en un único viaje.

El Black Friday es un momento, no una semana

La cifra más llamativa del conjunto de datos es el pico de compras de Brasil el día del Black Friday: +146% respecto al valor de referencia. No la semana. El día. Brasil no es una excepción por el tipo de patrón, solo por su magnitud. En Estados Unidos, las instalaciones aumentaron un 55% el día del Black Friday, mientras que las compras subieron un 61%. En Reino Unido, las instalaciones crecieron un 33% y las compras se dispararon un 83%. Alemania registró un aumento del 30% en instalaciones y del 71% en compras.

Esa diferencia (el aumento de compras suele ser entre dos y tres veces mayor que el de instalaciones en mercados como Brasil, Reino Unido o Alemania) indica que, en la mayoría de los casos, el momento de compra está mucho más concentrado de lo que asume un plan de “semana del Black Friday/Cyber Monday”. Estados Unidos rompe ese patrón: las instalaciones y las compras evolucionaron prácticamente a la par. Cuando una oferta tiene un plazo limitado y mucha promoción, el patrón sugiere que los compradores deciden antes incluso de abrir la app. La visita a la app ejecuta una decisión, no la inicia, y eso supone una tarea de marketing distinta a la de generar consideración.

AppsFlyer detectó el mismo patrón a una escala completamente distinta durante el mundial de fútbol de este año, en el que el engagement y las compras también llegaron en picos predecibles en lugar de repartirse de forma uniforme a lo largo del evento. De cara a 2026, planifica en función del día (incluso de la hora), no de la semana, y diseña creativos para alguien que probablemente ya ha decidido, no para alguien a quien todavía intentas convencer.

El Singles Day no es un hábito global

El Singles Day nació en China como el evento de compras 11/11 de Alibaba. Los datos del año pasado muestran hasta dónde ha llegado. En Brasil, el número de compras aumentó un 60%. Los EAU registraron un aumento del 58% en las compras. Por su parte, España tuvo el mayor aumento de instalaciones en el Singles Day, del 34%, y las compras subieron un 23%. Ninguno de estos mercados tiene una tradición local que lo respalde. Francia, en cambio, registró un aumento de las instalaciones (+19%) sin que las compras subieran también (-5%): la gente miró, pero no compró ese día. Estados Unidos apenas lo notó, con un descenso de las compras del 12%.

El Singles Day no se está extendiendo gracias a hábitos de compra locales consolidados, sino a las apps que lo promocionan. Las grandes plataformas con sede en APAC tienen motivos para llevar el 11/11 a nuevos mercados, y Brasil, los EAU y España son los que responden con más claridad.

Si en 2026 tratas el Singles Day como una única campaña global, corres el riesgo de destinar demasiado presupuesto a mercados donde el evento apenas tiene impacto y de pasar por alto aquellos en los que está ganando terreno. Céntrate en los mercados donde el evento realmente impulsa compras e instalaciones, en lugar de dar por hecho que el 11/11 funciona igual en todas partes.

Los EAU son un buen ejemplo de por qué un enfoque específico para cada mercado puede funcionar mejor. Su respuesta al Singles Day destaca incluso sin una tradición local del 11/11. La misma lógica se aplica a otros momentos regionales, como la planificación del Ramadán en el Golfo, donde los eventos del calendario local pueden tener mucho más impacto que los importados.

Los precios de temporada alta se disparan justo donde parece más seguro

El costo por instalación (la inversión combinada en UA y remarketing dividida entre las instalaciones no orgánicas) sube en todas partes durante la semana del Black Friday/Cyber Monday, pero no en la misma medida, y el patrón no sigue la lógica que asumen la mayoría de los planes de medios. El CPI de Reino Unido subió aproximadamente un 14%, el menor salto de los tres, a pesar de ser ya el mercado más competitivo. El de México subió cerca de un 24%. España, pese a tener con diferencia el CPI más barato del conjunto de datos, registró el mayor salto de todos, de casi un 50%.

Esta es la parte que merece una reflexión: un CPI bajo suele indicar margen para invertir más antes de que la competencia apriete, pero en un mercado pequeño hay menos anunciantes que absorban el pico de demanda, así que la misma oleada de presupuestos del Black Friday mueve el precio más y más rápido que en un mercado más amplio como el de Reino Unido.

Durante los picos, la presión competitiva golpea más fuerte justo donde, sobre el papel, parece más seguro. Incorpora ya el pico de CPI en tus objetivos de ROAS para 2026 y compara tu propia evolución con los App Marketing Benchmarks de AppsFlyer, para que “nos han superado en la puja” no te pille por sorpresa en noviembre.

El remarketing ya lleva el peso

En el Q4, el remarketing no es un canal de respaldo: es el protagonista. A medida que los cambios de privacidad han dificultado la segmentación de nuevos usuarios y el costo de adquirirlos ha subido, la balanza económica se ha inclinado hacia volver a conectar con los consumidores a los que una marca ya puede llegar directamente.

En todos los mercados del conjunto de datos, el remarketing ya concentra la mayor parte de la inversión no orgánica antes incluso de que empiece el pico, y sube aún más durante este: el share de remarketing en Estados Unidos pasó del 64,5% al 68,3% durante la semana del Black Friday/Cyber Monday. La categoría en su conjunto también lo confirma: los presupuestos de remarketing en iOS ya acaparan el 92% de la inversión publicitaria en eCommerce de todo el sector, frente al 77% de hace un año. Para medir el impacto del remarketing correctamente, hay que mirar más allá de los ingresos in-app y tener en cuenta también lo que influye en la web y en la tienda física.

Brasil y México, mercados que suelen considerarse “todavía en crecimiento”, registran los mayores shares de remarketing de todos (el 86% y alrededor del 90%, respectivamente), lo que significa que su motor de crecimiento en temporada alta se basa de forma abrumadora en volver a conectar con consumidores que ya conocen la marca, no en perseguir usuarios totalmente nuevos con un CPI inflado. De cara a 2026, esa es la palanca que conviene reforzar. Pero cada euro invertido en remarketing solo rinde si la persona a la que vuelve a captar llega exactamente adonde prometía el anuncio.

El deep linking es lo que mantiene unido el recorrido

En temporada alta, un cliente que vuelve rara vez regresa a tu app por un único camino. Puede escanear un QR code en un envase o en la señalización de una tienda, pulsar en un correo electrónico de CRM sobre un artículo guardado, hacer clic en un anuncio de remarketing en redes sociales o volver desde una pestaña del navegador que dejó abierta días atrás.

Los canales propios y orgánicos también crecen de forma visible durante los picos: en Alemania, el share de medios propios en las instalaciones no orgánicas pasó del 20% al 30% justo en el Singles Day, y en EE. UU. subió de aproximadamente el 20% al 22% durante la semana del Black Friday/Cyber Monday. Las marcas generan más tráfico de retorno propio justo cuando ese tráfico es más valioso y menos perdona una mala experiencia de llegada.

Cada uno de esos puntos de entrada debe llevar al cliente a aquello en lo que realmente hizo clic, no a una pantalla de inicio genérica. Si no lo hace, el viaje se rompe en el traspaso, sin hacer ruido y sin ningún mensaje de error, y la inversión que consiguió ese clic se desperdicia. Los datos de AppsFlyer muestran que los usuarios que llegan a través de deep links optimizados tienen aproximadamente el doble de probabilidades de comprar, y gastan casi tres veces más, que quienes aterrizan en una pantalla genérica.

También muestran que el 40% de las conversiones de remarketing se producen el primer día, y más del 75%, durante la primera semana desde que se muestra el anuncio. AppsFlyer ha documentado el mismo patrón en el sector financiero, donde la entrada en la app se produce en momentos de compromiso, no de navegación casual, y un traspaso fallido se interpreta erróneamente como poco engagement en lugar de como un fallo de enrutamiento.

En una semana en la que Brasil y México destinan entre el 86% y el 90% de su presupuesto precisamente a través de este mecanismo, ese fallo se convierte en un riesgo real para el negocio en los días más decisivos del año, y probablemente no lo detectarás en un dashboard estándar, ya que un traspaso perdido solo parece una tasa de conversión ligeramente baja, no un enlace roto.

El deep linking es lo que hace que un escaneo de QR offline, un correo electrónico de CRM y un anuncio de pago en redes sociales converjan en un mismo viaje conectado. Es la infraestructura sobre la que funciona la estrategia de remarketing, no una capa adicional por encima.

El verdadero retorno llega después del pico

Un pico de compras que no se convierte en una relación duradera es peor resultado que un pico más pequeño que sí lo hace. Esa es la idea del lifetime value del cliente: los ingresos totales que genera un cliente a lo largo de toda su relación con la app, no solo la transacción que se mide en el Black Friday.

Y por eso también importa aquí la medición multiplataforma: una compra que empieza con un anuncio del Black Friday y termina en la web o en CTV días después debe contar como un único viaje, no darse por perdida en un canal y contarse como un éxito inexplicable en otro. Esa brecha no hace más que crecer a medida que las marcas añaden más puntos de contacto propios y offline a su mix de remarketing.

Una estrategia de Q4 basada en entre un 86% y un 90% de remarketing, como la que aplican ahora Brasil y México, solo compensa a largo plazo si ese re-engagement genera valor en una base de clientes existente, y no se limita a exprimir al mismo grupo, cada vez más reducido, a un costo cada vez mayor. Antes de repetir esa estrategia sin cambios en 2026, merece la pena analizar algo con más detalle: en México, el día del Black Friday se quedó por debajo de lo esperado (las instalaciones bajaron aproximadamente un 10%), mientras que el Cyber Monday absorbió el aumento real. Este patrón coincide con El Buen Fin, el gran evento de compras propio de México, que suele celebrarse a principios de noviembre y podría estar adelantando la demanda.

Conclusiones clave

• Mide el Black Friday por horas, no por semanas. El pico es más pronunciado y más breve de lo que asumen la mayoría de los planes de temporada alta.
• Comprueba la adopción en cada mercado antes de fijar un presupuesto global para un evento importado. Las instalaciones y las compras te dirán dónde tiene un impacto real.
• Haz un seguimiento del remarketing en todos los canales en los que interviene, no solo en el último clic. Ya supera a la adquisición de nuevos usuarios en casi todas partes.
• Conecta todos los puntos de entrada (QR, CRM, redes sociales, medios propios) mediante deep linking. Un solo enlace roto desperdicia la inversión que consiguió el clic.
• Compara el pico de CPI de este año con datos reales del mercado antes de fijar los objetivos de ROAS del próximo año. Un mercado barato no es necesariamente un mercado seguro.

Todo esto solo funciona si los sistemas que hay detrás están conectados, desde la señal que te indica dónde invertir hasta el enlace que decide si esa inversión llega realmente a su destino.

Con el paquete de deep linking, AppsFlyer reúne todo esto (la planificación de los tiempos en cada mercado, la secuenciación del remarketing y los puntos de entrada offline y online) en una única capa de enrutamiento conectada. Y con el paquete de Agentic AI de AppsFlyer, esos mismos datos pueden volver a captar automáticamente a los clientes adecuados y llevar el presupuesto adonde está funcionando, a medida que se acerca la temporada alta de 2026.