Compras de fim de ano em 2026: um guia baseado em dados para líderes de marketing

Resumo

• A Black Friday se concentra em um único dia, e não ao longo de uma semana. O aumento nas compras é de duas a três vezes mais expressivo do que o crescimento nas instalações na maioria dos mercados analisados.
• O 11.11 representa um segundo pico de vendas apenas no Brasil, nos Emirados Árabes Unidos e na Espanha. Já nos Estados Unidos, essa data passa praticamente despercebida.
• Os maiores picos no custo por instalação ocorrem justamente nos mercados que parecem mais seguros: a Espanha tinha o CPI mais baixo do conjunto de dados, mas depois registrou o maior salto, de quase 50%.
• O remarketing já representa a maioria do investimento em mídia não orgânica, crescendo ainda mais durante a semana de pico.
• Nada disso gera conversões sem uma jornada conectada. Usuários direcionados por deep links têm 2x mais chances de comprar e gastam quase 3x mais do que aqueles direcionados para uma tela genérica.

Os dados por trás da estratégia para 2026

Grande parte do planejamento para o 4º trimestre começa com a análise do calendário do ano passado e um orçamento maior. O melhor ponto de partida é o que aprendemos com a época de compras do final de 2025. Essa questão ganha ainda mais importância agora: após três anos de mudanças na privacidade do iOS e de aumento em CPMs (custo por mil), os custos de aquisição passaram a ser estruturalmente mais elevados, indo além dos períodos sazonais.

Como resultado, investir mais do que os concorrentes para conquistar novos usuários na semana de pico se tornou uma aposta mais cara do que costumava ser. Em 2026, sairão na frente os profissionais de marketing que souberem identificar o que mudou, o que ainda funciona e o que é apenas uma repetição de velhos hábitos.

Analisamos 165 milhões de instalações e 210 milhões de compras in-app em oito mercados (Estados Unidos, Reino Unido, Alemanha, França, Espanha, Brasil, México e Emirados Árabes Unidos) durante as cinco semanas que abrangeram o 11.11, a Black Friday (chamada de White Friday nos EAU) e a Cyber Monday de 2025.

Todos os aumentos apresentados abaixo comparam uma data importante com a média diária do respectivo mercado (referência) no mesmo período de cinco semanas, em vez de compará-lo com o ano anterior. Isso mostra como a demanda se concentra em períodos específicos da época de compras.

É um recorte específico da mudança que o relatório The State of eCommerce da AppsFlyer analisou de maneira mais ampla no mercado este ano. O resultado é uma estratégia clara para 2026: o pico de demanda é real e o remarketing ajuda a capturá-lo. Mas nada disso funciona sem o deep linking, que conecta todos os touchpoints (offline, online e mídias próprias) em uma única jornada.

A Black Friday dura um dia, e não uma semana

O número mais expressivo do conjunto de dados é o pico de compras do Brasil registrado no dia da Black Friday: +146% acima da baseline. Não durante a semana. Durante um dia. O Brasil não se diferencia pelo padrão, mas pela escala. Nos Estados Unidos, as instalações cresceram 55% no dia da Black Friday, enquanto as compras aumentaram 61%. No Reino Unido, as instalações cresceram 33%, enquanto as compras aumentaram 83%. A Alemanha registrou um aumento de 30% nas instalações e 71% nas compras.

Essa diferença (com o aumento nas compras sendo consistentemente duas a três vezes maior que o crescimento nas instalações em mercados como Brasil, Reino Unido e Alemanha) mostra que o momento da compra é muito mais concentrado do que pressupõe um planejamento na semana da Black Friday/Cyber Monday. Os Estados Unidos representam a excessão: na região, as tendências de instalações e de compras aparecem em sincronia quase perfeita.

Quando uma oferta tem prazo limitado e é amplamente divulgada, o padrão sugere que os consumidores decidem comprar antes mesmo de abrir o aplicativo. A visita ao aplicativo concretiza uma decisão de compra, mas não a inicia. Isso exige do marketing uma abordagem diferente daquela voltada à consideração pela marca.

A AppsFlyer identificou o mesmo padrão, mas em uma escala completamente diferente, durante o campeonato mundial de futebol de 2026. Nessa época, o engajamento e as compras também ocorreram em picos previsíveis, em vez de se distribuírem uniformemente ao longo do evento. Em 2026, direcione sua estratégia para o dia (ou até mesmo para a hora), e não para a semana. Pense em criativos para consumidores que provavelmente já decidiram comprar, em vez de tentar convencer quem ainda está indeciso.

O 11.11 não é uma tendência global

O 11.11 começou na China como o evento de compras do Alibaba no dia 11 de novembro. Os dados do ano passado mostram o alcance desse evento. No Brasil, o número de compras subiu 60%. Os Emirados Árabes Unidos observaram um aumento de 58% nas compras. Enquanto isso, a Espanha registrou o maior crescimento nas instalações durante o 11.11, chegando a 34%, com um crescimento de 23% nas compras. Nenhum desses mercados tem uma tradição local por trás dessa data específica. A França, por outro lado, registrou um crescimento nas instalações (+19%) sem um aumento correspondente nas compras (-5%): as pessoas pesquisaram, mas não compraram no dia. Nos EUA, o impacto foi mínimo, com queda de 12% nas compras.

O 11.11 não está se expandindo através de hábitos de compra já consolidados localmente, mas pelos aplicativos que promovem a data. Grandes plataformas com origem em APAC têm motivos para levar o 11.11 a novos mercados: Brasil, Emirados Árabes Unidos e Espanha estão demonstrando a resposta mais expressiva.

Tratar o 11.11 como uma única campanha global em 2026 pode levar a um investimento excessivo em mercados onde o evento tem pouco impacto, enquanto deixa de priorizar aqueles em que está ganhando força. Concentre-se nos mercados em que o evento realmente impulsiona compras e instalações, em vez de presumir que o 11.11 tem o mesmo impacto em todos os lugares.

Os Emirados Árabes Unidos são um bom exemplo de como uma abordagem específica para cada mercado pode trazer melhores resultados. A resposta ao 11.11 se destaca mesmo sem uma tradição local ligada ao dia 11 de novembro. A mesma lógica vale para outros eventos regionais, como o planejamento para o Ramadã na região do Golfo, onde eventos do calendário local podem ter um impacto muito maior do que os importados de outros mercados.

O custo nos períodos de pico é maior onde parece mais seguro

O custo por instalação, considerando o investimento combinado em UA e remarketing em relação às instalações não orgânicas, aumenta em todos os mercados durante a semana da Black Friday/Cyber Monday, mas não na mesma proporção. E esse padrão contraria a lógica que orienta a maioria dos planos de mídia. No Reino Unido, o CPI subiu cerca de 14% (o menor salto entre os três mercados), apesar de já ser o mais competitivo. No México, o CPI cresceu aproximadamente 24%. A Espanha, apesar de ter o CPI mais barato do conjunto de dados, registrou o maior salto de todos, chegando a quase 50%.

É nisso que vale a pena prestar atenção: um CPI baixo normalmente indica que ainda é possível gastar mais antes que a concorrência se intensifique, mas em um mercado com poucos anunciantes, há menos empresas para absorver o aumento repentino da demanda. Com isso, a mesma onda de orçamentos da Black Friday eleva o preço mais rápido do que em um mercado mais consolidado, como o Reino Unido.

A pressão competitiva durante os períodos de pico é mais intensa justamente nos pontos que, à primeira vista, parecem mais seguros. Incorpore desde já o aumento do CPI às metas de ROAS para 2026, comparando sua própria trajetória com os benchmarks de marketing de aplicativos da AppsFlyer, para que não haja nenhuma surpresa negativa em relação aos bids no mês de novembro.

O remarketing já está fazendo a maior parte do trabalho

No 4º trimestre, o remarketing passa a ser o evento principal. Devido às mudanças na privacidade, ficou mais difícil conquistar novos usuários, e o custo para adquiri-los aumentou. Com isso, a lógica econômica passou a favorecer o reengajamento de consumidores que a marca já consegue alcançar diretamente.

Em todos os mercados analisados, o remarketing já concentra a maior parte do investimento não orgânico antes mesmo do início do pico, e essa participação aumenta ainda mais durante esse período: nos EUA, a parcela de remarketing aumentou de 64,5% para 68,3% na semana da Black Friday/Cyber Monday. A categoria mais ampla também confirma isso: no iOS, os orçamentos de remarketing já representam 92% do ad spend para eCommerce, acima dos 77% registrados um ano antes. Mensurar corretamente o impacto do remarketing significa olhar além da receita in-app e considerar também o que isso influencia na web e nas lojas físicas.

Brasil e México, mercados muitas vezes descritos como “ainda em crescimento”, registram as maiores participações de remarketing (86% e cerca de 90%, respectivamente). Isso significa que o principal fator de crescimento no período de pico nesses países é, em grande parte, o reengajamento de consumidores que já conhecem a marca, e não a aquisição de novos usuários a um CPI elevado. Para 2026, o caminho é investir ainda mais nessa estratégia. Mas o investimento em remarketing só gera retorno se o usuário reengajado chegar exatamente ao destino prometido pelo anúncio.

O deep linking mantém a jornada conectada

Durante o período de pico, usuários recorrentes dificilmente seguem um único caminho para voltar ao seu aplicativo. Eles podem escanear um QR code na embalagem ou em materiais de comunicação na loja, clicar em um e-mail de CRM sobre um item salvo, interagir com um anúncio de remarketing nas redes sociais ou retornar por uma aba do navegador que deixaram aberta dias antes.

Os canais próprios e orgânicos também ganham força durante o período de pico. Na Alemanha, a parcela de mídias próprias nas instalações não orgânicas saltou de 20% para 30% especificamente no 11.11. Nos EUA, essa participação saiu de aproximadamente 20% para 22% na semana da Black Friday/Cyber Monday. As marcas estão atraindo cada vez mais tráfego de retorno pelos próprios canais justamente quando esse tráfego tem mais valor e menos tolerância a uma experiência negativa ao acessar a landing page.

Cada um desses pontos de entrada precisa direcionar o cliente exatamente para o conteúdo em que clicou, e não para uma tela inicial genérica. Quando isso não acontece, a jornada é interrompida na transição entre canais, sem que isso seja percebido e sem nenhuma mensagem de erro, desperdiçando o investimento que gerou o clique. Dados da AppsFlyer mostram que usuários que chegam por meio de deep links otimizados têm cerca de duas vezes mais chance de realizar uma compra e gastam quase três vezes mais do que aqueles que são direcionados para uma tela genérica.

Além disso, os dados mostram que 40% das conversões de remarketing acontecem no primeiro dia, e mais de 75% ocorrem na primeira semana após a exibição. A AppsFlyer documentou o mesmo padrão nas finanças, em que o acesso ao aplicativo ocorre em momentos decisivos, e não durante uma navegação despretensiosa. Quando essa transição falha, o problema acaba sendo interpretado como baixo engajamento, em vez de uma falha de direcionamento.

Em uma semana em que Brasil e México concentram de 86% a 90% do orçamento nessa mesma estratégia, essa falha se torna um risco real para o negócio nos dias mais decisivos do ano. Esse é um problema que provavelmente passará despercebido em um dashboard convencional, porque uma falha no redirecionamento se manifesta apenas como uma taxa de conversão ligeiramente abaixo do esperado, e não como um link interrompido.

O deep linking permite que a leitura de QR code em um ambiente físico, um e-mail de CRM e um anúncio pago nas redes sociais levem a uma única jornada conectada. É a infraestrutura que sustenta a estratégia de remarketing, e não uma camada adicional.

O verdadeiro retorno chega depois dos picos

Um pico de compras que não se transforma em um relacionamento duradouro vale menos do que um pico menor que resulta em uma relação de longo prazo com os clientes. Essa é a ideia por trás do lifetime value (LTV): a receita total gerada por um cliente ao longo de todo o relacionamento com o aplicativo, e não apenas em uma compra mensurada durante a Black Friday.

É também por isso que a mensuração cross-platform é importante nesse contexto: uma compra que começa com um anúncio de Black Friday e termina na web ou na CTV dias depois precisa ser contabilizada como uma única jornada, em vez de ser registrada como uma perda em um canal e um ganho sem explicação em outro. Essa diferença só aumenta à medida que as marcas incorporam mais canais próprios e touchpoints offline ao mix de remarketing.

Uma estratégia para o 4º trimestre com 86% a 90% de remarketing, como já acontece hoje no México e no Brasil, só se sustenta no longo prazo ao gerar valor para a base de clientes existente, em vez de insistir em um grupo cada vez menor e mais caro. Um ponto merece atenção antes que essa estratégia se repita sem mudanças em 2026: na prática, a Black Friday no México teve uma performance abaixo da esperada (as instalações caíram cerca de 10%), enquanto a Cyber Monday concentrou o aumento real. Esse padrão está alinhado ao El Buen Fin (principal evento de compras do México), que normalmente acontece no início de novembro e pode estar antecipando a demanda.

Principais conclusões

• Mensure a Black Friday por hora, não por semana. O pico é mais intenso e mais breve do que a maioria dos planejamentos para a temporada de compras prevê.
• Verifique a adoção em cada mercado antes de definir um orçamento global para um evento importado de outros mercados. Instalações e compras vão mostrar onde isso é real.
• Acompanhe o remarketing em todos os canais envolvidos, não apenas no último clique. Ele já está superando a aquisição de novos usuários em quase todos os touchpoints.
• Conecte todos os pontos de entrada (QR, CRM, redes sociais e mídias próprias) por meio do deep linking. Um único link quebrado desperdiça o investimento que gerou o clique.
• Compare o pico de CPI deste ano com dados reais de mercado antes de definir as metas de ROAS do próximo ano. Um mercado barato não é necessariamente um mercado seguro.

Nada funciona se os sistemas por trás de tudo isso não estiverem conectados: desde o sinal que mostra onde investir até o link que determina se esse investimento realmente chega ao destino.

O deep linking da AppsFlyer integra a sincronização entre mercados, a sequência de remarketing e os pontos de entrada offline e online em uma única camada de direcionamento. E com o Agentic AI da AppsFlyer, esses mesmos dados podem reengajar automaticamente os clientes certos e direcionar o orçamento para onde está gerando resultados, à medida que a temporada de compras se aproxima.